互動(dòng)儀式鏈視角下的原創(chuàng)貼廣告研究

李澤彤

摘 要 原創(chuàng)貼廣告自2016年來一直是廣告業(yè)界的新寵，在熱門IP劇《老九門》首次大范圍實(shí)踐成功后更是獲得各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的廣泛關(guān)注并應(yīng)用在多部影視劇中，至此網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)邁入了以原創(chuàng)貼廣告為核心的廣告3.0時(shí)代。原創(chuàng)貼廣告與生俱來的場(chǎng)景延伸、一致的準(zhǔn)入門檻、共同的關(guān)注焦點(diǎn)和情感體驗(yàn)與柯林斯提出的互動(dòng)儀式鏈的構(gòu)成條件不謀而合，但其觀眾互動(dòng)參與度卻未達(dá)到互動(dòng)儀式鏈應(yīng)產(chǎn)生的效果，依據(jù)互動(dòng)儀式鏈理論，原創(chuàng)貼廣告需要積極構(gòu)建有效的互動(dòng)機(jī)制，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告效果。

關(guān)鍵詞 互動(dòng)儀式鏈；原創(chuàng)貼廣告；創(chuàng)意中插；廣告效果；影視劇

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）22-0055-03

2016年，網(wǎng)絡(luò)熱播劇《老九門》中以愛錢進(jìn)App為廣告核心的原創(chuàng)貼廣告受到業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。原創(chuàng)貼廣告又稱“創(chuàng)意中插”廣告，是通過還原影視劇中的場(chǎng)景和原有角色，與廣告產(chǎn)品創(chuàng)意結(jié)合，以獨(dú)立的情景小劇場(chǎng)中插在影視劇播放過程中的一種廣告形式。2011年，原國家新聞出版廣電總局出臺(tái)相關(guān)政策明令禁止在電視劇播出過程中插播廣告。隨著近年來網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模突破7.59億[ 1 ]，這則禁令讓廣告商和影視出品方紛紛將關(guān)注點(diǎn)投向網(wǎng)絡(luò)影視劇，同時(shí)也令影視劇廣告從貼片廣告1.0時(shí)代、以植入廣告為主的2.0時(shí)代，來到了以原創(chuàng)貼廣告為核心的3.0時(shí)代。原創(chuàng)貼廣告在為影視劇 廣告帶來嶄新呈現(xiàn)方式的同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的廣告收益注入了新的活力。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2018年中國在線視頻企業(yè)廣告收入規(guī)模為417.9億元，同比增長15.9%，占整體廣告行業(yè)收入市場(chǎng)規(guī)模的8.6%[ 2 ]，與2017年相比有所下降；盡管在線視頻平臺(tái)廣告收入依然呈增長趨勢(shì)，但增長速度有所減緩，原創(chuàng)貼廣告的行業(yè)價(jià)值有待進(jìn)一步挖掘。

學(xué)術(shù)研究方面，以“原創(chuàng)貼廣告”“創(chuàng)意中插廣告”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)檢索僅得到56條搜索結(jié)果。研究主題包括原創(chuàng)貼廣告的優(yōu)勢(shì)及未來發(fā)展路徑等[3]，除了對(duì)原創(chuàng)貼廣告自身的研究外，研究者對(duì)原創(chuàng)貼廣告的傳播效果及其影響因素也頗感興趣，如學(xué)者張梅貞基于心理抗拒理論構(gòu)建用戶對(duì)原創(chuàng)貼廣告回避行為影響因素的理論模型[4]；另外，亦有多位學(xué)者針對(duì)原創(chuàng)貼廣告的“場(chǎng)景”特征運(yùn)用美國傳播學(xué)者梅羅維茨的媒介場(chǎng)景理論對(duì)原創(chuàng)貼廣告進(jìn)行學(xué)理性的分析[5]。2004年，美國社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯在其著作《互動(dòng)儀式鏈》中提出互動(dòng)儀式鏈理論，柯林斯認(rèn)為互動(dòng)儀式是一個(gè)過程，參與者在該過程中發(fā)展出共同關(guān)注的事物，并彼此感受到雙方共有的情感。以“互動(dòng)儀式”和“廣告”為組合關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行檢索僅有4條搜索結(jié)果，均基于社交媒體環(huán)境。張慶賀、韓亞峰等學(xué)者從互動(dòng)儀式鏈視角出發(fā)研究帶有社交屬性的廣告并得出有意義的研究結(jié)論則是對(duì)互動(dòng)儀式鏈在廣告研究應(yīng)用適用性的肯定[6-7]。

通過以上對(duì)原創(chuàng)貼廣告及互動(dòng)儀式鏈在廣告領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，目前尚未有學(xué)者將互動(dòng)儀式鏈與原創(chuàng)貼廣告結(jié)合研究，而原創(chuàng)貼廣告的商業(yè)價(jià)值及變現(xiàn)價(jià)值已不可同日而語，對(duì)原創(chuàng)貼廣告的深入研究及商業(yè)價(jià)值再開發(fā)有重大意義；原創(chuàng)貼廣告基于其與生俱來的視頻場(chǎng)景及內(nèi)置社交互動(dòng)特性，與互動(dòng)儀式鏈高度相關(guān)，因此，本文將在互動(dòng)儀式鏈視角下研究原創(chuàng)貼廣告，試圖通過該理論框架的分析為原創(chuàng)貼廣告未來在場(chǎng)景沉浸、社交互動(dòng)等方面提出建議。

1 互動(dòng)儀式鏈視角下的原創(chuàng)貼廣告

原創(chuàng)貼廣告打破了貼片廣告和植入廣告時(shí)代缺乏與觀眾互動(dòng)的缺陷，從封閉式的廣告空間走向互動(dòng)式廣告，得益于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)為觀眾提供的彈幕互動(dòng)機(jī)制及相關(guān)技術(shù)支持下的互動(dòng)功能，原創(chuàng)貼廣告注重個(gè)性化和人性化，不局限于傳統(tǒng)媒體與受眾的單向互動(dòng)，而是讓用戶融入到廣告情節(jié)、影視場(chǎng)景當(dāng)中，充分調(diào)動(dòng)用戶的情感聯(lián)系，達(dá)到更好的傳播效果?？铝炙拐J(rèn)為，每一次互動(dòng)都是一種儀式，成功的互動(dòng)儀式讓參與者得到較高的關(guān)注度，并創(chuàng)造了一種共同的象征現(xiàn)實(shí)，參與者們也在那個(gè)時(shí)刻共同相信這一現(xiàn)實(shí)；原創(chuàng)貼廣告與生俱來的場(chǎng)景、互動(dòng)、情感等特征與互動(dòng)儀式鏈的組成四要素不謀而合，以下將從互動(dòng)儀式的構(gòu)成四要素深入分析原創(chuàng)貼廣告。

1.1 影視場(chǎng)景延伸，觀眾共同在場(chǎng)

柯林斯將物理空間的身體在場(chǎng)視為互動(dòng)儀式鏈必備的形成要素，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷突破和眾多虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的出現(xiàn)，柯林斯認(rèn)為的物理空間限制被打破，互聯(lián)網(wǎng)用戶可在任一虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中參與、交流、互動(dòng)，形成一種新的在場(chǎng)——虛擬在場(chǎng)。原創(chuàng)貼廣告是影視劇作品的廣告延伸，其所運(yùn)用的服裝、道具、場(chǎng)景、演員均來源于原影視劇背景，且原創(chuàng)貼廣告在影視劇中存在的位置往往是由影視劇平臺(tái)決定的劇情1/3和2/3位置，正處于影視劇播放期間和觀眾沉浸觀影期間，即使在原創(chuàng)貼廣告出現(xiàn)之前會(huì)貼心地出現(xiàn)“輕松一刻”等區(qū)分正劇和廣告的提醒，但觀眾的情感仍然受影視劇情節(jié)人物的牽引，并將這樣的情感帶入原創(chuàng)貼廣告觀看中。原創(chuàng)貼廣告沿用原影視劇的場(chǎng)景構(gòu)建一個(gè)不同觀眾虛擬在線的景中景傳播場(chǎng)域，有利于利用觀眾對(duì)劇中人物的關(guān)系及好感提高對(duì)廣告內(nèi)容和廣告品牌的接受度。原創(chuàng)貼廣告通過影視劇場(chǎng)景、粉絲觀眾和廣告品牌三者的構(gòu)建和聯(lián)系，引起觀眾共鳴同時(shí)在品牌認(rèn)知和觀眾心智中建立連接，在一定程度上影響共同虛擬在場(chǎng)的關(guān)注感知和行為。

1.2 準(zhǔn)入門檻一致，消費(fèi)者畫像清晰

對(duì)“局外人”和“局內(nèi)人”的區(qū)分也是柯林斯互動(dòng)儀式鏈形成的重要限制之一?？铝炙拐J(rèn)為個(gè)體在參與互動(dòng)儀式時(shí)，應(yīng)當(dāng)有一個(gè)準(zhǔn)入門檻來確認(rèn)參與者的身份是否屬于該群體。因原創(chuàng)貼廣告是存在在影視劇中間，原創(chuàng)貼廣告的觀眾自然也是影視劇的粉絲群體，其通過存在背景和出現(xiàn)的位置限定了觀看者的身份，區(qū)分了觀影者和非觀影者，原創(chuàng)貼廣告的產(chǎn)品、情節(jié)、創(chuàng)意等內(nèi)容只會(huì)被這群觀影者觀看，當(dāng)下的觀影者在影視平臺(tái)中與其他觀眾互動(dòng)，形成某種意義上的“排他式”群體?，F(xiàn)有眾多數(shù)據(jù)收集和監(jiān)測(cè)手段可以獲得某影視劇的觀眾畫像，包括觀眾性別、年齡、是否影視平臺(tái)會(huì)員、消費(fèi)能力高低等數(shù)據(jù)，和觀眾群體對(duì)劇中某些情節(jié)的期待及對(duì)某些人物關(guān)系的好感或厭惡，有利于廣告主選擇與消費(fèi)者畫像相匹配的影視劇投放相應(yīng)產(chǎn)品的廣告，而影視平臺(tái)可依據(jù)觀眾對(duì)影視人物的喜好、人物關(guān)系結(jié)合廣告產(chǎn)品制作飽含創(chuàng)意的原創(chuàng)貼廣告，同時(shí)滿足觀眾和廣告主的需求，實(shí)現(xiàn)三方共贏。

1.3 關(guān)注焦點(diǎn)集中，擴(kuò)大廣告效果

參與者擁有共同關(guān)注的焦點(diǎn)是柯林斯互動(dòng)儀式理論中的構(gòu)成條件之一，具體而言就是參與者將注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上，并通過互相傳達(dá)焦點(diǎn)內(nèi)容而獲知彼此關(guān)注的焦點(diǎn)，參與者在擁有共同焦點(diǎn)的基礎(chǔ)上能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速聚合。原創(chuàng)貼廣告的主創(chuàng)演員、創(chuàng)意構(gòu)思、廣告產(chǎn)品等均能成為觀眾關(guān)注的共同對(duì)象，特別是利用影視劇主創(chuàng)演員作為原創(chuàng)貼廣告表演者的形式，因?yàn)橐徊坑耙晞〉闹鲃?chuàng)演員本身就擁有高于普通演員和廣告產(chǎn)品本身的影響力，原創(chuàng)貼廣告通過沿用主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的演員聚集觀眾的注意力，擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的關(guān)注度；同時(shí)，原創(chuàng)貼廣告在設(shè)置觀眾關(guān)注共同焦點(diǎn)的過程中，即使演員自身并沒有代言該廣告產(chǎn)品，但因其參與了該廣告的拍攝，演員自身帶有的粉絲群體將進(jìn)一步在互動(dòng)交流中對(duì)該廣告進(jìn)行有意識(shí)或無意識(shí)的二次傳播，從而在演員粉絲群體中潛移默化地提升廣告品牌的好感度。

1.4 情感體驗(yàn)共享，提高互動(dòng)參與度

共享情感體驗(yàn)是互動(dòng)儀式鏈的四大構(gòu)成要素之一，參與者在同一場(chǎng)景中對(duì)共同關(guān)注的對(duì)象分享共同的情緒，當(dāng)參與者擁有共同的情感體驗(yàn)時(shí)，互動(dòng)行為將自然而然產(chǎn)生。原創(chuàng)貼廣告因其廣告形式的特殊性，對(duì)觀眾產(chǎn)生的共享情感體驗(yàn)應(yīng)分為以下兩種：一是觀眾對(duì)原影視劇的情感，觀眾觀影過程中情緒將高度跟隨劇情變化，或喜悅或悲傷，這是觀眾受影視劇情節(jié)變化和人物關(guān)系演變產(chǎn)生的共同的情感體驗(yàn)；二是原創(chuàng)貼廣告帶給觀眾獨(dú)特的情感體驗(yàn)，原創(chuàng)貼廣告大部分的基調(diào)是以輕松娛樂為主，常以搞笑幽默的臺(tái)詞或表演呈現(xiàn)，原創(chuàng)貼廣告運(yùn)用的笑料往往取材于網(wǎng)絡(luò)青年亞文化，網(wǎng)絡(luò)青年亞文化是年輕觀眾在網(wǎng)絡(luò)成長過程中共同擁有的互聯(lián)網(wǎng)記憶，這種記憶和廣告產(chǎn)品的幽默結(jié)合一方面滿足了年輕觀眾對(duì)休閑娛樂的需求，也易于引發(fā)觀眾的情感共鳴，令觀眾從影視劇情節(jié)中暫時(shí)抽離出來?；谟^眾對(duì)此二者共享的情感體驗(yàn)，原創(chuàng)貼廣告應(yīng)能出現(xiàn)互動(dòng)儀式鏈所述的群體互動(dòng)體驗(yàn)，但從目前對(duì)原創(chuàng)貼廣告的觀察及現(xiàn)狀研究中并未發(fā)現(xiàn)觀眾在原創(chuàng)貼廣告播放期間有關(guān)于廣告內(nèi)容的強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系，原創(chuàng)貼廣告的觀眾參與互動(dòng)率應(yīng)是日后創(chuàng)新的新方向。

2 結(jié)語

柯林斯認(rèn)為互動(dòng)儀式鏈在形成高強(qiáng)度情感連接時(shí)參與者會(huì)獲得個(gè)體的情感能量、產(chǎn)生群體團(tuán)結(jié)和正義感等，互動(dòng)儀式鏈在廣告營銷中的情感能量表現(xiàn)應(yīng)是觀眾的注意力和高度參與感，而原創(chuàng)貼廣告在滿足互動(dòng)儀式鏈構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上似乎并未發(fā)揮出應(yīng)有的廣告效果，根據(jù)上文對(duì)在互動(dòng)儀式鏈視角下原創(chuàng)貼廣告的分析，本文認(rèn)為原創(chuàng)貼廣告需要在互動(dòng)關(guān)系建立后充分利用場(chǎng)景延伸、消費(fèi)者畫像清晰、主創(chuàng)演員關(guān)注焦點(diǎn)集中等優(yōu)勢(shì)，積極構(gòu)建互動(dòng)機(jī)制、構(gòu)思廣告創(chuàng)意、利用技術(shù)賦能，使原創(chuàng)貼廣告的關(guān)注焦點(diǎn)集中，調(diào)動(dòng)參與者的情感能量，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)貼廣告長遠(yuǎn)的商業(yè)和內(nèi)容發(fā)展。

2.1 場(chǎng)景延伸，互動(dòng)機(jī)制構(gòu)建

由互動(dòng)儀式鏈理論分析得出原創(chuàng)貼廣告的一大優(yōu)勢(shì)即是其延續(xù)了原來的影視劇場(chǎng)景，構(gòu)建了一個(gè)景中景廣告場(chǎng)域，有利于利用觀眾對(duì)劇中人物的關(guān)系及好感度提高對(duì)廣告內(nèi)容和廣告品牌的接受度。但觀眾僅作為一個(gè)廣告內(nèi)容的接收者是不夠的，廣告主更希望在原創(chuàng)貼廣告中的產(chǎn)品曝光能給產(chǎn)品帶來實(shí)際的用戶情感、態(tài)度、行為上的轉(zhuǎn)變及反饋，因此在原創(chuàng)貼廣告中構(gòu)建觀眾與廣告內(nèi)容、觀眾與影視劇內(nèi)容的互動(dòng)機(jī)制則很有必要?；?dòng)機(jī)制是一個(gè)雙向連通的反饋過程，由廣告品牌方和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)發(fā)起互動(dòng)，用戶作為參與者給出回應(yīng)。原創(chuàng)貼廣告中的互動(dòng)機(jī)制可以有許多種形式，例如在其他新媒體平臺(tái)中屢試不爽的互動(dòng)問答、隨機(jī)抽獎(jiǎng)等互動(dòng)機(jī)制，傳播效果顯著；原創(chuàng)貼廣告可以嘗試在廣告創(chuàng)意中添加互動(dòng)問答內(nèi)容，再輔以隨機(jī)抽取彈幕或彈幕點(diǎn)贊數(shù)較高的用戶贈(zèng)送廣告產(chǎn)品的營銷活動(dòng)，提高用戶在同一場(chǎng)景下的參與積極性，有效調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)原創(chuàng)貼廣告的參與性，也利于廣告主針對(duì)觀眾反饋的信息調(diào)整優(yōu)化廣告策略。

2.2 創(chuàng)意加持，關(guān)注焦點(diǎn)集中

得益于目前的大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，大部分影視劇根據(jù)主創(chuàng)陣容、影視題材、原著讀者等標(biāo)簽即可得到清晰的觀眾畫像，為廣告主在選擇影視劇投放原創(chuàng)貼廣告時(shí)節(jié)省了不少精力和試錯(cuò)成本。但觀眾對(duì)原創(chuàng)貼廣告的關(guān)注焦點(diǎn)依然集中在廣告演員和該形式上，對(duì)廣告產(chǎn)品的感知遠(yuǎn)不如形式新穎帶來的情感驚喜。針對(duì)這個(gè)問題，創(chuàng)意作為廣告的靈魂，往往最能打動(dòng)人心，是蘊(yùn)含在廣告中重要的符號(hào)資本。對(duì)于原創(chuàng)貼廣告來說，在影視劇中間沿用原來的影視場(chǎng)景進(jìn)行廣告展示這一形式在一開始確實(shí)吸引到了不少的觀眾，也沒有引起觀眾的抵觸及反感心理；但久而久之，隨著觀眾對(duì)原創(chuàng)貼廣告這種廣告形式的新穎性感知下降，缺乏內(nèi)在創(chuàng)意的廣告則容易激起觀眾的觸底反彈，引起觀眾的膈應(yīng)心理，損害廣告效果。因此，目前的原創(chuàng)貼廣告已經(jīng)失去剛開始的觀眾紅利，需要在廣告內(nèi)容創(chuàng)意方面持續(xù)挖掘，設(shè)計(jì)巧妙的廣告創(chuàng)意才是廣告的核心，能有力地在觀眾心中深耕品牌信息，在最大程度上吸引觀眾，使觀眾的視線和關(guān)注點(diǎn)聚焦到廣告產(chǎn)品本身，提升原創(chuàng)貼廣告的傳播效果和廣告效果。

2.3 技術(shù)賦能，調(diào)動(dòng)情感能量

除了以上提到的大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和算法推薦技術(shù)等內(nèi)容傳輸和分發(fā)技術(shù)外，視頻交互技術(shù)也是近年來不斷在視頻領(lǐng)域得到廣泛青睞和探索的技術(shù)之一?；?dòng)視頻是近幾年出現(xiàn)在大眾視野的新視頻類型，允許觀眾在觀看視頻的過程中在制作方給定的劇情節(jié)點(diǎn)，自由選擇劇中提供的劇情選擇，干預(yù)劇情的走向，在交互中體驗(yàn)不同的劇情，提升用戶在觀看視頻時(shí)的趣味性和可玩性等?；诖?，可考慮借助互動(dòng)視頻的形式，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)推出創(chuàng)新的原創(chuàng)貼廣告互動(dòng)功能，配合以交互性的廣告創(chuàng)意，由用戶在短暫的原創(chuàng)貼廣告時(shí)間內(nèi)進(jìn)行廣告微劇情的選擇；利用這項(xiàng)交互技術(shù)為原創(chuàng)貼廣告賦能，開發(fā)多種廣告互動(dòng)玩法，延續(xù)觀眾的情感關(guān)注，充分調(diào)動(dòng)用戶的情感能量，提高觀看廣告的趣味性和較強(qiáng)的參與感，減少觀眾對(duì)廣告的抵觸和逆反心理，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)貼廣告的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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