淺議化工行業(yè)平臺管理型企業(yè)信用銷售管理實踐

馬曉賓

上海華誼集團股份有限公司 (上海 200040)

0 前言

企業(yè)經(jīng)營的主要目的之一在于通過打造企業(yè)品牌、提高產(chǎn)品市場占有率、提升銷售額、增加利潤等實現(xiàn)企業(yè)聲譽和經(jīng)濟效益的提升。習(xí)近平總書記指出，國有企業(yè)是壯大國家綜合實力、保障人民共同利益的重要力量，必須理直氣壯做強做優(yōu)做大，不斷增強活力、影響力、抗風(fēng)險能力，實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，經(jīng)濟活動日益信用化，其顯著的標志是在經(jīng)濟生活中信用交易方式逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。企業(yè)及消費者改變了貨幣經(jīng)濟時期“一手交錢，一手交貨”的付款形式，逐步熟悉及使用信用經(jīng)濟時期“先提貨，先享受服務(wù)，以后分批付款”的交易形式，從而極大地刺激了經(jīng)濟發(fā)展。面對這種新興的營銷模式，企業(yè)在經(jīng)營活動中，必須強化風(fēng)險管控，平衡好信用銷售與風(fēng)險防控之間的關(guān)系，提升銷售管理水平和工作質(zhì)量，更好地利用新興交易模式促進企業(yè)的營銷，增強獲利能力，從而創(chuàng)造更優(yōu)的價值。

1 公司經(jīng)營銷售工作現(xiàn)狀

上海華誼集團投資有限公司（簡稱“華誼投資公司”）是上海華誼（集團）公司（簡稱“華誼集團”）為進一步推進國資國企改革發(fā)展的要求，于2008年10月組建的國有資產(chǎn)經(jīng)營性公司。

目前，投資公司投資管理的企業(yè)共21家，其中，全資企業(yè)2家，50%以上股權(quán)的控股企業(yè)5家，少數(shù)股權(quán)的參股企業(yè)12家，托管企業(yè)2家。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋產(chǎn)品制造、銷售貿(mào)易、化工服務(wù)等多種形態(tài)，具體涉及化工新材料制造、化工裝備制造、快消品制造及品牌經(jīng)營、醫(yī)藥制造及分銷、各種專業(yè)材料檢測服務(wù)、國際化工貿(mào)易等領(lǐng)域。

華誼投資公司開展專業(yè)化管理與運營，通過系統(tǒng)、合規(guī)的管理措施與手段，有效實現(xiàn)資產(chǎn)的整合提升和保值增值。2017年—2019年3年間，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化、核心競爭力持續(xù)提升的同時，處理好持續(xù)增長與控制風(fēng)險、調(diào)整結(jié)構(gòu)三者的關(guān)系，鞏固核心產(chǎn)品，拓展機會產(chǎn)品。華誼投資公司下屬各企業(yè)針對各自不同的市場客戶群體，“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”，科學(xué)、有序運作。上海華誼集團國際貿(mào)易有限公司（簡稱“華誼國貿(mào)公司”）明確了“規(guī)范經(jīng)營、規(guī)避風(fēng)險，以人為本，務(wù)實進取”的經(jīng)營方針；上?；亓π瑯I(yè)有限公司（簡稱“回力鞋業(yè)公司”）緊緊圍繞市場需求構(gòu)建品牌營銷管理體系，以品牌影響力和渠道提升為抓手，致力于打造具備較高品牌價值的品牌管理公司；上海華誼樹脂有限公司銷售工作圍繞“專、精、特、新”的要求服務(wù)客戶；上海華太投資發(fā)展有限公司（簡稱“華太醫(yī)工公司”）加強銷售隊伍建設(shè)和管理，建立起適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)市場特點的營銷體系。華誼投資公司2017年—2019年年均實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入近140億元，年均利潤總額約2.9億元。

雖然華誼投資公司下屬企業(yè)先后建立了符合各子企業(yè)特點的營銷體系，但營銷工作面臨著在當前經(jīng)濟下行壓力加大、實體經(jīng)濟困難突出、金融體系存在風(fēng)險的情況下，如何進一步提升銷售質(zhì)量，在以信用撬動銷售的同時管控好風(fēng)險的挑戰(zhàn)和壓力。很多企業(yè)面臨著在擴大信用銷售范圍和信用風(fēng)險可控之間的兩難選擇，也有企業(yè)因為信用管理不到位，出現(xiàn)了資金回籠不及時，資金困難，面臨經(jīng)營危機等一系列問題。同時，企業(yè)的信用銷售管理意識還沒有完全跟上市場的要求，信用管理體系還不完善，信用管理措施還不到位，人員配置還不齊全。

2 信用銷售產(chǎn)生的背景及管理的必要性

目前，在我國的買方市場形勢下，隨著競爭的加劇，企業(yè)面臨的一個重要挑戰(zhàn)就是銷售方式的改變。許多企業(yè)都愿意采取更能夠吸引客戶的營銷策略，對客戶授予一定的信用銷售額度，通過信用銷售的方式，提高自己產(chǎn)品的市場競爭能力，擴大自己產(chǎn)品的市場份額。但是，信用交易中信息不對稱、市場失信現(xiàn)象的存在，嚴重影響交易速度、交易效率、交易規(guī)模、交易質(zhì)量，削弱了經(jīng)濟主體之間以合同契約為基礎(chǔ)的正常信用關(guān)系。

企業(yè)的信用問題已成為經(jīng)濟生活中非常突出的問題，賬款拖欠和失信違約使許多企業(yè)經(jīng)濟利益受到了侵犯，部分企業(yè)寧愿放棄大量訂單，而選擇現(xiàn)金交易。這種現(xiàn)象不僅使企業(yè)的交易成本增加，也阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，信用銷售已成為居主導(dǎo)地位的交易方式。信用支付在企業(yè)交易中占據(jù)的比例越來越高，而純粹的現(xiàn)金交易越來越少。即使在個人支付活動中，信用支付也逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位。信用已成為企業(yè)賴以生存的資本，企業(yè)信用程度的高低，直接影響到企業(yè)的興衰成敗和生死存亡。良好的市場信用能擴大企業(yè)生存的空間，給企業(yè)帶來無限商機；反之，企業(yè)如果不重視信用，不按游戲規(guī)則運行，將很快被市場淘汰出局。隨著眾多有先進信用管理經(jīng)驗的競爭對手進入中國，我國企業(yè)建立健全信用風(fēng)險管理體系，加強信用銷售管理已迫在眉睫。

3 信用銷售風(fēng)險產(chǎn)生的根源及種類

公司授信風(fēng)險一般是指應(yīng)收賬款無法及時回收、出現(xiàn)壞賬損失的可能性。它包括兩個重要要素，一是損失，二是這種損失的可能性。

3.1 授信風(fēng)險產(chǎn)生的原因

（1）公司自身的原因

從公司自身角度進行分析，根本原因在于公司內(nèi)部管理缺陷，對客戶信用風(fēng)險防范能力的不足給客戶失信以可乘之機。缺乏健全的授信管理制度。授予客戶的信用在主觀的決策控制下運作，缺乏有效的授信決策系統(tǒng)，信用銷售的審批程序不健全，財務(wù)、銷售等相關(guān)部門在授信管理上職責(zé)不清、權(quán)責(zé)不對等。沒有統(tǒng)一的授信管理制度?？蛻舻臋n案不完整，授信的決策和控制缺乏有效的信息支持。重市場，輕管理。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只注重銷售業(yè)績，缺乏全面管理的能力。

（2）客戶的原因

客戶自身經(jīng)營管理不善、市場決策失誤、資本運用不當、購銷渠道不暢、債務(wù)負擔過重等因素引起其資金流動性出現(xiàn)問題，甚至財務(wù)狀況惡化，導(dǎo)致應(yīng)收賬款不能按時收回，造成壞賬損失?？蛻糁魂P(guān)注眼前利益，忽視長遠利益的短期行為，表現(xiàn)為故意拖欠、欺詐，以及一些“客大欺店”的行為。

3.2 公司面臨的主要授信風(fēng)險種類

（1） 違約風(fēng)險

應(yīng)收賬款發(fā)生后，可能會由于客戶無法償還而造成損失。

（2）流動性風(fēng)險

這里的流動性指的是應(yīng)收賬款可立即無損地迅速運轉(zhuǎn)或變現(xiàn)的能力。流動性風(fēng)險是指公司不能以較低的成本、不能在資產(chǎn)不發(fā)生損失的前提下使客戶按時履行付款義務(wù)的風(fēng)險。應(yīng)收賬款是公司流動資產(chǎn)的重要組成部分，賬款能否按時收回，對公司資產(chǎn)的流動性具有重要影響。如果應(yīng)收賬款不能按時收回甚至發(fā)生壞賬，那么公司原計劃的現(xiàn)金流入將會落空，進而嚴重影響到當期的現(xiàn)金流出計劃。倘若企業(yè)此時有到期的欠款需要償還，或者有新的投資機會出現(xiàn)，都會因應(yīng)收賬款引發(fā)的流動性問題，造成公司財務(wù)狀況出現(xiàn)危機，或者喪失投資機會。這時，公司管理層往往為保護公司的聲譽，不得不以更高的成本來籌措資金。

4 信用銷售管理的基本原則

4.1 目標性原則

（1）安全性原則

企業(yè)應(yīng)收賬款可以及時收回、免遭壞賬損失的可靠性。保證安全性的核心就是有效防范并正確處置各類信用風(fēng)險。

（2）流動性原則

企業(yè)資產(chǎn)可立即無損失地迅速運轉(zhuǎn)或變現(xiàn)的能力，是企業(yè)正常經(jīng)營的前提和必要條件。

（3）盈利性原則

盈利性原則是信用銷售管理要堅持的最根本的原則。

4.2 手續(xù)性原則

（1）公平性原則

公平性原則指對同一信用水平的客戶要公平對待。

（2）準確性原則

對不同的客戶進行授信時，對其授信額度和期限的計算要力求準確，防止授信風(fēng)險的發(fā)生。

信用額度是企業(yè)根據(jù)客戶的償付能力給予客戶的最大信用銷售限額。它實際上也是企業(yè)愿意對某一客戶承擔的最大風(fēng)險額。對客戶的授信額度確定必須從風(fēng)險和收益兩方面同時考慮：既不能因過度嚴格而失去客戶，導(dǎo)致市場份額的損失，影響競爭力，從而影響潛在收益；又不能過度授信，超過客戶的實際償付能力而使企業(yè)蒙受損失。信用額度不僅反映客戶的償付能力，而且反映客戶的償付意愿，需要考慮客戶的預(yù)期銷售額、付款期限、盈利程度。信用銷售管理中必須強化授信風(fēng)險的有效控制，既能獲得信用銷售的利益又能合理控制授信風(fēng)險，而信用額度的確定是授信的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

5 加強信用銷售管理的舉措與實踐

華誼投資公司針對當前的市場形勢，也在市場營銷和信用銷售管理方面進行了一些探索和實踐。公司及下屬企業(yè)時刻關(guān)注銷售市場及客戶需求動態(tài)，積極探索服務(wù)新方式，形成企業(yè)核心競爭力，發(fā)現(xiàn)新的利潤增長點，力求在營銷上實現(xiàn)突破：一是對現(xiàn)有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)有所取舍，尋求在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上有“新”突破；二是在保持傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，有“新”的延伸，如在銷售產(chǎn)品的同時為客戶提供技術(shù)解決方案、拓展技術(shù)營銷；三是探索傳統(tǒng)模式之外的“新”路徑，撬動社會資源，拓展營銷渠道，推進品牌營銷，提升公司整體盈利能力。

華誼投資公司持續(xù)完善公司各項內(nèi)控管理制度，明確營銷管理的基本原則，通過中途檢查、專項審計等方式推動健全公司資信管理體系；加強對制度匯編的宣貫，注重日常工作中各項制度的剛性。同時，推動各子公司結(jié)合各自行業(yè)領(lǐng)域業(yè)務(wù)特點監(jiān)理具體的管理制度，依托ERP信息系統(tǒng)，實現(xiàn)管理制度化、制度流程化和流程信息化；順應(yīng)各子公司業(yè)務(wù)開拓的需要，及時根據(jù)新業(yè)務(wù)模式、新業(yè)務(wù)特點制定相應(yīng)業(yè)務(wù)流程，并在業(yè)務(wù)流程的全過程設(shè)置事前、事中和事后的風(fēng)險防范與控制手段。

5.1 信用銷售事前管理

為準確把握客戶的價值貢獻，做好客戶的開發(fā)與管理工作，通過建立客戶檔案，對客戶進行評審、分級，根據(jù)客戶類別制定不同的商務(wù)政策，商務(wù)政策涵蓋但不限于信用政策和價格政策。

近年來，華誼投資公司及下屬企業(yè)不斷完善客戶資信管理制度并嚴格落實：按照資信管理制度完整收集客戶的相關(guān)資料，確?？蛻糍Y信調(diào)查表要素齊全并登記成冊、匯總管理；由專人維護，確?？蛻糍Y料完整有序并及時更新和補充?？蛻魴n案的主要內(nèi)容包括基礎(chǔ)資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易現(xiàn)狀。此外，還相應(yīng)建立客戶信用狀況的相關(guān)資料，包括客戶概況、歷史狀況、組織管理、經(jīng)營狀況、財務(wù)狀況、內(nèi)部評價、信用記錄、行業(yè)分析、發(fā)展前景等方面的內(nèi)容。每年年末，各子公司組織對客戶進行評審，根據(jù)客戶資信信息、業(yè)務(wù)量份額、與公司業(yè)務(wù)關(guān)系緊密程度、業(yè)務(wù)穩(wěn)定性與預(yù)期增長、貨款結(jié)算及支付等情況評定客戶等級。被列為核心客戶、關(guān)鍵客戶、主要客戶的，可以給予年度授信；合作業(yè)務(wù)量增長不明顯、偶爾有業(yè)務(wù)往來的，列為一般客戶或隱性客戶，執(zhí)行“款到發(fā)貨”策略。各子公司根據(jù)各自年度經(jīng)營目標，按一定程序核定各級分類客戶群的授信額度，并形成年度授信總額計劃，最終由華誼投資公司黨政聯(lián)席會議審核批準，年度授信總額有效期為一年。

5.2 信用銷售事中管理

在銷售業(yè)務(wù)過程中，依靠對客戶信用度的評定和控制，實現(xiàn)交易決策的科學(xué)化、定量化，規(guī)范企業(yè)與客戶間的信用關(guān)系，減少交易人員的主觀盲目決策，通過建立健全信用銷售管理制度體系，完善風(fēng)險預(yù)防控制流程體系，強化過程監(jiān)督管控，從而加強信用銷售管理?？蛻艨梢酝ㄟ^不動產(chǎn)抵押、存于第三方倉庫的貨物抵押和上市公司股權(quán)擔保、質(zhì)押等方式增加授信額度。通過密切關(guān)注客戶動態(tài)，對客戶進行動態(tài)管理，當客戶發(fā)生異常征兆（如主要經(jīng)營者道德觀念出現(xiàn)問題，主要股東及董事、監(jiān)事發(fā)生變動而又不能說明正常理由，企業(yè)主要負責(zé)人變動，企業(yè)主要經(jīng)營者長期滯留國外，企業(yè)缺乏健全的管理制度、發(fā)生嚴重勞資糾紛，企業(yè)高價購買原材料、低價銷售產(chǎn)品，企業(yè)舉債過度、擅自改變貸款用途、營運出現(xiàn)嚴重虧損等）時，必須及時采取措施，避免損失的發(fā)生。

2019年年中，回力鞋業(yè)公司由經(jīng)營管理層統(tǒng)籌，以財務(wù)部為主線，以內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)、市場和采購等部門為支線，落實具體負責(zé)人、執(zhí)行人，明確控制定義、控制標準、控制時點，全面協(xié)同、徹底實現(xiàn)對客戶授信的有效管控?；亓π瑯I(yè)公司一是明確財務(wù)部門為公司授信控制關(guān)鍵部門，財務(wù)賬面應(yīng)收賬款余額為控制對象，實行銷售收入日結(jié)制，銀行入賬及時化，授信額度每日更新，開票金額一票一核。建立并實施由財務(wù)部門牽頭的月度應(yīng)收賬款及授信額度專項協(xié)調(diào)機制。二是明確授信額度的適用范圍，以銷售、外貿(mào)部門銷售業(yè)務(wù)為核心，其他業(yè)務(wù)先通知付款、后開具發(fā)票的模式，避免產(chǎn)生賬面授信超額情況。三是明確要求銷售、外貿(mào)部門為客戶對賬責(zé)任主體，財務(wù)部門為支持部門，查核賬務(wù)差異原因，及時消除賬務(wù)差錯。完善定期對賬機制，收齊對賬資料憑據(jù)。四是加強授信信息聯(lián)動，財務(wù)部每天更新發(fā)布授信額度余額，提醒業(yè)務(wù)部門有效掌控信用銷售狀態(tài)及回款信息。同時，也使各業(yè)務(wù)部門內(nèi)部臺賬和財務(wù)臺賬一一對應(yīng)，有差錯能及時發(fā)現(xiàn)、及時查核。華太醫(yī)工公司通過ERP系統(tǒng)對客戶檔案中“信用額度”信息進行數(shù)據(jù)維護，并實施實時控制：當客戶的資信需要發(fā)生變化時，由銷售部門填報 “銷售客戶資信調(diào)整申請表”，由財務(wù)部對相關(guān)財務(wù)往來狀況進行審核，經(jīng)分管領(lǐng)導(dǎo)審批同意后，作臨時性授信額度調(diào)整；財務(wù)部負責(zé)日常臨時授信的管理和匯總，并于每月末提交資信管理部門作相關(guān)客戶分類群內(nèi)的額度調(diào)劑和平衡，相關(guān)內(nèi)容報請公司黨政聯(lián)席會議審核批準。華誼投資公司相關(guān)職能部門通過定期溝通和檢查發(fā)現(xiàn)并及時糾正各企業(yè)銷售過程與授信管控方面存在的問題，并結(jié)合應(yīng)收賬款賬套信息，了解客戶授信額度執(zhí)行情況，確保授信總額實時控制，確保任一時點上授信總額不超過核定總額，確保銷售過程風(fēng)險可控，信用銷售管理工作得到有效加強。

5.3 信用銷售事后管理

在信用銷售環(huán)境下，任何企業(yè)必然在某一段時間內(nèi)產(chǎn)生一定數(shù)量的應(yīng)收賬款。應(yīng)收賬款在回收前始終處于一種不確定的狀態(tài)，這也是信用銷售的風(fēng)險。企業(yè)要安排專門人員定期梳理應(yīng)收賬款，優(yōu)化商賬結(jié)構(gòu)，可采取現(xiàn)金折扣等舉措加速應(yīng)收賬款回收。對于逾期應(yīng)收賬款，及時發(fā)出警示，對催收無果的，果斷采取措施，委托第三方催收，保全證據(jù)，掌握失信客戶財產(chǎn)線索，進行訴前財產(chǎn)保全，提起訴訟，最大限度降低損失。華誼投資公司及下屬企業(yè)通過管理報表分析、掌握企業(yè)應(yīng)收賬款情況，明確相關(guān)部門、人員職責(zé)，采取對應(yīng)措施，降低壞賬風(fēng)險。各子公司財務(wù)部門建立了應(yīng)收賬款臺賬，按月度、季度、年度進行賬目核對，梳理明確出應(yīng)收賬款的客戶單位，加強與相關(guān)銷售人員的信息溝通，督促當事人及時與客戶單位催收賬款；定期與客戶單位核對往來賬目，依托華誼集團法務(wù)部門確認企業(yè)債權(quán)，加強訴訟時效管理；定期進行賬齡分析，評估客戶單位信用狀況，加大收回風(fēng)險較大的賬款追討力度和追討頻次；將應(yīng)收賬款回款率納入銷售人員的考核體系中，強化銷售人員責(zé)任意識和信用管理意識等。

華誼國貿(mào)公司定期對客戶授信進行評估，加強客戶動態(tài)管理，規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險；華太醫(yī)工公司適時了解客戶的經(jīng)營情況，把握客戶經(jīng)營體系中本公司產(chǎn)品占據(jù)的比例以及主要競品的情況，從而來指導(dǎo)企業(yè)針對競品展開市場份額的爭奪，提升有效性。上海市塑料研究所有限公司對于普通客戶進行不定期走訪，聽取客戶需求及意見，重要客戶由公司級領(lǐng)導(dǎo)帶隊定期走訪以期建立戰(zhàn)略合作關(guān)系?；亓π瑯I(yè)公司通過合理處理客戶出現(xiàn)的售后投訴，保障客戶的產(chǎn)品供應(yīng)，與客戶實現(xiàn)良好互動、有效把握市場信息等方式，維護零售行業(yè)客戶，提升其對品牌的忠誠度。

6 結(jié)語

一個企業(yè)要提高自己的競爭能力，除了商品質(zhì)量、價格優(yōu)勢外，還有一個重要的依靠，就是提高信用銷售能力。但信用銷售也要把握好度：適當?shù)男庞娩N售有助于搞活企業(yè)資金，刺激消費，提升效益；過度的信用銷售會對企業(yè)造成資金流、風(fēng)險控制等方面的巨大壓力。因此，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟形勢下，做好恰當?shù)男庞娩N售、加強企業(yè)信用管理十分必要。作為平臺管理型公司，從上而下，更應(yīng)有加強信用管理的強烈意識，從體系、制度、人員等各方面去完善信用管理，真正做到降低風(fēng)險，將信用銷售這種新的營銷模式為我所用，為企業(yè)帶來更大的利潤空間和發(fā)展前景。