基于價(jià)值鏈理論下我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)融合成因及生存路徑分析

張千 莫強(qiáng)安

【摘 要】當(dāng)前我國(guó)正處于提升國(guó)家文化軟實(shí)力、促進(jìn)文化大發(fā)展時(shí)期，作為文化產(chǎn)業(yè)主心骨的中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)也隨著社會(huì)發(fā)展而日益繁盛起來(lái)。現(xiàn)如今我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)正處于一場(chǎng)深化改革的臨界點(diǎn)上，產(chǎn)業(yè)融合是現(xiàn)階段傳媒企業(yè)生存發(fā)展的重要手段之一，而由產(chǎn)業(yè)融合所引發(fā)的一系列結(jié)構(gòu)調(diào)整問(wèn)題也遍布全球。本文基于價(jià)值鏈的相關(guān)理論，嘗試對(duì)我國(guó)當(dāng)下傳媒產(chǎn)業(yè)的融合動(dòng)因、面臨的問(wèn)題以及怎樣有效生存發(fā)展的路徑進(jìn)行相關(guān)分析。

【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)值鏈理論;傳媒產(chǎn)業(yè);融合成因;生存路徑

中圖分類號(hào)：G124文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）01-0202-02

現(xiàn)如今傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為備受矚目的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，對(duì)于已經(jīng)步入到一個(gè)贏家通吃的“滾雪球”時(shí)代的傳媒產(chǎn)業(yè)而言，其對(duì)全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響力與日俱增。在我國(guó)，由于各種因素的影響，人們的傳媒產(chǎn)業(yè)化意識(shí)薄弱。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳媒業(yè)也逐步走上了產(chǎn)業(yè)化道路，由于起步晚，傳媒業(yè)在很多方面都存在嚴(yán)重的缺陷。因而本文想探討其融合的原因、發(fā)展中所遇到的困境，以及提出一些可行性建議。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)及其特征

傳媒產(chǎn)業(yè)，顧名思義是由“傳媒+產(chǎn)業(yè)”兩個(gè)子概念組合而成，因而要想知道什么是傳媒產(chǎn)業(yè)就得先了解什么是產(chǎn)業(yè)?！爱a(chǎn)業(yè)即是具有某種同類屬性的具有相互作用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)組成的集合或系統(tǒng)，是生產(chǎn)同類產(chǎn)品（或服務(wù)）在同一市場(chǎng)上發(fā)生關(guān)系的企業(yè)的集合概念，是介于宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)之間的中觀經(jīng)濟(jì)?！盵1]概而言之，產(chǎn)業(yè)就是有著類似屬性的各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合;而傳媒是傳播媒介的簡(jiǎn)稱，是指 “人類傳遞、獲取、交流、儲(chǔ)存信息的工具、手段或渠道”。[2]

目前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)主要分為三大類：第一大類便是報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體;第二大類是以微信、微博等社交媒體為主的網(wǎng)絡(luò)媒體;第三大類是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用基礎(chǔ)上的各種移動(dòng)媒體。目前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)有：微博、微信等社交媒體占據(jù)首位;電視等傳播媒介依然處于有利地位;報(bào)刊業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍面臨萎縮，變化最明顯，受到的沖擊最大。

二、價(jià)值鏈理論與傳媒產(chǎn)業(yè)

（一）價(jià)值鏈理論

1985年，哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授邁克爾·波特在其名著《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中曾提出“價(jià)值鏈理論”，即：任何一個(gè)組織均可看作由一系列相關(guān)的基本行為組成，這些行為對(duì)應(yīng)著從供應(yīng)商到消費(fèi)者的物流、信息流和資金流的流動(dòng)等方面。[3]從另一角度概括來(lái)看，所謂的“價(jià)值鏈”其實(shí)就是通過(guò)重新構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部組織、各企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來(lái)整理分析企業(yè)在整個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在邁克爾·波特看來(lái)，“企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過(guò)其成本的價(jià)值。價(jià)值是客戶愿意支付的價(jià)錢(qián)，而超額價(jià)值產(chǎn)生于以低于對(duì)手的價(jià)格提供同等的效益，或者所提供的獨(dú)特效益補(bǔ)償高價(jià)而有余。”[4]概而言之，就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)想要在市場(chǎng)上獲得高于同業(yè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須要具備兩個(gè)特點(diǎn)：首先是在同類產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)投資上要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耗費(fèi)得低，其次是相對(duì)于對(duì)手產(chǎn)品，本企業(yè)產(chǎn)品需具有某種獨(dú)特的額外價(jià)值，這樣該企業(yè)就在傳媒消費(fèi)市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建三部曲

產(chǎn)業(yè)的融合重構(gòu)必須遵循價(jià)值鏈理論的邏輯順序，想要使傳媒產(chǎn)業(yè)良好運(yùn)營(yíng)，就得經(jīng)歷以下三個(gè)階段：

1.對(duì)傳統(tǒng)媒介結(jié)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)部資源的優(yōu)化

具體而言，就是對(duì)采編、廣告、發(fā)行這三方面進(jìn)行結(jié)構(gòu)分工優(yōu)化。首先媒體采編者要有敏銳的市場(chǎng)意識(shí)，善于捕捉受眾的消費(fèi)需求，從而進(jìn)行良好的市場(chǎng)定位。其次，發(fā)行環(huán)節(jié)也是不可忽視的，讓有能力的專業(yè)發(fā)行機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)發(fā)行工作，能力欠缺的人就去從事采編工作。當(dāng)然對(duì)廣告版面和播放時(shí)段進(jìn)行嚴(yán)格地把控也是實(shí)現(xiàn)媒體利益的大功臣。

2.在內(nèi)部資源優(yōu)化基礎(chǔ)上形成資源的規(guī)模優(yōu)勢(shì)

首先體現(xiàn)在將同類型的傳媒結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合。例如，辦報(bào)紙的就整合成報(bào)業(yè)集團(tuán)辦理一系列報(bào)紙;播放廣播電視的就形成廣電集團(tuán)對(duì)視頻進(jìn)行多種渠道播放。其次是進(jìn)行跨媒介合作。這種合作與之前的將內(nèi)容系列化整合具有相似之處，都是沒(méi)有產(chǎn)生新的其他盈利渠道，而是在原有的基礎(chǔ)上利用資源的整合來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的最大化。要想擁有龐大的資源規(guī)模，除了在原有規(guī)?；A(chǔ)上進(jìn)行整合，還應(yīng)該對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有序地開(kāi)發(fā)。

3.將拓展的價(jià)值鏈作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)整體，將其有效經(jīng)營(yíng)起來(lái)

這是傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建的最高級(jí)別，也是媒介做大、變強(qiáng)的本質(zhì)所在。這種從“點(diǎn)”到“塊”的整合模式，融合的是媒介資源，但目前所需要做的不僅是融合媒介資源，更多的是集合其經(jīng)濟(jì)資源。例如，默多克的新聞集團(tuán)，其產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)從報(bào)紙發(fā)展擴(kuò)展到電視，繼而轉(zhuǎn)戰(zhàn)到電影、體育產(chǎn)業(yè)等方面，這種全方位的價(jià)值鏈已經(jīng)變成了縱橫交錯(cuò)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值圈，新聞集團(tuán)的盈利也蒸蒸日上。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)融合成因

（一）科技發(fā)展為誘因

價(jià)值鏈理論告訴我們，要想某企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，那就得擁有一整套的產(chǎn)品與技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不是單一的某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)整體的全方位的競(jìng)爭(zhēng)。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的演變過(guò)程，從古登堡的活字印刷術(shù)到20世紀(jì)30年代的電臺(tái)、電報(bào)，再到20世紀(jì)50年代電視臺(tái)，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的變化過(guò)程。如今，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)，各種便捷的操作為傳媒的發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。價(jià)值鏈理論媒介的發(fā)展軌跡總是有著些許規(guī)律，一種新技術(shù)的出現(xiàn)就會(huì)有相應(yīng)的新型媒介問(wèn)世。當(dāng)前信息化、技術(shù)化的發(fā)展現(xiàn)狀促使傳統(tǒng)媒介無(wú)法各自為營(yíng)而必然走向產(chǎn)業(yè)融合。

（二）企業(yè)盈利是內(nèi)因

在以往的市場(chǎng)格局里，傳媒產(chǎn)品和其他類型的商業(yè)產(chǎn)品有著很明確的區(qū)分，每個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都各不相同，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的比較少、可替代的概率小，因而企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)壓力小。但隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，各種產(chǎn)品的特性逐漸被掩蓋，共性日趨凸顯，同類產(chǎn)品越來(lái)越多，企業(yè)的生存壓力倍增。從價(jià)值鏈理論可以看出：要想實(shí)現(xiàn)利益最大化，企業(yè)就得提高整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。因而就必須最大化地實(shí)現(xiàn)各個(gè)部分的價(jià)值，并將單個(gè)價(jià)值互相融合成為一條有機(jī)的價(jià)值鏈來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)銷售。

（三）市場(chǎng)變化是外因

過(guò)去傳媒市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式是將生產(chǎn)的信息產(chǎn)品賣(mài)給受眾，然后又將廣告時(shí)間和報(bào)紙版面出售給廣告主，其主要盈利方式就是在信息產(chǎn)品和廣告的銷售中獲利?？扇缃竦膫髅绞袌?chǎng)進(jìn)入的門(mén)檻低，而且信息泛濫化的趨勢(shì)讓傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售、受眾購(gòu)買(mǎi)享受的模式受到強(qiáng)烈的沖擊。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)值鏈理論的出現(xiàn)便是為了告知組織者如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，在企業(yè)形成自身牢固的價(jià)值鏈時(shí)，他們便可以跟隨市場(chǎng)的變化而有彈性地調(diào)整最佳方案，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

四、傳媒產(chǎn)業(yè)融合面臨的發(fā)展困境

（一）政府與市場(chǎng)的沖突

目前我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的管理還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全的市場(chǎng)化，許多傳媒的經(jīng)營(yíng)模式仍然是“事業(yè)化管理企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”，并沒(méi)有實(shí)行真正的企業(yè)制度。以往政策層面上的干預(yù)問(wèn)題依舊存在，正因?yàn)檎@只“看得見(jiàn)的手”的干預(yù)而導(dǎo)致市場(chǎng)這只

“看不見(jiàn)的手”不能很好地發(fā)揮作用，傳媒集團(tuán)在進(jìn)行資源重組中無(wú)法直指要害，因而在一定程度上束縛了傳媒融合的良性發(fā)展。

（二）資源融合中數(shù)量與質(zhì)量的不對(duì)等

由于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的融合有著政策的強(qiáng)力干預(yù)，在行政力量的驅(qū)使下大多數(shù)傳媒集團(tuán)都處于嚴(yán)重的貌合神離狀態(tài)，他們的融合并沒(méi)有進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的整齊劃一。在規(guī)模上進(jìn)行擴(kuò)大后仍保持著原有的舊制度和舊的管理模式，并沒(méi)有融入擴(kuò)張后的集團(tuán)管理制度中，這樣也就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的資源融合，從而無(wú)法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果。

（三）主體產(chǎn)業(yè)與擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)的混淆

雖說(shuō)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源優(yōu)化、積極擴(kuò)張多種傳媒產(chǎn)業(yè)，以多元化擴(kuò)張來(lái)達(dá)到增長(zhǎng)利潤(rùn)的目的是現(xiàn)如今傳媒產(chǎn)業(yè)的生存王道，但是我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在剛開(kāi)始成立的時(shí)候就進(jìn)入了一種惡性的盲目擴(kuò)張狀態(tài)。傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者本能地以為產(chǎn)業(yè)鏈越長(zhǎng)、越廣就一定能盈利，因而他們忽視主次要之分，將所有資源一鍋端，既無(wú)視成本投入又輕視資本的合理籌劃，將主體產(chǎn)業(yè)的特性弱化，使其主心骨力量變得虛化，對(duì)其他擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也沒(méi)有針對(duì)性地發(fā)展、變革，在這種一鍋端的發(fā)展模式下不僅浪費(fèi)投資成本，而且也造成效益偏低，甚至是虧損。

五、傳媒產(chǎn)業(yè)生存的突圍路徑

傳媒產(chǎn)業(yè)的融合是當(dāng)前信息社會(huì)前進(jìn)中的必經(jīng)站點(diǎn)，走好了這一步我們才能對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的下一步擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。結(jié)合以上傳媒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題，筆者就此提出以下幾種解決辦法。

（一）理清政府、市場(chǎng)、企業(yè)之間的關(guān)系

傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展之初，政策的支持、鼎力協(xié)助無(wú)疑給其發(fā)展賦予了充分的保護(hù)屏障，但要想產(chǎn)業(yè)融合不斷深入發(fā)展，就必須要與市場(chǎng)完美接軌，理清三者之間的關(guān)系就顯得十分重要。要想理清關(guān)系，就必須要在政企之間進(jìn)行產(chǎn)權(quán)關(guān)系的劃分，讓他們各司其職互不干擾，除此之外對(duì)企業(yè)內(nèi)部也要進(jìn)行整合規(guī)劃，建立嚴(yán)格的現(xiàn)代企業(yè)管理模式，成立獨(dú)立的區(qū)別于政府管理的治理機(jī)構(gòu)，這樣既有政府干預(yù)，也有一套自己的決策模式，還能朝著真正市場(chǎng)化的方向發(fā)展，使其成為真正的市場(chǎng)主角。

（二）進(jìn)行準(zhǔn)確的受眾定位，加強(qiáng)團(tuán)結(jié)合作

只要有市場(chǎng)存在，就會(huì)有消費(fèi)者，而傳媒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者就是受眾。在傳媒產(chǎn)業(yè)融合之前，市場(chǎng)上的傳媒產(chǎn)品都是獨(dú)立存在、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的，因而受眾處于極其分散的狀態(tài);在產(chǎn)業(yè)整合后，面對(duì)一系列的資源整合，各傳媒集團(tuán)不僅要關(guān)注產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而且還要對(duì)受眾再次進(jìn)行精準(zhǔn)定位，確保該傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)核心受眾的吸引力依舊存在，然后再對(duì)邊緣受眾進(jìn)行吸引，盡可能地將其轉(zhuǎn)化為核心受眾。除此之外，在融合的各資源中要加強(qiáng)相互團(tuán)結(jié)合作的意識(shí)，形成共贏的合作模式，促進(jìn)質(zhì)與量的完美結(jié)合。

（三）立足主體產(chǎn)業(yè)，明確擴(kuò)張方向

要想實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)利益的最大化，就應(yīng)該明晰產(chǎn)業(yè)的主體業(yè)務(wù)方向，對(duì)可能沒(méi)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)新優(yōu)勢(shì)、無(wú)法增長(zhǎng)利潤(rùn)的擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)進(jìn)行謹(jǐn)慎投資或者放棄投資。只有以主體產(chǎn)業(yè)為核心，進(jìn)行與之相關(guān)產(chǎn)業(yè)的延伸，逐漸地形成自己的優(yōu)勢(shì)才能在市場(chǎng)中盈利。

目前，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距，媒介融合度不高、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不完善、政企難分家等問(wèn)題都制約著其進(jìn)行下一步擴(kuò)張?？v觀中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要想其穩(wěn)定健康地發(fā)展，就要大力調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在相關(guān)企業(yè)進(jìn)行媒介融合的過(guò)程中加強(qiáng)資源的有效整合，這樣才能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

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[3]喻國(guó)明，張小爭(zhēng).傳媒競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例于模式[M].華夏出版社，2005，P15.

[4]喻國(guó)明，張小爭(zhēng).傳媒競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例于模式[M].華夏出版社，2005，P28.

作者簡(jiǎn)介：第一作者，張 千，女，漢族，湖南臨澧人，碩士研究生學(xué)歷，研究方向：符號(hào)學(xué)。第二作者，莫強(qiáng)安，男，漢族，廣西賀州，廣西百色農(nóng)業(yè)學(xué)校，本科學(xué)歷。