基于大數據環(huán)境下的飼料企業(yè)精準營銷

瞿文一

武漢市農業(yè)科學院生物智造星創(chuàng)天地，武漢430065

隨著飼料市場可供給的同質產品越來越多，飼料行業(yè)面臨的競爭也越來越激烈，在當今的大數據時代，為了降低營銷成本、優(yōu)化營銷決策、實現效益最大化，飼料企業(yè)應該充分利用大數據技術，鎖定目標群體，準確傳遞信息，精確投放貨源，高效服務客戶，做好飼料精準營銷，打好品牌發(fā)展基礎[1]。精準營銷的核心是精準定位。大數據是實現這種精準定位的重要手段，大數據時代的到來為飼料企業(yè)的精準營銷提供了可能，如何應用大數據技術更好地開展飼料精準營銷工作是飼料行業(yè)關注的一大熱點問題。

1 大數據與精準營銷的關系

大數據不僅體現在它的數據量大，更在于數據的精準性。精準營銷包括精準的市場定位、精準的數據挖掘和分析、全方位的互動式傳播溝通體系、時時監(jiān)控廣告投放效果。

1.1 數據是精準營銷的基礎

有道是“三分技術，七分數據”，可見數據的重要性。對于飼料企業(yè)而言，想要尋找目標飼料用戶，就得從飼料用戶的數據信息開始；想要了解目標飼料用戶的偏好，還得分析飼料用戶的數據信息。

1.2 大數據讓精準營銷更精準

通過大數據挖掘，飼料企業(yè)能夠打撈出隱藏于數據汪洋中的瑰寶，洞察飼料用戶的真實需求，進而達到精準營銷的目的?；诖髷祿诰虻木珳薁I銷讓精準營銷更加精準，而且精準程度逐步提升[2]。

2 大數據環(huán)境下飼料企業(yè)精準營銷的內容

精準營銷重在精準，精準的實現主要依賴于大數據。飼料企業(yè)精準營銷就是運用大數據對飼料用戶進行精準定位、需求分析、精細生產、準確推廣的營銷。

2.1 基于大數據的飼料市場分類

在大數據時代，海量的飼料用戶數據讓飼料企業(yè)能夠更好地按照飼料用戶的特征來進行市場細分，具有相同特征特性的用戶被分類歸結到一起。

2.2 基于大數據的目標飼料市場選擇

基于大數據的目標市場選擇，飼料企業(yè)一方面可以準確地了解飼料用戶的偏好以生產針對性產品，另一方面還可以洞悉競爭對手的情況以規(guī)避同質競爭，飼料企業(yè)選擇目標市場需考慮以下3個因素。

1）目標市場的規(guī)模與潛力。目標飼料市場的規(guī)模不能過于狹小，必須具備一定的發(fā)展?jié)摿2]。

2）目標市場的結構。在飼料市場具備一定規(guī)模的前提下，還要確定其結構組成，包括競爭對手、飼料用戶、供應商以及替代產品等構成元素[2]。

3）目標市場的吻合度。也就是飼料企業(yè)與飼料市場之間的匹配度。只有當企業(yè)與市場之間匹配度高，企業(yè)才能占領該市場[2]。

2.3 基于大數據的精準飼料市場定位

市場細分是為了飼料企業(yè)選擇飼料市場，市場定位則是便于飼料用戶更好地找到飼料企業(yè)。基于大數據的市場定位能夠準確把握飼料用戶對于飼料產品真正的訴求點，從而在飼料用戶更為關注的產品屬性上下功夫，使產品特色突出，便于飼料用戶區(qū)別于現有競爭對手的飼料產品[3]。

2.4 基于大數據的個性化飼料產品精準投放

精準營銷的核心思想在于“精準”二字，“精”即精制、精美的產品，“準”即準確的營銷。個性化飼料產品精準投放包括2 個方面，一個是產品，一個是渠道，其中產品是基礎、是核心競爭力，是飼料企業(yè)利用大數據挖掘養(yǎng)殖企業(yè)對飼料的偏好，生產出滿足飼料用戶個性化需求的產品，是針對不同種類、不同類型、不同品種、不同規(guī)模、不同經營方式的養(yǎng)殖企業(yè)的多樣化產品，包括定制的特種產品、專用產品。渠道則是飼料企業(yè)利用大數據聚焦主流客戶群，并且將這些個性化的飼料產品向主流客戶群進行宣傳和銷售的精準銷售渠道。

3 飼料企業(yè)實施精準營銷存在的問題及保障措施

3.1 飼料企業(yè)實施精準營銷存在的問題

1）對精準營銷缺乏正確的認識。存在2 種極端情況，一種是只重產品，忽略精準營銷，用傳統(tǒng)營銷模式開展營銷活動，沒能適應數字化營銷模式，仍然采用人工記錄，導致基本的數據積累缺乏；另一種是過度依賴營銷模式，忽略產品，對于精準營銷的認識僅僅停留在“準”字上，這也是對精準營銷一種片面的理解，精準營銷更重要的在于精制的產品，只有有了過硬的產品做支撐，準確的營銷手段才能發(fā)揮作用。

2）營銷人員的綜合素質有待提高。在飼料精準營銷工作中，飼料營銷人員需要深入了解客戶個性需求，及時反饋信息給飼料企業(yè)用于培育飼料品牌，需要掌控終端及開展飼料用戶的增值服務。當前，相當一部分飼料企業(yè)的營銷人員的綜合素質和能力還不能適應大數據時代對營銷人員的要求，運用相關信息和數據技術的能力不足，無法開展高效的精準營銷活動[4-5]。

3）數據信息的潛在隱患大。大數據，顧名思義數據量大且繁雜。數據量越大，數據的質量就會參差不齊。飼料企業(yè)不良信息的存在會在無形中消耗飼料用戶的信任，惡化營銷質效，間接影響飼料企業(yè)的聲譽。

3.2 飼料企業(yè)實施精準營銷的保障措施

1）開啟大數據精準營銷新思維。大數據時代，可利用的資源很多，關鍵在于要有大數據思維，建立大數據平臺。大數據精準營銷是一種全新的營銷理念，飼料企業(yè)營銷是以數據作為依據，根據海量信息分析飼料用戶的消費習慣、購買周期、消費愛好等，使得飼料企業(yè)在營銷方面變得更加主動，以提高企業(yè)營銷效率，助力消費個性化營銷的實現。

2）加大對數據的收集和挖掘力度。數據是飼料企業(yè)精準營銷的基礎工作，因此數據收集的覆蓋面要盡可能廣，飼料行業(yè)精準營銷對數據的需求表現有多方面，一是養(yǎng)殖客戶的基礎數據，如養(yǎng)殖的品種、養(yǎng)殖的規(guī)模、養(yǎng)殖的效益等，由此延伸到對飼料的需求數據，如對飼料種類、營養(yǎng)、價格、規(guī)模的需求；二是營銷主體和競爭對手的生產和銷售數據，如飼料的品種、飼料的營養(yǎng)、飼料的價格、飼料的生產規(guī)模等；三是飼料的追蹤數據，如養(yǎng)殖客戶對飼料的使用數量、使用效果等；四是飼料原材料的動態(tài)數據，如原料的價格、原料的質量、原料的豐缺、原料的品種等。

3）加大對重點數據的篩選和整合。在廣泛進行數據收集時，直接的后果就是數據量多而雜亂，數據來源渠道繁雜，因此有必要對收集的數據進行甄別、遴選和整合，剔除不真實的數據，重點選擇養(yǎng)殖客戶的訂單信息、購買習慣、購買意向和飼料產品使用效果等方面的數據。

4）構建高效客戶服務體系。通過大數據技術確立目標客戶后，就應開展對目標客戶實行一對一的個性化服務工作，做到在適當的時間、適宜的場所、適宜的價格、通過適宜的營銷渠道，提供滿足不同客戶要求的產品類型，使得產品更貼近用戶的需求，獲得用戶的青睞與信任，實現效益最大化。同時還要利用大數據技術挖掘客戶潛在的消費能力，拓寬飼料產品市場。

5）加強飼料精準營銷隊伍建設。精準營銷首先要求飼料營銷人員能夠收集、分析和整理飼料用戶的各種數據信息，能夠在繁雜的飼料數據中挖掘到有價值的信息并能準確識別目標飼料客戶，這就要求飼料銷售人員知識結構多元，能力素質綜合，既要有飼料產品知識，還要有一定的計算機操作能力和數據分析能力，因此飼料企業(yè)一方面要加大人才引進力度，重點引進復合型人才，另一方面要加大培養(yǎng)力度，加強現有飼料營銷人員的數字和信息技術的培訓，以便適應快速發(fā)展的信息時代的飼料營銷工作[6]。