90后客群深度研究

曹玲 張白瑜 黃韻茹

中國大陸90后占15歲以上人口的比重為30%，高于中國香港、澳門及亞太地區(qū)，高于世界平均水平。90后龐大的人口蘊藏巨大的消費潛力，對金融機構(gòu)的資金需求也將進一步被拉動。據(jù)調(diào)查，90后消費人群中有47.8%更看重品牌是否符合其興趣。因此，對于銀行而言，深入研究90后客群，根據(jù)90后興趣需求及品牌偏好來提供金融產(chǎn)品，是經(jīng)營年輕客群、增強客戶黏性、提升客戶價值的必然要求。

90后是信用卡的理想客群

追求高品質(zhì)生活。90后認為“不等待，及時享用，一步購買到位才是最節(jié)省金錢的生活方式”。79%的90后在過去一年中購買過超過自己月收入1/5的生活日用品，其中將近45%的消費者在購買這些高價日用品時，“猶豫”的時間不超過1個月。

更易于接受超前消費。追求品質(zhì)生活的90后在收入有限的條件下，相對于80后更傾向于選擇超前消費。支大于收的90后占21.1%，高于80后9.6個百分點。而分期貸款釋放了90后囿于資金實力而對高質(zhì)量產(chǎn)品的追求，21.1%的90后使用過網(wǎng)絡(luò)分期貸款，49.4%的90后愿意嘗試。

對價格不敏感。90后對價格的敏感度讓位于對高品質(zhì)、娛樂等的追求，也愿意對具有其認可的品牌態(tài)度和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品支付品牌溢價。

90后為優(yōu)質(zhì)客群。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，90后客群的活躍度、風險、資產(chǎn)創(chuàng)利能力均顯著優(yōu)于其他代際客群，且相關(guān)征信記錄更為完善，是極具挖掘潛力的優(yōu)質(zhì)客群。我國90后人口數(shù)量龐大，且已逐漸進入社會，消費需求不斷走高。未來十年90后將成為勞動力人口的主要構(gòu)成，1995～2000年出生的90后正處于大學階段，1990～1994年出生的90后大部分已大學畢業(yè)進入社會，即將面臨結(jié)婚、買房、買車等重要人生事件。當前正是切入90后客群，培養(yǎng)其品牌黏性的關(guān)鍵時期。

成長背景及價值觀

開明的“4+2+1”式家庭環(huán)境培養(yǎng)90后的獨立自我。家庭規(guī)?？s小、父母學歷提升，使得90后家庭環(huán)境更加開明，作為獨生子女的一代，家庭中獲得的平等話語權(quán)、平等互動參與塑造了90后的獨立自我。

強烈的精神需求塑造高品質(zhì)超前消費觀。在物質(zhì)條件獲得滿足的基礎(chǔ)上，90后更追求精神層面的滿足，渴望分享和表達自己，強烈希望被關(guān)注和認可。他們?yōu)樽非笃焚|(zhì)生活，購物時更能遵循自己的意愿購買高質(zhì)量的商品，對于超前消費的接受度較高。

物質(zhì)豐富的社會環(huán)境造就90后下沉二三線城市的新現(xiàn)象。受經(jīng)濟發(fā)展、物質(zhì)環(huán)境富足的影響，作為享樂和奮斗的平衡者，90后不會像80后舍棄家鄉(xiāng)安逸優(yōu)越的條件到一線城市拼搏。騰訊《90后人群洞察》公布，相比80后，90后在二三線城市的人口占比更高，二三線城市將成為90后主要的營銷陣地。BlueView《80后90后代際洞察藍皮書》也顯示，在城市人口分布上，90后相對更集中于二三線城市。

自我意識。偏愛小眾、注重自我實現(xiàn)，以熱心公益實現(xiàn)自我。品牌選擇上，追求個性化的90后偏愛小眾品牌;就業(yè)選擇上，希望以自主創(chuàng)業(yè)成就自我，把興趣變成職業(yè);參與公益事業(yè)上，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后多通過網(wǎng)絡(luò)募捐等途徑，積極承擔社會責任，實現(xiàn)自我。螞蟻金服發(fā)布的支付寶愛心捐贈平臺2016年數(shù)據(jù)顯示，2016年平臺捐款的人數(shù)，90后高達48%，遠超80后的35%。

娛樂至上，娛樂關(guān)注度高。相較于聚焦社會民生、時政、法制的80后，90后更熱衷于娛樂、科技、文化、體育。在喜愛的娛樂項目上，電影是90后最愿意付費的娛樂項目。在觸達方式上，90后已養(yǎng)成較好的在線付費觀看習慣。據(jù)《2015騰訊娛樂白皮書》統(tǒng)計，30.3%的90后已成為付費觀看的忠實用戶，僅有8.2%的90后拒絕再次購買。此外，二三線城市的90后更愿意嘗試付費觀看。

旅行是生活必備。90后工作群體更渴望旅行，他們善做計劃、善用攻略、善于分享。出游以經(jīng)濟實惠的自由行、國內(nèi)游為主，帶火民宿產(chǎn)品。

注重品質(zhì)消費。以手機產(chǎn)品為例，高端智能手機受90后青睞，35.11%的90后選擇蘋果手機，高于80后11個百分點。他們對高端智能手機重度依賴，平均每個90后通過騰訊手機工具安裝的App數(shù)為36個，遠高于全網(wǎng)其他人群。

更易接受超前消費。經(jīng)濟條件的限制和消費觀念的升級，追求品質(zhì)生活的90后在收入有限的條件下，相對80后更傾向于選擇超前消費。據(jù)企鵝智酷調(diào)研顯示，21.1%的90后使用過網(wǎng)絡(luò)分期貸款，49.4%的90后愿意嘗試。目前處于成長階段的網(wǎng)絡(luò)分期貸款釋放了90后囿于資金實力而對高質(zhì)量產(chǎn)品的追求，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

喜歡嘗試新鮮事物。90后樂于選擇分期來最大限度地滿足對新鮮事物、品質(zhì)生活的追求，而高科技類數(shù)碼產(chǎn)品是90后網(wǎng)絡(luò)分期貸款的主要用途。

互聯(lián)網(wǎng)N世代。移動消費為主流消費渠道。以最具代表性的網(wǎng)購品類服裝為例，90后的大部分消費已轉(zhuǎn)移至移動端。而數(shù)碼家電行業(yè)雖然移動滲透率偏低，但90后仍然呈現(xiàn)出移動消費的主流趨勢。

移動購物場景碎片化。移動購物受場景限制較小，便利性更強，相對而言，90后在單位上班、在學校上課、等候時使用移動購物最多，分別占比41.5%、38.9%和39.8%。

購物最看重口碑。71%的90后購物時會參考網(wǎng)友評論，網(wǎng)店信用評級、朋友推薦也是影響90后購物的重要因素。即使線下消費，90后消費決策也普遍會受到網(wǎng)友評論和朋友建議的影響。

樂于社交、分享。大部分90后將不同的社交平臺按功能區(qū)分使用，如微博是為獲取品牌信息、分享各類段子和吐槽，QQ是好友、班級和興趣的聚集地，百度貼吧是和有相同興趣的陌生人交流等。

產(chǎn)品體驗及態(tài)度

追求極致。90后追求參與和體驗，對創(chuàng)新產(chǎn)品的包容性很高。即使產(chǎn)品初期不算完美，?90后愿意給產(chǎn)品成長的空間。以QQ郵箱為例，其核心優(yōu)勢大容量附件的發(fā)送功能為其獲得了辦公室白領(lǐng)客群的認可，在此基礎(chǔ)上，其不斷創(chuàng)新常用功能，相繼推出“發(fā)送狀態(tài)的查詢”“分別發(fā)送”功能。隨著用戶體驗的不斷完善，QQ郵箱從每天只有幾萬人的訪問量到用戶快速增長，僅用兩年時間便超越網(wǎng)易郵箱，獲得成功。

具有交互性的產(chǎn)品更受90后青睞。交互性一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)商即使在賣出產(chǎn)品后仍應(yīng)保持與用戶的連接，另一方面交互平臺也很好地契合了90后分享和交流的需求。以淘寶為例，阿里旺旺的設(shè)置，解決了用戶即時得到幫助的需求：商品評價功能不但為好的商品樹立了口碑，更為產(chǎn)品服務(wù)商提供了獲取用戶真實使用反饋的機會。而以閑魚為代表的特色市場，更是實現(xiàn)了用戶的群聚分類，商家可以據(jù)此近距離接觸目標客群的活動與互動，包括灌水、吐槽等，都可以為產(chǎn)品的優(yōu)化提供依據(jù)，甚至可以邀請用戶參與，請用戶設(shè)計。

產(chǎn)品不再是一錘子買賣，90后購買的更多是產(chǎn)品背后的一系列服務(wù)。以特斯拉為例，圣誕彩蛋只需在顯示屏簡單操作，汽車就能自動隨著音樂節(jié)奏變換大燈，標志性鷹翼車門也可加入舞蹈。層出不窮的彩蛋為品牌平添了趣味，更讓用戶在驚喜的同時感受到了品牌對其的持續(xù)關(guān)注。基于產(chǎn)品持續(xù)不斷地提供服務(wù)，不僅滿足90后對新鮮事物的追求，更能讓90后感受到被重視、被關(guān)注，從而感受到產(chǎn)品的溫度。而支付寶涉及購物娛樂等多元服務(wù)，正是長期抓住用戶細微需求，為客戶提供服務(wù)，與客戶保持連接，才能保持用戶黏性，為用戶、資產(chǎn)的沉淀提供可能。

看重品牌態(tài)度和品牌文化內(nèi)涵。有品牌態(tài)度的產(chǎn)品更易獲得90后認可。有著強烈情感需求的90后并不滿足于產(chǎn)品的基礎(chǔ)物理功能，而更看重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和態(tài)度。95.3%的90后認為品牌應(yīng)該有自己的態(tài)度，其中61.6%的90后認為品牌必須有自己的態(tài)度，而越高線級城市的90后越在乎品牌態(tài)度。

通過品牌態(tài)度和文化，尋求文化價值認同感。品牌態(tài)度及文化內(nèi)涵所蘊含的文化價值取向，是打動90后的根本原因。品牌的文化內(nèi)涵對90后價值觀的認同，不僅幫助產(chǎn)品更容易被90后群體接受和認可，產(chǎn)品本身所提供的話題和內(nèi)容也迎合了90后愛分享、渴望被關(guān)注的需求。一些受90后追捧品牌的成功，很大程度上歸因于其不再僅僅是產(chǎn)品本身，更承載了某種生活態(tài)度、時尚品味，購買和使用該產(chǎn)品可為90后帶來相應(yīng)的品味、身份的認可。同時，熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)平臺分享互動的90后，通過品牌提供的話題和內(nèi)容聚集興趣相投的同伴，無形中又幫助品牌形成勢能。

未來品牌溢價能力值得期待。90后愿意對具有其認可的品牌態(tài)度和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品支付品牌溢價。依靠父母支持讀書和剛步入社會的90后，受限于經(jīng)濟能力，仍選擇對其認可的品牌持續(xù)關(guān)注的占50%，隨著其經(jīng)濟水平的不斷提升，90后品牌溢價能力必將得到釋放。

經(jīng)營建議

打造90后品牌獨有的品牌態(tài)度和品牌文化。90后追求參與、體驗，且愿意為娛樂和內(nèi)容付費。在信用卡產(chǎn)品上，可以將90后產(chǎn)品自成一個品牌一種系列，設(shè)計能讓90后“玩”起來的產(chǎn)品和服務(wù)，打造其獨有的品牌態(tài)度和品牌文化。90后對創(chuàng)新產(chǎn)品包容性強，在平衡對產(chǎn)品的趨勢和細節(jié)的掌控方面，更適宜“小步快跑，試錯迭代”的漸進式創(chuàng)新。設(shè)計產(chǎn)品應(yīng)先做好核心功能，抓住目標用戶;重視用戶反饋，關(guān)注用戶局部、細微的需求，提升產(chǎn)品體驗，使90后感受到產(chǎn)品對其的關(guān)注和重視，進而樹立品牌態(tài)度和口碑。

為90后提供展現(xiàn)個性、自我的平臺。同質(zhì)化的產(chǎn)品很難滿足90后的需求，可在卡面、卡號等方面給予90后更多個性化空間。對于信用卡而言，卡面是個性化展示的關(guān)鍵，但當前卡面難以滿足90后多樣性的訴求。針對這一情況，可強化用戶參與，通過網(wǎng)絡(luò)平臺互動，發(fā)起用戶投票等方式，實時獲取90后需求信息，相應(yīng)推出從聯(lián)名對象到卡面設(shè)計均由90后客群參評出的聯(lián)名卡。一方面讓90后參與到品牌的成長中，滿足其參與感和多元需求，另一方面也是借勢其他IP、提高品牌影響力的有效方法。

結(jié)合90后互聯(lián)網(wǎng)特性進行經(jīng)營。把握90后移動互聯(lián)屬性，加強移動APP的建設(shè)，增強其便捷性、互動性和實用性。除了查詢賬單、還款以外，給予90后用戶更多點擊的理由，如建立網(wǎng)上客服專區(qū)、用戶互動評價區(qū)等，既保持了與用戶的聯(lián)動，也能積累口碑加強用戶黏性。

深耕二三線城市90后。騰訊《2017中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢預(yù)測白皮書》指出，未來增量市場機會的三個方向分別為：“海外發(fā)展中國家/不發(fā)達國家、中國三四線城市和村鎮(zhèn)、以二次元等為代表的新生代細分用戶族群”。新生代的90后向二三線城市聚集，加之城鎮(zhèn)化的不斷推進，將為二三線城市帶來強大的購買力，未來10年二三線城市將是信用卡市場的藍海。因此90后產(chǎn)品應(yīng)注重二三線城市開拓，可結(jié)合網(wǎng)申等渠道主攻二三線城市信用卡市場。

（作者單位：民生銀行信用卡中心）

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