提升保險(xiǎn)營(yíng)銷管理成效的措施探究

韓英?。ㄈA夏人壽保險(xiǎn)股份有限公司上海分公司）

2019年我國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)的保費(fèi)收入已經(jīng)超過(guò)4萬(wàn)億元。居民們對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)可度越來(lái)越高，保險(xiǎn)行業(yè)將面臨更大的發(fā)展空間。保險(xiǎn)公司應(yīng)該借助現(xiàn)在的契機(jī)，進(jìn)一步提高營(yíng)銷管理的水平，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的把控力度，不斷完善內(nèi)部的管理制度，促進(jìn)企業(yè)效益的提升。

■ 準(zhǔn)確把握保險(xiǎn)營(yíng)銷的定義

（一）含義

保險(xiǎn)營(yíng)銷的主要定義是保險(xiǎn)銷售人員站在客戶的立場(chǎng)上為其進(jìn)行充分的考慮，進(jìn)行系統(tǒng)化的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)滿足不同的需求，然后再把符合需求的保險(xiǎn)單和服務(wù)提供給客戶，以達(dá)到合作共贏的效果。這一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括：保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)研和開發(fā)工作、保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新、考核保險(xiǎn)的理賠率、拓寬保險(xiǎn)銷售渠道等。保險(xiǎn)營(yíng)銷管理能夠滿足社會(huì)中對(duì)保險(xiǎn)的各種需求，所以，保險(xiǎn)營(yíng)銷管理就是保險(xiǎn)公司對(duì)各項(xiàng)保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的管理。

（二）特點(diǎn)

保險(xiǎn)人員在進(jìn)行實(shí)踐時(shí)應(yīng)該明確以下幾個(gè)特點(diǎn)，保障保險(xiǎn)營(yíng)銷的有效實(shí)施。第一，保險(xiǎn)營(yíng)銷不等同于推銷。保險(xiǎn)作為一種無(wú)形的產(chǎn)品，但是具有極強(qiáng)的內(nèi)在價(jià)值。在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該注重對(duì)客戶的引導(dǎo)，幫助他們分析實(shí)際的情況，以客戶為中心進(jìn)行系統(tǒng)化的服務(wù)。要以需求為導(dǎo)向，不斷提升自身的服務(wù)地位，與客戶成為朋友。第二，避免出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況。保險(xiǎn)的價(jià)格、理賠率是通過(guò)多次考核才確定下來(lái)的，具有一定的科學(xué)性。為了保障每一個(gè)投保人的基本利益，營(yíng)銷人員不能對(duì)價(jià)格進(jìn)行隨意更改，應(yīng)該進(jìn)行規(guī)范化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

■ 現(xiàn)階段保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題

（一）缺乏營(yíng)銷的意識(shí)，理念落后

在保險(xiǎn)營(yíng)銷中過(guò)分注重自身的想法，沒(méi)有切身考慮用戶的個(gè)人能力和購(gòu)買的需求。部分保險(xiǎn)營(yíng)銷人員對(duì)崗位認(rèn)識(shí)不清，缺少積極向上的營(yíng)銷意識(shí)，缺乏開拓保險(xiǎn)市場(chǎng)的動(dòng)力。

（二）營(yíng)銷手段缺乏創(chuàng)新

現(xiàn)階段許多的保險(xiǎn)公司還采用贈(zèng)送禮品或者買贈(zèng)促銷的模式來(lái)吸引客戶，這種模式過(guò)于單一，無(wú)法吸引客戶的購(gòu)買興趣，也沒(méi)有向大眾有效的展示保險(xiǎn)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

（三）渠道銜接不流暢，沒(méi)建立完善的鏈條

保險(xiǎn)公司沒(méi)有形成專屬的產(chǎn)業(yè)鏈，一直依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行工作推進(jìn)。此外部分有經(jīng)驗(yàn)的員工對(duì)新興的技術(shù)手段存在一定的排斥心理，沒(méi)有形成專屬的保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)模式。

（四）從行業(yè)人員的素質(zhì)不均衡

保險(xiǎn)屬于服務(wù)性的行業(yè)，要求營(yíng)銷人員既要有服務(wù)的意識(shí)還要有專業(yè)的理論知識(shí)，為客戶提供貼心且精準(zhǔn)的服務(wù)。目前，保險(xiǎn)公司處于高速發(fā)展的狀態(tài)對(duì)人員的需求量過(guò)大，所以部分公司在招聘時(shí)沒(méi)有對(duì)人員的職業(yè)素養(yǎng)和個(gè)人能力進(jìn)行有效的把控。在入職之后沒(méi)有提供系統(tǒng)的崗后培訓(xùn)，導(dǎo)致保險(xiǎn)營(yíng)銷人員在工作時(shí)錯(cuò)誤百出，無(wú)法為客戶提供準(zhǔn)確的服務(wù)。部分人員缺乏基本的職業(yè)素養(yǎng)，為了自身的績(jī)效與提成為客戶提供不適宜的保險(xiǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致客戶在理賠環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，加深客戶對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的抵觸情緒。

■ 提升保險(xiǎn)營(yíng)銷管理成效的具體措施

（一）樹立以客戶為中心的保險(xiǎn)營(yíng)銷管理理念

2018年7月15日，第十五屆CMF暨首屆國(guó)際保險(xiǎn)文化節(jié)在鄭州市召開，海內(nèi)外8000多名保險(xiǎn)營(yíng)銷精英參加了本次會(huì)議。會(huì)議中對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷管理的理念進(jìn)行全新的定義，應(yīng)該結(jié)合時(shí)代發(fā)展的腳步，不斷優(yōu)化自身的理念。保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)該時(shí)刻貫徹以客戶需求為核心的理念，應(yīng)該以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待問(wèn)題，應(yīng)該以客戶的需求為前進(jìn)方向，時(shí)刻保持為客戶服務(wù)的自我意識(shí)[1]。隨著信息技術(shù)高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)為信息資源的采集、整合、分析提供新的發(fā)展方向。保險(xiǎn)人員應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理理念，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)思維，把控客戶心理的變化規(guī)律，深度挖掘客戶的需求，加強(qiáng)與客戶互動(dòng)的頻率，對(duì)現(xiàn)有的客戶資源進(jìn)行有機(jī)的整合。在進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該逐漸拉近與客戶之間的距離，做到用心且貼心。在推進(jìn)保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)該在保障服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高保險(xiǎn)的價(jià)值，減少客戶的成本支出，為客戶制定專屬的服務(wù)。此外，保險(xiǎn)管理人員應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)資源把握市場(chǎng)發(fā)展的走向，對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷工作的計(jì)劃進(jìn)行一定的優(yōu)化，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)制定對(duì)應(yīng)的工作目標(biāo)，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。值得注意的是，專屬的定制化服務(wù)可以有效地增加客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，提高產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

（二）加強(qiáng)崗后培訓(xùn)工作提高保險(xiǎn)營(yíng)銷人員的職業(yè)素養(yǎng)

加強(qiáng)保險(xiǎn)公司招聘者自身職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)，提高人力資源管理水平，為企業(yè)員工關(guān)系管理逐步走向深遠(yuǎn)夯實(shí)基礎(chǔ)。協(xié)調(diào)員工關(guān)系，完善組織建設(shè)，明確各級(jí)部門對(duì)應(yīng)任務(wù)職責(zé)，充分發(fā)揮管理者在上下層關(guān)系管理過(guò)程中的指導(dǎo)作用。要建立現(xiàn)代化的人力資源體制，以人為本，激發(fā)企業(yè)員工自身優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)。要為員工營(yíng)造一個(gè)利于開拓創(chuàng)新和激發(fā)自身冒險(xiǎn)精神的環(huán)境，使其更好的發(fā)散思維，積極主動(dòng)的去探究工作中的問(wèn)題。保險(xiǎn)公司建立完善透明的考核評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，重用工作中的創(chuàng)新開拓者。員工間相互競(jìng)爭(zhēng)學(xué)習(xí)，迸發(fā)出新的火花，提高保險(xiǎn)行業(yè)的整體水平。激勵(lì)員工要以發(fā)展的眼光看待問(wèn)題，以學(xué)習(xí)的心態(tài)接收外來(lái)的新鮮事物及文化知識(shí)。管理人員應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)員工“走出去”，面對(duì)現(xiàn)有的保險(xiǎn)市場(chǎng)，研究變化和發(fā)展動(dòng)向。員工培訓(xùn)應(yīng)側(cè)重于提高新入職員工的綜合素質(zhì)，從專業(yè)知識(shí)技能和職業(yè)道德素養(yǎng)兩方面入手，提高工作能力的同時(shí)完善對(duì)所屬崗位的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。在培訓(xùn)員工時(shí)要因材施教，按照水平高低進(jìn)行針對(duì)性較強(qiáng)的培訓(xùn)，已實(shí)現(xiàn)良好的培訓(xùn)效果。例如，對(duì)員工進(jìn)行“線上+線上”雙向培訓(xùn)的模式，讓其了解保險(xiǎn)銷售行為可回溯的理念，向員工們?cè)敿?xì)解讀保險(xiǎn)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)員工們對(duì)合規(guī)知識(shí)的有效認(rèn)識(shí)與理解，為接下的保險(xiǎn)營(yíng)銷工作奠定基礎(chǔ)。

（三）開展多種形式的保險(xiǎn)專項(xiàng)營(yíng)銷宣傳工作

2018年6月銀保監(jiān)會(huì)頒布了《關(guān)于加強(qiáng)自媒體保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳行為管理的通知》，要求各保險(xiǎn)公司應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷宣傳的管控力度，從態(tài)度上提高從行業(yè)人員對(duì)真實(shí)宣傳的重視度，并制定系統(tǒng)的問(wèn)責(zé)機(jī)制。在社會(huì)中部分客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品還存在一定的誤解，保險(xiǎn)公司應(yīng)該開展多樣化的宣傳模式，舉辦見(jiàn)面會(huì)、線下講解活動(dòng)、主題講座等為客戶解答有關(guān)于保險(xiǎn)的疑惑，介紹保險(xiǎn)的相關(guān)知識(shí)。然后把講解的重點(diǎn)放在保單的理賠問(wèn)題上，向客戶介紹理賠的金額、過(guò)程、要求等，盡可能的消除客戶的后顧之憂。在開展活動(dòng)之前應(yīng)該對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷人員進(jìn)行有效管理，對(duì)他們的行為進(jìn)行明確規(guī)定，杜絕出現(xiàn)騷擾顧客、強(qiáng)買強(qiáng)賣或者吃拿回扣的情況[2]。保險(xiǎn)從業(yè)人員不能夠進(jìn)行虛假宣傳，應(yīng)該真實(shí)的向客戶介紹公司發(fā)展的態(tài)勢(shì)，做出的承諾一定要在能力范圍之內(nèi)。如果出現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品無(wú)法滿足客戶需求的情況，應(yīng)該立即與客戶進(jìn)行溝通，為其進(jìn)行合理的分析與介紹，直到客戶充分理解為止。在溝通的過(guò)程中應(yīng)該使用規(guī)定的話術(shù)和文明用語(yǔ)，規(guī)范自身行為不做出抹黑企業(yè)形象的事情。

（四）采取多樣化的保險(xiǎn)銷售模式

其一，在網(wǎng)上進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在生活的各個(gè)領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，2014年互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)市場(chǎng)的規(guī)模保費(fèi)為353.2億萬(wàn)元，2019年互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)市場(chǎng)的規(guī)模保費(fèi)為1857.7億萬(wàn)元。越來(lái)越多的人選擇購(gòu)買線上的保險(xiǎn)產(chǎn)品。這種模式改變傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道，免去許多不必要的環(huán)節(jié)，由客戶自主的選擇適宜的產(chǎn)品，減少一定的人力成本的支出，促進(jìn)保險(xiǎn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。保險(xiǎn)公司的新媒體管理人員定期在網(wǎng)絡(luò)上或公司的公眾平臺(tái)上發(fā)布新推出的保險(xiǎn)產(chǎn)品和優(yōu)惠政策，客戶可以在后臺(tái)進(jìn)行留言與保險(xiǎn)營(yíng)銷人員進(jìn)行溝通交流。還可以在微信、微博或者短視頻平臺(tái)發(fā)布保險(xiǎn)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，挖掘潛在的客戶資源。保險(xiǎn)營(yíng)銷人員充分利用信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，搭建與客戶交流的橋梁，構(gòu)建穩(wěn)定平等的朋友關(guān)系，為其提供量身打造的保險(xiǎn)產(chǎn)品[3]。定期與客戶進(jìn)行溝通，提取他們的合理化建議，為之后的再次合作提供保障。

其二，通過(guò)電話進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷。這種方法主要是通過(guò)電話與客戶進(jìn)行溝通，主要是起到回訪的作用，對(duì)客戶進(jìn)行售后服務(wù)，幫助其解決在理賠中存在的問(wèn)題。在溝通中逐漸拉近的與客戶之間的距離，提高他們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的信任感。此外，因?yàn)橥ㄔ捥幱陔S時(shí)錄音的狀態(tài)，可以為客戶后期的維權(quán)工作提供保障，免除他們的后顧之憂。

（五）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足不同客戶的需求

保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)該定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作，了解市場(chǎng)的發(fā)展走向，探尋客戶的消費(fèi)需求，為其提供真正符合他們想法的產(chǎn)品。應(yīng)該把握時(shí)代的走向、加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的定位、對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行有效地劃分、選取有效的市場(chǎng)目標(biāo)。保險(xiǎn)公司應(yīng)該推出適用于各個(gè)領(lǐng)域、每個(gè)省市地區(qū)、不同消費(fèi)水平、不同消費(fèi)年齡層的保險(xiǎn)產(chǎn)品。此外，根據(jù)不同客戶的需求為其增加一定的增值服務(wù)，滿足其個(gè)性化的消費(fèi)需求。

（六）建立保險(xiǎn)營(yíng)銷管理協(xié)調(diào)機(jī)制

保險(xiǎn)營(yíng)銷不僅僅應(yīng)該依靠營(yíng)銷部門的個(gè)人努力，應(yīng)該全公司協(xié)調(diào)合作，一同參與到營(yíng)銷中來(lái)。建立保險(xiǎn)營(yíng)銷管理協(xié)調(diào)機(jī)制主要的目的在于要以客戶需求和整體營(yíng)銷為核心，在保證客戶基本利益的前提下，擴(kuò)大保險(xiǎn)公司的經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。這就需要保險(xiǎn)管理人員不再依靠單一的營(yíng)銷模式，要根據(jù)市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，對(duì)公司的資源進(jìn)行協(xié)調(diào)處理，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，采用科學(xué)的營(yíng)銷手段制定系統(tǒng)的策略，加強(qiáng)公司各個(gè)部門之間的配合度，一同協(xié)調(diào)努力實(shí)現(xiàn)公司的最優(yōu)價(jià)值，提升保險(xiǎn)營(yíng)銷管理的成效。

■ 結(jié)論

綜上所述，保險(xiǎn)公司應(yīng)該以實(shí)際為出發(fā)點(diǎn)，了解客戶的個(gè)人情況和購(gòu)買需求，為其制定專屬的服務(wù)。應(yīng)該不斷創(chuàng)新保險(xiǎn)營(yíng)銷管理的模式，樹立發(fā)展的觀念，及時(shí)分析市場(chǎng)的發(fā)展走向和時(shí)代的要求，制定出精準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略。