四川地坪材料消費行為調(diào)查報告

高文香（樂山師范學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院）

■ 調(diào)查背景

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，城市規(guī)模不斷擴大，房地產(chǎn)和商業(yè)發(fā)展迅速，帶動了地坪材料消費。加上近年來國家提高了對企業(yè)環(huán)保方面的要求，企業(yè)為改善和美化環(huán)境大大增加對地坪材料的消費，使得地坪漆市場容量不斷增加。在市場看好的情況下，四川威江地坪材料成都公司于2019年成立，是主要負責(zé)地坪材料的銷售、工程設(shè)計施工，其總部在廣東深圳，主營環(huán)氧地坪、固化地坪、水泥自流平墊層面層、PVC地板膠、體育球場跑道草坪、美縫劑真瓷膠等，2019年不到半年銷售額達到800萬。四川的經(jīng)濟、地理和文化不同于其他城市，地坪材料的消費行為也不同于其它市場，四川威江材料公司希望借助科學(xué)的市場調(diào)查，對四川消費者市場規(guī)模、消費決策過程和消費心理等有更多了解，從而制定出更加科學(xué)精準(zhǔn)的營銷策略。

■ 調(diào)查內(nèi)容

2020年通過隨機抽取了四川18個城市的500名消費者和280個企業(yè)工程客戶、30個施工隊、56家地坪材料經(jīng)銷商進行問卷調(diào)查，主要對地坪產(chǎn)品購買的種類、品牌、用途、購買決策過程，購買關(guān)注點、信息搜集渠道和購買渠道等方面信息進行調(diào)查，并對其中20家地坪材料經(jīng)銷商和施工隊進行焦點小組訪談，重點獲取他們與地坪漆生產(chǎn)商合作意愿和對地坪材料營銷建議意見等信息。本次調(diào)查了共發(fā)放問卷877份問卷，收到問卷843分，得到有效問卷796份。

■ 調(diào)查結(jié)果

（一）主要客戶群分析

地坪材料的購買客戶主要工程企業(yè)客戶和家庭客戶兩類，其中企業(yè)工程客戶達到96%，家庭客戶不到4%。企業(yè)工程客戶主要分為三類，一類是房地產(chǎn)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)、學(xué)校醫(yī)院、飛機場和航空地鐵站、商場等，一類是經(jīng)銷商客戶，主要從事地坪材料的銷售，另一類則是施工隊和裝修公司等代理商。安全因素和消費意識等原因，目前家庭對地坪漆的消費比重偏低，現(xiàn)有的購買者多為新潮的年輕人。

（二）客戶地域分布

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，成都、德陽、綿陽以及西昌等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，地坪材料的銷量高，占比為67%，攀枝花、瀘州、樂山、遂寧、內(nèi)江、南充區(qū)域的銷量約占25%，其他地區(qū)的銷量占比不到8%。

（三）主銷產(chǎn)品類型

環(huán)氧地坪具有防腐、耐磨、防滑，且價格便宜、施工方便、裝飾效果好，逐漸取代了瓷磚，使用場所越來越廣泛，在所有的地坪材料中，環(huán)氧地坪材料對于大多數(shù)企業(yè)來說費用低、施工便利，在四川市場上廣受歡迎，占比超過95%，水性地坪材料價格昂貴，占比不到5%。

（四）信息搜索渠道

地坪材料信息來源有商業(yè)來源、大眾來源、個人來源和經(jīng)驗來源等，調(diào)查發(fā)現(xiàn)在四川地區(qū)其占比分別占43%、11%、26%和20%。其中商業(yè)來源主要來自于58同城、微信、百度、QQ和戶外廣告；大眾來源主要來自中國加盟網(wǎng)、成都和重慶建博會、政府工程信息招標(biāo)網(wǎng)等；個人來源主要是熟人介紹；經(jīng)驗來源主要是客戶自身的經(jīng)驗。從信息搜索的媒介看71.80%來自網(wǎng)絡(luò)渠道，28.2%來自傳統(tǒng)信息渠道。

（五）購買渠道

地坪材料購買渠道類型多樣，數(shù)據(jù)表明：實體店鋪銷售占10.70%、網(wǎng)絡(luò)店鋪占16.29%、58同城和百度搜索購買占13.01%，QQ聯(lián)系購買占 9.17%、微信聯(lián)系購買為14.06%、電話銷售約占13.78%，口碑介紹購買占23%。

（六）消費時間

在工程項目施工中普遍存在工期緊，任務(wù)重的問題，地坪項目中趕工期也較普遍，而地坪材料的購買多是獲得工程項目才開始，一般施工方希望地坪材料快速備貨、發(fā)貨和到貨。另外地坪施工要達到10度以上才能保證工程質(zhì)量，因此四川地區(qū)的地坪材料銷售期短，主要集中在每年的三月到十一月，五至七月、十月為銷售旺季。

（七）品牌偏好

在四川地坪材料市場品牌林立，百花齊放，沒有一家獨大的品牌。總體而言：高端市場主要以外資和合資品牌為主，銷售量占整個市場的40%，主要有德國的巴斯夫、瑞士的西卡、意大利的馬貝和荷蘭的阿克蘇諾貝爾太古等；中低端市場以國產(chǎn)品牌為主，其中東莞的東升品牌市場份額遙遙領(lǐng)先，年銷售額9000萬元以上、廣州秀珀緊隨其后，年銷售5000多萬，嘉寶莉、立邦、多樂士地坪材料勢均力敵，年銷售均在3000萬元左右。在低端市場，主要是小品牌，年銷量幾十噸到一百噸不等。

（八）購買考慮因素

據(jù)調(diào)查，工程企業(yè)在購買地坪材料關(guān)注的因素依次為價格、品牌、涂刷效果和售后服務(wù)，不同行業(yè)的客戶對地坪材料的涂刷要求相差很大。施工隊和經(jīng)銷商在購買地坪材料時關(guān)注的因素分別為價格、發(fā)貨時間、品牌、施工工藝要求和售后服務(wù)，其重要性分別為28.39%、21.13%、19.43%、17.13%和13.75%。

■ 調(diào)查結(jié)論

（一）四川地坪材料市場容量大、集中度低

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測，中國在2023年銷售額有望達到235.8億元[1]，四川作為西部重要城市，其經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化速度加快，加上國家環(huán)保要求提高，受利好因素的帶動，四川地坪材料年銷售超過10億元。同時四川是典型的完全競爭市場，外資和合資品牌會搶占部分高檔，但中低端市場容量大，市場競爭也是且隨著環(huán)評要求提高一大批小企業(yè)關(guān)停轉(zhuǎn)，留下更大的市場空白。具有質(zhì)量和價格優(yōu)勢的威江地坪材料公司可抓住難得的市場機會，深耕四川市場。

（二）經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的工程企業(yè)客戶是地坪材料消費的主力軍

家庭對地坪材料消費接受度低，所占的銷量也很低，94.7%的地坪材料主要工程企業(yè)客戶購買。調(diào)查進一步發(fā)現(xiàn)，企業(yè)客戶主要分布在經(jīng)濟發(fā)達、房地產(chǎn)發(fā)展較好的地區(qū)，如成都、綿陽、德陽、瀘州、西昌、宜賓等地；購買行業(yè)分布主要涉及到工業(yè)廠房、商業(yè)建筑、民用建筑和停車場等，具體包括房地產(chǎn)、汽車、電子、醫(yī)藥、食品、化工的生產(chǎn)車間、商業(yè)超市、政府部門和學(xué)校醫(yī)院等。

（三）地坪材料首裝和修補消費為主，以環(huán)氧地坪漆為主

地坪材料根據(jù)使用目的分首次裝修、翻新和修補三類，首次購買主要是新竣工的停車場、生產(chǎn)車間、商場、地鐵站等，一般面積較大，采購量大，購買數(shù)量從幾噸到幾十噸以不等，對地坪涂刷效果非常關(guān)注。翻新比首次裝修麻煩，要處理原有的涂層，工期和費用比首次裝修費用還高，需要翻新的項目也少。修補主要是物業(yè)公司或小車間對已損壞的地面進行修補，購買量不大，主要客戶是物業(yè)公司。三類裝修目的中，經(jīng)濟因素成為重點考慮因素，環(huán)氧地坪油漆由于價位低，交水性地坪漆更受市場歡迎。

■ 營銷建議

（一）四川市場前景好，值得開發(fā)

隨著西部大開發(fā)，四川經(jīng)濟快速發(fā)展，城鎮(zhèn)化建設(shè)和舊城改造進程加快，加上國家利好政策的出臺和社會消費升級，四川市場地坪材料的有巨大的增長潛力。且四川市場屬于典型的完全競爭格局，威江公司只要采用科學(xué)的營銷策略，不僅可以站穩(wěn)腳跟，還可以在競爭中占據(jù)有利位置。

（二）以中低端工裝客戶為目標(biāo)市場

涂料市場需求多樣化，客戶需求差異化明顯，根據(jù)客戶性質(zhì)、規(guī)模兩個變量可將四川地坪材料市場劃分出家庭裝修、大規(guī)?？蛻艄ぱb，中規(guī)?？蛻艄ぱb和小規(guī)?？蛻艄ぱb等四個子市場。綜合考慮企業(yè)規(guī)模、品牌、資金等因素，建議四川威江地坪材料公司采用目標(biāo)集中戰(zhàn)略——以小規(guī)?？蛻艄ぱb為目標(biāo)市場。目前家裝市場不成熟，威江地坪材料公司暫時不宜進入、而應(yīng)選擇企業(yè)工程客戶；在客戶規(guī)模上選擇小型客戶為主，如小型的企業(yè)車間、廠房、物業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校和超市等；在地理區(qū)域上，把成都、綿陽和德陽、達州和西昌作為戰(zhàn)略核心城市，把宜賓、瀘州等作為重點發(fā)展型城市，把攀枝花、瀘州、樂山、遂寧等作為培育型城市；把內(nèi)江、南充等其他城市作為等待開發(fā)性城市；當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段再向省內(nèi)外鄰近市場發(fā)展[2]。

（三）提供質(zhì)量可靠、服務(wù)周到的中檔產(chǎn)品

為了更好地滿足四川中小型企業(yè)工程客戶的需求，建議威江材料公司走差異化競爭路線，塑造“小規(guī)模地坪專家”的品牌形象。產(chǎn)品方面，充分挖掘客戶在美觀、環(huán)保、防水、防霉、耐磨、清潔等方面的不同需求，為客戶提供精準(zhǔn)、專業(yè)和個性化的地坪設(shè)計方案，并提供質(zhì)量可靠、價格低的中檔產(chǎn)品，加強庫存管理，備足貨品，縮短發(fā)貨時間；施工工藝與流程方面，四川威江地坪漆公司制定出一套嚴(yán)格的地坪材料施工的工藝和流程標(biāo)準(zhǔn)，確保工程質(zhì)量和效果；服務(wù)方面，提供熱情周到的服務(wù)，如施工前的免費勘察、免費設(shè)計、免費打樣、免費報價等服務(wù)，竣工后的定期回訪和地坪養(yǎng)護信息服務(wù)等，對數(shù)量和時間有特殊需求的客戶要積極想辦法，妥善解決他們的問題。