河北省縣鄉(xiāng)村三級下沉市場的零售商業(yè)環(huán)境與競爭分析

摘要：近年來，隨著我國經(jīng)濟飛速發(fā)展和宏觀消費升級的大背景，越來越多的資本開始將視線轉向三線及以下城市為代表的下沉市場。本研究通過對河北省部分縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落三級市場的調研，分析了現(xiàn)有市場中零售商業(yè)環(huán)境和現(xiàn)有的零售終端競爭情況。筆者通過對河北省現(xiàn)有零售商業(yè)環(huán)境的分析，對縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落三級市場的未來發(fā)展提出了競爭策略。

關鍵詞：零售商業(yè)環(huán)境;競爭分析;下沉市場

1.研究背景

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)市場中涌現(xiàn)出了一批以快手和拼多多等為代表的不被主流市場看好的軟件應用。但是隨著此類軟件應用的市場占有率大幅提升及其公司的巨額盈利，下沉市場這一領域成了炙手可熱的焦點。

近年來，以阿里為代表的電商平臺紛紛打造融合其自身企業(yè)文化的購物節(jié)。通過銷售數(shù)據(jù)分析可以看到，近年我國三線及以下城市的銷售額占比有了很大幅度的提升，這就充分展示了下沉市場的價值。

本研究著眼于我國河北省的縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落三級下沉市場，通過對現(xiàn)有零售商業(yè)終端的走訪調研，分析省內三級下沉市場的商業(yè)零售環(huán)境和競爭情況并給出一定的競爭策略。

2.縣域零售商業(yè)環(huán)境與競爭分析

2.1縣域主要零售企業(yè)及經(jīng)營業(yè)態(tài)

現(xiàn)階段河北省主要縣域零售業(yè)態(tài)為大型綜合體，其中本研究所調研的縣域市場多被信譽樓商廈、信和百貨、新東安商城等主要零售企業(yè)占據(jù)。目前來看，此類綜合體多為自行建設項目，有獨立的樓層開設超市或賣場，建筑的高層普遍存在二至五層不等的百貨銷售柜臺。

2.2縣域主要零售企業(yè)經(jīng)營狀況

縣域主要零售企業(yè)的經(jīng)營狀況都相對較好，普遍規(guī)模較大且有自營的物流和倉儲配送業(yè)務。根據(jù)觀測，縣域大型商超的日銷售額應該能夠達到數(shù)十萬元。

以信譽樓商廈為例，該零售企業(yè)在河北省多個縣市都有連鎖經(jīng)營店。每家店的裝修風格都是統(tǒng)一的，已經(jīng)形成了較好的品牌效應。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村民都將到縣城的大型綜合體購物作為時尚潮流。

從日常經(jīng)營情況來看，縣市的主要零售企業(yè)普遍在中午11時及下午17時左右迎來兩次客流高峰。大型商超的賣場內普遍存在數(shù)十名員工，且有專人整理生鮮品類產(chǎn)品，讓顧客有良好的購買體驗。

2.3縣域零售企業(yè)的競爭狀況

就現(xiàn)階段的市場情況看，絕大部分的縣域零售業(yè)競爭都已經(jīng)非常激烈了。很多企業(yè)要依靠政府招商引資時的保護性政策打開市場，但隨著時間的推移，保護性政策到期后所要面臨的企業(yè)數(shù)量眾多、產(chǎn)品價格透明度高、差異化小、可替代性高等問題都導致現(xiàn)有企業(yè)間競爭激烈的重要因素，部分縣市的價格戰(zhàn)十分常見。

同時，從政府的從層面看，把零售和餐飲服務業(yè)作為一種競爭性產(chǎn)業(yè)，對當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展、資源利用都有一定的正向激勵作用。因此，零售行業(yè)內部的企業(yè)在縣域的發(fā)展可以說已經(jīng)充分實現(xiàn)了由市場配置、選擇和調節(jié)的模式。

3.鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商業(yè)環(huán)境與競爭分析

3.1鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售門店基本情況

現(xiàn)階段，河北省內的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售門店大都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心街區(qū)或主要商業(yè)街上?，F(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)門店占地面積相對較大，有部分門店是通過在自有土地上完成的門店建設，但是還有相當比例的門店為租用村民房屋進行經(jīng)營。大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售企業(yè)不僅有超市業(yè)態(tài)，還有母嬰用品、服裝鞋帽、日雜百貨等聯(lián)合經(jīng)營。

3.2鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售門店經(jīng)營狀況及特點

本研究在調研中走訪的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售門店經(jīng)營情況普遍不好。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心普遍存在集市，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)級超市的生鮮類產(chǎn)品占比均相對較小，個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店都沒有生鮮產(chǎn)品在銷。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售門店內的店員相對較少，平均在10人左右，普遍采用兩個班次倒班工作的模式。大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的日銷售額在幾千元上下，相較于縣域的綜合賣場而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的客流量較小。

部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的商品可以有不超過一個月的賬期，絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面的供貨商還是要求當場現(xiàn)金結算。對于當?shù)厣a(chǎn)的一些小品牌產(chǎn)品，面對臨期或破損等問題時，供應商可以提供退換服務。但是針對一些大品牌的產(chǎn)品，如好麗友、上好佳等公司的產(chǎn)品，供貨商一般不給予退換服務。

3.3鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售門店的競爭狀況

現(xiàn)階段，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的零售門店分布較少。一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心街區(qū)一般只有一家規(guī)模相對較大的零售企業(yè)。但是圍繞著鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售門店周邊，普遍存在5-10家“夫妻店”模式的小型超市。

由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋的村民人口數(shù)量有限，其購買力也有一定的局限。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，如果想要建設基于鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面的零售終端就勢必要對現(xiàn)有的門店形成沖擊。相應的，規(guī)劃建設鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的零售終端要有較好的品牌效應和過硬的產(chǎn)品質量，才能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有一席之地。

由于村落的人口相對較少，且農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平受限等原因，可以說未來的主要市場爭奪還是集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。

4.村落級零售商業(yè)環(huán)境與競爭分析

4.1村落級零售門店狀況

現(xiàn)階段的村落級零售門店普遍存在面積小、品類少等問題。小型門店的經(jīng)營模式多為前店后家的“夫妻店”模式。有部分村落中存在租賃當?shù)剞r(nóng)戶房屋資源，經(jīng)營面積在200平方米左右的小超市。

村落級零售門店的物流一般采用的是由多家供應商每天供貨的模式，每家門店都對應著多家供貨商。門店的生鮮貨品也多為供貨商配送，只有小部分由店主自行采買。比較好的情況是，針對這些村落里的小型店鋪，其銷售的產(chǎn)品在面臨臨期或破損等情況時，供貨商能夠滿足其調換的需求。

根據(jù)村子的經(jīng)濟實力和人口數(shù)量情況，不同的零售門店銷售情況也不盡相同。經(jīng)營較好的門店，日營業(yè)額能夠達到上萬元，最差的門店日營收僅能維持在千元左右，總體平均水平在4000元左右。

4.2村落級零售門店經(jīng)營特點

和縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級的零售企業(yè)不同，村落級的零售門店多為村內留守人員，如老人、婦女等，在自家的住房基礎上開設門店進行零售經(jīng)營活動。此類門店的商品大多采用在店內堆碼的形式，店內環(huán)境較差，并不注重用戶體驗。店內銷售的貨品都是保質期較長且供貨商可以進行調換的日常消費類產(chǎn)品，只需要一定的啟動資金即可開店。

村落級的零售門店普遍經(jīng)營時間較長，有固定的用戶群體和供貨商渠道。雖然在同一村落經(jīng)銷同一品牌的商品，但是不同的店可能對應著不同的供貨商，渠道價格也可能存在很大差異。

4.3村落級零售門店的競爭狀況

現(xiàn)階段村落級的零售門店之間存在一定的競爭關系，但是又能夠在這樣的競爭關系中找到平衡點，互不干擾，能夠維持各家店鋪的生存需求。很多村落級零售門店的選址都扎堆集中，門對門開店甚至多家門店集中在一個路口的情況是非常普遍的現(xiàn)象。各家店鋪中所銷售的商品又過于同質化，只能依靠供貨商提供的價格差異和固定的客源維持日常經(jīng)營。

5.結論

5.1市場特征

現(xiàn)階段的零售商業(yè)中，傳統(tǒng)國有體質的百貨公司在現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)上已經(jīng)不能起主導和決定作用。隨著近年來國內經(jīng)濟發(fā)展迅速，消費增加，吸引了很多外資企業(yè)進入國內市場，如沃爾瑪、家樂福等大型商超。這些外資企業(yè)一般會利用政府的相關政策，主要通過和非商業(yè)機構或企業(yè)合作的模式經(jīng)營。

但是從現(xiàn)階段的調研情況來看，河北省內的市場還是多以本地民間資本的民營商業(yè)體為主，外資企業(yè)尚不能打開基層零售市場。不過本地的現(xiàn)有零售企業(yè)在經(jīng)營管理中也還存在一定的提升空間?，F(xiàn)有的管理主要還是依靠傳統(tǒng)管理的方式方法，缺乏創(chuàng)新和市場細分，尤其是對當前科技發(fā)展產(chǎn)生的新技術應用不足。

相比而言，國外的零售企業(yè)以管理信息系統(tǒng)、ERP等系統(tǒng)為經(jīng)營活動的基礎，擁有很高的管理效率，這與傳統(tǒng)的零售業(yè)運作方式截然不同。在這方面，外資的零售企業(yè)有很大優(yōu)勢。

5.2下沉市場機會

下沉市場是一個近年來剛剛興起的概念，下沉市場指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。此類市場的范圍大而散，且服務成本相對較高。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國一、二線城市的人口數(shù)量只占總人口數(shù)量的 18.1%，而三線及以下城市的人口總量在全國的占比逾八成。從這個層級結構來看，我國目前的下沉市場擁有近11億的用戶。

作為線下流量的主要載體，下沉市場中開設的門店已經(jīng)開始被各方資本勢力大舉瓜分。過去經(jīng)營狀況堪憂的一些三、四線城市核心街區(qū)的商業(yè)購物中心或綜合體等建筑，近年來正在被重新審視其在消費升級大環(huán)境下的利用空間。

5.3競爭對策

結合本研究的調研情況，針對縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落三級市場要采用不同的競爭策略。

針對縣域已經(jīng)較為成熟的零售商業(yè)環(huán)境，想要進入市場要選擇合理的門店開設地點，盡量避免與現(xiàn)有商業(yè)發(fā)生直接競爭;針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的市場，在開店選址的時候要采用直接競爭的思路，靈活運用現(xiàn)有資源，選擇較為繁華的核心地段選址建設零售終端。新開設的店鋪要對現(xiàn)有的經(jīng)營業(yè)態(tài)形成有效的沖擊;針對村落級的小型店鋪，可以考慮與現(xiàn)有的“夫妻店”進行合作，充分利用其在當?shù)氐挠绊懥推放菩ㄟ^提高其業(yè)務能力，打造質量過硬的零售終端。

在各級市場都要注意實施靈活的價格策略，結合本地區(qū)的廣告宣傳，要在較短的時間內形成人群聚集效應，使自己的零售終端在當?shù)厥袌鲋行纬蓮姶蟮钠放屏α?。競爭是一種長期的過程，任何零售商業(yè)都要有持久的耐力和果斷的決策力，同時要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢資源，使企業(yè)文化和地域文化有機結合，推進零售商業(yè)終端在廣大的下沉市場中穩(wěn)定、健康地發(fā)展。

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作者簡介：

張澤遠（1994-? ），男，漢族，北京市，碩士研究生，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學管理工程學院，研究方向：電子商務與供應鏈一體化。