鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的城固柑橘電商發(fā)展對策研究

段潔舲 杜永紅

摘要：城固柑橘種植距今已有2000多年歷史，據(jù)歷史記載，城固自古出“貢桔”，柑橘是城固縣14.9萬農(nóng)戶的重要收入來源。但是隨著近年來信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、營銷手段的不斷更新、柑橘品種的不斷豐富等等，城固縣未能盡快地跟上變革，造成了未能形成完整的產(chǎn)銷供應(yīng)鏈、營銷手段單一、缺乏區(qū)域品牌、國家政策未能充分利用等一系列問題。所以結(jié)合城固縣實(shí)際情況借助國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目依托互聯(lián)網(wǎng)平臺、創(chuàng)新營銷方式、建立區(qū)域品牌、幫助農(nóng)戶解決從生產(chǎn)到銷售的滯銷問題，促進(jìn)農(nóng)村精準(zhǔn)脫貧。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村;城固柑橘

基金項(xiàng)目：2019年陜西省“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃”項(xiàng)目：橘頌——城固柑橘電商運(yùn)營方案（編號：127152019019）

1.引言

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，電商扶貧作為精準(zhǔn)扶貧的重要手段，國家大力推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興。隨著中央一號文件對“三農(nóng)”問題的持續(xù)關(guān)注以及國家對“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”工作的持續(xù)推動，我國農(nóng)村電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品紛紛布局大型電商平臺，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額呈現(xiàn)每年持續(xù)攀升的趨勢。城固縣2018年下半年成立城固縣電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，推進(jìn)國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村項(xiàng)目的落實(shí)。但存在缺乏區(qū)域品牌導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷等一系類問題，通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)打造城固柑橘產(chǎn)銷供應(yīng)鏈閉環(huán)，開創(chuàng)區(qū)域品牌將是一條很好的出路。通過線上銷售和線上指導(dǎo)種植，領(lǐng)養(yǎng)、快閃等配合項(xiàng)目核心業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣，利用網(wǎng)站加強(qiáng)消費(fèi)者、種植戶、專家之間的交流，解決種植過程中的問題，提高品質(zhì)的同時將橘子全方位宣傳，促進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村政策實(shí)施。

2.城固柑橘的特點(diǎn)及種植情況

城固柑橘栽培歷史悠久，種植歷史最早可追溯至漢代，距今已有2000多年歷史?！妒酚洝へ浿沉袀鳌分幸灿小笆駶h江陵千樹桔……此其人皆與千戶侯等”的記述。漢中城固縣自古出“貢桔”，有“桔鄉(xiāng)”的美稱。其中獲得國家綠色食品注冊認(rèn)證的有“張騫蜜柑”“升仙蜜橘”“漢江蜜橘”等品種。城固柑橘甜中帶酸，風(fēng)味獨(dú)特，品質(zhì)優(yōu)良，深受以西北為主的北方消費(fèi)者青睞。大力發(fā)展柑橘產(chǎn)業(yè)，有效地促進(jìn)了優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的形成。

區(qū)位優(yōu)勢：城固縣位于陜南、漢中盆地中部，屬北亞熱帶向暖溫帶過渡地區(qū)，北有秦嶺大山體阻擋了西北寒流的入侵，南有巴山蜿蜒使暖濕氣流不能長驅(qū)直入。秦嶺山麓的逆溫層帶和坡壁效應(yīng)，形成了獨(dú)特的小氣候區(qū)域，冬少嚴(yán)寒，夏少酷暑。這里的柑橘，一是花期沒有高溫干熱風(fēng)危害，坐果率高;二是秋季降溫早，溫差大，有利于果實(shí)著色、成熟柑橘果面艷麗，果實(shí)可溶性固形物含量高、酸甜適度;三是距西北、東北、華北市場近，消費(fèi)群體廣闊，區(qū)位優(yōu)勢明顯。

規(guī)模：全縣柑橘總面積達(dá)20多萬畝，年產(chǎn)量30萬噸，產(chǎn)值達(dá)數(shù)億元，16個鄉(xiāng)鎮(zhèn)209個行政村、5.5萬戶14.9萬農(nóng)民從事柑橘種植，10萬畝柑橘獲得國家綠色食品認(rèn)證。

3.城固柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的問題

城固縣的柑橘一直以皮薄、汁多、肉嫩、酸甜適宜而聞名遐邇，尤其是柑橘核心產(chǎn)區(qū)升仙村的升仙傳說更為城固縣柑橘蒙上了美好玄幻的面紗。但是近年來電子商務(wù)、物流信息技術(shù)、營銷手段、雜交技術(shù)的發(fā)展使城固縣的柑橘喪失了原有的競爭力，出現(xiàn)了許多問題：

3.1資源缺乏整合，未能形成完整的產(chǎn)銷供應(yīng)鏈

水果從生產(chǎn)到市場，包括采前優(yōu)良品種選育、果園管理、采后預(yù)冷和貯藏、上市前的商品化處理以及運(yùn)輸和上市銷售，整個產(chǎn)銷供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)做到標(biāo)準(zhǔn)化管理。從目前現(xiàn)狀來看，城固柑橘缺乏統(tǒng)一管理，缺乏專業(yè)技術(shù)支持，機(jī)械化、智能化水平低，嚴(yán)重制約了其品牌化進(jìn)程。

城固柑橘生產(chǎn)與銷售渠道溝通不暢。由于農(nóng)戶小、散、亂情況的長期存在，與渠道難以及時、有效匹配，導(dǎo)致橘子產(chǎn)業(yè)供需不配套這一突出問題，豐收不增收的現(xiàn)象出現(xiàn)。同時產(chǎn)品品質(zhì)較低，缺乏專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)，橘子品質(zhì)下降，出現(xiàn)滯銷，進(jìn)入惡性循環(huán)。

3.2營銷手段單一，未形成線上線下相結(jié)合

城固柑橘主要的銷售渠道有線下零售、批發(fā)商收購、少量線上銷售三種方式，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售“松散合作、坐地等客、中介服務(wù)、散裝統(tǒng)銷、裸果入市”。很多銷售者不會發(fā)掘新的盈利點(diǎn)，知識體系不健全，向消費(fèi)者推銷的時候粗略提到“新鮮”“甜”，沒有其他的賣點(diǎn)，更沒有建立穩(wěn)定的銷售渠道，缺乏o2o等模式的引進(jìn)，銷售手段單一。

3.3發(fā)展理念落后，缺乏區(qū)域品牌

品牌是一個企業(yè)通過廣告等手段打造的有一定知名度的產(chǎn)品形象。品牌建設(shè)可以提高產(chǎn)品的附加值。營銷技巧的缺失也使城固柑橘缺乏品牌建設(shè)城固柑橘的區(qū)域品牌眾多，許多商家使用城固柑橘、昇仙村柑橘等地域名字。缺少知名的企業(yè)產(chǎn)品品牌，一方面導(dǎo)致水果溢價有限，難以賣出高價;另一方面導(dǎo)致消費(fèi)者買到的水果質(zhì)量時好時壞，并且難以找到責(zé)任主體。

3.4農(nóng)戶對于發(fā)展電商銷售缺乏熱情

在脫貧攻堅(jiān)的背景下，電商扶貧作為精準(zhǔn)扶貧的重要手段，國家大力推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目，助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興。2018年城固縣建立了電子商務(wù)公共服務(wù)中心。

服務(wù)中心會給構(gòu)建縣域電商人才庫目標(biāo)，城固縣采用以會代訓(xùn)、外派學(xué)習(xí)、專家輔導(dǎo)等方式，在電商產(chǎn)業(yè)園、產(chǎn)業(yè)核心鎮(zhèn)、龍頭企業(yè)和貧困村開展“電商知識普及+電商實(shí)操+企業(yè)（合作社）電商應(yīng)用”等電子商務(wù)專題培訓(xùn)，但是很多農(nóng)戶對于發(fā)展電商銷售缺乏熱情，培訓(xùn)的效果、效率不高。

目前城固縣掛牌的電子商務(wù)服務(wù)點(diǎn)有近40多個，但具體發(fā)展情況并不好，只有幾個服務(wù)點(diǎn)真正的開展了電子商務(wù)的宣傳以及運(yùn)營，許多服務(wù)點(diǎn)變成了快遞服務(wù)點(diǎn)，甚至一些服務(wù)點(diǎn)只是掛牌。

4.城固柑橘電商發(fā)展策略

4.1打造產(chǎn)銷供應(yīng)鏈閉環(huán)

通過互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)，打造柑橘產(chǎn)銷供應(yīng)鏈閉環(huán)，解決農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型難的問題，優(yōu)化柑橘種植、銷售，從而提高柑橘的生產(chǎn)質(zhì)量和銷售量，為中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供思路與方案?？梢韵韧ㄟ^線上開店等方式將產(chǎn)品先銷售出去，培養(yǎng)一定的用戶，同時提高農(nóng)民的生產(chǎn)積極性。打造產(chǎn)銷供應(yīng)鏈不僅要將產(chǎn)品銷售出去，還要面向農(nóng)戶，為農(nóng)戶的種植問題提供解決方案。比如依托線上平臺微信公眾號網(wǎng)站等，推出線上解決農(nóng)產(chǎn)品種植中出現(xiàn)的問題，線上線下指導(dǎo)農(nóng)民種植，同時要產(chǎn)教聯(lián)合，與高校老師、專家進(jìn)行合作，提高種植質(zhì)量。

4.2完善營銷手段，線上線下深度融合

當(dāng)下已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的時代了，越來越多的企業(yè)注重產(chǎn)品的宣傳推廣。同時在營銷上也需要結(jié)合時代特色，不斷創(chuàng)新，比如當(dāng)下較火的短視頻營銷模式等等。運(yùn)用不同的平臺，相互融合進(jìn)行推廣宣傳。在銷售方面也要不斷創(chuàng)新，在開設(shè)線上店鋪的同時，通過加入微信的分銷模式，并結(jié)合旅游文化節(jié)的活動創(chuàng)新利用線下推廣活動開展果樹領(lǐng)養(yǎng)活動、快閃店模式，完善的營銷手段。

4.3深化品牌理念，加強(qiáng)品牌建設(shè)

隨著品牌意識的深入人心，品牌可以化腐朽為神奇，在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，品牌建設(shè)至關(guān)重要。首先要有樹立品牌建設(shè)的意識，城固柑橘由于近年來品種結(jié)構(gòu)不合理，成熟期集中在10月到11月份，這時間武昌等地的橘子也成熟了，形成短期的供大于求，因此品牌的知名度至關(guān)重要。品牌建設(shè)也需要找準(zhǔn)定位，不同地區(qū)的差異化，通過文化的注入將豐富品牌。城固縣是“絲路”開拓者的故鄉(xiāng)，“一人得道，雞犬升天”出自于城固縣的升仙村，這些都能豐富城固柑橘的品牌形象。

4.4充分利用國家政策

農(nóng)業(yè)關(guān)系到國計(jì)民生，每年國家都會出臺一系列的政策支持農(nóng)業(yè)的發(fā)展，尤其是近年來的國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目，極大地推進(jìn)了電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的發(fā)展。落實(shí)的地區(qū)都會有大量的資金、技術(shù)、政策投入，要充分關(guān)注國家政策動向，把握政策，減少阻力。城固縣的電子商務(wù)公共服務(wù)中心，會有組織較多的電商培訓(xùn)、孵化政策，可以通過這些政策，得到更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜永紅.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下網(wǎng)絡(luò)扶貧與電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村研究[J].求實(shí)，2019（03）：97-108+112.

[2]楊彬，宋艷霞，胡樂瑤，羅麗，楊剛.創(chuàng)新電子商務(wù)推進(jìn)方式助力農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷[J].四川農(nóng)業(yè)科技，2018（05）：61-62.

[3]張夏恒.電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村推動精準(zhǔn)扶貧的機(jī)理與路徑[J].北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018，18（04）：26-32.

[4]袁濤，張波，馬紅俠，郭菲.城固柑橘品牌建設(shè)現(xiàn)狀與思考[J].現(xiàn)代園藝，2018（15）：50-51.

[5]劉云霞，李小文.城固柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策探討[J].西北園藝（綜合），2017（06）：6-8.

[6]趙永生，李鵬.黃河黑陶跨境電子商務(wù)發(fā)展對策研究[J].知識經(jīng)濟(jì)，2018（09）：83-84.

[7]譚靈，譚敏.加強(qiáng)品牌建設(shè)振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)[J].納稅，2019，13（27）：215.

作者簡介：

段潔舲（1998.6-? ），女，本科，電子商務(wù)專業(yè)，西京學(xué)院;

杜永紅（1969.8-? ），通訊作者，女，教授，西京學(xué)院。