中美貿(mào)易摩擦背景下國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷策略分析

齊瑩 石婧燁 于千然 靳悅青 李琳 藍(lán)星池

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了我國(guó)智能手機(jī)行業(yè)崛起，然而中美貿(mào)易摩擦的爆發(fā)或多或少都影響了該行業(yè)的發(fā)展。其中，華為技術(shù)有限公司 （以下簡(jiǎn)稱華為）作為我國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的龍頭在中美貿(mào)易摩擦中就遭受了巨大的沖擊。本文致力于分析華為旗下智能手機(jī)的營(yíng)銷環(huán)境、貿(mào)易摩擦對(duì)其實(shí)際影響，并運(yùn)用4P營(yíng)銷理論和SWOT理論分析其營(yíng)銷策略，最后為其存在的問題和未來可提升的空間提出了建議和期望。

關(guān)鍵詞：華為智能手機(jī);營(yíng)銷策略;中美貿(mào)易摩擦;4P理論

一、引言

智能手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為華為重要的一部分，在中美貿(mào)易摩擦的“推動(dòng)”下，華為5G手機(jī)更是成了5G時(shí)代的“先鋒試驗(yàn)品”。在如此巨大的壓力下，華為迎難而上，創(chuàng)造了企業(yè)業(yè)績(jī)新高度。除了科技創(chuàng)新之外，營(yíng)銷策略也值得分析并加以改善。

二、華為手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2018年，在國(guó)際市場(chǎng)的智能手機(jī)年度排名中，前五的手機(jī)品牌為三星、蘋果、華為、小米和OPPO，全球市場(chǎng)份額分別為20.8%、14.9%、14.7%、8.7%、8.1%。蘋果和三星市場(chǎng)份額之和為35.7 %，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)產(chǎn)品牌智能手機(jī)（以下簡(jiǎn)稱國(guó)牌機(jī)），在操作系統(tǒng)、界面設(shè)計(jì)和生態(tài)軟件上無明顯不同，在中高端手機(jī)市場(chǎng)缺乏一定競(jìng)爭(zhēng)力，因此市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為重要。

目前，國(guó)牌機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷很大程度上借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。如小米，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)售模式，利用有限的產(chǎn)品數(shù)量刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也就是通常所說的“饑餓營(yíng)銷”。也有國(guó)牌依靠大量的廣告營(yíng)銷，借此提升品牌影響力，如oppo和vivo在媒體節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放大量植入廣告，充分利用明星效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。國(guó)牌還常采用性價(jià)比營(yíng)銷，如華為以超高性價(jià)比占據(jù)了國(guó)內(nèi)外智能手機(jī)市場(chǎng)。

（二）華為智能手機(jī)宏觀環(huán)境分析

1.技術(shù)環(huán)境分析

近年來，華為在研發(fā)上投入大量的人力物力與財(cái)力，在備受矚目的5G領(lǐng)域取得了豐碩研究成果。5G技術(shù)的發(fā)展是智能手機(jī)發(fā)展的必然方向，華為憑借其掌握的核心技術(shù)——5G通信，會(huì)成為華為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)華為在操作系統(tǒng)以及芯片領(lǐng)域已有顯著的成果，相比于其他國(guó)牌機(jī)，優(yōu)異的研發(fā)能力使華為極具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，甚至在國(guó)際市場(chǎng)上也是十分顯著的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下看，物聯(lián)網(wǎng)普及帶動(dòng)著通信設(shè)備制造業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，且成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。中國(guó)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)在世界范圍都處于較快水平，對(duì)于通訊制造業(yè)的研究與開發(fā)，無論是國(guó)家還是民營(yíng)企業(yè)，一直不斷加大資金支持。近十年來，華為的研發(fā)費(fèi)高達(dá)1900億人民幣，說明整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下通信設(shè)備制造行業(yè)是被人看好的。

3.政治環(huán)境分析

2015年以后國(guó)家積極出臺(tái)扶持政策，扶植華為等通信產(chǎn)業(yè)公司的發(fā)展，頒布了《國(guó)家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要》等政策。同時(shí)受貿(mào)易摩擦影響，我國(guó)政府在2019年5月出臺(tái)了關(guān)于集成電路設(shè)計(jì)和軟件產(chǎn)業(yè)企業(yè)所得稅減免政策，積極推動(dòng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展。近年來，國(guó)家積極打造良好的營(yíng)商環(huán)境，更有效地維護(hù)了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，堅(jiān)決維持市場(chǎng)的公平公正。

三、中美貿(mào)易摩擦對(duì)華為智能手機(jī)造成的影響分析

（一）中美貿(mào)易摩擦背景介紹

自2019年以來，作為中美貿(mào)易摩擦中的一個(gè)重大催化劑，華為公司一直在5G領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位并不斷取得重大突破，這讓在4G領(lǐng)域收獲頗豐的美國(guó)感受到了前所未有的打擊。由于中國(guó)華為的5G技術(shù)沖擊，美國(guó)在通信領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)將被迫轉(zhuǎn)移。華為作為一家民營(yíng)企業(yè)，為中國(guó)納稅337億元，它的體量可以相當(dāng)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最掙錢的BAT的總和。由此看，美國(guó)出臺(tái)政策打擊華為也是為了擾亂中國(guó)的經(jīng)濟(jì)秩序，從而一舉兩得，在其中獲得最大的利益。

（二）中美貿(mào)易摩擦造成的影響

1.銷售市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn)

據(jù)預(yù)測(cè)，受中美貿(mào)易糾紛影響，華為出貨量跌至1.6520億臺(tái)，比去年少1億臺(tái)。而針對(duì)5G智能手機(jī)市場(chǎng)，韓國(guó)SK證券公司預(yù)估，三星電子2020年出貨量約為3500萬臺(tái)，華為僅達(dá)100萬臺(tái)左右，出貨量相差35倍，除美國(guó)限制交易法令外，華為無法自行制造無線射頻收發(fā)芯片的影響最大。制造RF零件的公司主要有美國(guó)安華高科技、科沃等公司，這些公司若無法提供RF零件，華為將無法生產(chǎn)5G手機(jī)。

2.倒逼華為自身技術(shù)的展示和加速升級(jí)

在美國(guó)出臺(tái)封殺令第二天，華為海思便連夜宣布啟用芯片“備胎計(jì)劃”。隨后，任正非接受英國(guó)媒體《金融時(shí)報(bào)》采訪，談到華為的鴻蒙操作系統(tǒng)、5G市場(chǎng)以及天才少年計(jì)劃等話題，向世界展示了公司的發(fā)展宏圖。華為也發(fā)布了創(chuàng)新與知識(shí)產(chǎn)權(quán)白皮書。正因?yàn)槿A為早已做出美國(guó)芯片和技術(shù)不可獲得的極限假設(shè)，以自主研發(fā)技術(shù)作為后備力量，多年韜光養(yǎng)晦，在因貿(mào)易摩擦受波及的危難之際顯露光芒。在國(guó)家的支持和同胞目光的關(guān)注中，成為“中國(guó)創(chuàng)造”團(tuán)體中流砥柱的一員。

3.得到國(guó)家扶持，受惠于福利政策

經(jīng)濟(jì)上給予科研企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)最大化優(yōu)惠，國(guó)家財(cái)政部稅務(wù)總局發(fā)布了免征芯片研發(fā)企業(yè)所得稅的公告。

外交上中國(guó)明確表明支持華為企業(yè)的立場(chǎng)，中國(guó)外交部部長(zhǎng)王毅表明了中國(guó)嚴(yán)厲抵制美國(guó)霸權(quán)行為的態(tài)度。中國(guó)駐英國(guó)大使劉曉明也撰文警告英國(guó)政府不要歧視參與5G網(wǎng)路建設(shè)的企業(yè)，敦促其力抗來自其他國(guó)家的壓力，在采用華為5G設(shè)備上做出獨(dú)立決定。

輿論導(dǎo)向上，國(guó)家充分肯定了華為民族企業(yè)、中國(guó)創(chuàng)造的正面形象，微博等媒體平臺(tái)上華為多次成為熱門話題，促進(jìn)民眾自發(fā)增加對(duì)企業(yè)的關(guān)注支持。

四、華為智能手機(jī)營(yíng)銷現(xiàn)狀和問題

（一）中美貿(mào)易摩擦前的營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

華為經(jīng)過不斷研究，逐步完成從核心產(chǎn)品到形式產(chǎn)品再到附加、期望、潛在產(chǎn)品的完美蛻變。公司始終堅(jiān)持“以客戶的需求為導(dǎo)向， 推行產(chǎn)品在其功能上的差異化”的原則。針對(duì)不同消費(fèi)者需求， 研發(fā)出不同系列產(chǎn)品。比如Mate系列定位高端商務(wù)系列，主要面對(duì)商務(wù)人群;P系列，主打時(shí)尚與拍照，多為年輕消費(fèi)者旗艦機(jī);Nova系列定位鮮肉中端系列，主要面向年輕女性用戶;暢想系列等定位中低端市場(chǎng)。

2.定價(jià)策略

中國(guó)人力資源眾多，勞動(dòng)成本低。華為在起步時(shí)采用低價(jià)戰(zhàn)略，迅速打開大眾市場(chǎng)，占據(jù)大量市場(chǎng)份額。與產(chǎn)品策略相對(duì)應(yīng)，華為逐漸采取了差異化定價(jià)策略， 面向不同人群推出不同價(jià)格產(chǎn)品。如高端Mate系列、P系列價(jià)格基本在4000以上;中端Nova系列價(jià)格在2000元至3000元之間，性價(jià)比非常高;暢想系列價(jià)格在1000元至2000元左右， 主打中低端市場(chǎng);還有G系列/麥芒系列價(jià)格在1000左右， 主打低端市場(chǎng)。

3.渠道策略

經(jīng)過這些年的發(fā)展，華為不斷完善著自己的銷售渠道體系，跟緊時(shí)代的步伐。華為智能手機(jī)的銷售渠道有非常完善的線上和線下渠道。線上通過官網(wǎng)、天貓、京東等網(wǎng)站建立旗艦店直接銷售。線下的渠道以建立實(shí)體店、與運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷商等合作， 從高級(jí)分銷商到下屬的區(qū)域代理商， 高級(jí)認(rèn)證代理商等。且在家電連鎖商城、手機(jī)連鎖店等進(jìn)行銷售。建立用戶體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者親自感受產(chǎn)品。

4.促銷策略

華為前期對(duì)于拉銷，即廣告和公關(guān)這部分的投入不是很多，其堅(jiān)信產(chǎn)品質(zhì)量勝過一切。隨著oppo等品牌廣告的成功，華為逐漸加大了促銷力度。華為2016年網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用達(dá)13687萬元， 居各大手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用第二位?，F(xiàn)如今華為的廣告也能在大街小巷見到，促銷方式也多種多樣，如降價(jià)促銷、饑餓營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、贈(zèng)送商品、人員推銷等。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展建立花粉俱樂部，在微博、微信等與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)， 拉近與用戶的距離， 潛移默化中提升其品牌影響力。

（二）當(dāng)前的營(yíng)銷策略

為迎接中美貿(mào)易摩擦的挑戰(zhàn)，華為適當(dāng)調(diào)整了自身營(yíng)銷策略，本文主要討論了產(chǎn)品和促銷策略，并用SWOT進(jìn)行了分析。

1.產(chǎn)品策略

應(yīng)對(duì)貿(mào)易摩擦，華為手中最強(qiáng)硬的產(chǎn)品武器就是5G技術(shù)。作為全球率先研發(fā)出5G技術(shù)的華為正積極將該技術(shù)運(yùn)用到智能手機(jī)上，2019年7月26日華為手機(jī)Mate20 X正式發(fā)布，是國(guó)內(nèi)第一款正式發(fā)布的5G手機(jī)，且獲得中國(guó)首張5G終端電信設(shè)備進(jìn)網(wǎng)許可證。華為表示會(huì)全力支持中國(guó)運(yùn)營(yíng)商建好中國(guó)5G。

華為另一件令人驚訝的武器就是其自主開發(fā)的鴻蒙系統(tǒng)。鴻蒙并不是單純?yōu)槭謾C(jī)開發(fā)的系統(tǒng)，而是面向未來物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所開發(fā)的，一款基于微內(nèi)核的面向全場(chǎng)景的分布式操作系統(tǒng)，將適配手機(jī)、平板、電視、智能汽車等多終端設(shè)備。我們只討論智能手機(jī)這一領(lǐng)域。考慮到生態(tài)的不完善，目前華為并沒有將鴻蒙應(yīng)用于手機(jī)。相信日后隨著華為生態(tài)的建設(shè)和5G的發(fā)展，手機(jī)也會(huì)使用到鴻蒙系統(tǒng)。

2.促銷策略

面對(duì)貿(mào)易摩擦，華為打出“愛國(guó)營(yíng)銷策略”。自被卷入貿(mào)易摩擦，至今日華為一直站在風(fēng)口浪尖上，時(shí)常占據(jù)熱門搜索頁面。面對(duì)各界發(fā)來的質(zhì)疑以及美國(guó)公司、政府種種打壓，華為成功利用輿論的效應(yīng)，加大互聯(lián)網(wǎng)宣傳，董事長(zhǎng)任正非接受多家媒體采訪直面輿論。這一策略不光為其產(chǎn)品增加了曝光度，也贏得眾多國(guó)人對(duì)企業(yè)的支持，成為華為占據(jù)市場(chǎng)的新型助推器。雖然在整個(gè)貿(mào)易摩擦中沒有贏家，但被動(dòng)卷入其中的華為卻實(shí)現(xiàn)了一次成功的公關(guān)和無形廣告。

（三）營(yíng)銷現(xiàn)狀SWOT分析

五、華為智能手機(jī)優(yōu)化營(yíng)銷及品牌提升建議

結(jié)合上述對(duì)華為營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析和相關(guān)問題的描述，在中美貿(mào)易摩擦的大環(huán)境中，要改進(jìn)的不僅僅是營(yíng)銷策略，因此我們提出以下建議：

（一）保持技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新

華為作為通信科技企業(yè)，科技永遠(yuǎn)是發(fā)展的重心。加大企業(yè)研發(fā)投入與研發(fā)力度，提升華為產(chǎn)品高科技含量，改變消費(fèi)者對(duì)國(guó)牌機(jī)低端廉價(jià)的刻板認(rèn)知。同時(shí)加強(qiáng)與高等院校和科研機(jī)構(gòu)的合作，開展聯(lián)合研發(fā)與項(xiàng)目合作，充分利用智力資源，提升產(chǎn)品研發(fā)能力。從而提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）建立智能手機(jī)為核心的科技生態(tài)圈

華為應(yīng)將更多力量聚集于民生領(lǐng)域，建立以智能手機(jī)為核心的家電生態(tài)圈，將由此獲得的利潤(rùn)運(yùn)用于科研方面，再將領(lǐng)先于其他品牌的最新科研成果展現(xiàn)在公司電子產(chǎn)品上，兩者相互促進(jìn)，公司的前景愈發(fā)光明。

手機(jī)產(chǎn)品線、軟件方面：穩(wěn)定產(chǎn)品線精簡(jiǎn)手機(jī)品種。結(jié)合時(shí)代形式以及未來發(fā)展考慮，華為不應(yīng)執(zhí)著于擴(kuò)大產(chǎn)品線， 而是要保持穩(wěn)定， 繼續(xù)研究完善5G技術(shù)，將某一機(jī)型做好做精，成為蘋果有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;

手機(jī)配件方面：加大宣傳力度，聘用專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造配件領(lǐng)域，加入流行元素，營(yíng)造企業(yè)更年輕活潑的形象。華為旗下HUAWEI WATCH以及手環(huán)、移動(dòng)電源都有美觀不足、缺少亮點(diǎn)及宣傳問題，是很大一塊營(yíng)銷白板;

家電產(chǎn)品方面：采用收購(gòu)小規(guī)模家電企業(yè)的戰(zhàn)略，依靠資本支出，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)人力物力資源的整合、降低開發(fā)新領(lǐng)域的科研成本、實(shí)現(xiàn)依靠品牌效應(yīng)快速步入新行業(yè)的目標(biāo)。

（三）“培養(yǎng)”模式：拓寬中低端國(guó)際市場(chǎng)

對(duì)于發(fā)展中國(guó)家，如非洲和中東市場(chǎng)，通過我國(guó)政策優(yōu)勢(shì)對(duì)這些國(guó)家的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行幫助建設(shè)。

非洲和中東的智能手機(jī)市場(chǎng)還沒有被完全挖掘，當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施也亟待改善提高。華為應(yīng)主推便宜實(shí)惠的榮耀系列手機(jī)，配合中國(guó)“一帶一路”建設(shè)，抓住時(shí)機(jī)在非洲地區(qū)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)基站，從而更方便日后降低消費(fèi)者使用智能手機(jī)的成本，拉動(dòng)市場(chǎng)需求、促進(jìn)智能手機(jī)市場(chǎng)在非洲地區(qū)的更新?lián)Q代，為日后用更低廉的成本打入當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)市場(chǎng)做準(zhǔn)備。這樣的舉動(dòng)還可以有效地提升企業(yè)形象，便于在世界市場(chǎng)樹立良好的口碑。

（四）本土化經(jīng)營(yíng)：與蘋果、三星搶占高端市場(chǎng)

實(shí)施“全球化品牌，本土化經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略，積極融入歐美高端市場(chǎng)，解決跨文化傳播障礙問題，進(jìn)而獲得歐美民眾的心理認(rèn)同。

首先，實(shí)行品牌的國(guó)際化：促進(jìn)企業(yè)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化和制度建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費(fèi)者的贊譽(yù);其次，實(shí)行人才的本土化：加大當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才的招聘與選用，實(shí)現(xiàn)本地化經(jīng)營(yíng)，利用本地優(yōu)秀人才熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的優(yōu)勢(shì);第三，服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和民眾：積極參與歐美國(guó)家和地區(qū)的公益事業(yè)建設(shè)，通過對(duì)體育、文化、藝術(shù)等贊助和參與，加強(qiáng)與歐美國(guó)家和地區(qū)政府、民眾的情感溝通。

（五）提升品牌形象和價(jià)值建設(shè)

稱華為是“民族企業(yè)”是當(dāng)之無愧的。在貿(mào)易摩擦的過程中，更是將中華民族精神深深地注入品牌內(nèi)涵中，提升了品牌的美譽(yù)度。對(duì)華為來說，應(yīng)該注重產(chǎn)品研發(fā)和體現(xiàn)品牌個(gè)性的同時(shí)加大廣告投入，加強(qiáng)對(duì)品牌的宣傳，塑造良好的企業(yè)形象，提升消費(fèi)者對(duì)于華為智能手機(jī)的認(rèn)知度，從而獲得大批忠實(shí)的消費(fèi)者。完善的產(chǎn)品服務(wù)體系有助于提升華為智能手機(jī)品牌的用戶口碑與銷售業(yè)績(jī)。

結(jié)束語

對(duì)于華為來說，中美貿(mào)易摩擦既是好事也是壞事。縱觀中美貿(mào)易摩擦中華為事件的始末，當(dāng)眾人虎視眈眈覬覦華為時(shí)，華為卻順利轉(zhuǎn)危為安，渡過危機(jī)。在今后的發(fā)展中，華為必將更加穩(wěn)步前行，結(jié)合時(shí)代背景，抓住經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，創(chuàng)造企業(yè)新輝煌。

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