我國企業(yè)綠色營銷管理戰(zhàn)略的必要性及其實現(xiàn)路徑研究

摘要：隨著時代的發(fā)展和社會的進步，我國經(jīng)濟水平在不斷地提升，人們的生活得到了改善。在這個過程中，環(huán)境和資源問題愈加突出，不僅我國要面臨資源短缺、環(huán)境惡化的問題，全世界所有國家都要面對這個問題。所以，世界各國高度重視環(huán)境資源問題，我國針對綠色環(huán)保的要求提出了相應的策略，在企業(yè)經(jīng)營的過程中，也需要堅持綠色營銷管理的戰(zhàn)略方針。

關鍵詞：企業(yè);綠色營銷管理;路徑

目前，我國不僅存在十分嚴重的環(huán)境問題，資源問題也比較突出。各類環(huán)境問題給人們的生活帶來了巨大的負面影響，人們逐漸地認識到保護環(huán)境、節(jié)約資源的重要性。黨的十八大之后，生態(tài)文明建設的腳步進一步加快，黨中央對環(huán)境和資源問題更加重視，并出臺了許多相關的政策和方案。在政策支持下，我國市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢發(fā)生了相應的改變。綠色營銷逐漸成為企業(yè)發(fā)展的主流趨勢，越來越多的企業(yè)開始創(chuàng)新營銷途徑、轉(zhuǎn)變營銷方法，將“綠色”作為企業(yè)發(fā)展的核心。在這個過程中，怎樣把握綠色營銷內(nèi)涵、如何開展相關活動等成為企業(yè)必須面對的主要問題。

一、綠色營銷概念的提出

20世紀90年代初期，歐洲國家就已經(jīng)有了綠色營銷的概念，綠色營銷概念誕生之后，就受到世界各國的關注，并且不斷地發(fā)展和完善。工業(yè)化促使全球各國出現(xiàn)行為一致、方向相同的發(fā)展趨勢，所以環(huán)境問題也成為和全世界所有國家的共同問題。面對環(huán)境問題，綠色貿(mào)易已經(jīng)成為經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展的必然趨勢，我國對這方面的研究也愈加積極和深入。20世紀90年代初期，我國就已經(jīng)發(fā)表了相關的學術作品，如《發(fā)展“綠色”戰(zhàn)略增強競爭優(yōu)勢》等等，這些學術作品對我國的綠色營銷有很重要的啟發(fā)和開蒙作用。

二、綠色營銷概念的發(fā)展

21世紀，綠色營銷的研究已經(jīng)比較普遍，相關的方法和策略也在市場實踐中得到了應用。總的來說，綠色營銷包含了環(huán)保和營銷兩個方面的概念，是我國發(fā)展經(jīng)濟、改善環(huán)境的重要舉措。目前，雖然主張綠色營銷的企業(yè)在不斷增多，并深入探索了相應的營銷策略和方法，但實際營銷的過程中，仍舊有很多問題難以規(guī)避，許多企業(yè)的營銷行為并不能完全歸屬于綠色營銷。如，企業(yè)對綠色營銷認識不足，認為只要產(chǎn)品“綠色”就是綠色營銷，并沒有從社會效益等方面考慮，在產(chǎn)品研發(fā)、包裝、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都沒有落實綠色的仿真策略，進而造成綠色營銷的效果并不明顯。

三、綠色營銷與綠色營銷管理的內(nèi)涵

企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，不僅要考慮自身需要承擔的社會責任，還要考慮環(huán)境保護和資源合理利用兩項內(nèi)容。在產(chǎn)品開放設計的階段，企業(yè)就應該將“綠色”的概念融入產(chǎn)品之中，在滿足消費者需求的基礎上，選擇綠色的原材料、產(chǎn)品結構、工藝技術、運輸方案、包裝設計等，要做好廢棄物的回收和再利用，從各個方面入手，確保每個環(huán)節(jié)都滿足綠色、可持續(xù)的發(fā)展要求，進而充分發(fā)揮綠色營銷的效用;在產(chǎn)品定價的過程中，綠色產(chǎn)品的價值不僅僅包括產(chǎn)品自身所帶有的價值，還包括企業(yè)為環(huán)保所付出的各項成本，如為了提升資源利用率而進行技術改立的成本、對環(huán)境進行有償使用的成本、污染防治的成本等等;在綠色營銷渠道建設的過程中，可以采用綠色分銷的方式，也就是企業(yè)要圍繞著綠色環(huán)保的核心，在渠道建立的過程中秉承環(huán)境友好、綠色文化的原則，并制定相應的策略方針;在產(chǎn)品促銷的過程中，綠色營銷不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品使用的過程中，而是要貫穿產(chǎn)品的全生命周期，要從消費者、社會、環(huán)境等多個方面進行分析和考慮，明確產(chǎn)品可能帶來的影響或作用。

總的來說，綠色營銷就是在企業(yè)營銷活動的每個環(huán)節(jié)中都堅持綠色文化的理念，由企業(yè)對消費者進行引導，加強消費者的綠色需求，進而全面推進綠色流通、綠色生產(chǎn)、綠色消費等環(huán)節(jié)。在實施綠色營銷的過程中，企業(yè)仍舊要以消費者的需求為基礎，為消費者提供的服務或產(chǎn)品必須具有生態(tài)化的特點，堅持走無公害的生產(chǎn)道路，逐漸形成有效的綠色消費市場，進而促進我國經(jīng)濟建設和自然環(huán)境發(fā)展的和諧共存，并以此為基礎對產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后等經(jīng)營活動進行優(yōu)化和完善，進而確保企業(yè)不論是實施短期營銷行為，還是落實長期營銷戰(zhàn)略，都能夠與社會、環(huán)境和經(jīng)濟之間相互協(xié)調(diào)。在確保企業(yè)健康發(fā)展的基礎上，也能在一定程度上緩解我國的環(huán)境問題。

四、我國企業(yè)實施綠色營銷管理戰(zhàn)略的必要性

（一）滿足消費者的綠色需求

近年來，受到環(huán)境污染等生態(tài)問題的影響，人們逐漸開始關注消費產(chǎn)品的是否健康、安全和環(huán)保，也就說消費者的綠色需求在不斷提升，綠色消費也在不斷擴大。綠色消費具有理想化和適度消費的特點。在理想化方面，消費者在購買產(chǎn)品時，往往會對產(chǎn)品的節(jié)能性、環(huán)保性進行考慮，會優(yōu)先選擇在使用過程中污染小、能耗小的產(chǎn)品;在濕度消費方面，綠色消費重視產(chǎn)品的實用性、節(jié)約性和有效性，過度消費是資源浪費的行為，與綠色消費的理念不符，所以綠色消費是一種適度消費、合理消費的行為。所以，從消費者需求的角度來看，企業(yè)應該積極探索綠色營銷的途徑，其既可以滿足市場和政策環(huán)境的變化，也是企業(yè)增強自身實力、競爭力的內(nèi)質(zhì)轉(zhuǎn)變，在新的市場環(huán)境和發(fā)展趨勢之下，企業(yè)應該積極迎接挑戰(zhàn)，緊緊抓住機遇。

（二）促進節(jié)約環(huán)保型社會建設

近年來，我國生產(chǎn)力水平在不斷提升，工業(yè)化進程也隨之加快，人們的生活質(zhì)量有所提高，但日常生活、生產(chǎn)對環(huán)境的影響也在不斷擴大。在傳統(tǒng)的營銷模式之中，企業(yè)往往比較重視利益的獲取，忽略了資源和環(huán)境的重要性，進而造成工業(yè)生產(chǎn)不僅破壞了生態(tài)環(huán)境，還浪費了大量的資源，導致企業(yè)的發(fā)展方向與可持續(xù)發(fā)展的原則相悖。而綠色營銷則強調(diào)保護環(huán)境、節(jié)約資源的重要性，企業(yè)需要強化經(jīng)營管理，采用各種有效的科技和工藝，圍繞著資源節(jié)約、低能耗、無污染的要求進行生產(chǎn)和營銷，為消費者提供更加安全、健康、綠色的產(chǎn)品，在滿足消費者綠色需求的同時，也能促進節(jié)約環(huán)保型社會的建設。

（三）提升企業(yè)核心競爭力

在綠色營銷戰(zhàn)略實施的過程中，企業(yè)需要應用相應的科學技術和生產(chǎn)工藝來控制能耗，并實現(xiàn)資源的循環(huán)利用，進而滿足綠色生產(chǎn)的要求，在保障經(jīng)濟效益的同時，也要保障社會效益，從而使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路，增強企業(yè)在市場中的競爭力。首先，企業(yè)在戰(zhàn)略實施的過程中，需要將綠色環(huán)保的觀念深入到企業(yè)內(nèi)部，使每個員工都認識到綠色營銷的重要性，并采取相應的措施辦法，進而逐漸形成綠色營銷的企業(yè)文化，在提升企業(yè)產(chǎn)品“綠色”水平的同時，也能加強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力;其次，為了增加產(chǎn)品營銷帶來的經(jīng)濟效益，在產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)的過程中，企業(yè)需要投入更多科學技術，并且提升勞動生產(chǎn)率，以此滿足綠色生產(chǎn)的要求，并實現(xiàn)資源的循環(huán)利用和能耗控制。只有這樣，企業(yè)才能在獲取效益的同時滿足資源節(jié)約、環(huán)境保護的要求，使產(chǎn)品受到更多用戶的認可，進而幫助企業(yè)樹立良好的外在形象，有助于提升企業(yè)在市場中的地位。

五、我國企業(yè)實施綠色營銷管理戰(zhàn)略的路徑方法

（一）發(fā)展綠色企業(yè)文化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念

從目前的發(fā)展趨勢來看，不僅我國市場開始重視綠色消費、綠色營銷，國際市場也在向綠色環(huán)保的方向發(fā)展。所以，企業(yè)要確保自身在市場中的地位，必須堅持綠色營銷管理的原則，并采取有效的方針策略。為此，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念。在營銷管理的過程中，企業(yè)要堅持環(huán)境、企業(yè)、消費者三者之間和諧統(tǒng)一的原則，確保三者能夠共同發(fā)展，并逐漸形成相應的文化理念。從傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式來看，其在獲取經(jīng)濟利益的同時，會消耗大量的資源和能源，能源利用率相對較低，浪費情況十分嚴重。針對此類問題，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變以經(jīng)濟效益為唯一發(fā)展重心的觀念，需要加強對環(huán)境效益、社會效益的理解和認識，將企業(yè)的短期發(fā)展與長期建設結合在一起，積極研發(fā)節(jié)能、環(huán)保的科學技術，是產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷能夠符合當今綠色環(huán)保的發(fā)展需求。

（二）建設綠色價值體系，增加綠色顧客讓渡價值

現(xiàn)如今，消費者的思想觀念已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。在傳統(tǒng)消費中，消費者比較重視產(chǎn)品的價位，低價位產(chǎn)品更受消費者的環(huán)境。隨著經(jīng)濟水平的提升，消費者開始注重產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更受消費者的歡迎?，F(xiàn)在，隨著環(huán)境和資源問題的日益惡化，消費者對健康、綠色的消費更加關注和重視，所以綠色消費逐漸成為新的消費趨勢。但從我國綠色產(chǎn)業(yè)制造的情況來看，我國綠色產(chǎn)業(yè)的規(guī)模并不大，綠色產(chǎn)品的結構比較單一，相關的生產(chǎn)技術和工藝方法也比較落后，無法滿足現(xiàn)代消費市場日益增長的綠色消費需求。對此，企業(yè)應該根據(jù)消費者的需求差異對其進行劃分和定位，也就是綠色價值定位，明確每個產(chǎn)品的綠色價值，然后制定針對性的營銷管理方案和策略。在進行產(chǎn)品開發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售、售后等環(huán)節(jié)時，企業(yè)要堅持綠色環(huán)保的原則，在每一個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出綠色的特點，著重展現(xiàn)產(chǎn)品的綠色性能、渠道、價格等，讓消費者更加信任產(chǎn)品。而在宣傳方面，企業(yè)也要加強產(chǎn)品綠色特性的宣傳，也可以產(chǎn)假相應的公益活動或在廣告中加入綠色環(huán)保的概念等等，以此宣傳企業(yè)的綠色文化，提升企業(yè)的市場形象。

（三）優(yōu)化綠色營銷環(huán)節(jié)，設計綠色營銷組合

在產(chǎn)品營銷的額過程中，企業(yè)應該從以下幾個方面入手：首先，根據(jù)消費者的需求開發(fā)綠色產(chǎn)品。企業(yè)要將綠色環(huán)保的原則落實到每一個環(huán)節(jié)之中，并應用相應的科技和工藝來減少產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)對環(huán)境造成的污染。開發(fā)綠色產(chǎn)品可以幫助企業(yè)樹立良好的外在形象，進而加深消費者對企業(yè)的信任度;其次，合理制定產(chǎn)品價格。在利用科技手段提升產(chǎn)品綠色價值的同時，企業(yè)也要利用相應的技術方案來降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使綠色產(chǎn)品的價格得到有效的控制，進而與更多消費者的消費能力相符;最后，為消費者開辟綠色購買渠道。在產(chǎn)品運輸?shù)倪^程中，要從包裝、運輸、存儲等多個方面入手，采用污染最小化的方案?？梢詫嵭心嫦蜾N售渠道，即對廢舊品進行回收利用。此外，企業(yè)也可以采用一些綠色促銷的方式，在樹立企業(yè)形象的同時，激發(fā)市場消費的積極性。

（四）成立綠色管理團隊，完善綠色管理制度

為了確保綠色方案的全面落實，企業(yè)需要建立專門的綠色管理團隊，如綠色管理委員會等等，采取集體領導、共同決策的管理方法。此外，還要完善綠色管理制度，可以建立綠色認證制度，對產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)進行監(jiān)督，確保每個環(huán)節(jié)都符合綠色環(huán)保的要求。綠色認證不僅可以規(guī)范企業(yè)的環(huán)保行為，還能增加消費者對企業(yè)的信任感，有利于企業(yè)的建設和發(fā)展。

結語

綜上所述，隨著資源環(huán)境問題的不斷加劇，我國各行各業(yè)都開始向綠色環(huán)保的方向發(fā)展。為了適應市場的發(fā)展趨勢，并滿足消費者的消費需求，企業(yè)需要采取有效的綠色營銷管理策略，不僅要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，還要將綠色環(huán)保的策略落實到每個環(huán)節(jié)之中，使企業(yè)能夠滿足可持續(xù)發(fā)展的要求。

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作者簡介：

葛錦浩（1992-? ），男，河南省南陽市人，南陽師范學院，助教，研究方向：國際市場營銷、企業(yè)管理、國際經(jīng)濟與貿(mào)易。