企業(yè)市場營銷風險管理路徑研究

馬聰玲

摘要：市場營銷是企業(yè)經營發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)，加強企業(yè)市場營銷風險管理，對實現(xiàn)企業(yè)經濟利潤目標，提高企業(yè)市場競爭力，增強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力起著重要作用。本文分析了企業(yè)市場營銷風險成因，提出了加強市場營銷風險管理的實施路徑，期望對提高企業(yè)市場營銷管理水平有所幫助。

關鍵詞：企業(yè);市場營銷;風險管理

在日益激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)市場營銷管理成了提高企業(yè)競爭力的重要手段。但是，在企業(yè)開展市場經營活動的過程中經常面臨著諸多不確定性因素，影響著營銷預期收益目標的實現(xiàn)，甚至會使企業(yè)陷入生產經營困境。為此，企業(yè)必須提高市場營銷風險意識，強化市場營銷風險管理，以保障企業(yè)經營目標的穩(wěn)步實現(xiàn)。

1.企業(yè)市場營銷風險成因分析

市場營銷風險是指企業(yè)在開展市場營銷活動中因受各種因素的影響而產生實際收益與預期收益偏差的不確定性。從整體上來看，導致市場營銷風險的因素較多，下面從企業(yè)自身因素與外部環(huán)境因素兩方面進行分析。

1.1企業(yè)自身因素

在企業(yè)開展市場營銷的過程中，受營銷產品、定價、分銷渠道以及促銷手段等因素影響，會導致企業(yè)面臨市場營銷風險，具體表現(xiàn)為：

1.1.1產品風險。企業(yè)在沒有深入開展市場需求調研的情況下盲目設計和生產產品，導致產品適銷不對路;企業(yè)產品質量不達標，功能不完善，造成產品缺乏市場競爭力;企業(yè)產品的市場定位與顧客需求嚴重不符，或未能選擇適當?shù)臅r機進入市場，造成產品銷售量難以達到預期。

1.1.2定價風險。企業(yè)在市場營銷中對產品定價過低，壓縮企業(yè)利潤空間，一旦消費者需求量下降，則易使企業(yè)利潤受損;企業(yè)對產品定價過高，增加了營銷策略的制定難度以及打入市場的難度;企業(yè)在市場營銷活動中隨意實施價格變動，易引發(fā)行業(yè)內部惡性的價格戰(zhàn)，給企業(yè)帶來經濟損失。

1.1.3分銷渠道風險。企業(yè)缺乏對分銷商的考察，隨意選擇分銷商，使得部分分銷商未能達到企業(yè)產品銷售要求;企業(yè)未能從分銷商處及時收回貨款，或分銷商惡意拖欠貨款，造成企業(yè)面臨壞賬損失風險。

1.1.4促銷風險。企業(yè)在促銷活動中支付了大筆的廣告費用，但是卻未能達到預期的宣傳效果，導致營銷成本與營銷收入失衡;企業(yè)促銷過程中未能采用良好的推廣策略，加之產品促銷的價格過低，易產生顧客短期購買行為，一旦價格回歸原位，則會減少銷售量。

1.2外部環(huán)境因素

企業(yè)市場營銷活動受市場需求變化、同行業(yè)競爭等外部環(huán)境因素的影響程度較大，由于外部環(huán)境屬于不可控因素，所以增加了企業(yè)市場營銷風險管理的難度。

1.2.1市場風險。隨著我國物質水平的不斷提升，市場需求從數(shù)量型需求逐步轉變?yōu)橘|量型需求、個性化需求，加之產品供給呈現(xiàn)出供大于求現(xiàn)狀，所以增加了同類型企業(yè)之間的競爭壓力。一旦市場需求發(fā)生變化，顧客忠誠度下降，就會嚴重影響企業(yè)產品的市場占有率，給企業(yè)帶來營銷風險。

1.2.2行業(yè)風險。在行業(yè)競爭中，受宏觀經濟環(huán)境、政策變動、銀行利率變化等因素的影響會產生行業(yè)經濟波動，直接影響著行業(yè)企業(yè)的發(fā)展。同時，在行業(yè)內部競爭不斷加劇且同類型產品不斷增多的形勢下，易增大企業(yè)市場營銷風險。

2.企業(yè)市場營銷風險管理路徑

2.1建立風險信息收集機制

企業(yè)在市場營銷風險管理中應建立起風險信息收集機制，準確、及時、完整地收集風險信息，對風險因素進行分析和識別，以強化對市場營銷風險的事前預測。具體措施如下：其一，收集外部信息。企業(yè)應暢通信息資源收集渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)及時收集政策變化信息，并深入開展市場調研活動，掌握市場需求變化、原材料價格變動、顧客需求等信息，為制定營銷策略提供依據(jù)，增強企業(yè)對不可控外部環(huán)境風險的防范能力。其二，加強市場價格監(jiān)測。企業(yè)可充分利用信息技術建立起市場價格監(jiān)測網(wǎng)絡體系，第一時間收集行業(yè)內大中型企業(yè)同類型產品的價格信息，監(jiān)測競爭對手的價格變動，預測行業(yè)內部的價格走勢，進而結合企業(yè)的利潤目標和營銷目標，合理確定產品價格，以提高企業(yè)產品的市場競爭力，保持產品的價格競爭優(yōu)勢。

2.2構建市場營銷風險評估體系

企業(yè)應結合市場營銷風險的成因，在識別風險的基礎上建立起風險評估機制，選取與市場營銷活動相關的評價指標，形成科學完整的市場營銷風險評估指標體系，對企業(yè)面臨的市場營銷風險程度進行分析評價，為制定有效的應對策略提供依據(jù)。在市場營銷風險評估指標體系中，可劃分為四個評估維度，具體如下：一是市場風險評估，包括市場占有率、銷售增長率、存貨周轉率、銷售費用水平、產品差異度等指標;二是顧客風險評估，包括顧客投訴率、銷售合同履約率、新顧客增長率、應收賬款周轉率、顧客忠誠度、價格敏感度等指標;三是供應風險評估，包括結算率、產品質量合格率、產品價格增長率、供應競爭度等指標;四是行業(yè)風險評估，包括宏觀經濟景氣度、科技創(chuàng)新度、銀行利潤變化等指標。在確定指標及其權重之后，根據(jù)市場調查、企業(yè)報表中獲取的數(shù)據(jù)，評估企業(yè)市場營銷風險等級，若風險等級較高，則必須采取針對性的風險防范措施。

2.3加強客戶關系管理

客戶關系管理是市場營銷管理的關鍵環(huán)節(jié)，企業(yè)加強客戶關系管理，對有效降低市場營銷風險起著重要作用。具體措施如下：其一，建立客戶數(shù)據(jù)庫。企業(yè)營銷部門在客戶關系管理中應建立起客戶數(shù)據(jù)庫，錄入客戶的相關信息，對客戶的資信水平進行評估，掌握客戶對合同承諾的履行能力。企業(yè)要根據(jù)不同客戶的資信水平制定不同的賒銷、付款信用政策，在穩(wěn)定客戶群的基礎上最大限度地降低企業(yè)壞賬損失風險。其二，做好客戶行為分析。企業(yè)應提高對大客戶關系管理的重視程度，利用數(shù)據(jù)挖掘技術統(tǒng)計分析大客戶的需求偏好和行為趨向，準確定位產品的客戶群體，確保產品適銷對路，能夠與大客戶建立起長期穩(wěn)定的合作關系。其三，保持良好溝通。企業(yè)營銷部門要與客戶保持良好的溝通，及時獲取客戶對產品和服務的反饋意見，妥善處理客戶投訴和合同糾紛，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，拓展新客戶，穩(wěn)步提升產品的銷售量。

2.4完善市場營銷風險防范體系

企業(yè)應建立市場營銷風險防范體系，結合風險識別和風險評估結果采取有效的防范策略，增強企業(yè)抵御和防范風險的能力。具體措施如下：其一，建立風險責任制。企業(yè)應將市場營銷風險責任落實到營銷部門、財務部門、設計部門、物流管理部門等，提高各部門的風險責任意識，促進各部門相互配合共同參與市場營銷風險管理。其二，采用組合營銷策略。企業(yè)營銷部門可制定產品品牌策略、產品價格策略、產品促銷策略、技術創(chuàng)新策略等多種營銷策略，以靈活應對市場需求變化，降低外部環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響。其三，建設高素質營銷團隊。企業(yè)應打造一支優(yōu)秀的營銷團隊，加強營銷人員的職業(yè)素質建設，通過開展知識與技能培訓，提高營銷人員的專業(yè)素質，使營銷人員具備較強的客戶溝通能力，靈活掌握營銷手段，滿足市場營銷部門開展營銷業(yè)務的需求。同時，在營銷團隊建設中還要增強營銷人員的風險意識，提高營銷人員的風險處理能力，最大限度地降低企業(yè)營銷風險損失。

3.結論

總而言之，企業(yè)要重視市場營銷環(huán)節(jié)的風險管理，構建起完善的市場營銷風險管理體系，增強風險規(guī)避和防范能力。在市場營銷風險管理中，企業(yè)要從內外部環(huán)境出發(fā)分析產生市場營銷風險的成因，準確識別影響營銷活動開展的各項因素，并對風險程度進行評估，進而采取有效措施防范和降低風險帶來的不利影響，促進企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]楊濤.淺談企業(yè)市場營銷風險管理策略研究[J].消費導刊，2018（21）：92-93.

[2]王俊文.企業(yè)市場營銷風險管理探討[J].商場現(xiàn)代化，2016（03）：125-126.

[3]孫茁桉.市場營銷創(chuàng)新和風險管理在新時期中小企業(yè)的實施[J].現(xiàn)代經濟信息，2018（12）：130-131.

[4]孫永濤，李龍.針對企業(yè)市場營銷風險管理探究[J].中國集體經濟，2016（13）：148-149.