電商漫溢新年味節(jié)慶玩具齊沖榜

本刊記者 陳 誠(chéng)

今年農(nóng)歷新年來(lái)得早，節(jié)慶類玩具隨即走紅電商市場(chǎng)，新登榜單。2019年，“小豬佩奇”形象線上爆紅，從背包、故事機(jī)到毛絨玩具，均可見其身影。令人意外的是，到了2020年，在電商平臺(tái)上熱銷的節(jié)慶類玩具已經(jīng)突破上年單一的生肖形象，轉(zhuǎn)而向場(chǎng)景化延伸。新年開創(chuàng)新局面，這些節(jié)慶玩具是如何贏得電商消費(fèi)者的認(rèn)可，在讓產(chǎn)品更有年味之余，創(chuàng)造更大的溢價(jià)空間呢？

鼠年吉祥物公仔

國(guó)產(chǎn)IP發(fā)力突圍

2019悄然過(guò)去，而屬于國(guó)產(chǎn)IP（品牌形象）的“戰(zhàn)績(jī)”歷歷在目：前有民族服裝品牌相繼登上國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)，聯(lián)名產(chǎn)品不斷推出；后有《哪吒》票房爆紅沖擊國(guó)際電影大獎(jiǎng)。回首零售業(yè)線上線下火熱的年度關(guān)鍵詞，“國(guó)潮”當(dāng)屬無(wú)愧。這種強(qiáng)調(diào)民族符號(hào)的情感同樣蔓延至玩具業(yè)，并再次集中體現(xiàn)在春節(jié)前夕的電商熱銷榜單上。

與往年相比，我們可以發(fā)現(xiàn)電商熱銷榜單上圣誕玩具集體缺席，洋形象“米奇老鼠”未能繼承“小豬佩奇”成為線上大熱IP；另一方面，如“哪吒”等極具鮮明傳統(tǒng)文化特色的玩具曾成功沖榜。觀察到消費(fèi)需求改變的商家，紛紛在節(jié)慶產(chǎn)品上賦予更多傳統(tǒng)春節(jié)元素，打破過(guò)往多是生肖形象的局限。除毛絨產(chǎn)品外，開拓出更多“對(duì)口”的春節(jié)場(chǎng)景玩具，如本期首次登榜的新春廟會(huì)、舞獅積木，展現(xiàn)的是傳統(tǒng)春節(jié)文化活動(dòng)場(chǎng)景，贏得了線上消費(fèi)者的認(rèn)可。

新春廟會(huì)積木

線上線下錯(cuò)峰營(yíng)銷

場(chǎng)景化的春節(jié)玩具在電商走紅，除了符合消費(fèi)需求外，與線上商家的集體推廣也密不可分。與其他品類不同，春節(jié)玩具的銷售周期較為短暫。若從去年9月開始算起，廠家接單、制造交貨、分銷流入終端渠道，直到年后偃旗息鼓，整個(gè)流程需要半年。而終端銷售環(huán)節(jié)卻不足兩個(gè)月，讓部分實(shí)體中下游商家認(rèn)為接貨存在風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于此時(shí)間段的玩具主要用于送禮用途，因此，包裝精美、利潤(rùn)較高的中高端產(chǎn)品更受歡迎。

為促進(jìn)銷售進(jìn)度，并結(jié)合物流因素，不少品牌商更愿在線上提前力推春節(jié)元素玩具。既拓寬走貨渠道，也與線下熱銷時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行互補(bǔ)，間接拉長(zhǎng)終端周期，形成了錯(cuò)峰銷售的局面。

春節(jié)是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)喜慶節(jié)日，也是玩具銷售重要的沖刺節(jié)點(diǎn)。春節(jié)類玩具植入更多能喚起消費(fèi)者回憶的傳統(tǒng)元素，通過(guò)線上銷售拉長(zhǎng)生命周期，成功在電商上進(jìn)行錯(cuò)位營(yíng)銷，掀起一波銷售熱潮。