生鮮電商﹃疫﹄外崛起

南方周末記者　盧寶宜

“萬萬沒想到，疫情讓這個(gè)行業(yè)擁有了突如其來的機(jī)會?！币晃灰竽涿纳r電商創(chuàng)始人向南方周末記者感嘆。圖為廣州某小區(qū)物業(yè)在大門外設(shè)置的生鮮菜品取菜區(qū)?！　　　　　　∧戏街苣┯浾摺?　馮飛　?　攝

大年初二，一位生鮮電商蔬菜采購員被派回了云南，公司給他的指令只有一個(gè)，“不惜成本，有多少買多少”。

騎手嚴(yán)子強(qiáng)心想這是個(gè)不錯(cuò)的賺錢機(jī)會，想把村里的老鄉(xiāng)也喊出來工作?！翱上Х獯辶?，他想來都來不了?！?/p>

此次疫情改變的不止是生鮮電商，而是讓整個(gè)零售業(yè)看到了一個(gè)觸手可及的未來。

家住北京的陳凡，今年24歲，憑借打游戲練出的過人手速，第一次成為家中買菜的主力軍。

受新冠肺炎疫情影響，從春節(jié)假期開始，陳凡一家?guī)缀醪辉俪鲩T。他的父母第一次知道，原來網(wǎng)上也能買菜。與此同時(shí)，全國各地千千萬萬個(gè)陳凡一樣的家庭，也都在這次疫情中，加入了搶菜大軍。

一時(shí)之間，各大生鮮電商供不應(yīng)求。像新鮮蔬菜、豬肉等熱銷商品，往往上架后秒光，要么售罄，要么就是騎手已約滿。

陳凡已在連續(xù)多天的實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出一套搶購攻略。重點(diǎn)是牢記各大生鮮電商的上新時(shí)間，“0點(diǎn)搶盒馬鮮生，6點(diǎn)多搶Dmall，7點(diǎn)美團(tuán)買菜，8點(diǎn)每日優(yōu)鮮，9點(diǎn)永輝……”然后設(shè)置鬧鐘，只要能從床上爬起來，想買的基本都能買到。

雖然搶菜不是問題，但陳凡的體驗(yàn)是，生鮮電商的送貨速度遠(yuǎn)不如平日，隔天送到是常態(tài)。而在生鮮電商過去的廣告宣傳中，大多強(qiáng)調(diào)的是“半小時(shí)到家”。

不過，這并沒有影響全民搶購的熱情。各大生鮮電商提供給南方周末記者的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間原本是零售業(yè)淡季，但京東到家銷售額同比增長約374%，叮咚買菜的用戶量基本每天增長4萬多，永輝到家日單量首破30萬單，美團(tuán)買菜北京地區(qū)的日銷售量最高為節(jié)前的2—3倍……

大眾從未像今天一樣，對生鮮電商和外賣小哥充滿了感激之情。而生鮮電商這門生意，也意外地迎來了春天。

“一物死，一物生?！敝?cái)經(jīng)評論人格隆在其微博寫道。

擊穿行業(yè)供給

大部分生鮮電商本就有“春節(jié)不打烊”計(jì)劃，但它們顯然還是低估了這個(gè)與眾不同的春節(jié)。

每日優(yōu)鮮交付中臺負(fù)責(zé)人王飛向南方周末記者表示，由于公司核心管理層都經(jīng)歷過2003年抗擊SARS的全過程，所以平臺較早就有了預(yù)判，今年春節(jié)比去年同期新增了20%的儲備倉。

只是沒想到，新增的儲備很快就不夠用了。自疫情防控開始，每日優(yōu)鮮每天的蔬菜出貨量從500噸漲至1000噸，平均每天有10%的貨品售罄。未來還有可能增至每天2000噸。

“這個(gè)供貨量已經(jīng)超過了我們歷史的峰值?！泵咳諆?yōu)鮮合伙人兼CFO王珺對南方周末記者說，部分消費(fèi)者表現(xiàn)出恐慌性囤貨，導(dǎo)致市場需求過分旺盛，“已經(jīng)擊穿了整個(gè)行業(yè)的供給量”。

京東到家提供的數(shù)據(jù)顯示，“菜蛋肉奶”是平臺上最受歡迎的品類，連平日里購買頻次較低的米面糧油都成了暢銷品。從除夕至大年初九，其糧油副食商品銷售額比2019年春節(jié)增長了740%，肉品增長了710%，休閑食品增長了530%，蔬菜增長了440%，水果增長了380%。

一位社區(qū)生鮮負(fù)責(zé)人告訴南方周末記者，往常生意好的時(shí)候，一天最多賣100噸蔬菜，2020年春節(jié)，這一數(shù)字至少翻倍。這家社區(qū)生鮮在廣州擁有近20家門店。

作為社區(qū)生鮮電商，原本就離消費(fèi)者很近，消費(fèi)者過去都是線下買、自提多。如今隨著線上訂單急速上升，平臺也新增了合作快遞，由同城物流“達(dá)達(dá)快送”負(fù)責(zé)快遞到家。

“一個(gè)顧客一次消費(fèi)，就買足一個(gè)家庭一周的蔬菜水果量變得太正常了。”這位社區(qū)生鮮負(fù)責(zé)人稱，客單價(jià)從過去的60—80元大幅漲至300—400元。

李明禮是沃爾瑪深圳分店的一位員工，他向南方周末記者描述了這段時(shí)間每天都要經(jīng)歷的場面——推兩輛購物車購物掃貨的消費(fèi)者比比皆是，下午三四點(diǎn)，很多貨架就空了，營業(yè)時(shí)間被動縮短。沃爾瑪只好在深圳多家門店張貼溫馨提示：現(xiàn)在，蔬菜不缺，但是，你一搶，就缺了。

供應(yīng)鏈大考

在這輪需求爆發(fā)前，許多瓜果蔬菜正因春節(jié)假期，躺在無人光顧的田地里。

王曉磊是一家頭部生鮮電商的蔬菜采購員，負(fù)責(zé)云南產(chǎn)地。除夕當(dāng)天，他原本已經(jīng)回到了四川老家過年。但需求量突然爆發(fā)，大年初二，他又被派回了云南，公司給他的指令只有一個(gè)，“不惜成本，有多少買多少”。

“剛回去的前幾天，菜都長在地里沒人拔。”王曉磊說，上游還沒反應(yīng)過來，采購價(jià)有所下降。但當(dāng)他準(zhǔn)備大干一場的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)，不少地方因?yàn)橐咔榉揽匾呀?jīng)實(shí)行封村措施，運(yùn)菜的卡車開不進(jìn)村，也運(yùn)不出去。

王曉磊一邊和公司反映情況，一邊擴(kuò)大采購范圍，先跑到周邊的農(nóng)戶家進(jìn)行小范圍采購，同時(shí)與村民們搞好關(guān)系，讓他們用人扛或推小三輪的方式送到村口，再裝到被攔在村口外的大卡車上。

幸運(yùn)的是，王曉磊所在的平臺很快就解決了問題?！耙?yàn)槲覀兪潜Ｃ裆こ蹋@得政府支持后，很快拿到了綠色通行證，卡車能進(jìn)村了?！蓖鯐岳谡f，接下來要解決的是人手短缺的問題。

在雇用當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和工人加快采摘和運(yùn)輸工作的同時(shí)，王曉磊作為采購員也要下地干活?！安少弮r(jià)漲了2—3倍，主要就是人力成本。”為了打贏這場生鮮電商大戰(zhàn)，王曉磊透露，他所在的平臺補(bǔ)貼了菜價(jià)的30%。

新增直采蔬菜基地，增派采購人員奔赴產(chǎn)地協(xié)調(diào)生產(chǎn)和發(fā)貨，是大部分電商的應(yīng)對之策。

叮咚買菜在臘月二十九召開了緊急會議，動員沒有離開駐地的員工都留下來，并迅速成立了三個(gè)“戰(zhàn)斗小組”：保安全、保供應(yīng)、保配送。

叮咚買菜向南方周末記者提供的資料顯示，保供應(yīng)小組包含一百多名不放假的采購人員，哪怕在除夕和初一，采購人員也遍布全國各個(gè)產(chǎn)地的田間地頭?！坝捎诤芏噢r(nóng)產(chǎn)品基地都放假了，農(nóng)民都回家過年了，所以我們給更高的報(bào)酬來動員大家復(fù)工。”

拓展蔬菜供應(yīng)商也是一種辦法。春節(jié)期間，小型餐飲企業(yè)訂單下滑嚴(yán)重，不少過去面向這些餐飲企業(yè)的供應(yīng)商也頗具去庫存壓力。叮咚買菜借此也加大了與供應(yīng)商的合作，還能維持較為穩(wěn)定的價(jià)格。

盒馬鮮生則發(fā)揮其在全國23個(gè)城市二百多家門店的規(guī)模優(yōu)勢，利用各地本土化的供應(yīng)鏈，與全國供應(yīng)鏈進(jìn)行結(jié)合互補(bǔ)。如上海人口多，需求量大，就從山東、云南、福建等地，每天調(diào)撥一百多噸蔬菜作為補(bǔ)充。

每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺向南方周末記者表示，平臺要解決的不是生產(chǎn)問題，“中國上游的產(chǎn)能是巨大的，現(xiàn)在其實(shí)是在考驗(yàn)每個(gè)公司在供應(yīng)鏈上的基本功”。

進(jìn)擊的物流

除了把貨品運(yùn)輸?shù)匠鞘袀}庫外，終端物流的配送也是當(dāng)前困擾生鮮電商的一大難題。多家生鮮電商已相繼掛出了“延時(shí)配送公告”，相較過去的半小時(shí)送達(dá)，如今5—8小時(shí)內(nèi)送達(dá)已屬不易。

永輝到家團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人向南方周末記者承認(rèn)，受配送人員返鄉(xiāng)過年和疫情期間到家訂單猛增的雙重影響，運(yùn)力一度出現(xiàn)明顯短缺。

疫情防控開始后，永輝到家啟動了應(yīng)急預(yù)案，鼓勵(lì)配送人員和門店店員的家屬一并參與配送。同時(shí)，公司變?yōu)榇蠛蠓?，為配送團(tuán)隊(duì)提供餐食，熬制預(yù)防流感的茶包。

為了最大程度提高配送效率，永輝到家服務(wù)還調(diào)整了履約模式，以小區(qū)為單位進(jìn)行集中裝箱配送。除了原本配送員使用的電動車以外，永輝將全面消毒后的小貨車、三輪車等調(diào)進(jìn)集中配送的交通工具中。

此外，永輝超市也與達(dá)達(dá)快送展開合作，在訂單高峰期，增加外包配送。達(dá)達(dá)快送是業(yè)內(nèi)最早開放的同城配送平臺。

達(dá)達(dá)快送負(fù)責(zé)人向南方周末記者介紹，達(dá)達(dá)快送的背后有一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺，可協(xié)助平臺智能訂單的分發(fā)和運(yùn)力的供需調(diào)控。不僅提供送貨的騎手，還可協(xié)助合作平臺處理來自線上全渠道的訂單，解決從倉庫到揀貨到配送的一體化問題。

不過，即便是專做同城配送的達(dá)達(dá)，也缺人了。近日，達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合京東啟動了就業(yè)招募活動。其中，集團(tuán)旗下達(dá)達(dá)快送面向全國超2400個(gè)縣區(qū)招募1萬名騎手；集團(tuán)旗下另外一家配送平臺京東到家，也將協(xié)助其零售合作伙伴，面向全國招募揀貨員等崗位超5000個(gè)。

嚴(yán)子強(qiáng)是每日優(yōu)鮮的一位騎手，平日里送貨最忙的時(shí)間點(diǎn)是上午10點(diǎn)和下午5點(diǎn)，但由于現(xiàn)在用戶都在半夜搶購，他每天上班時(shí)間改為8點(diǎn)，此后一直要忙到晚上10點(diǎn)?！氨緛碛唵尉投啵覀儌}負(fù)責(zé)運(yùn)送的騎手年前還有12個(gè)，現(xiàn)在只有9個(gè)?！?/p>

由于缺少騎手，每日優(yōu)鮮推出了不少有吸引力的激勵(lì)政策：2月1日—8日，每單結(jié)算單價(jià)翻倍，8天滿勤，還有1000元的額外紅包。

嚴(yán)子強(qiáng)心想這是個(gè)不錯(cuò)的賺錢機(jī)會，想把村里的老鄉(xiāng)也喊出來工作?！翱上Х獯辶耍雭矶紒聿涣??！?/p>

共享員工

缺人，成了各個(gè)環(huán)節(jié)最大的難題。事實(shí)上，不管是大型超市沃爾瑪，還是生鮮電商，雖然貨源相對緊張，但是依然可以通過加大采購解決，但人手不足短期難以解決。李明禮說，沃爾瑪?shù)膫}庫還有大量耐儲備的蘿卜、白菜等各類蔬果，“問題是，當(dāng)貨架空了，沒有多余的員工有空閑進(jìn)行補(bǔ)貨”。

他只能再三強(qiáng)調(diào)：“供貨充足，大家沒有必要再恐慌性囤貨了。”

廣東一位每日生鮮采購員則向南方周末記者介紹，他們已經(jīng)拿到相關(guān)資質(zhì)，蔬菜等物資運(yùn)輸可以走綠色通道，但運(yùn)輸人員仍處于緊缺狀態(tài)。一些地方為了防止疫情蔓延，采取“一刀切”做法，很多司機(jī)送完貨后要隔離14天?！稗r(nóng)民沒有了，還能花錢在當(dāng)?shù)卣垼緳C(jī)壓根找不到?！?/p>

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，由于疫情防控需要，企業(yè)返鄉(xiāng)員工回程受限，造成超市等零售企業(yè)門店?duì)I運(yùn)、物流配送等各方面員工缺編50%以上。

“共享員工”成為一個(gè)一舉兩得的辦法，各大生鮮電商均選擇從受疫情沖擊較大的餐飲業(yè)等線下消費(fèi)領(lǐng)域，招攬“閑置員工”。

2月初，盒馬鮮生最早宣布，將聯(lián)合云海肴、西貝、探魚、青年餐廳等餐飲品牌，促成“共享員工”的合作。將原本在餐飲行業(yè)的員工送至盒馬各地門店，經(jīng)訓(xùn)練后參與門店貨品打包、分揀、上架等工作。

一位盒馬鮮生員工告訴南方周末記者，繼云海肴和西貝的餐飲企業(yè)后，還陸續(xù)有酒店、影院、百貨等32家來自各行業(yè)的企業(yè)加入到盒馬的“共享員工”計(jì)劃中。截至2020年2月10日，來自外部企業(yè)員工在盒馬正式上崗的有1800余人。

除了門店的合作以外，盒馬還將合作用工的范圍拓展到運(yùn)力上。

以上海大眾出行為例，據(jù)上述盒馬員工介紹，首批合作司機(jī)已經(jīng)就位，配送工作的試點(diǎn)范圍以上海有停車條件的盒馬門店為主。與過往的電瓶車配送相比，汽車一次配送可以帶出2—3倍的訂單。

突如其來的春天

“萬萬沒想到，疫情讓這個(gè)行業(yè)擁有了突如其來的機(jī)會?！币晃灰竽涿纳r電商創(chuàng)始人向南方周末記者感嘆。據(jù)他透露，最近兩個(gè)月，不少原本虧損的平臺都實(shí)現(xiàn)了單月盈利。

自2016年誕生，生鮮電商一直步履維艱。就在這個(gè)春節(jié)前，呆蘿卜、秒生活等多家公司因資金鏈斷裂倒在黎明前。中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年中，全國四千多家生鮮電商平臺中，僅1%實(shí)現(xiàn)盈利，4%營收持平，88%陷入虧損。

上述創(chuàng)始人表示，生鮮行業(yè)本身的毛利率并不低，源頭采購的部分品類甚至高達(dá)50%，這是一個(gè)很大的市場。之前長期虧損，一個(gè)原因在于大家沒有在線上購買蔬果的習(xí)慣。根據(jù)餓了么的數(shù)據(jù)，2018年中國生鮮電商的市場滲透率僅為3%。

另一個(gè)原因則在于，隨著多家平臺入局，競爭加劇，不少平臺在資本加持下，選擇以負(fù)毛利的方式搶占市場?！澳秘泝r(jià)69元的車?yán)遄佣▋r(jià)39.9元還包郵，行業(yè)人看都很正常，燒出去的錢都花在了巨額的營銷補(bǔ)貼上，還未必見成效?！?/p>

而疫情的到來突然解決了這兩個(gè)問題。

每日優(yōu)鮮CFO王珺說，根據(jù)其過去五年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，只要用戶完成3單購買后，留存率就非常穩(wěn)健了。但是要讓一個(gè)客戶在平臺上完成3次訂單，培養(yǎng)出習(xí)慣，原本是很漫長的，而這次疫情大大縮短了這一過程。

有的平臺借機(jī)擴(kuò)張。此前專注于做水果零售的百果園從2019年年中起，開始供應(yīng)米面糧油等水果外的各類貨品。就在春節(jié)抗疫期間，百果園適時(shí)地在廣東14城上新了蔬菜供應(yīng)，進(jìn)軍大生鮮領(lǐng)域。

百果心享大生鮮事業(yè)部總經(jīng)理孫鵬對南方周末記者說，由于蔬菜難保鮮、儲蓄難、耗損高，公司籌備了大半年的時(shí)間，趕上這次需求爆發(fā)，有幸運(yùn)的成分。不過，疫情考驗(yàn)了所有生鮮平臺供給側(cè)的能力，有能力的，有資金有渠道的，才能抓住這波需求。

受訪者大多認(rèn)為，行業(yè)在疫情結(jié)束后會出現(xiàn)顯著的兩極分化，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⑻崆敖Y(jié)束。如上述不愿具名的創(chuàng)始人認(rèn)為，此次疫情更像是生鮮電商的一場“大考”，考得好的，只要做好服務(wù)，最起碼上半年會有很好的走勢；考得不好的，年后會持續(xù)面臨更嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈不足的問題，將加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰。

此次疫情改變的不止是生鮮電商，而是讓整個(gè)零售業(yè)看到了一個(gè)觸手可及的未來。

采訪過程中，十余位從業(yè)者達(dá)成了一個(gè)共識——這次疫情將加速整個(gè)零售行業(yè)“線上線下全渠道”的發(fā)展。傳統(tǒng)零售企業(yè)將更加注重線上渠道的開拓，即便是社區(qū)超市也將很快加入線上到家的賽道中去。

（應(yīng)受訪者要求，陳凡、李明禮、王曉磊、嚴(yán)子強(qiáng)為化名）