消費社會視角下新媒體技術在商業(yè)空間中的應用策略分析

張海琳

（河北工業(yè)大學，天津 300401）

一、波德里亞符號消費學說

現(xiàn)代符號學（Semiotics）作為跨學科方法論，影響了幾乎所有的社會人文學科。從20世紀70年代開始，建筑師們就開始關注符號學在建筑學科中的意義。法國哲學家讓·波德里亞（Jean Baudrillard）的符號消費理論認為，一切消費都是符號的消費。

消費社會是從過去的生產(chǎn)型社會轉(zhuǎn)變而來的以符號為中心的現(xiàn)代社會。在當今社會中看似被消費的是我們需要用來滿足使用需求的實物，實際上人們愿意支付購買的是物品背后的理念。通過選擇購買某一產(chǎn)品，人們可以給身邊的人傳遞出許多隱藏的信息，例如自己的品位、接受過的教育、從事過的職業(yè)、價值觀以及希望得到他人確認的某種社會身份。這些信息通通可以包含在商品的符號意義里，我們的生活已經(jīng)不自覺地被符號淹沒。現(xiàn)代社會所體現(xiàn)的消費價值實際上是印第安人傳統(tǒng)宴請儀式所體現(xiàn)的夸富宴原則的文化延續(xù)。印第安人通過舉辦的儀式的奢華程度搶占社會地位實現(xiàn)政治目的?？涓谎缭瓌t的核心就是物品所體現(xiàn)的差異性，這種差異性使禮物給予者地位更高，使接受饋贈者甘愿臣服。這樣的象征性交換的形式在現(xiàn)代社會中已經(jīng)非常少見，但其中體現(xiàn)的文化因素依舊在消費行為中發(fā)揮著巨大作用。

在波德里亞的消費社會學說中，當代社會的消費具有以下三種特征：（1）消費是符號的系統(tǒng)化操控活動，符號起到了組織物品的作用。被消費的是物品之間存在的差異性，這種差異性恰恰是人們真正需要的可以用來傳遞身份信息的媒介。（2）消費是一種符號系統(tǒng)，人們對于商品的需求早已不是從其使用價值出發(fā)，而是對符號有無盡需求的個人滿足邏輯。鑒于我們正處于符號社會向模擬社會過渡的階段，商家會不斷制造出新的符號參與市場競爭，個人滿足的需求就會永遠得不到滿足，這也是波德里亞對于消費社會批判的地方。（3）消費可以先于生產(chǎn)。符號消費的快速更迭，促使人們在觀念上暫時將金錢的壓力隱藏，選擇貸款的方式提前消費，大量的消費又不斷刺激符號的再生產(chǎn)，形成了一種熟練的生產(chǎn)消費循環(huán)。

這三種特征分別對應著消費的差異性、無限性以及超前性。盡管波德里亞對于現(xiàn)代消費社會形成的符號秩序多有詬病，但他所歸納的消費特征為我們設計泛智能時代新型商業(yè)空間提供了十分有價值的理論支撐。在理解符號在消費行為中重要性的基礎上，新媒體技術可以探索更多的組合形式構建新型商業(yè)空間，促進商業(yè)空間結構和功能升級。

二、新媒體介入商業(yè)空間的意義

（一）從輿論傳播角度分析

在所有空間中，商業(yè)空間是發(fā)生交往行為最多的空間，從眾行為在此發(fā)生效力的機會也就最大。在消費過程中，如果有足夠的觸發(fā)信息傳播的互動性設施，就能更好地提升品牌吸引力?！俺聊穆菪笔堑聡畟鞑W家伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼（ENoelle-Neumann）在20 世紀70年代提出的一種關于輿論如何產(chǎn)生的假設。人們在表達對某一事物的喜愛時，會習慣在社會中尋求支持。如果受到支持人們就會繼續(xù)堅持自己的觀點，同樣，看到自己支持的觀點也會積極參與討論，而持反對意見的人會因為勢單力薄而保持沉默。這樣就會導致某一方的觀點越來越得到推崇，另一方越來越沉默，雙方的發(fā)展會呈螺旋式走向完全不同的方向。利用這樣的從眾心理，我們可以挖掘產(chǎn)品的符號意義，結合新媒體技術賦予商品和空間更多的差異性，給消費者帶來新穎的特殊的符號認知促進信息傳播。

梅羅維茨（J.Meyrowitz）的媒介情境理論提出媒介是構成場景的重要因素，對人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)場地本身，而是信息流動的模式。新媒體技術作為信息傳播的媒介打破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的封閉性，提供了多種交互性強的銷售模式，可以極大地促進消費。另一方面網(wǎng)絡世界占據(jù)了我們大量的時間，我們接收信息發(fā)布信息都須通過迅捷的網(wǎng)絡。新媒體往往依賴于最前沿的科學技術，可以把實體空間與占生活比重越來越多的虛擬世界聯(lián)系起來成為混合空間，逐漸使空間的物理邊界消失，打破實體與虛擬的阻隔。同時把輿論的發(fā)生原理引入符號消費的角度，利用社交軟件傳播符號價值信息促進品牌營銷。

（二）消費是空間的消費

B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟》提出商業(yè)空間自身已成為“商品”，很多消費者在商業(yè)空間并非單純?yōu)榱速徺I商品，而是為了在繁忙的工作后緩解疲勞。在體驗經(jīng)濟下，設計的中心已經(jīng)從物轉(zhuǎn)向人的情感體驗。根據(jù)不同的目標用戶，商鋪被設計成多種風格以吸引消費，能夠引起好的情感體驗的空間才會贏得市場。在消費社會視角下，空間不能只是滿足陳列商品的功能，空間本身是最重要的“商品”，傳遞著豐富的符號信息。

新媒體參與空間也有其優(yōu)勢性，首先，新媒體可以作為建筑元素的一種，實現(xiàn)其他傳統(tǒng)材料同樣的導向、阻隔以及劃分空間的功能；其次，新媒體技術豐富的表現(xiàn)手法和強烈的視覺沖擊力帶給消費者的情感體驗要遠遠超過傳統(tǒng)的建筑材料。在泛智能時代，技術變化日新月異，新媒體環(huán)境下空間的結構形態(tài)應該被重新考量。對于新型智能商業(yè)空間的重構，既不能固執(zhí)堅持傳統(tǒng)的實體模式，也不能完全轉(zhuǎn)向虛擬空間，把握新媒體技術在空間中所占的比重將是設計師面對的難題之一。

三、新型商業(yè)空間構建策略

波德里亞的符號消費理論提出一切消費都是符號的消費，人們消費的是物體之間存在的差異性。在消費社會中，消費的過程構成一種交流體系。這種交流體系傳遞著無數(shù)的符碼價值信息，將物的差異性轉(zhuǎn)移在使用者身上，人與人之間的關系也微化在物與物之間的關系上。因此，如何增加差異性就成為商業(yè)空間設計的出發(fā)點。為適應信息社會的快速發(fā)展，實體商業(yè)空間必然要進行空間結構升級。商業(yè)空間在構建時要考慮符碼的信息傳播方式與顧客心理需求是否一致，提升信息傳播的準確性和有效性，增強顧客在交互過程中的舒適體驗。新媒體技術的靈活性和多元性使其本身固有的空間與現(xiàn)實空間交叉成為新的混合空間。在這樣的混合空間中，新媒體技術可以依靠技術實現(xiàn)更多人性化的設計，無限接近于無障礙的空間。

（一）場景體驗式的新零售

新零售是依據(jù)大數(shù)據(jù)、AI等技術，使數(shù)據(jù)線上線下互通，并以消費者體驗為中心的泛零售形態(tài)。新零售是將零售數(shù)據(jù)化，是銷售的全新升級模式，可以使消費者充分體驗購物的便捷和樂趣。融合多學科的場景體驗式的新零售是商業(yè)銷售發(fā)展的必然趨勢，其核心概念是更多地注重消費者的環(huán)境體驗及消費過程中的心理需求。

不少美妝品牌都采用過“快閃店”的銷售概念。中國新興的彩妝品牌瑪麗黛佳在長期的實踐中不斷探索新零售，快閃店的形式也多被采用，為其賺取不少口碑。與傳統(tǒng)零售形式相比，快閃店會給人帶來玩的樂趣以及參與其中的體驗感，在體驗的過程中，也傳遞了深刻的品牌文化概念?，旣愾旒褵o人色彩販賣機是美妝產(chǎn)品與科技跨界合作的產(chǎn)物，采用巨型耳機造型和亮眼的顏色強烈地吸引著顧客的眼球，同時限制購買口紅的數(shù)量，一改美妝產(chǎn)品傳統(tǒng)的壓迫式營銷使消費者主動駐足購買。無人色彩販賣機在銷售的同時還對銷售品類做了調(diào)研，掌握用戶數(shù)據(jù)信息以做進一步分析。打破了時間、地域的界限，通過二維碼連接起了線上線下社交群。北京西單大悅城的瑪麗黛佳實體店新增加了AR試妝魔鏡和AR互動游戲，消費者還可以通過線上導購機器人向?qū)I(yè)人士咨詢美妝問題。這樣一系列的智能服務方式能明顯標識品牌個性，帶給消費者獨特的互動體驗，也是順應當下消費社會的消費模式升級，與同類型服務相比具有先發(fā)優(yōu)勢與差異性。

北京通州萬達的京東之家，數(shù)據(jù)資源會根據(jù)用戶的購買記錄推薦新產(chǎn)品，當顧客拿起某件產(chǎn)品時，旁邊的屏幕會自動播放產(chǎn)品介紹，直觀地向顧客展示產(chǎn)品信息，以舒適的不冒犯的方式推進顧客對產(chǎn)品的了解程度。在銀泰的家居概念店“Home Times家時代”，消費者可以通過電子屏幕切換樣板間，極具沉浸式體驗感。這樣的操作系統(tǒng)收集大數(shù)據(jù)做大規(guī)模調(diào)研，再推薦給顧客合適的產(chǎn)品。在商業(yè)空間中加入這樣的新媒體裝置可以使有限的空間容納無限的產(chǎn)品，使消費者直觀地了解產(chǎn)品的使用效果，可以有效地實現(xiàn)銷售增量。

（二）構建觀賞性敘事空間

商業(yè)空間的設計應以行為分析為基礎，引入更多的人文元素。從交往實踐中提煉符號，圍繞一個故事主線或某種共同記憶構建完整的敘事空間。充滿藝術感的空間可以吸引人們短暫駐足又能合理控制人流量。與人們產(chǎn)生盡可能多的情感共鳴是設計觀賞性敘事空間的核心。在商業(yè)空間構建觀賞性敘事空間有兩方面重要意義：首先，難以表達的東方哲學思想可以借助新媒體技術將禪意視覺化表現(xiàn)，兼具傳統(tǒng)與時尚的元素，更有利于傳統(tǒng)文化跨界創(chuàng)新，在信息社會煥發(fā)出新的生機。另一方面，先進的技術更易于滿足所有人的需求實現(xiàn)無障礙的空間設計。江南大學數(shù)字媒體學院的青年藝術家團隊TRIE創(chuàng)作的“《echo planet》（聲音星球）”是一個聲音可視化裝置作品。海螺造型的話筒負責收集體驗者的聲音，聲音會通過技術轉(zhuǎn)化到屏幕上形成不同蔓延程度的樹枝狀。這樣的裝置可以讓聽障兒童“看到”自己的聲音，體現(xiàn)了設計者人文主義關懷的出發(fā)點。從這兩個角度，新媒體技術的多樣化實現(xiàn)方式可以幫助設計師實現(xiàn)更多情感化的空間構建。消費者在空間中的情感流動讓符號的意義在觀念中增長，更容易達到設計者傳遞符號信息的目的。

在商業(yè)空間的中庭部分，有些商場會設置藝術裝置或者臨時的表演吸引短暫休息的消費者。針對中庭利用率不高而面積較大的問題，可以考慮在中庭區(qū)用環(huán)幕投影圍合成一個小空間。舊金山藝術家Marpi創(chuàng)作的“New Nature（新自然）”數(shù)字生物樂園就是這樣的一個空間，利用AI互動技術向人們展示了生命的新生至死亡的過程，引發(fā)關于生命的哲學思考。展覽中心還豎立著LED屏幕組成的“數(shù)字之樹”，地面鋪設交互地毯，會隨著觀眾的腳步變換圖案。13塊互動屏幕演示著各種形態(tài)的水生物，觀眾可以用手勢和屏幕中的“生物”互動。此外還可以下載專門的APP，通過手機實現(xiàn)與屏幕的互動。這些包含視覺、聲音和互動的藝術裝置可以給商業(yè)空間帶來靈感。

（三）打造互動為主的沉浸式游戲空間

關注符號差異化重要性的同時，也應該明白符號是交往實踐的產(chǎn)物?！皩嵺`需要的就會上升為符號，實踐不需要的就會沉寂消亡……從根源上講，符號不是決定的而是被決定的，被當時的交往實踐水平和社會制度等客觀條件決定的?！雹僭O計師不能陷入和波德里亞同樣的虛無主義困境，要從社會實際出發(fā)創(chuàng)造符合年輕人消費價值的符號。如今競技型游戲充斥著年輕人的生活，把游戲帶入商業(yè)空間可以把品牌與年輕人的興趣點對接。在游戲中消費者可以體驗到產(chǎn)品的良好性能，產(chǎn)生合適的符號聯(lián)系。游戲中的人群也會吸引周邊的人關注，贏得了消費者的時間就已經(jīng)比同行業(yè)有了優(yōu)勢。

值得注意的是發(fā)展新型商業(yè)空間不應刻意凸顯技術表現(xiàn)，而是應該將技術更多地融入服務，讓消費者不易察覺。耐克上海001打造了一個沉浸式體驗店，讓消費者在購物的同時，親身體驗品牌蘊含的創(chuàng)新文化。在一樓設置了有很多設計草圖和半成品的設計師工作臺，讓顧客與產(chǎn)品產(chǎn)生親近感，更了解產(chǎn)品背后的文化。B1層一個巨大的數(shù)字屏幕一直延伸到四層，以屏幕為中心構成了一塊交互式的“運動場”，會員可以在場地上體驗重力感應、數(shù)字化運動測試，此時屏幕就會實時顯示成績排名和分數(shù)。這樣的游戲體驗吸引消費者主動參與，使顧客對于運動產(chǎn)品產(chǎn)生更多的需要感，其實就是使人們對Nike品牌符號價值的需要增加。在中心區(qū)游戲的人也成為其他顧客觀賞的一道風景，共同構建了一個充滿活力的沉浸式場景。這樣的實體店設計會帶給消費者立體的新穎的感受，相比于傳統(tǒng)的銷售空間更具感染力。

四、結語

隨著時代的發(fā)展，社會信息化的程度只會越來越高，使商業(yè)空間適應社會需求必須要結合新媒體技術。新媒體技術可以從視覺、聽覺、觸覺多維度提高消費者的體驗感，打造一個信息傳播無障礙的充滿良性互動的新型商業(yè)空間。轉(zhuǎn)換服務人員的角色，將技術融于無形的服務中。利用新技術使空間更人性化，緊緊圍繞營造空間差異性，使品牌有效傳播符合價值觀念。

注釋：

①高亞春.符號與象征——波德里亞消費社會批判理論研究[M].北京：人民出版社，2007.