電商平臺(tái)的技術(shù)升級(jí)正在拖累歷峰集團(tuán)

Lauren Sherman

YNAP位于英國(guó)倫敦的辦公室場(chǎng)景。

2019年8月，Yoox Net-a-Porter Group（YNAP）的屋頂塌了。

一場(chǎng)夏日暴風(fēng)雨突襲了這個(gè)歷峰集團(tuán)（Richemont）旗下的時(shí)尚電商平臺(tái)位于意大利蘭德里亞諾、距離米蘭市中心約40分鐘路程的新物流中心。據(jù)消息人士透露，這起事故對(duì)大樓造成了重創(chuàng)，大部分已實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化作業(yè)的倉(cāng)庫(kù)不得不為此停工數(shù)周，歷峰集團(tuán)提醒員工不要通過(guò)郵件溝通相關(guān)事宜，以防信息外泄。

這是YNAP自3年多以前開始耗資數(shù)億歐元對(duì)技術(shù)及物流系統(tǒng)升級(jí)改造之后遭遇的一系列事故之一。2018年明，這家奢侈品電商平臺(tái)被歷峰集團(tuán)收購(gòu)，之后表現(xiàn)出對(duì)未來(lái)整體業(yè)務(wù)升級(jí)和規(guī)模擴(kuò)張的勃勃野心，但直到歷峰在2019年明公布2018/2019財(cái)年的全年財(cái)報(bào)時(shí)，該項(xiàng)目所遇到的問(wèn)題才被暴露出來(lái)。瑞士歷峰集團(tuán)旗下還擁有卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（Van Cleef&Arpels）和Chlo e等品牌，盡管其整體銷售額和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的增長(zhǎng)，但其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅13.9%，凈收入同比去年下降了280%，創(chuàng)下了十幾年來(lái)新低，這一成績(jī)令行業(yè)分析師備感意外。

歷峰集團(tuán)的首席財(cái)務(wù)官Burkhart Grund當(dāng)時(shí)表示，未來(lái)幾年，線上業(yè)務(wù)投資將占總銷售額的5%至7%。此前，集團(tuán)花費(fèi)9個(gè)月對(duì)YNAP旗下折扣網(wǎng)站The 0utnet進(jìn)行了業(yè)務(wù)整合?！半m然整個(gè)過(guò)程十分艱難，但從中獲得的經(jīng)驗(yàn)將幫助其他線上平臺(tái)平穩(wěn)做新技術(shù)和新物流系統(tǒng)的過(guò)渡?！彼瑫r(shí)宣稱YNAP旗下的Mr Porter在這一年夏天會(huì)完成業(yè)務(wù)整合，但暴風(fēng)雨的突襲也在這個(gè)時(shí)候發(fā)生了。

財(cái)報(bào)顯示，由YNAP和二手鐘表交易商watchfinder構(gòu)成的歷峰電商部門實(shí)現(xiàn)了銷售額的兩位數(shù)增長(zhǎng)，但同時(shí)也出現(xiàn)了2.64億歐元的營(yíng)業(yè)虧損，其中包括收購(gòu)YNAP時(shí)錄得的1.65億歐元減記資產(chǎn)賬面價(jià)值。其余的虧損則與YNAP在遷移全球技術(shù)及物流平臺(tái)時(shí)所增加的成本有關(guān)。僅該財(cái)年內(nèi)，這項(xiàng)損失估計(jì)就高達(dá)2億歐元，這也是其利潤(rùn)率下跌驚人的主要原因之一。同時(shí)，歷峰還在繼續(xù)因YNAP蒙受損失。在2019年11月發(fā)布的2019/2020財(cái)年上半年財(cái)報(bào)中，盡管電商部門的銷售額增長(zhǎng)高達(dá)32%至12.億歐元，其虧損幅度卻同步擴(kuò)大至1.94億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-16.5%。有分析師對(duì)歷峰集團(tuán)對(duì)YNAP持續(xù)的大規(guī)模投資表示擔(dān)憂。

瑞士馮托貝爾銀行（Bank Vontobel）分析師Rene Weber稱歷峰電商部門出現(xiàn)的營(yíng)業(yè)虧損狀況“令人失望”，而花旗銀行分析師Thomas Chauvet表示雖然相信長(zhǎng)期投資有利于歷峰未來(lái)的發(fā)展，但他仍對(duì)YNAP和鐘表部門的虧損憂心忡忡，因此維持對(duì)該公司股票的“中性”評(píng)級(jí)?！皻v峰集團(tuán)有30%的收入實(shí)際上是虧損的。”他在接受路透社采訪時(shí)表示。

歷峰寄望于YNAP能助其從容應(yīng)對(duì)來(lái)自全球范圍內(nèi)電商公司們對(duì)零售業(yè)的沖擊，如今卻得到了適得其反的效果。在歷峰集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忙于擴(kuò)張之際，YNAP非但沒(méi)有成為奢侈品行業(yè)的核心電商平臺(tái)，同時(shí)還因投入過(guò)大而吸走了母公司的資金，以致歷峰無(wú)法實(shí)現(xiàn)2020年獲得40億歐元銷售額的目標(biāo)。

歷峰的電商挑戰(zhàn)史可追溯到名為“FastForward to 2020”（快進(jìn)2020年）的戰(zhàn)略路線圖——彼時(shí)是2016年7月，YNAP仍是獨(dú)立上市公司，公司高管在第一次的年度股東大會(huì)上提出了這項(xiàng)計(jì)劃，不僅大量使用了“互相促進(jìn)”（CrOSS-Fertilisation）、“釋放協(xié)同效應(yīng)”（Unlockingsvnergies）等商業(yè)術(shù)語(yǔ)，還承諾在大概5年內(nèi)讓銷售額翻一番，達(dá)到約40億歐元。

高管們提議開發(fā)一個(gè)單一的技術(shù)平臺(tái)，包括Yoox Net-a-Porter、Mr Porter和The Outnet在內(nèi)的子公司可共享來(lái)自這個(gè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。歷峰集團(tuán)主席Johann Rupert甚至還曾試圖說(shuō)服LVMH和開云集團(tuán)（Kering）加入以助其在電商渠道完全保持中立。LVMHCF未接受Rupert的提議，而開云原本此前多年一直都在用Yoox的技術(shù)為旗下幾個(gè)品牌網(wǎng)站提供支持，但在跟Rupert談話之后，這家公司決定將這些業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為自營(yíng)。

“作為一家技術(shù)企業(yè)，為重整平臺(tái)期間的緊張工作而付出的（資本總額）往往會(huì)比較高?！盙rund表示，“我認(rèn)為，我們會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)保持這一水平，可能未來(lái)兩三年都是如此，但如果我們進(jìn)展順利，這部分在銷售額中占比應(yīng)該會(huì)趨于平穩(wěn)或逐漸下降?！辈贿^(guò)，YNAP究竟是如何從鼓吹技術(shù)及物流轉(zhuǎn)型，一路變成母公司的高管不得不站在投資者面前解釋的不可預(yù)見的技術(shù)成本的呢？

YNAP的支柱業(yè)務(wù)是Net-a-Porter和Yoox，前者銷售女裝，后者則出售囤積的過(guò)季商品。這兩家公司均成立于2000年，20年來(lái)在快速增長(zhǎng)的奢侈品電商領(lǐng)域一直占據(jù)重要地位。2015年，兩家公司合并后Yoox的創(chuàng)始人Federico Marchetti出任新集團(tuán)的首席執(zhí)行官，但Net-a-Porter的創(chuàng)始人Natalie Massenet并不支持這筆交易，很快就退出了公司。2017年，該集團(tuán)創(chuàng)下了21億歐元的凈銷售額，其中包括為Valentino、Marni等奢侈品品牌提供白標(biāo)（White-Label）技術(shù)服務(wù)——該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了約10%的收入。2018年，歷峰集團(tuán)以27億歐元將其收入麾下，目的是通過(guò)技術(shù)升級(jí)來(lái)優(yōu)化客戶在電商平臺(tái)上購(gòu)物的體驗(yàn)，從而使集團(tuán)在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中保持主導(dǎo)地位。歷峰所處的環(huán)境的確不算樂(lè)觀，F(xiàn)arfetch、MATCHESFASHION等資金背景雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)相繼涌入市場(chǎng)，LVMH則借助旗下多品牌電商網(wǎng)站24S入場(chǎng)。歷峰為了抵御競(jìng)爭(zhēng)甚至在中國(guó)市場(chǎng)跟阿里巴巴展開合作，設(shè)立了一家經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的合資公司。

貝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品電商的市場(chǎng)價(jià)值在2016年達(dá)到190億歐元，占奢侈品銷售總額的8%，但2018年這個(gè)數(shù)字就達(dá)到了270億歐元，占總銷售額的10%。在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境中，定期的技術(shù)升級(jí)是必要之舉，但也往往會(huì)造成明顯的財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。根據(jù)歷峰集團(tuán)的內(nèi)部資料，到2017年上半年，也就是“快進(jìn)2020計(jì)劃”實(shí)施不到一年的時(shí)候，其實(shí)際進(jìn)度已經(jīng)落后于計(jì)劃了。YNAP旗下的打折電商平臺(tái)The Outnet按計(jì)劃會(huì)在2017年第四季度假日購(gòu)物高峰期遷移到該平臺(tái)，但其技術(shù)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)和銷售部的主管們合力撰寫了一份報(bào)告，詳細(xì)闡述了他們認(rèn)為該做法可能引發(fā)的諸多潛在問(wèn)題，比如新平臺(tái)讓購(gòu)物者難以輕松瀏覽網(wǎng)站，也無(wú)法提供退貨換積分等基本功能，他們提出這不僅會(huì)引發(fā)短期的收入下跌，還會(huì)帶來(lái)糟糕的客戶體驗(yàn)，可能會(huì)對(duì)銷售業(yè)績(jī)?cè)斐砷L(zhǎng)期影響。最終，重整平臺(tái)的項(xiàng)目仍然按計(jì)劃推進(jìn)，而The Outnet技術(shù)團(tuán)隊(duì)的幾名成員則為此離職。

一直以來(lái)，YNAP都在嘗試讓奢侈品電商實(shí)現(xiàn)媲美線下零售門店的購(gòu)物體驗(yàn)。在其于2017年6月在西倫敦建立的占地7萬(wàn)平方英尺（約合6503平方米）的新中心空間里，有500多名員工著手開發(fā)獲IBM技術(shù)支持的、專注于個(gè)性化和圖像識(shí)別功能的人工智能工具，同時(shí)也會(huì)繼續(xù)優(yōu)化公司的移動(dòng)技術(shù)。該團(tuán)隊(duì)提倡創(chuàng)造具有“顛覆性”的產(chǎn)品，提供“無(wú)與倫比的客戶體驗(yàn)”。

但在當(dāng)年夏天，YNAP就變成了資本市場(chǎng)做空者的目標(biāo)。據(jù)消息人士透露，為了應(yīng)對(duì)這種局面，YNAP把Net-a-Porter在某些地區(qū)的打折季提前，以便讓原本應(yīng)該發(fā)生在第三季度的銷售增長(zhǎng)反映在第二季度的業(yè)績(jī)中。

對(duì)平臺(tái)技術(shù)的改造升級(jí)從歷峰集團(tuán)展開收購(gòu)前到現(xiàn)在為止都并未停歇，YNAP已經(jīng)為此耗費(fèi)了太大的力氣以致其整盤生意都受到了連帶影響。這種影響甚至直接引發(fā)了YNAP內(nèi)部高管對(duì)管理不善的抱怨。一位消息人士稱，2018年9月，為了支付員工工資，YNAP不得不提高在一家外部貸款機(jī)構(gòu)的信貸額度。一些供職已久的高管也對(duì)今年到期應(yīng)給予的認(rèn)股權(quán)價(jià)值表示擔(dān)隴，因?yàn)槿绻鸜NAP表現(xiàn)不佳，歷峰集團(tuán)就無(wú)須授予他們股票期權(quán)。一份公開文件顯示，Marchetti和其他12名高管，包括離任的首席財(cái)務(wù)官兼首席企業(yè)官Enrico Cavatorta、Net-a-Porter現(xiàn)任總裁AlisonLoehnis和長(zhǎng)期擔(dān)任高管一職的Irene Boni，在公司被收購(gòu)之際都獲得了歷峰集團(tuán)的股份。

與此同時(shí)，YNAP也出現(xiàn)了人才流失的情況。過(guò)去3年間，至少有20位高管（首席高管或董事級(jí)別）離開了公司，其中包括Yoox老將Grignolo（后作為戰(zhàn)略顧問(wèn)回歸）、IBM專家Alexander，以及The 0utnet技術(shù)平臺(tái)遷移期間負(fù)責(zé)淡季業(yè)務(wù)的總裁Alessandra Rossi。他們的許多直接下屬也離開了YNAP。最近，長(zhǎng)期擔(dān)任Mr Porter董事總經(jīng)理一職的Toby Bateran也悄悄離職。

YNAP由過(guò)季奢侈品折扣網(wǎng)站Yoox和售賣當(dāng)季產(chǎn)品的Net-a-Porter（包括針對(duì)男性消費(fèi)者的Mr Porter）在2016年年初合并而成。2018年年初，歷峰集團(tuán)以28億歐元收購(gòu)了YNAP。

YNAP由過(guò)季奢侈品折扣網(wǎng)站Yoox和售賣當(dāng)季產(chǎn)品的Net-a-Porter（包括針對(duì)男性消費(fèi)者的Mr Porter）在2016年年初合并而成。2018年年初，歷峰集團(tuán)以28億歐元收購(gòu)了YNAP。

2019年5月，歷峰集團(tuán)表示會(huì)繼續(xù)支持全庫(kù)存模式。Grund說(shuō)：“全庫(kù)存意味著你購(gòu)進(jìn)多少就賣出多少，如果沒(méi)有庫(kù)存了，你還可以利用合作伙伴的庫(kù)存?！彪S后，在與投資者的電話會(huì)議上，Grund又補(bǔ)充說(shuō)，歷峰集團(tuán)2018/2019財(cái)年的資本支出“比去年增加了3億歐元”，其中技術(shù)和物流支出大約占了2億歐元，“其中有2/3的支出受YNAP影響，也就是技術(shù)和物流?！钡獹rund相信結(jié)果會(huì)證明這些投資物有所值。

歷峰曾公開表示，Mr Porter平臺(tái)遷移的剩余工作預(yù)計(jì)將在2019年的夏末秋初完成。但據(jù)一位知情人士透露，由于某項(xiàng)功能缺失，英國(guó)網(wǎng)站的遷移工作需要暫停至2020年。目前，公司并沒(méi)有能力為高消費(fèi)客戶儲(chǔ)備產(chǎn)品。作為銷售的主要推動(dòng)力，公司選擇先等待該功能準(zhǔn)備就緒再說(shuō)。

Net-a-Porter也計(jì)劃在2020年開始平臺(tái)遷移，落后于最初提出的2016年7月。當(dāng)時(shí)，YNAP的目標(biāo)是要在不到5年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額翻番，到2020年達(dá)到40億歐元。但結(jié)果很明顯，這個(gè)營(yíng)收目標(biāo)并不現(xiàn)實(shí)。

不過(guò)，就目前而言，多品牌零售商仍然是奢侈品電商的主導(dǎo)力量。自歷峰集團(tuán)收購(gòu)YNAP以來(lái)，其合并的相關(guān)業(yè)務(wù)也在隨著促銷周期和折扣的增加而繼續(xù)增長(zhǎng)，但YNAP需要非凡的執(zhí)行力和創(chuàng)造力才能保持其市場(chǎng)領(lǐng)軍者的地位。20年前，Yoox和Net-a-Porter曾經(jīng)因徹底改變了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)而大獲成功。如今，行業(yè)卻再次陷入絕境，僅僅通過(guò)改善現(xiàn)有方法并不能渡過(guò)難關(guān)。歷峰集團(tuán)或許有現(xiàn)金流做更加深入的技術(shù)投資，但在當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在慢慢蠶食歷峰在硬奢侈品領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。這可能會(huì)是一條代價(jià)高昂的戰(zhàn)略道路。