以樓宇為載體的政務(wù)傳播思考

陳樂華 張曉琴

習(xí)近平總書記指出，隨著全媒體的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息早已無處不在、無所不及、無人不用。隨之帶來的是，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。因此我們要因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。

本文擬從載體角度，談?wù)剬倳浿v話精神的理解，并對全媒體時(shí)代的政務(wù)傳播訴求、方法進(jìn)行探討。

新形勢下的政務(wù)傳播訴求

在高速發(fā)展的信息時(shí)代，內(nèi)容的有效傳播越來越難。政府部門如何解決信息碎片化、傳播效果不盡如人意等難點(diǎn)、痛點(diǎn)問題成為重點(diǎn)。

“木有本，水有源”，了解清楚政府部門的傳播訴求，從“根”入手，才能有效地解決當(dāng)下傳播的困境。

政府部門的傳播訴求表現(xiàn)在什么地方？

陳樂華（右）、張曉琴（左）和同事們一起商談?wù)?wù)傳播事宜。圖 / 陳語

首先，政府部門需要高質(zhì)量的傳播內(nèi)容。技術(shù)驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容為王，這是政務(wù)傳播最基本的原則。

其次，政府部門需要豐富生動(dòng)的傳播形式。傳播者應(yīng)當(dāng)充分了解傳播對象的話語習(xí)慣，在傳播形式上要貼近公眾、貼近生活，用鮮活生動(dòng)的語言和易于接受的方式傳播政務(wù)信息，做到親切而不失權(quán)威，幽默而不失莊重，消除地位感、增強(qiáng)親近感，有效吸引聚集公眾關(guān)注和參與。

第三，政府部門需要達(dá)到貼近受眾、影響受眾的效果。

一棟樓宇，就是一個(gè)傳播大世界

理解了當(dāng)前政府部門的主要政務(wù)傳播訴求，就需要在實(shí)際傳播中達(dá)到立體化的效果。

廣州正面?zhèn)鞑タ萍加邢薰驹诙嗄甑恼?wù)傳播實(shí)踐中，常常遇到“為整棟辦公樓提供政務(wù)傳播解決方案”這樣的訴求。

我們認(rèn)為，在全程、全息、全員、全效的傳播背景之下，看似簡單孤立的辦公樓，實(shí)則構(gòu)成了一個(gè)傳播大世界：既涵蓋了議程設(shè)置，也包括了傳播內(nèi)容制定，以及人際傳播、組織傳播、橫向縱向傳播和傳播渠道、效果評(píng)估等方面。

議程設(shè)置能影響公眾接收哪些信息以及接收的順序，雖然不會(huì)左右公眾怎么想，但卻可以引導(dǎo)公眾去想什么。以廣州市某稅務(wù)局為例，在議程設(shè)置前，必須對稅務(wù)部門所處什么樣的大環(huán)境，當(dāng)前和今后一段時(shí)間的工作重點(diǎn)是什么，傳播對象集中在哪一塊有一個(gè)全面、清晰的認(rèn)識(shí)。只有這樣，才能設(shè)置指向準(zhǔn)確的傳播目標(biāo)。比如在實(shí)踐中，我們?yōu)槎悇?wù)部門制作了政務(wù)傳播的時(shí)間軸，就讓傳播進(jìn)度有了一個(gè)清楚的標(biāo)示。

怎樣量身打造全方位的傳播格局？

首先要綜合考量傳播者與傳播對象。在這棟辦公樓里，不僅僅存在各個(gè)職能不同的科室，還有進(jìn)進(jìn)出出與這棟樓發(fā)生聯(lián)系的人，其各自的信息發(fā)布與接收，構(gòu)成了一個(gè)巨大的傳播網(wǎng)絡(luò)。從這個(gè)角度來講，上傳下達(dá)、政令暢通，只是政務(wù)傳播最基本的要求。大大小小的信息擁有者，既是傳播者，也是傳播對象。以短視頻為例，當(dāng)今技術(shù)的發(fā)展使傳播渠道和載體越來越符合人性，用戶在獲取信息的方式上也從圖文向視頻轉(zhuǎn)移，短視頻這種傳播方式在生活中大大普及。這種方式是沉浸式的，隨時(shí)隨地，只要需要，就可以處在一個(gè)相對比較真實(shí)的場景當(dāng)中。在這種情況下，無論是傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、廣播，還是“兩微一端”等，都只是具有表象意義，它們在形態(tài)上將殊途同歸，都匯聚到一個(gè)空前的數(shù)字媒體平臺(tái)上，達(dá)到“你不是你，我不是我，你就是我，我就是你”的完美狀態(tài)。

其次，多種傳播手段穿插運(yùn)用。走進(jìn)辦公樓，人們通常會(huì)注意到，電梯里有視頻播放，走廊里有文化墻，手機(jī)上有微信微博，但這只是基本的傳播方式?，F(xiàn)在的傳播方式多樣，圖文、圖表、動(dòng)漫、音頻、視頻等，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容從可讀到可看，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從一個(gè)維面到多個(gè)維面的融合，形成不同讀者群的享受。但是在以往，“兩微一端”或是局限于“信息廣譜推送”模式，面臨低互動(dòng)、弱聯(lián)動(dòng)、姿態(tài)高冷、僵尸化等問題，或是因處于低安裝率、低滲透率、低日活率的“三低狀態(tài)”，傳播效果有限。而短視頻的興起，無疑為其“破局”提供了新的可能：短視頻的互動(dòng)性、直接沖擊性更強(qiáng)，呈現(xiàn)形式也更加直接易懂;而基于AI技術(shù)的分發(fā)，也確保了政務(wù)信息分發(fā)的準(zhǔn)度和廣度，也就是精準(zhǔn)觸達(dá)和廣泛覆蓋。

所以，要立足現(xiàn)有的平臺(tái)，進(jìn)一步強(qiáng)化跨部門、跨媒介、跨平臺(tái)、跨區(qū)域的一體化組織策劃機(jī)制，提升現(xiàn)有平臺(tái)的用戶規(guī)模、用戶的活躍度，打造全媒體、全維度、全時(shí)段的政務(wù)信息生產(chǎn)與傳播鏈條，使政務(wù)產(chǎn)品的傳播從單一、單維、單向朝著多維、互動(dòng)轉(zhuǎn)變。同時(shí)，構(gòu)建與融合發(fā)展相適應(yīng)的生產(chǎn)流程、發(fā)布體系和傳播矩陣，真正占領(lǐng)政務(wù)傳播的制高點(diǎn)。

第三，形成可復(fù)制的傳播循環(huán)。在完成議程設(shè)置，確定傳播對象，完善傳播內(nèi)容，敲定傳播方式之后，大的傳播格局基本確立。在此基礎(chǔ)上，輔以定時(shí)更新的內(nèi)容，就能讓辦公樓變身為有生命力的傳播綜合體，茍以新，日日新，實(shí)現(xiàn)多元化、垂直化、生態(tài)化的“立交橋式”政務(wù)傳播。

熟練駕馭政務(wù)傳播需五種能力

要熟練駕馭政務(wù)傳播，確保政務(wù)傳播在全媒體時(shí)代始終沿著正確軌道健康發(fā)展，我們認(rèn)為，政務(wù)傳播從業(yè)人員必須具備五種能力，即：敏銳的政治鑒別力、專業(yè)的文字能力、綜合的策劃能力、快速的反應(yīng)能力、全方位的創(chuàng)新能力。

其中，敏銳的政治鑒別力，讓政務(wù)傳播與廣告有了本質(zhì)區(qū)別。而快速的反應(yīng)能力，直接關(guān)系著各級(jí)政府部門、行業(yè)機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，影響著各地政府部門的形象。

政務(wù)傳播的活力在于創(chuàng)新。政務(wù)傳播必須不斷培養(yǎng)求新意識(shí)與創(chuàng)新能力，一方面以開闊的視野和思路，多側(cè)面、多層次、多維度挖掘政府部門行業(yè)業(yè)務(wù)信息的深度，有意識(shí)地面向廣大受眾，創(chuàng)造性地提煉信息，切實(shí)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新;另一方面以全新的理念和思維積極擁抱新技術(shù)、掌握新手段，不斷研究創(chuàng)造受眾歡迎的信息傳播新形式，立體化、全方位地進(jìn)行信息發(fā)布傳播，切實(shí)實(shí)現(xiàn)傳播方式創(chuàng)新。（作者簡介：陳樂華，九三學(xué)社社員，營銷策劃人;張曉琴，營銷策劃人。）

編輯/余弘陽