西方文化在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的啟示

閆凌燕

（天津商業(yè)大學(xué) 寶德學(xué)院，天津 300384）

文化是品牌的靈魂，品牌價(jià)值的依據(jù)，品牌設(shè)計(jì)的源泉。品牌設(shè)計(jì)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要分支，是人類智慧的結(jié)晶，文化進(jìn)步的產(chǎn)物，體現(xiàn)了人類的創(chuàng)意理念和創(chuàng)新精神。作為品牌設(shè)計(jì)中重要的組成元素，品牌標(biāo)志和品牌名稱是品牌視覺(jué)形象的直觀體現(xiàn)，是品牌精神的完美闡釋。無(wú)論是優(yōu)秀的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，還是成功的品牌名稱設(shè)計(jì)都離不開(kāi)文化內(nèi)涵的賦予和文化價(jià)值的融入。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展的時(shí)代，國(guó)際品牌之所以能夠站穩(wěn)腳跟，很大原因取決于其品牌中豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的文化價(jià)值。越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于品牌消費(fèi)，這不僅僅是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信賴，更重要的是對(duì)品牌文化內(nèi)涵的認(rèn)同。國(guó)際知名品牌在標(biāo)志設(shè)計(jì)和名稱設(shè)計(jì)中廣泛地融入了西方文化元素，其中包括大家耳熟能詳?shù)纳裨拏髡f(shuō)，家喻戶曉的歷史故事，以及世界知名的文學(xué)作品。通過(guò)分析西方文化元素在汽車、服飾、咖啡等國(guó)際品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，揭示標(biāo)志設(shè)計(jì)和品牌命名中的文化內(nèi)涵，有助于促進(jìn)國(guó)內(nèi)品牌設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)新以及我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、西方文化在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

品牌標(biāo)志是典型的視覺(jué)語(yǔ)言，具有很強(qiáng)的傳遞信息的功能。成功的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，能夠?qū)⑽幕瘍?nèi)涵融入到圖案造型的設(shè)計(jì)之中，從而打造品牌的獨(dú)特個(gè)性，讓消費(fèi)者在享受視覺(jué)美感的同時(shí)，感知其傳遞的文化理念，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際知名度。西方文化元素在世界知名品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的成功運(yùn)用，完美詮釋了文化內(nèi)涵在品牌設(shè)計(jì)中的重要意義。

（一）汽車品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的西方文化

1.勞斯萊斯（Rolls Royce）

勞斯萊斯是英國(guó)的豪華汽車品牌，以其尊貴典雅的氣質(zhì)和精雕細(xì)琢的韻味享譽(yù)全球。勞斯萊斯的飛天女神標(biāo)識(shí)，更是蜚聲海外。這個(gè)著名的飛天女神標(biāo)識(shí)是由英國(guó)著名雕塑家查爾斯·賽克斯設(shè)計(jì)而成，其創(chuàng)作的靈感來(lái)源于希臘薩莫色雷斯島出土的一尊勝利女神雕塑，創(chuàng)作于2200年前的古希臘時(shí)期，現(xiàn)藏于巴黎盧浮宮的古希臘藝術(shù)館，被認(rèn)為會(huì)給人們帶來(lái)勝利、成功和好運(yùn)。當(dāng)賽克斯應(yīng)邀為勞斯萊斯設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)時(shí)，盧浮宮內(nèi)這尊上身前傾，姿態(tài)優(yōu)美，展翅欲飛，傳達(dá)勝利主題的古希臘雕塑立刻映入他的腦海，激發(fā)了他的創(chuàng)作靈感。于是，一個(gè)衣袂飄飄，兩臂后伸，仿佛從天上徜徉而下的女神標(biāo)識(shí)應(yīng)運(yùn)而生。

2.瑪莎拉蒂（Maserati）

瑪莎拉蒂是意大利的豪華汽車品牌，其車標(biāo)為一支三叉戟?，斏俚能嚇?biāo)造型取材于意大利波隆納市馬吉奧萊廣場(chǎng)上的海神雕塑中的三叉戟。海神尼普頓來(lái)源于羅馬神話，其武器三叉戟威力無(wú)比，傳說(shuō)能夠馴服大海，駕馭海浪，平息風(fēng)暴，召喚巨獸?，斏俚能嚇?biāo)設(shè)計(jì)從充滿歷史感的海神雕塑中提取了三叉戟這一文化符號(hào)，象征瑪莎拉蒂汽車能夠像海神的三叉戟一樣擁有強(qiáng)勁的動(dòng)力和探索未知的勇氣。

（二）服飾品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的西方文化

范思哲（Versace）是國(guó)際知名時(shí)裝品牌，其品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)靈感源自于詩(shī)人奧維德（Ovid）所著的集希臘羅馬神話之大成的《變形記》（Metamorphoses）。《變形記》中的蛇發(fā)女妖梅杜莎（Medusa）冷艷無(wú)比，任何與她對(duì)視的人都會(huì)立刻被石化。她象征著傳奇的魔力，代表著致命的吸引力，彰顯著美的震懾力，這一切都完美詮釋了范思哲的品牌追求。范思哲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從美艷動(dòng)人的服裝到高貴雅致的配飾，都極力追求著帶有毀滅性的完美。品牌標(biāo)識(shí)中希臘文化元素的融入體現(xiàn)了其在時(shí)裝界的獨(dú)具一格，彰顯了其不可抗拒的魅力。

（三）咖啡品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的西方文化

星巴克（Starbucks）是美國(guó)知名的咖啡連鎖品牌。星巴克的標(biāo)識(shí)是一個(gè)貌似美人魚(yú)的雙尾海妖形象，源自于古希臘神話中的塞壬女妖。據(jù)希臘神話記載，塞壬女妖歌喉美妙，常用歌聲迷惑過(guò)路的船員，并將其征服。希臘英雄奧德修斯率領(lǐng)船隊(duì)經(jīng)過(guò)塞壬的島嶼時(shí)，命令士兵們用蜂蠟堵住耳朵，并把自己綁在船桅上，才最終擺脫了塞壬女妖歌聲的影響，使船隊(duì)駛出這片危險(xiǎn)的海域。星巴克在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中融入了西方文化中的塞壬女妖形象，寓指其咖啡的香氣就像塞壬的歌聲一樣讓人流連，令人迷戀。

二、西方文化在品牌命名中的運(yùn)用

品牌名稱是產(chǎn)品的形象代表和質(zhì)量象征。品牌命名與品牌形象和品牌價(jià)值密不可分，是品牌定位的重要組成部分。品牌名稱是消費(fèi)者和品牌之間的一條隱形的紐帶。將文化內(nèi)涵注入品牌命名之中，能夠提升品牌的文化傳遞效果，激起特定消費(fèi)人群的文化聯(lián)想，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的文化認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間的有效溝通，促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷售。國(guó)際知名品牌命名中融入的西方文化元素，同樣成功詮釋了文化內(nèi)涵在品牌設(shè)計(jì)中的重要作用。

（一）汽車品牌命名中的西方文化

1.本田奧德賽（Honda Odyssey）

奧德賽是本田公司推出的一款汽車，其品牌名稱源自于古希臘《荷馬史詩(shī)》中的《奧德賽》（Odyssey）《奧德賽》講述的是機(jī)智過(guò)人的希臘著名將領(lǐng)奧德修斯攻克特洛伊之后，帶領(lǐng)船隊(duì)在海上歷經(jīng)了重重磨難，用自己的聰明才智克服了艱難險(xiǎn)阻，最后成功返回家鄉(xiāng)的故事。所以本田直接用Odyssey來(lái)命名，寓指它將帶領(lǐng)駕駛者開(kāi)啟探險(xiǎn)之旅，無(wú)論遇到任何艱險(xiǎn)，它都能化險(xiǎn)為夷，成就夢(mèng)想，為這個(gè)品牌賦予了探索、智慧和成功之意。

2.吉普盧比肯（Jeep Rubicon）

盧比肯是Jeep旗下的一款頂級(jí)越野汽車，其品牌名稱源自于羅馬典故跨越盧比肯河（Crossing the Rubicon）。盧比肯是一條位于意大利北部的河流，在羅馬共和國(guó)時(shí)期將阿爾卑斯以南的高盧與意大利隔開(kāi)。公元前49年，凱撒違反禁止帶兵離開(kāi)駐守行省的法律，越過(guò)盧比肯河，進(jìn)入意大利。他的行為相當(dāng)于向羅馬元老院宣戰(zhàn)，由此導(dǎo)致了長(zhǎng)達(dá)三年的內(nèi)戰(zhàn)，這也使得凱撒成為了羅馬世界的統(tǒng)治者。Crossing the Rubicon也由此引申出破釜沉舟的含義，而Jeep的這款車直接命名為Rubicon，寓意就是破釜沉舟，排除萬(wàn)難，勇往直前，絕不后退。

（二）服裝品牌命名中的西方文化

1.耐克（Nike）

耐克是全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，直接用古希臘宗教中的勝利女神的名字尼姬（Nike）來(lái)命名。尼姬這一形象在古希臘被認(rèn)為是取得成功的媒介，代表著戰(zhàn)場(chǎng)和競(jìng)技場(chǎng)上的勝利以及所有事業(yè)上的巨大成功，尼姬進(jìn)而成為勝利和成功的代名詞。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，耐克直接用勝利女神Nike的名字命名，寓指它將為擁有者帶來(lái)好運(yùn)，助其在體育競(jìng)技中披荊斬棘，在人生賽場(chǎng)上所向披靡。

2.愛(ài)馬仕（Hermes）

愛(ài)馬仕是世界著名的奢侈品品牌，其品牌名稱同樣融入了西方文化元素，直接用希臘神話中神使的名字赫爾墨斯（Hermes）來(lái)命名。赫爾墨斯是眾神的使者，商業(yè)和旅者之神，而愛(ài)馬仕早年以制造高級(jí)馬車皮具起家，所以創(chuàng)立品牌的時(shí)候，愛(ài)馬仕特意選用了商人和旅行者的守護(hù)神Hermes作為品牌的名字，為其賦予了神圣的責(zé)任感。

（三）化妝品牌命名中的西方文化

1.悅詩(shī)風(fēng)吟（Innisfree）

悅詩(shī)風(fēng)吟是世界著名的自然主義化妝品品牌，其命名取材于愛(ài)爾蘭唯美主義詩(shī)人葉芝的名作《湖心島茵內(nèi)斯弗利》（The Lake Isle of Innisfree）。Innisfree是愛(ài)爾蘭西邊的一個(gè)湖心島，風(fēng)光秀麗，恬靜平和。葉芝通過(guò)一系列富有想象力的意象描寫(xiě)展現(xiàn)了茵內(nèi)斯弗利島清幽寂靜的自然美景。悅詩(shī)風(fēng)吟在品牌命名中融入了葉芝的詩(shī)歌，使人即刻聯(lián)想到這個(gè)自然與健康和諧共生的純凈小島，完美詮釋了其生產(chǎn)自然、健康、樸素、清新的化妝品的品牌理念，以及追求自然和諧美，崇尚自然生命力的品牌定位。

2.雅芳（Avon）

雅芳是世界著名的美容化妝品牌，其品牌名稱源自于莎翁故鄉(xiāng)一條名為埃文（Avon）的河流。莎士比亞是世界著名的戲劇家和詩(shī)人，出生在英國(guó)埃文河畔的斯特拉特福，莎翁也因此有了“埃文河畔的天鵝”的別稱。一提到Avon，人們必然會(huì)想到莎士比亞，想到埃文河畔那高貴優(yōu)雅的天鵝。雅芳直接用Avon對(duì)品牌進(jìn)行命名，致敬莎士比亞的同時(shí)，也詮釋了其高貴、優(yōu)美、典雅、知性的品牌定位。

（四）咖啡品牌命名中的西方文化

星巴克（Starbucks）是美國(guó)咖啡連鎖的巨頭，其品牌命名源自于美國(guó)著名小說(shuō)家梅爾維爾的《白鯨》（Moby Dick）。小說(shuō)中有一位遇事從容不迫，處事沉穩(wěn)淡定，對(duì)咖啡偏愛(ài)至極的大副斯塔勃克（Starbuck）。每當(dāng)危難來(lái)臨之時(shí)，他總是先淡定地煮上一杯咖啡，然后再去迎接外面的狂風(fēng)暴雨。梅爾維爾在小說(shuō)中運(yùn)用了大量的典故和象征，所以只有受過(guò)良好教育的人才能讀懂《白鯨》，了解這位熱愛(ài)咖啡的大副。所以，星巴克在品牌命名的過(guò)程中融入了西方文化元素，直接借用《白鯨》中大副的名字，取名Starbucks，將顧客群體定位為有較高文化品位，受過(guò)良好教育，遇事沉著冷靜的高級(jí)知識(shí)分子。

三、西方文化在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用對(duì)我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的啟示

西方文化元素在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)和品牌名稱設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，賦予了國(guó)際知名品牌豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的文化價(jià)值，確保其在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下能夠塑造出獨(dú)一無(wú)二的品牌特色，保持長(zhǎng)盛不衰的市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)不可估量的商業(yè)價(jià)值。西方文化與國(guó)際品牌的成功融合完美詮釋了文化元素與品牌設(shè)計(jì)相結(jié)合的重要意義，對(duì)國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中品牌設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)新具有重要的借鑒價(jià)值。

（一）文化元素與品牌設(shè)計(jì)相結(jié)合的重要意義

1.文化在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用有利于品牌的傳播及其知名度的提升。沒(méi)有任何一個(gè)品牌在創(chuàng)立之初就聲名顯赫，在品牌設(shè)計(jì)中運(yùn)用文化元素能夠加速品牌的傳播，因?yàn)楣餐奈幕尘澳軌蜓杆倮M(fèi)群體和品牌之間的距離，消除陌生感，建立信任關(guān)系，從而提升品牌的知名度。例如愛(ài)馬仕的品牌名稱設(shè)計(jì)中直接運(yùn)用了西方人耳熟能詳?shù)穆眯姓叩氖刈o(hù)神的名字Hermes，快速拉近了消費(fèi)者與品牌之間的心理距離，增強(qiáng)了信任度，加速了品牌傳播。

2.文化在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用有利于品牌對(duì)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位。利用文化因素標(biāo)定商品的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的細(xì)分，能夠更加精準(zhǔn)地將產(chǎn)品的特質(zhì)傳遞給特定的消費(fèi)人群，把合適的商品賣給適合的人，從而引起共鳴，提高商品的接受效率，增加商品的認(rèn)可度。例如星巴克的品牌名稱設(shè)計(jì)中直接將消費(fèi)人群定位為像Starbuck大副一樣冷靜、理性、成熟的高知群體，有效增加了產(chǎn)品的認(rèn)可度。

3.文化在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用有利于企業(yè)對(duì)自身形象的塑造。在品牌設(shè)計(jì)中加入文化元素，能夠?qū)⑵髽I(yè)的核心價(jià)值體現(xiàn)得淋漓盡致。文化的融入可以使企業(yè)獨(dú)具一格，有效地和同行業(yè)同類型的企業(yè)進(jìn)行有效的區(qū)分，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如范思哲的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中蛇發(fā)女妖梅杜莎形象的融入，將其同其他著名時(shí)尚品牌進(jìn)行了有效的區(qū)分，成功打造了高貴、冷艷、致命吸引力的品牌形象。

（二）文化在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用對(duì)我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的啟示

1.文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)要植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化。中國(guó)的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)的文化博大精深，中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化是文化產(chǎn)業(yè)取之不盡、用之不竭的創(chuàng)意之源。我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)只有從中國(guó)的傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，挖掘中華民族的文化共同記憶，才能更具文化內(nèi)涵和品牌特色。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)要與“中國(guó)文化走出去”的戰(zhàn)略方向相適應(yīng)。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)與品牌命名既要具有中國(guó)特色，又要兼具國(guó)際風(fēng)范，應(yīng)選取國(guó)際認(rèn)可度高的中國(guó)文化元素作為品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，為中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品走向世界積聚力量，同時(shí)通過(guò)推動(dòng)文化傳播和人文交流讓傳統(tǒng)文化走出中國(guó)，走向世界。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)找準(zhǔn)自身的產(chǎn)品定位，不盲目模仿歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的文創(chuàng)風(fēng)格。我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)致力于打造具有影響力的中國(guó)文化符號(hào)。展現(xiàn)中國(guó)文化的自身魅力，才是保證我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)步，長(zhǎng)盛不衰，保持強(qiáng)大活力和生命力的重要源泉。

結(jié)語(yǔ)

品牌化已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚慕M成部分，品牌的影響力也隨其受眾的增加而與日俱增，在全球化和市場(chǎng)化的背景下，品牌設(shè)計(jì)的重要性前所未有。文化是品牌設(shè)計(jì)的源泉，是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。西方文化元素與國(guó)際知名品牌的成功融合完美詮釋了文化與品牌相結(jié)合的重要意義。成功的品牌設(shè)計(jì)背后必然蘊(yùn)含著能夠喚起受眾特有情感，代表獨(dú)特理念的文化標(biāo)識(shí)。目前我國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)比較薄弱，為了最大限度地完善其價(jià)值體現(xiàn)，使其在國(guó)際市場(chǎng)上立于不敗之地，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須借鑒西方成功經(jīng)驗(yàn)，從品牌設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)新入手，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素融入到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，進(jìn)而打造出獨(dú)具中國(guó)特色的世界品牌。