基于生源調(diào)研的招生宣傳策略研究

靳 葛

（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215006）

一、生源調(diào)研研究設(shè)計

自2009 年開始，S 大學(xué)持續(xù)以新入學(xué)的本科生為調(diào)查對象，通過調(diào)查問卷的形式獲得一手調(diào)查數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)的演變規(guī)律，掌握宣傳對象的需求與特點，評估學(xué)校招生工作的成效，為學(xué)校未來的招生工作提供有科學(xué)依據(jù)且有針對性的建議。

1、研究思路

主要對學(xué)生生源信息、學(xué)生報考狀況和學(xué)校招生宣傳政策的實施成效這三個方面展開研究，并具體從“新生對學(xué)校的認(rèn)知”、“對新生報考行為的認(rèn)知”、“新生對學(xué)校招生工作的認(rèn)知”、“對學(xué)校招生宣傳工作成效的分析”這四個維度展開分析，探討學(xué)校在招生宣傳政策及方式上的優(yōu)缺點，從而探索新生獲得高校的信息來源渠道是否暢通以及招生宣傳工作成效是否顯著。在多維度的縱向?qū)Ρ戎?，進一步掌握新生生源變化，學(xué)生報考的自主性和影響因素等信息，找尋招生工作的趨勢，分析總結(jié)學(xué)校招生宣傳策略的成效特點，為今后學(xué)校更好地開展本科招生工作需要重視的方面提出建設(shè)性意見

2、研究方法

每年都采取網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式。調(diào)查樣本占全體調(diào)查對象的90%以上，就調(diào)查結(jié)果而言具有很強的代表性。

采用SPSS 統(tǒng)計軟件作為統(tǒng)計工具，對問卷中的變量做描述性統(tǒng)計分析，利用交叉分析、卡方檢驗進一步進行信息采集和分析。同時，使用EXCEL 軟件制作相關(guān)圖表。

二、研究結(jié)果及思考

在“新生高考成績在所在中學(xué)各段分?jǐn)?shù)排名總體所占比例”因素中，高考成績位于所在中學(xué)的前10%的新生比例每年都是上升的，在2019 年中高考成績位于所在中學(xué)的前10%的新生比例為44.7%，比2018 年上升了2.5 個百分點。但是考慮上新生高中的中學(xué)類別因素（省級重點中學(xué)、地區(qū)級重點中學(xué)、普通中學(xué)、其他），在對新生畢業(yè)中學(xué)的類別與其高考分?jǐn)?shù)在所在中學(xué)排名做交叉分析時（如表1 所示），就可以發(fā)現(xiàn)，相較于省級重點中學(xué)的尖子生，學(xué)校更加能夠吸引到普通中學(xué)、地區(qū)（市）級中學(xué)和其他中學(xué)的高分段學(xué)生。其實這也是平行志愿下學(xué)生“沖一沖、穩(wěn)一穩(wěn)、保一?！碧顖笾驹阜绞綄Ω咝Ｉ唇Y(jié)構(gòu)的影響，也是高校在現(xiàn)有高考制度下爭奪高分生源的困境所在。

在“了解學(xué)校主要途徑”的因素中，從“學(xué)校招生資料、網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)上、QQ、微信等）、招生咨詢會、報紙電視等媒體、我校師生（赴中學(xué)宣傳人員）、他人推薦”這些角度，根據(jù)十年間的數(shù)據(jù)來看，長期以來“網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)上、QQ、微信等）”都是新生了解學(xué)校的最主要途徑，其次是學(xué)校招生資料，而對于“我校師生（赴中學(xué)宣傳人員）”因素相對較低。這對今后工作借鑒意義在于，考生最主要的了解途徑我們要繼續(xù)做好，不斷地完善和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)平臺招生宣傳與紙質(zhì)文本手段宣傳相互補充的招生宣傳方式，相互促進，而對于短板深入中學(xué)的宣傳方式要加強，進一步加大深度中學(xué)的廣度與深度。

在“填報學(xué)校的重點考慮”因素中，從“地理因素、知名度、專業(yè)、環(huán)境、就業(yè)、師資、教學(xué)質(zhì)量、教育設(shè)施”等角度，根據(jù)十年間的數(shù)據(jù)來看，知名度和地理位置兩個因素都是排在前面，可見在招生宣傳中如何用好“地理”因素也很重要，這也要求我們在持續(xù)注重學(xué)校教育的內(nèi)在建設(shè)同時，要將學(xué)校的發(fā)展與區(qū)域發(fā)展相結(jié)合，使人才培養(yǎng)優(yōu)勢與地域發(fā)展優(yōu)勢緊密相連。同時值得注意的是就業(yè)前景、教學(xué)質(zhì)量、師資力量都不是最高的，屬于同類考慮因素中的弱項。很有可能是在各大高校相互競爭的招生宣傳過程中，這方面宣傳的欠缺，有待加強。

在“影響新生志愿填報的對象”因素中，從“自己、家人、中學(xué)老師、親友、權(quán)威專家或機構(gòu)、其他”角度，從近十年數(shù)據(jù)看，“自己決定”的比重逐年上升，到2019 年達到了88%以上。這也體現(xiàn)了新的時代，學(xué)生自主性在逐漸增強，家長也更加注重學(xué)生獨立認(rèn)知世界能力的培養(yǎng)。同時，信息時代學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)中獲取信息的能力也相對增強，他們更能快速地獲得對自己有用的信息。這就需要我們在招生工作時要重視對學(xué)生這一群體的需求研究，對他們的價值觀念、心理趨向進行跟著時代變化的追蹤研究并精準(zhǔn)把握，使得宣傳內(nèi)容更加貼近學(xué)生，有針對性。

在“對官方招生微信認(rèn)知度及滿意度情況”因素中，2019年新生“了解并關(guān)注”微信公眾號的比例為83%，較2018 年上升了6.5 個百分點。可見微信公眾號的推廣還是有效果的，但是仍有17%的新生沒有關(guān)注，之后要進一步分析原因，加大推廣力度。為實現(xiàn)微信公眾號平臺的更新完善，在問卷調(diào)查中還加入了新生對于微信公眾號提供的內(nèi)容和功能排序，從而精準(zhǔn)定位當(dāng)代大學(xué)生在入學(xué)前需要的功能。在需求第一位排名中，選擇“學(xué)校介紹”的比例最高，其次是“招生專業(yè)”，接下來是“招生政策及解讀”。這也對以后的微信平臺完善，提供了用戶需求方向。

三、基于生源調(diào)研的招生宣傳機制探討

1、加強制度建設(shè)，建立健全吸引優(yōu)質(zhì)生源的制度

從學(xué)校層面加強統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)，加強人財物投入，樹立大的宣傳觀念，強化主體責(zé)任，明確各部門工作職責(zé)，整合宣傳資源，形成全校動員、全員參與、全年宣傳、全域覆蓋的宣傳工作體系。對優(yōu)質(zhì)生源，要加大吸引力度，有制度做保障，可以在入學(xué)后人才培養(yǎng)、專業(yè)調(diào)整、校內(nèi)學(xué)習(xí)生活等方面給予一定的優(yōu)惠政策。加大優(yōu)質(zhì)生源基地的建設(shè)，規(guī)定好雙方的權(quán)利和義務(wù)，平時加強與優(yōu)質(zhì)生源基地的交流，開展各類活動，讓學(xué)生加深對高校的了解，進而產(chǎn)生報考的意愿。

2、貼近宣傳客體進行有效宣傳

高校的宣傳對象是高中生、家長、高中教師和中學(xué)校長，但是要明確最主要的宣傳對象是高中生，要結(jié)合時代特點，真正的了解學(xué)生的需求，要以他們能夠接受的角度和方式宣傳學(xué)校，宣傳專業(yè)，通過講故事方式，貼近學(xué)生，講好學(xué)校的辦學(xué)歷史，辦學(xué)成果，突出專業(yè)特色、校園文化和辦學(xué)實力，逐步實現(xiàn)灌入式宣傳向互動式宣傳的轉(zhuǎn)變。

3、專業(yè)化與朋輩化宣傳隊伍相結(jié)合

招生宣傳隊伍專業(yè)化，組織大學(xué)教授和名師走上中學(xué)講臺，讓中學(xué)生感受大學(xué)課堂的氛圍和科技前沿的魅力，以使學(xué)生更加生動形象地了解高校的優(yōu)勢特色，加大對高校王牌專業(yè)的興趣，這也是一種最直接有效的針對實力強而生源不強學(xué)科的招生宣傳。同時招生宣傳隊伍朋輩化，通過寒假回訪高中母校、大學(xué)生暑期招生宣傳社會實踐等活動，深入中學(xué)進行朋輩化的宣傳，通過在校大學(xué)生向高中的學(xué)弟學(xué)妹們親自講述自己的大學(xué)學(xué)習(xí)、生活，所見所聞、日常飲食，讓高中生深入、全面了解高校。朋輩化的宣傳隊伍與專業(yè)化的隊伍，各有側(cè)重，相互補充，可以有效提升招生宣傳的效果，實現(xiàn)全方位的宣傳。

4、加大專業(yè)和教學(xué)宣傳的力度

伴隨著高考綜合改革不斷深入，錄取方式的改革已經(jīng)初見端倪，院校專業(yè)組模式和直接按照專業(yè)投檔模式，這樣倒逼著高校要加強自身的專業(yè)建設(shè)，加大專業(yè)動態(tài)調(diào)整力度，優(yōu)化人才培養(yǎng)方案。高中的選科，也要求高校要加大專業(yè)和人才培養(yǎng)方案的宣傳。高?？梢酝ㄟ^大學(xué)選修課，大師進中學(xué)等方式，讓學(xué)生了解專業(yè)，了解以后的發(fā)展前景，做好生涯規(guī)劃。只有專業(yè)選擇到真正對其感興趣的學(xué)生，專業(yè)的培養(yǎng)質(zhì)量和學(xué)生的學(xué)習(xí)效果才會相互促進。

5、加強信息化的運用

網(wǎng)絡(luò)仍是學(xué)生獲取高校招生信息的主要來源，這就決定著高校需要結(jié)合時代的通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，充分利用科學(xué)技術(shù)對招生宣傳的作用。大數(shù)據(jù)時代背景下，高校進行招生宣傳時，可以結(jié)合電話及網(wǎng)絡(luò)咨詢等方式獲得的數(shù)據(jù)，同時與官方網(wǎng)站、新媒體技術(shù)下的微信平臺等結(jié)合，完成實時咨詢，及時解答考生疑問，并且可根據(jù)考生需求，為考生提供定制私人報考指南等服務(wù)。

6、完善與拓展新的宣傳渠道

進一步完善微信平臺的推送，充分利用新媒體覆蓋范圍廣、信息傳播快的優(yōu)勢，不斷加大對學(xué)校辦學(xué)成果以及招生訊息的更新速度。招生網(wǎng)站內(nèi)容與便捷的微信公眾號相互融合，從而方便學(xué)生便捷的獲取招生信息。及時拓展宣傳渠道，要順應(yīng)時代需求，在充分調(diào)研論證基礎(chǔ)上，在學(xué)生當(dāng)前瀏覽頻次比較高的平臺上嘗試進行新的額宣傳投入。

四、結(jié)語

招生宣傳工作如何與時俱進，以豐富的方式和形式開展招生宣傳工作，更加貼近宣傳客體，這也是要基于生源情況持續(xù)開展調(diào)查研究的目的。在充分調(diào)研基礎(chǔ)上，內(nèi)外兼修，補齊短板，才能持續(xù)地推動招生工作健康有序發(fā)展，為學(xué)校輸送一批批的優(yōu)質(zhì)生源，為學(xué)校的高質(zhì)量發(fā)展提供不竭的動力源泉。