波司登如何做品牌升級

程小瓊

1976年，24歲的高德康創(chuàng)立波司登。伴隨著國家改革開放的主時間軸發(fā)展壯大至今，43年中波司登幾經(jīng)波折，起起落落，這兩年它跳脫出了品牌的舊有形象收獲大批年輕擁躉，走上了專業(yè)羽絨服和潮流品牌的主航道。

在接受《商業(yè)評論》視頻采訪時，鏡頭前的高德康對于時尚搭配和設(shè)計師品牌并不陌生，他穿著合身的TOM FORD剪裁設(shè)計的西裝、PRADA的Cloudbust THunder針織運動鞋，以挺拔的身姿迎接關(guān)于“年輕消費者”的問題。

本文結(jié)合了高德康在201 9商業(yè)評論管理行動力峰會上的演講內(nèi)容。

波司登和高德康的創(chuàng)業(yè)故事，始于一輛穿梭在上海和常熟之間的永久牌二八自行車。

家族三代都做服裝的高德康第一次見識到衣服的專業(yè)性和功能性，是1975年初夏的一天，在上海石庫門里，他上門為一位教授做裁縫，從他們家的報紙上看到了中國登山隊從北坡登頂珠蜂的報道，他被登山隊員歷經(jīng)艱辛攀登珠峰的精神和信念震撼，這是他第一次接觸羽絨服。

1976年秋天，從8臺縫紉機(jī)1 1個人開始起家創(chuàng)業(yè)，高德康就騎著那輛永久牌二八自行車往返于常熟與上海之間送貨，風(fēng)雨無阻。

1983年，上海的惠羅商廈舉辦第一屆“惠羅羽絨服飾博覽會”?；萘_公司創(chuàng)立于1904年，以專營舶來精品、禮品而出名，如今已經(jīng)成為了上海的老字號。

第一屆羽博會開幕的時候，很多人拿著供應(yīng)票排隊，搶購羽絨服，場面火爆。這一幕恰好被路過上海辦業(yè)務(wù)的高德康看見，他意識到了羽絨服的巨大商機(jī)，開始在上海尋找合作資源。

多次輾轉(zhuǎn)找到了一家上海專門做羽絨服的工廠，幾經(jīng)考核成為工廠的聯(lián)營單位，開始批量生產(chǎn)羽絨服，逐漸掌握了從進(jìn)料、設(shè)計到制作羽絨服的一整套成熟技術(shù)。

波司登的18歲成人禮

到了80年代末，上海制造風(fēng)靡全國，波司登經(jīng)過兩三年的努力，在華東地區(qū)做得風(fēng)生水起。90年代的波司登走出了國門勇闖俄羅斯市場，改變了俄羅斯人對中國羽絨服就是雞毛服的偏見。

憑借著國內(nèi)外的雙重市場名聲，波司登成為了國內(nèi)服裝行業(yè)的明星企業(yè)。

高德康在管理行動力峰會的現(xiàn)場演講中坦言，因為良好發(fā)展勢頭忽視了市場調(diào)研，很快波司登在東北市場遭遇了滑鐵盧。

1994年，波司登第一次面臨巨大的庫存壓力。面向東北市場的23萬件羽絨服只賣出了8萬件，積壓了2，000多萬的貨款，銀行貸款高達(dá)800多萬。企業(yè)到了生死存亡的緊要關(guān)頭，高德康天天輾轉(zhuǎn)反側(cè)，徹夜難眠，一夜白頭。

已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打多年的高德康判斷，一定是市場出了問題，立刻起身前往東北親自考察，尋找根源。他很快就發(fā)現(xiàn)了羽絨服在顏色、面料、款式、版型、工藝等五方面沒有與時俱進(jìn)，還發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時全行業(yè)存在的一個通?。河鸾q服太臃腫。這是高德康第一次意識到羽絨服除了保暖，還需要時尚才能贏得消費者的心。

為了給波司登的巨大庫存解困，1995年夏天，波司登在王府井百貨開展羽絨服反季促銷。高德康親自設(shè)計了紅白藍(lán)三色帶五角星的款式，“用強(qiáng)烈的視覺沖擊力成功搶占新消費者心智”，一下子打出了波司登的知名度。

經(jīng)過這次反季促銷，波司登漸漸恢復(fù)了元氣。1995年冬天，波司登推出了煥然一新的羽絨服款式，生產(chǎn)了68萬件，銷售了62萬件，銷量增長了近7倍，一躍成為全國銷量冠軍。

做產(chǎn)品是做現(xiàn)在，做品牌是做未來

在1990年代，市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，大部分民營企業(yè)大量生產(chǎn)貨品，而對品牌的意識就相對薄弱。

“做產(chǎn)品是做現(xiàn)在，做品牌是做未來”，這是高德康對品牌的認(rèn)知。他視品牌為生命，實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過搶占制高點的品牌策略搶占消費者心智中的第一：1995年波司登在中央電視臺打出第一次廣告，“波司登給你親人般的溫暖”;1998年5月24日，中國登山隊身穿波司登定制的羽絨服，登頂珠穆朗瑪峰，圓了高德康23年前在上海石庫門的夢。

波司登對廣告威力的認(rèn)知非常領(lǐng)先：最早在北京機(jī)場做廣告，最早在上海上航飛機(jī)上做貼片廣告，最早做樓梯的廣告，最早在上海黃浦江畔打出1，080平方米的全國最大的霓虹燈廣告牌，甚至在南方旅游城市投放品牌廣告。

波司登的創(chuàng)新引領(lǐng)帶動了整個行業(yè)的革命，使羽絨服成為中國服裝行業(yè)最具全球競爭力的品類。

從默默無聞到家喻戶曉，從中國名牌到世界名牌，是品牌的力量推動波司登不斷發(fā)展和壯大，波司登逐漸成為羽絨服行業(yè)和品類的代名詞。

重回巔峰，因為做了這五件事

不管當(dāng)下對波司登的時尚程度有多熱的討論，都需要面對過去幾年間波司登品牌急劇老化，品牌勢能下降，與時代消費者漸行漸遠(yuǎn)的嚴(yán)峻現(xiàn)實。

高德康經(jīng)歷了長時間的迷茫和反思之后，決定正視品牌透支的事實，對品牌重新定位：回歸品牌創(chuàng)立初心，以價值為原點，探索波司登品牌重回時代主流視野的戰(zhàn)略路徑。

從顧客視角出發(fā)，反思：在消費者認(rèn)知中波司登是一個什么樣的品牌？核心優(yōu)勢是什么？通過系統(tǒng)的市場走訪調(diào)研，波司登的三項核心優(yōu)勢：大品牌、好品質(zhì)、羽絨服代名詞被看見并挖掘出來。這是波司登40多年的發(fā)展留在消費者心智中的寶貴資產(chǎn)。

波司登決定深化這些資產(chǎn)的價值，采用創(chuàng)業(yè)之初品牌引領(lǐng)的打法，并跟隨時代的變化，激活品牌力量，以品牌的力量拉動渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等全方位升級，以品牌升級助推高質(zhì)量發(fā)展。

在管理行動力峰會上的演講現(xiàn)場，高德康認(rèn)為新時代的波司登主要做了以下5件事：

1.同歸品牌引領(lǐng)，提升品牌勢能。

經(jīng)全球權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)，波司登價值位屆紡織服裝鞋帽行業(yè)第一。品牌第一提及率達(dá)到66%.品牌認(rèn)知度高達(dá)97%。

品牌是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)力，品牌自信是最大的文化自信。2018年開始，波司登回歸初心，重新確立了品牌定位，不斷提升品牌勢能，包括品牌內(nèi)涵。

波司登作為中國羽絨服唯一品牌，先后登陸紐約時裝周、米蘭時裝周發(fā)布時裝秀，一個全新的、時尚的、國際化的波司登登上了國際時尚核心舞臺，吸引了媒體、行業(yè)和消費者的廣泛關(guān)注。

2.強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新，夯實專業(yè)基礎(chǔ)。

波司登以43年專業(yè)創(chuàng)新成為羽絨服的代名詞，背后是不斷提升的產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量和時尚度，要“在自己最擅長的領(lǐng)域，盯住一個品類，做到全球領(lǐng)先”。

近些年波司登邀請了國際一線著名設(shè)計師、設(shè)計機(jī)構(gòu)開展合作，2018年推出三國設(shè)計師的聯(lián)名款，迪士尼、漫威、星球大戰(zhàn)、NASA等聯(lián)名系列。

2019年更是憑借與國際大牌設(shè)計師聯(lián)名產(chǎn)品系列，吸引了越來越多潮流界消費者的青睞，阿瑪尼等國際一線奢侈品品牌的高端消費人群，紛紛選擇波司登羽絨服，成為忠實消費者。

2019年10月波司登推出了全球頂級配置的登峰系列產(chǎn)品，走上了時尚設(shè)計和專業(yè)并重的道路。

3.優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，推進(jìn)渠道升級。

43年的服裝零售業(yè)老兵高德康認(rèn)為“渠道是服裝零售行業(yè)的命脈”。

2018年以來，波司登就開始全力拓展核心商圈、主流渠道、購物中心時尚百貨，在渠道結(jié)構(gòu)、渠道質(zhì)量、終端形象、購物體驗上全面升級，不斷優(yōu)化消費者體驗。在倫敦、北京、上海、天津、成都等高端旗艦店的基礎(chǔ)上，2019年新開100多家品牌旗艦店。

在線上業(yè)務(wù)方面，波司登攜手阿里巴巴，加入了新零售A100項目，在新零售、大數(shù)據(jù)、智慧門店等領(lǐng)域全面深化合作，推動線上線下進(jìn)行融合。今年雙11線上銷售又創(chuàng)歷史新高，同比增長58%，客單價同比增長20%。天貓旗艦店單店銷售額6.5億，位居中國服裝品牌第一名。

4.發(fā)力大數(shù)據(jù)分析，推動智能制造。

波司登在服裝供應(yīng)鏈的創(chuàng)新上一直都不敢松懈，加速智能制造升級，獨立研發(fā)了擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的軟件系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)中心，建設(shè)了中國服裝行業(yè)最先進(jìn)的智能配送中心，智能化程度遙遙領(lǐng)先于行業(yè)水平。

5.熱心公益慈善，助力精準(zhǔn)扶貧。

43年來波司登積極履行社會責(zé)任，努力解決就業(yè)，提高納稅，帶動上下游產(chǎn)業(yè)鏈30多萬人就業(yè)。

43年來波司登累積向社會捐款捐物超9億元，惠及28個省、58個地級市、102個縣、86.58萬貧困群眾。

高德康強(qiáng)調(diào)，波司登未來將繼續(xù)堅持走正道、負(fù)責(zé)任、利他人，低調(diào)務(wù)實做成效，用創(chuàng)造的財富幫助更多的人。