博物館“云參觀”運作

周怡

摘 要：文章以孔廟和國子監(jiān)博物館為例，對其在新冠肺炎疫情期間開展的包括“云游國子監(jiān)”“北京孔廟國子監(jiān)碑刻及石碑保護”“太學生的大學生活”與“太學生召集令”系列直播，以及與可口可樂旗下“酷兒”品牌合作的“穿越國子監(jiān)”等云游活動的前期策劃與后期觀眾反饋進行分析，希望為博物館今后開展相關活動提供參考。

關鍵詞：博物館直播;博物館活動策劃;博物館數(shù)據(jù)分析

博物館的本質(zhì)，從某種層面上說，其部分功能與媒體相近，即兼?zhèn)鋬Υ嫒祟惤?jīng)驗與知識的功能。①博物館用文物、美術、建筑、文字等物質(zhì)與記號的形式，將歷史與文物的信息傳達給社會大眾。隨著移動智能設備與社交媒體的普及，大家在交互式社交終端上花費的時間愈發(fā)多了起來。受新冠肺炎疫情影響，博物館暫時閉館，但依靠抖音、快手、微信公眾號等社交媒體進行直播與線上展覽，涌現(xiàn)出不少“網(wǎng)紅”乃至現(xiàn)象級的博物館主播與線上展覽?！霸茀⒂^”模式有效拉近了博物館與公眾的距離，讓特殊時期參觀博物館成為可能，公眾在家就可領略博物館的魅力。作為媒體的博物館，要在自身的媒體功能上發(fā)揮所長，體現(xiàn)出專業(yè)優(yōu)勢，發(fā)揮積極的宣導作用，更好地傳播知識文化。

1 社交媒體時代下博物館的角色

教育不僅是博物館對社會的責任，也是其首要的目的和功能。2007年在奧地利維也納召開的第21屆國際博物館協(xié)會代表大會對博物館的定義進行了修訂，將博物館定義為“為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)即非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”②。此次修訂，“教育”取代“研究”，調(diào)整到博物館職能的首位，說明博物館的教育職能實為首要任務，博物館已從過去以藏品為中心轉為以公眾為中心，從過去的以收藏與研究為主轉變?yōu)橐越逃c服務為主，突顯博物館對社會的責任。

博物館是肯定人類生命價值的場所，是見證社會進步的存在，作為媒體的博物館，其資源內(nèi)容豐富多樣。博物館作為媒體，其功能主要在研究、教育、典藏、展示上，有溝通、咨詢、休閑等元素，這是它具備媒體性的基本條件。換言之，博物館之所以稱為媒體，也在于它的教育本質(zhì)，借藏品的收集、研究、展示，達到教育的目的。因此，博物館的媒體成分，以呈現(xiàn)客觀因素為主，需借助工具性媒體，也就是真正的媒體，才能使其發(fā)揮更大的功能。

傳統(tǒng)的博物館參觀方式，受博物館空間因素影響，對觀眾量有所控制，受地域、時間、金錢等因素影響，異地觀眾的經(jīng)常性參觀也較難實現(xiàn)。2019年《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達4.33億，其中直播用戶規(guī)模為2.05億，受眾及潛在受眾多。③在直播平臺與社交媒體流行的大背景下，博物館依托這種自媒體平臺，使更多游客云游博物館。博物館依據(jù)本館特點挖掘館藏內(nèi)涵，凸顯博物館媒體性中的教育職能，也將自己推廣出去，在新冠肺炎疫情期間以及以后更長的時間中，“云參觀”的形式無疑將成為博物館重要的自身推廣方式。

2 孔廟和國子監(jiān)博物館“云參觀”活動案例分析

孔廟和國子監(jiān)始建于元代，是由兩組沿中軸線而建、左右對稱的中國傳統(tǒng)建筑構成的建筑群，是元、明、清三朝皇帝祭祀孔子的地方與中央最高學府的所在地。這組古建群是儒家文化與經(jīng)學思想的現(xiàn)實凝聚，是太學教育與科舉制度的真實反映，經(jīng)世不遷，歷久彌新。

孔廟和國子監(jiān)博物館依托豐厚的館藏資源，基于微信公眾號、直播平臺等網(wǎng)絡社交媒體發(fā)起“云參觀”活動，有著得天獨厚的優(yōu)勢。然而想要做出高質(zhì)量的活動，僅僅依靠微信公眾號推文、博物館“主播”們生動的主持是遠遠不夠的，好的活動需要策劃，除了對館內(nèi)資源與展覽進行線上內(nèi)容改編外，還需要對活動的目標與任務進行確定，通過媒體平臺進行預告發(fā)布，通過平臺與觀眾交流互動，活動結束后還要根據(jù)后臺數(shù)據(jù)對諸多環(huán)節(jié)進行分析。

2.1 明確收看群體

“云參觀”由實際到館參觀轉為線上參觀，是參觀形式的變化。形式上的變化對博物館活動的策劃者提出了新的要求，即明確并吸納觀眾群體以及將“云參觀”與展覽、藏品、研究領域相關聯(lián)。

明確目標觀眾，并將他們作為優(yōu)先服務對象;了解目標觀眾的預期與需求，并吸引潛在觀眾，待到新冠肺炎疫情結束后，鼓勵他們前往博物館，成為實際觀眾。

為了便于觀眾了解博物館，有的放矢地開展直播活動，也要對觀眾群體及其所需進行研究。直播是參觀形式的變化，對于觀眾類型的分析，可以參考實際到館參觀的觀眾類型，孔廟和國子監(jiān)博物館觀眾群體大體可分為個人、獨立的成人社群、家庭群組、社會團體幾類。

個人：這一類觀眾到訪常帶有明確的學習目的，對于孔廟和國子監(jiān)建筑、藏品的詳細信息有所需求。

獨立的成人社群：這一類觀眾常以某種社交目的集結成群到訪，年齡分布以中老年居多，參觀目的多為休閑娛樂。

家庭群組：這一類觀眾以家庭為單位，成員組成年齡跨度大，以中青兩代人、老中青三代人為組合方式，參觀目的多為豐富青少年課余生活，接受傳統(tǒng)文化熏陶。

社會團體：這一類觀眾以群體為單位，有目的組織前來，成員組成不定，以學生為主，企事業(yè)單位次之，參觀目的多為感受學習儒家文化，團建提升企業(yè)凝聚力。

根據(jù)以上分析，最有可能通過微信公共號、直播平臺觀看網(wǎng)絡直播的是以個人、家庭群組、社會團體為主的觀眾?？讖R和國子監(jiān)博物館根據(jù)他們到館參觀的目的，聯(lián)系本館資源，對直播內(nèi)容進行采編，從而達到延伸館外空間的學習體驗，突破藩籬，通過直播平臺與觀眾保持聯(lián)動，滿足他們了解、學習傳統(tǒng)文化的需求，實現(xiàn)孔廟和國子監(jiān)博物館館藏資源的最大程度分享，實現(xiàn)教育傳播影響力最大化。

2.2 “云參觀”活動的策劃

通過研究得出潛在觀看群體，針對他們的需求挖掘館內(nèi)資源，用“云參觀”的方式將教育、藏品、展覽、研究相聯(lián)系?！疤珜W生召集令”活動是新冠肺炎疫情期間孔廟和國子監(jiān)博物館推出的系列直播，觀眾通過官方微博、微信公眾號、直播平臺即可收看。直播活動策劃人員在對本館藏品資源充分挖掘的基礎上，對建筑、館藏文物及現(xiàn)有展覽進行梳理、改編，推出更適合觀眾觀看的直播內(nèi)容?！疤珜W召集令”是孔廟和國子監(jiān)博物館推出的系列直播，其中“云游國子監(jiān)”一講為社教部策劃，講解員通過網(wǎng)絡平臺帶領大家云游覽孔廟和國子監(jiān)博物館的主要院落，以講解的形式對建筑風貌、文化內(nèi)涵進行解說?！氨本┛讖R國子監(jiān)碑刻文化及石碑的保護”一講為文物保管部與社教部聯(lián)合策劃?？讖R和國子監(jiān)博物館內(nèi)保存大量碑刻，如元、明、清三朝進士題名碑、乾隆石經(jīng)等。這些石刻是研究儒家思想與科舉制度的重要物證，極具史料價值。社教部講解員通過直播平臺，邀請大家近距離觀賞石碑，并向觀眾科普石碑相關知識，將歷史價值、美學價值、社會價值等專業(yè)性知識言簡意賅地傳遞給觀眾。文物保管部館員以特邀嘉賓的身份從專業(yè)技術人員角度向大家科普石刻文物保護工作，揭開博物館科研工作神秘面紗的同時，也通過直播的方式向大家傳遞了參觀石刻文物的正確方式?！白哌M‘太學生的大學生活”一講發(fā)布于暑期末，選在各大院校即將開學之時推出，意在讓大家了解古代太學生活。本次直播為館研究部與社教部聯(lián)合策劃，依托館內(nèi)現(xiàn)有國子監(jiān)復原陳列展，將國子監(jiān)的升學制度、教育內(nèi)容等知識內(nèi)容囊括其中，意在讓觀者感受古代學子的大學生活。上述的三場直播活動，第一場是借用直播平臺，其形式是將實地講解轉為線上，針對孔廟和國子監(jiān)博物館建筑進行講解;而后兩場直播是館內(nèi)部門間合作挖掘館藏文物與展覽資源并對其進行適合直播形式的采編，不僅一補觀眾無法到館參觀的遺憾，更借用直播平臺將豐富的館內(nèi)展板、導覽講解內(nèi)容呈現(xiàn)在觀眾面前，提升了視聽體驗。

此外，在六一兒童節(jié)當日，孔廟和國子監(jiān)博物館微信公眾號發(fā)布了由孔廟和國子監(jiān)博物館與可口可樂公司旗下“酷兒”品牌聯(lián)袂的特殊活動“穿越國子監(jiān)”。博物館教育中向來把青少年兒童放在重要位置，作為重要的服務對象，在形式與內(nèi)容上要重視他們的感受，策劃者力求做到“用孩子的視角看世界”，達到快樂學習的目的。動畫以簡單的敘事線、豐富的色彩、可愛的形象，深受青少年兒童的喜愛，而“酷兒”作為卡通形象的商標，有著天然的優(yōu)勢。此次活動以動畫的形式讓孩子們在“酷兒”的帶領下“云游覽”孔廟和國子監(jiān)的主要建筑，“云上課”習得六藝小知識。

2.3 活動信息的發(fā)布

發(fā)布活動信息是博物館吸引觀眾的第一步。無論是實際到館還是線上云游覽，參與活動都是一項利用業(yè)余時間開展的自愿性活動。我們不得不認清這樣的事實：隨著科學技術不斷發(fā)展，博物館間爭奪觀眾時間與注意力的競爭愈發(fā)激烈。博物館要想吸引更多的觀眾，就需要加大宣傳力度，將自己的賣點主動拋出去。隨著社交軟件的普及，自媒體時代悄然來臨，博物館活動的媒體手段增多，這降低了推介的支出，但在媒體工具的選擇上要有所斟酌，讓活動信息得到最有效傳播。

孔廟和國子監(jiān)博物館本著認清活動對象、決定傳播信息、選擇傳播媒介這三條原則，在發(fā)布“云參觀”活動消息時借助了微信公眾號、微博這兩個平臺?！霸茀⒂^”的觀眾，可能為實際到館參觀過的觀眾，通過微信“掃一掃”的方式，得到了推送信息，以觀眾為中心輻射，將活動信息“安利”給親朋好友。微博平臺上發(fā)布“云參觀”信息，各館、文化媒體號轉發(fā)信息，使關注孔廟和國子監(jiān)博物館官方微博以及關注上述微博賬號的微博用戶都能得到展訊。

2.4 “云參觀”活動結束后的分析

“云參觀”活動結束后分析的重要性在于，其成效將影響之后活動的開展與觀眾的觀看。這一階段要為觀眾提供后續(xù)服務，與他們保持聯(lián)動;以博物館的全民教育與終身教育為目標，擴大觀眾群體，實現(xiàn)博物館教育資源分享成效最大化;主動收集各平臺的觀眾留言，評價活動成效，為之后開展相關活動提供參考。

孔廟和國子監(jiān)博物館將“云參觀”中各平臺上的觀眾留言進行收集整理，按“活動整體質(zhì)量”“活動內(nèi)容”“年齡契合度”“觀眾收看時長”等幾方面進行整理，并邀館內(nèi)相關人員從專業(yè)角度對活動進行評價，從而為之后活動的開展提供建設性意見。

3 對“云參觀”的啟示與思考

在虛擬的世界中，博物館的一切仿佛觸手可及，那么實際到館參觀，與摩肩接踵的游客博弈，隔著防護設施觀看展品，臨場反而變得隔靴搔癢？習慣了“云參觀”，人們是否不再愿意親臨現(xiàn)場？答案自然是否定的。網(wǎng)絡技術愈發(fā)達，人們則會愈珍惜現(xiàn)場體驗。參觀的線上與線下，這不是迭代，而是統(tǒng)合。

新冠肺炎疫情之后，人們的生產(chǎn)生活終將重新回到正軌，博物館“云參觀”是否會作為一種常態(tài)，進而影響人們的藝術感知和審美體驗？答案則是肯定的。作為數(shù)字博物館形式的一種，社交媒體平臺不受觀眾數(shù)量的限制，因此有潛力觸及更多觀眾，使博物館的教育資源在某一層面實現(xiàn)了最大化普及。以孔廟和國子監(jiān)博物館為代表的博物館，注冊了官方微博、微信公共號等社交媒體賬號，并與觀眾互動頻頻，但是內(nèi)容較為單一，無外乎為基本展陳信息、虛擬游戲、后臺回復等。毋庸置疑，數(shù)字技術對提高博物館對于觀眾的可及性大有裨益，但已不能滿足廣大人民對于高質(zhì)量博物館的需求，還需要博物館在本館條件的實際基礎上，制定博物館數(shù)字化戰(zhàn)略，整合多方資源，引進與應用最為適合的數(shù)字技術，從而達到博物館資源最大程度的數(shù)字化，使“云參觀”這種形式更為多樣。