商業(yè)的初心與品格

每當(dāng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口來臨，創(chuàng)業(yè)者和資本總是蜂擁而上;而當(dāng)風(fēng)停下之后，行業(yè)面臨洗牌和資本困境，有人說是時(shí)候回到行業(yè)“商業(yè)的本質(zhì)”了。那么，到底什么才是“商業(yè)本質(zhì)”呢？一開始資本的追捧是不是違背了“商業(yè)本質(zhì)”呢？

從最初的“千團(tuán)大戰(zhàn)”開始，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了多個(gè)風(fēng)口，打車軟件、O2O、直播和共享單車，這資本都在其中扮演了重要的角色。事實(shí)上，資本的介入無可厚非，并不是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域才有的事情，艾爾弗雷德· 錢德勒在《看得見的手—美國(guó)企業(yè)的管理革命》中就詳細(xì)描述了當(dāng)年的鐵路投資狂潮。

是的，當(dāng)年對(duì)鐵路的追捧和投資比之今天的互聯(lián)網(wǎng)有過之而無不及，然而一開始的狂熱導(dǎo)致的結(jié)果也是大范圍的破產(chǎn)。而隨著失望而來的冷靜之后，鐵路投資開始在理性中繼續(xù)繁榮，堅(jiān)持下來的都得到了可觀的回報(bào)。歷史仿佛在不斷重復(fù)，千禧年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫也再次復(fù)制了鐵路投資的這一過程。

有人說，商業(yè)的本質(zhì)是消費(fèi)，有人說商業(yè)的本質(zhì)是成本和價(jià)格，也有人說商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)造。商業(yè)巨子杰克·韋爾奇說，“世界的首要業(yè)務(wù)是商業(yè)?！?/p>

人類社會(huì)在經(jīng)歷了大航海、工業(yè)革命、互聯(lián)網(wǎng)信息革命之后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和商貿(mào)活力與日俱增。特別是在全球化浪潮之下，幾乎每一個(gè)地方、每一個(gè)組織甚至每一個(gè)人，都在制造、銷售或發(fā)明創(chuàng)造某樣?xùn)|西。

今天的世界，某種意義上是一個(gè)由商業(yè)創(chuàng)造的世界。處處皆生意，無論是個(gè)體創(chuàng)業(yè)者還是初創(chuàng)公司，中小企業(yè)還是平臺(tái)巨頭，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)，都急于在不斷涌現(xiàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)收割機(jī)會(huì)與紅利。

與之對(duì)應(yīng)的是，經(jīng)濟(jì)繁榮催生了各種商業(yè)思想與經(jīng)營(yíng)管理之道的蓬勃興起。每過一段時(shí)間，就會(huì)誕生一些新的商業(yè)概念，它們被批量“兜售”，然后匆忙地投放到巨大的商業(yè)試驗(yàn)場(chǎng)。喧嘩與躁動(dòng)之后，大家才猛然發(fā)現(xiàn)，除了一地雞毛，很多時(shí)髦的概念并沒有結(jié)出實(shí)質(zhì)性的果實(shí)。

那么，時(shí)代在變，商業(yè)的本質(zhì)是否也在變化？

從基本屬性的角度來看，商業(yè)是一種有組織的提供顧客所需的商品與服務(wù)行為，而大多數(shù)商業(yè)行為是通過以成本以上的價(jià)格賣出商品或服務(wù)來盈利。

換句話說，商業(yè)產(chǎn)生的基礎(chǔ)是因?yàn)閭€(gè)人需求不能滿足，所以帶來了交易。因此，它的核心是交易，而且是基于人們對(duì)價(jià)值認(rèn)識(shí)的等價(jià)交易。

但交易的形式并非一成不變。在物質(zhì)稀缺的時(shí)代，你賣什么就暢銷什么，但當(dāng)全球主要經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)從一個(gè)巨大的需求市場(chǎng)，逐步過渡到一個(gè)“完全競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)時(shí)，大家會(huì)感到機(jī)會(huì)越來越多，但生意卻越來越難做了。為什么？因?yàn)榻灰椎男问皆絹碓綇?fù)雜了。

當(dāng)今世界，正在逐步進(jìn)入到一個(gè)比較健康和良性的商業(yè)交易結(jié)構(gòu)，因此一定要實(shí)現(xiàn)各方的價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)互惠性。這種互惠性體現(xiàn)于，企業(yè)要降低生產(chǎn)和交易成本，顧客要獲取真正的需求和價(jià)值。

因此，無論時(shí)代怎么變，商業(yè)的本質(zhì)并沒有發(fā)生根本性的改變。對(duì)于企業(yè)而言是價(jià)值創(chuàng)造，并且其產(chǎn)品服務(wù)能夠在成本控制之內(nèi)產(chǎn)生利潤(rùn)。而對(duì)顧客來說，就是購(gòu)買生產(chǎn)生活中不斷產(chǎn)生的需求。

四個(gè)橫切維度

無論是過去還是將來，線下還是線上，實(shí)體經(jīng)濟(jì)還是虛擬經(jīng)濟(jì)，商業(yè)本質(zhì)的橫切面至少有4個(gè)方面的維度構(gòu)成：

1.成本與利潤(rùn)

戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特在其著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中說過：“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)目的是獲得超越平均水平的投資收益，即利潤(rùn)或者投資回報(bào)，而非為了競(jìng)爭(zhēng)而去競(jìng)爭(zhēng);而企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)價(jià)格或者相對(duì)低成本，或者兩者兼具。”用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來表達(dá)，利潤(rùn)=價(jià)格-成本。商業(yè)活動(dòng)的核心目的是利潤(rùn)，只要?jiǎng)?chuàng)造了利潤(rùn)，企業(yè)才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

2.產(chǎn)品與銷售

做出差異化的產(chǎn)品，并把它成功賣給目標(biāo)顧客，這是企業(yè)生存最基本的立足點(diǎn)。但銷售的成功并非簡(jiǎn)單取決于高超的推銷手段和營(yíng)銷策略，而是產(chǎn)品的差異化能力。在產(chǎn)品銷售中，任何能夠?qū)︻櫩退@得的價(jià)值產(chǎn)生影響的所有方面，都是可以用來差異化的。比如，功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、服務(wù)等。從某種程度來說，聚焦產(chǎn)品差異化的能力，將直接影響銷售的結(jié)果。

3.規(guī)模與效率

規(guī)模決定了企業(yè)效益的天花板。在穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境中，公司生產(chǎn)規(guī)模越大，邊際成本就越低;而低成本可以用來降低價(jià)格，提高銷量，從而為企業(yè)持續(xù)地提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種規(guī)模效益在細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn)非常明顯。但規(guī)模的擴(kuò)大很可能會(huì)造成信息流動(dòng)過慢、管理僵化、效率降低等問題，因此，這也要求企業(yè)必須讓產(chǎn)品在生產(chǎn)、管理、流通、服務(wù)的過程變得更加高效。

4.增長(zhǎng)與價(jià)值

在商業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，增長(zhǎng)是各個(gè)類型、各種規(guī)模公司的“永動(dòng)機(jī)”，新市場(chǎng)、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新客戶，都是大家樂于看到的結(jié)果。如何有效實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)，這又關(guān)乎成本削減、利潤(rùn)擴(kuò)大、價(jià)值提升等議題。但可以肯定的是，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，增長(zhǎng)的要義不僅僅在于規(guī)模和業(yè)績(jī)，更是核心能力和價(jià)值的增長(zhǎng)。

人才是商業(yè)的核心

商業(yè)起源于商品交換，商品交換源于人們不同的需求，最初的需求很簡(jiǎn)單，只是為了生存。隨著人類的不斷進(jìn)化，欲望越來越多樣化，商業(yè)活動(dòng)也越來越豐富。然而，長(zhǎng)久以來，商業(yè)經(jīng)營(yíng)和價(jià)值創(chuàng)造的規(guī)則并未改變，那就是人性和人類的根本消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

從這個(gè)層面上來看，人性中的欲望催生并促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展，欲望無止境，創(chuàng)新就無止境。因此，在滿足口腹之欲的基礎(chǔ)上，人類又延伸出了對(duì)電子消費(fèi)品、奢侈品、藝術(shù)品以及很多與眾不同品類的追求。

毫不夸張地說，商業(yè)的本質(zhì)就是人性的本質(zhì)。事實(shí)上，無論是商業(yè)模式、市場(chǎng)策略，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)，歸根結(jié)底就是怎樣去滿足人性的需求。哪怕是去滿足部分群體的偏好，也一定會(huì)在利基市場(chǎng)有所收獲。

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式，很多都是基于人性中的某種特性來展開的。比如，電商的崛起，一方面滿足了人們?cè)诩屹?gòu)物的便利性，一方面又契合了顧客貪圖便宜，追求高性價(jià)比產(chǎn)品的心理。又比如，蘋果手機(jī)把用戶體驗(yàn)做到簡(jiǎn)單極致，不用費(fèi)力動(dòng)腦去使用，因此一下就降低了顧客的選擇成本。

顧客為什么購(gòu)買？答案并不復(fù)雜，一定是基于需求、感觀、體驗(yàn)、成本的綜合考量。這當(dāng)中包括了消費(fèi)動(dòng)機(jī)的三個(gè)要素：價(jià)值、便利、優(yōu)選。價(jià)值的核心在于為顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù);便利的核心是誰能讓顧客享受更加方便、快捷的服務(wù)，誰就是贏家;優(yōu)選的核心則是性價(jià)比。

不管技術(shù)如何創(chuàng)新和突破，但僅靠理性的技術(shù)思維很難在商業(yè)化領(lǐng)域成功。相反，以人性為圓心，技術(shù)才能發(fā)揮出真正的價(jià)值。商業(yè)活動(dòng)的主體是“人”，連接起每個(gè)環(huán)節(jié)的也是“人”，因此，一切商業(yè)模式和產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)都必須遵循人性。