網(wǎng)紅重慶流量之困

譚亞

去年國(guó)慶黃金周，重慶收獲了3 500萬(wàn)人次游客。重慶作為出游目的地，去年“雙11”也出現(xiàn)在各大OTA（線上旅行機(jī)構(gòu)）的爆款熱賣清單中，以平均5折的優(yōu)惠價(jià)格迎戰(zhàn)。

從網(wǎng)紅景點(diǎn)變成“雙11”促銷大戰(zhàn)中的熱賣產(chǎn)品，它們?cè)诟鞔笃脚_(tái)渠道搭建的秀場(chǎng)中，以“市內(nèi)純玩一日游”“全域江景打卡”“洪崖洞、長(zhǎng)江索道、磁器口一日游”等產(chǎn)品姿態(tài)面向市場(chǎng)。

這是重慶成為網(wǎng)紅出游高地后一次非常典型的主題營(yíng)銷，有別于往年“雙11”的常規(guī)套路促銷，包括阿里飛豬、同程旅游等在內(nèi)的App平臺(tái)開始借用直播帶貨、門票特賣會(huì)等方式，通過建立達(dá)人生態(tài)和簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)來(lái)“蹭”流量。

被高流量包圍和簇?fù)?，OTA發(fā)動(dòng)攻勢(shì)前來(lái)主動(dòng)獲取重慶這個(gè)龐大的“站外”流量時(shí)，重慶自身卻仍舊處在一種何去何從的困惑之中。

一組官方數(shù)據(jù)顯示，重慶2019年國(guó)慶黃金周共迎客3 500多萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入187億元。如果只看3 500萬(wàn)這個(gè)數(shù)字，重慶旅游足以被定義成圈中的“網(wǎng)紅”。而就在國(guó)慶結(jié)束后，另一個(gè)數(shù)字反而成了熱議詞—187億元的旅游收入相當(dāng)于人均客單價(jià)僅480多元。

高性價(jià)比還是低客單價(jià)？連續(xù)3年登上微博熱搜的重慶旅游陷入龐大基座流量的跨界打擊之惑。

這一連串的思考還包括：排長(zhǎng)隊(duì)的長(zhǎng)江索道除了賣門票以外，還有哪些商業(yè)變現(xiàn)的更多可能;外圍打卡勝地洪崖洞至今沒摸索出將流量關(guān)進(jìn)門來(lái)搞消費(fèi)的點(diǎn)子;大量奔走在各大網(wǎng)紅景點(diǎn)之間的空轉(zhuǎn)流量如何有效安放……

一切皆因流量而起。“網(wǎng)紅帶貨”這一被驗(yàn)證過可行的商業(yè)模式在重慶失靈了。但種種跡象預(yù)示著，一場(chǎng)圍繞龐大基座流量的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)才剛剛開始。

被盯上的超級(jí)網(wǎng)紅

去年“雙11”促銷期間，一條“重慶一日游純玩市內(nèi)旅游—兩江游夜景長(zhǎng)江索道磁器口洪崖洞”的產(chǎn)品在飛豬出游、攜程等平臺(tái)熱賣。作為“雙11”大促“重慶”一欄的爆款，長(zhǎng)江索道是每件產(chǎn)品的關(guān)鍵組成部分。

長(zhǎng)江索道比“網(wǎng)紅重慶”的走紅還早一步，它通過各大影視劇作品廣泛露臉，最后落腳到江上纜車這一獨(dú)特的空中體驗(yàn)性而出名，在早期的重慶都市游中占據(jù)絕對(duì)C位。

這兩年，在“網(wǎng)紅重慶”這張名片的效應(yīng)之下，由于長(zhǎng)江索道是為數(shù)不多的收費(fèi)景點(diǎn)，它在巨大流量之下最先嘗到甜頭。但因?qū)掖螞_上熱搜的重慶被統(tǒng)一戴上“網(wǎng)紅”光環(huán)，長(zhǎng)江索道最初進(jìn)行市場(chǎng)化試探的先見之舉也因此被覆蓋。

10月下旬的一天，《商界》采訪重慶市客運(yùn)索道有限公司總經(jīng)理雷偉時(shí)，對(duì)于今天的客流量和運(yùn)營(yíng)情況他十分感慨。在索道公司干了20多年，雷偉記得每一個(gè)重要的日子，但2014年10月4日這一天，他記得異常清楚。

“那一天，長(zhǎng)江索道的游客接待量突破那一年的100萬(wàn)人次大關(guān)?！崩讉ブ两襁€記憶猶新，2014年，長(zhǎng)江索道正式開啟旅游轉(zhuǎn)型的第一年，門票施行市場(chǎng)化運(yùn)作。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，重慶長(zhǎng)江索道作為旅游項(xiàng)目正式對(duì)外界游客敞開大門的第一年，一共接待游客127萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)開門紅。

此前的3年，長(zhǎng)江索道已完成旅游轉(zhuǎn)型之前的準(zhǔn)備工作。其中包括對(duì)南、北兩個(gè)站的站點(diǎn)進(jìn)行改造，對(duì)索道機(jī)械、電氣等設(shè)施都進(jìn)行升級(jí)，關(guān)鍵是將票價(jià)放開。

隨著城市新型公共交通設(shè)施的完善，公交車、索道、輪渡這些傳統(tǒng)時(shí)代的工具逐漸失去部分功能。由于重慶地形地貌特殊，“立體交通”形成了一種有別于其他城市的特色，是山城一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的外形符號(hào)。

在兩江索道（嘉陵江索道、長(zhǎng)江索道）雙劍齊發(fā)的年代，這兩道空中風(fēng)景線成了重慶最早期的城市名片。但凡有電影電視劇來(lái)重慶拍攝，往返穿梭于兩條江上的索道，必然會(huì)進(jìn)入導(dǎo)演們的鏡頭。外地來(lái)渝的背包客和攝影愛好者，會(huì)專門抽時(shí)間前來(lái)按下快門。

長(zhǎng)江索道轉(zhuǎn)型旅游邁出開門紅的第一步，為重慶旅游日后的走紅埋下早期的伏筆。

從2014年開始，不僅在同業(yè)之間加強(qiáng)合作，長(zhǎng)江索道還走出去召開過多個(gè)專場(chǎng)推介會(huì)，不遺余力地進(jìn)行吆喝。

雷偉告訴《商界》，作為重慶本地人從朝天門過江的通勤工具，在旅游市場(chǎng)上受到青睞，似乎昭示了重慶頗具特色的“立體交通”“立體城市結(jié)構(gòu)”在未來(lái)走紅的命運(yùn)。

雷偉在5年前隱隱感知到的猜想在3年后得到驗(yàn)證。2017年國(guó)慶，重慶洪崖洞、輕軌、索道相繼被抖音網(wǎng)友拱上熱搜，全市游客接待量創(chuàng)新高。彼時(shí)重慶警方主動(dòng)封橋、讓路給游客拍照的舉動(dòng)，與為今年國(guó)慶節(jié)騰空一座城、熱情接待游客的行為，形成某種內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)。

看似偶然，實(shí)則不然。就在長(zhǎng)江索道陸續(xù)迎來(lái)外地游客打卡拍照時(shí)，距離它1公里左右的洪崖洞景區(qū)，也在低迷了多年后迎來(lái)復(fù)蘇的跡象。不斷有外地游客跑到洪崖洞去拍照，懸崖上的仿古吊腳樓建筑雖然被本地人見慣，但外地游客卻爭(zhēng)相欣賞拍照，并借助社交平臺(tái)，圖文并茂地推送給全世界。

幾乎就在同時(shí)，重慶旅游主管部門提出，要大力發(fā)展重慶都市旅游。于是，都市旅游節(jié)、加強(qiáng)與旅游業(yè)界供應(yīng)商和渠道商的合作、走出去打包吆喝、創(chuàng)建都市旅游1～2日游線路等市場(chǎng)化操作開始相繼出現(xiàn)。根據(jù)旅游相關(guān)部門在節(jié)假日的統(tǒng)計(jì)，“都市旅游”這一業(yè)態(tài)的待客量在此前基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)。

“當(dāng)時(shí)沒有抖音，長(zhǎng)江索道走紅的前半生和抖音沒有關(guān)系?！崩讉?duì)《商界》說。

但不得不承認(rèn)，2017年第一條關(guān)于重慶的抖音短視頻上網(wǎng)后，重慶旅游正式開啟網(wǎng)紅流量時(shí)代，并一發(fā)不可收拾。自此，各種問題也向外地游客擁入重慶一樣，不斷暴露。

而就在重慶還困在高流量的簇?fù)碇袝r(shí)，手握3 500多萬(wàn)人次的高人氣的“網(wǎng)紅重慶”卻成了各大平臺(tái)和渠道商爭(zhēng)相收獲的站外流量。

被模糊的品牌畫像

“可否在電話里說，我馬上要外出一趟?！?個(gè)月前，重慶億景臺(tái)總經(jīng)理沈?qū)W華正要出門，接到《商界》采訪電話。之前，他在不怎么更新的朋友圈里打下很長(zhǎng)一段話，毫不猶豫地發(fā)出來(lái)。

“別怪旅游消費(fèi)低，產(chǎn)品升級(jí)在哪里？”“真正拿得出手的品牌旅游有什么？跟其他城市比優(yōu)勢(shì)得到挖掘了嗎？做了哪些事情？”……這段話在他心里憋了25年，似乎到了不得不說的時(shí)候。

在兩路口皇冠大扶梯，一眼望下去，深不見底。他因?yàn)楦械叫缕?，曾用腳步親自丈量，手把著扶梯，上下來(lái)回坐上好幾趟，在他的周圍穿梭著習(xí)以為常的本地人。

在他們眼里，由于特殊地形地貌，全長(zhǎng)112米、寬1.3米、提升高度52.7米、傾斜度為30度的扶梯不過就是一個(gè)交通工具。但在沈?qū)W華一個(gè)外地人看來(lái)，簡(jiǎn)直太魔幻了，“它就是一個(gè)體驗(yàn)性很強(qiáng)的旅游項(xiàng)目。”

但吊詭之處在于，在重慶旅游不斷走向國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的過程中，始終與產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型、商業(yè)化培育脫節(jié)。這從多年以來(lái)重慶在接待國(guó)內(nèi)游客、入境游客的宣傳語(yǔ)上可管窺一二。

前幾年，“重慶，非去不可”就重點(diǎn)針對(duì)重慶都市旅游的打造，作為Slogan推向市場(chǎng)。但放在產(chǎn)品爆炸的時(shí)代，這句概念性的Slogan從商業(yè)層面很難喚起外地游客對(duì)重慶旅游最“實(shí)在”的認(rèn)知。

它沒有直接回答“重慶為什么非去不可”，而這個(gè)問題，直到今天，從重慶旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，仍未給出一個(gè)清晰響亮的答復(fù)。

以皇冠大扶梯為例，如此魔幻的配套設(shè)施多年以來(lái)始終走不進(jìn)商業(yè)化開發(fā)的周期，一直徘徊在“都市旅游線路”以外。在沈?qū)W華看來(lái)，這些都是流量和旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值洼地，而“重慶諸如此類可待開發(fā)的優(yōu)質(zhì)旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)直太多太多了?！?/p>

3 500多萬(wàn)旅游人次的造訪、媒體和社交平臺(tái)不斷地報(bào)道和發(fā)問，今年國(guó)慶黃金周的種種現(xiàn)象的確給重慶旅游業(yè)界帶來(lái)極大程度的震動(dòng)和反思。除長(zhǎng)江索道、兩江游船等少數(shù)開放市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目外，就剩游客大量聚集的免費(fèi)打卡景點(diǎn)景區(qū)了。

如果“網(wǎng)紅重慶”是一個(gè)品牌，它的品牌化運(yùn)營(yíng)過程則幾乎為零，甚至直到現(xiàn)在也沒有一張清晰的品牌畫像—缺乏統(tǒng)一的品牌運(yùn)營(yíng)和受眾意識(shí)。

不管從品牌、運(yùn)營(yíng)方、渠道還是上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)協(xié)作等要素分工來(lái)分析，“網(wǎng)紅重慶”的旅游產(chǎn)業(yè)鏈都處在混沌初開的原始階段。

從供給端似乎無(wú)貨可帶來(lái)看，除短暫停留、打卡拍照以外，游客找不到花錢的理由，也就不難理解。

因個(gè)性吸引忠實(shí)粉絲遠(yuǎn)道而來(lái)，卻因缺乏實(shí)實(shí)在在的個(gè)性體驗(yàn)而去，重慶一方面要想辦法實(shí)現(xiàn)流量的留存，一方面還要想辦法解決供給側(cè)改革、產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)等諸多問題。

一切都指向一點(diǎn)：當(dāng)務(wù)之急，重慶最需要一場(chǎng)主動(dòng)將流量歸零的冷靜思考。

當(dāng)3500萬(wàn)人次創(chuàng)造僅187億元消費(fèi)收入的低客單價(jià)正在苦惱重慶的主要網(wǎng)紅景點(diǎn)及運(yùn)營(yíng)主體時(shí)，如何與“網(wǎng)紅重慶”龐大的潛在流量取得關(guān)系，卻成了OTA、傳統(tǒng)旅行機(jī)構(gòu)以及旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個(gè)環(huán)節(jié)絞盡腦汁去想的事情。

被借勢(shì)蹭走的流量

一個(gè)國(guó)慶節(jié)，3500萬(wàn)人次前來(lái)打卡，重慶的高人氣為外界所稱羨不已，輕松實(shí)現(xiàn)流量自由。

在流量的虹吸效應(yīng)之下，重慶近郊游的諸多景區(qū)景點(diǎn)、三峽郵輪等出游產(chǎn)品也廣受關(guān)注。身陷巨大流量漩渦之中，“網(wǎng)紅重慶”這張標(biāo)簽被貼得更穩(wěn)。

當(dāng)3 500萬(wàn)人次創(chuàng)造僅187億元消費(fèi)收入的低客單價(jià)正在苦惱重慶的主要網(wǎng)紅景點(diǎn)及運(yùn)營(yíng)主體時(shí)，如何與“網(wǎng)紅重慶”龐大的潛在流量取得關(guān)系，卻成了OTA、傳統(tǒng)旅行機(jī)構(gòu)以及旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個(gè)環(huán)節(jié)絞盡腦汁去想的事情。

最早發(fā)力的是賣票的OTA。雷偉給《商界》算了一筆賬，去年國(guó)慶黃金周實(shí)際上長(zhǎng)江索道的營(yíng)收同比上年并沒有增長(zhǎng)，甚至還減少了。為什么游客量明顯增多而經(jīng)營(yíng)者反而減收了？

“我們有相當(dāng)一部分票源放在網(wǎng)上賣，不僅要給一定的折扣，還要給OTA支付傭金?！崩讉フf，“而運(yùn)載量是固定的。”這就導(dǎo)致了一個(gè)尷尬的結(jié)果，線上賣得越多，經(jīng)營(yíng)收入的增長(zhǎng)卻在走低。

面對(duì)越來(lái)越火爆的人氣，雷偉現(xiàn)在思考得最勤的事情有兩個(gè)，一個(gè)是如何更有效地?cái)U(kuò)大自營(yíng)渠道的影響力;另一個(gè)是在門票之外的商業(yè)空間建設(shè)。

重慶這臺(tái)“網(wǎng)紅打卡機(jī)”還在不斷聚合新的流量，但流量分發(fā)變現(xiàn)的路徑卻至今未打通。聚攏大額流量的網(wǎng)紅景點(diǎn)們未能實(shí)現(xiàn)多少流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化，卻在意想不到的地方開出花來(lái)。

前來(lái)蹭流量不單是這些外界機(jī)構(gòu)，在“網(wǎng)紅重慶”的組成要素之外，還有一些“野生”運(yùn)營(yíng)主體在暗中蹭流量。

前不久，億景臺(tái)總經(jīng)理沈?qū)W華受人之托，有人想讓他牽線，在其做酒店采購(gòu)的差旅大數(shù)據(jù)平臺(tái)上幫忙推介一些資源。沈?qū)W華這才發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的酒店行業(yè)其實(shí)生意相當(dāng)差，在節(jié)假日之外的時(shí)段，很多酒店的空床率都挺高。

“而渝中區(qū)的民宿生意卻很好?！鄙?qū)W華認(rèn)為，多個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)都分布在渝中區(qū)，看似酒店的日子會(huì)過得很好，實(shí)際卻不然。而其間，更懂流量差異化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的民宿，只切出“90后”“00后”這部分游客生意出來(lái)專心做，最后搶走了酒店大鱷們的大部分訂單。

把龐大的流量打散了有針對(duì)性地轉(zhuǎn)化，或許是重慶這臺(tái)網(wǎng)紅機(jī)器實(shí)現(xiàn)高流量分發(fā)的一個(gè)破題切口。此外，重慶還缺乏果斷遞出“網(wǎng)紅重慶”這張名片的魄力和決心。

針對(duì)“網(wǎng)紅重慶”的流量之惑，對(duì)目的地旅游營(yíng)銷有著諸多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的驢媽媽目的地運(yùn)營(yíng)集團(tuán)西南區(qū)某項(xiàng)目總經(jīng)理唐亮近日向《商界》分析說，重慶要從被動(dòng)的“網(wǎng)紅現(xiàn)象”中去主動(dòng)打撈消費(fèi)需求，再通過運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)更新現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)態(tài)進(jìn)行“騰籠換鳥”，并通過渠道環(huán)節(jié)如新媒體等平臺(tái)進(jìn)行有效傳播。

簡(jiǎn)言之，重慶不僅要重視“網(wǎng)紅”二字，還要盡可能地去傳播它。

“請(qǐng)本市市民錯(cuò)峰出行，為市外游客提供游覽方便，展示重慶市民良好形象。”—去年國(guó)慶期間這則發(fā)給重慶本地市民的“規(guī)勸”短信，實(shí)際上是重慶發(fā)給全世界的一張旅游邀請(qǐng)函。

在“網(wǎng)紅重慶”之上，是“好客重慶”的品牌形象。在3 500萬(wàn)人次的打卡流量之上，是3 500多萬(wàn)次的輿論聲量和話題熱度。在不斷被人詬病的“480元”人均低出游客單價(jià)上，或許正是它高性價(jià)比的體現(xiàn)……

不管怎樣，面對(duì)流量分發(fā)之困的“網(wǎng)紅重慶”，已經(jīng)進(jìn)入大眾輿論的傳播場(chǎng)域。剩下的，是如何將這個(gè)品牌傳播得更加擲地有聲。