移動傳播下新媒體文案特點及標題寫作淺析

摘?要：隨著智能手機的普遍應用，移動端已經(jīng)成為新媒體信息傳播的主要渠道，如何在海量的新媒體傳播內(nèi)容中脫穎而出，豐富多樣的傳播內(nèi)容如何讓受眾更好地接受所要傳播的信息，新媒體文案變得至關(guān)重要。通過介紹新媒體文案的特點及類型，新媒體文案標題的寫作要點，為新媒體文案研究提供依據(jù)，只有寫好文案宣傳，才可以在信息傳播中立于不敗之地。新媒體較傳統(tǒng)媒體具有廣告發(fā)布成本低、傳播渠道及形式多元化、互動性強、目標人群更精準、文案易被用戶再創(chuàng)作等特點。新媒體文案標題則是整個文案的核心，讓標題更有吸引力，引導力、表達力，將成為編輯不斷探索實踐的重點研究項目。

關(guān)鍵詞：新媒體文案;目標人群;傳播渠道;互動性;吸引力

中圖分類號：G212.2文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）01-0133-02

隨著智能手機移動端的普及，大部分受眾越來越多地把注意力放在移動手機閱讀上。受移動客戶端屏幕大小的局限，受眾能接受的信息是有限的，移動狀態(tài)下受眾注意力又很難持續(xù)集中，最終導致爆發(fā)式增長的新媒體推廣信息和受眾有限的注意力形成了矛盾。同時，隨著新媒體的增多，良莠不齊的信息讓受眾眼花繚亂，主次宣傳不到位。如何更好使用新媒體傳播信息是媒體人需要關(guān)注的重點，新媒體文案寫得出色，則可起到四兩撥千斤的功效，可以為新媒體帶來最大化的傳播，提升知名度和銷量，獲得經(jīng)濟效益。傳統(tǒng)媒體廣告面對市場及網(wǎng)絡(luò)的沖擊潰不成軍，新媒體廣告大量崛起，新媒體應抓住這一機遇，乘風而上。

一、新媒體文案的內(nèi)涵

文案是廣告的一種表現(xiàn)形式，文案來源于廣告行業(yè)，是“廣告文案”的簡稱，也是企業(yè)為達成商業(yè)目的的表現(xiàn)形式。新媒體文案主要基于新型的媒體（移動互聯(lián)網(wǎng)媒體），而重點輸出信息的內(nèi)容和創(chuàng)意。新媒體文案需要讓受眾在碎片化時間中被標題、主題快速吸引注意力，而在內(nèi)容上則需有代入感，能夠持續(xù)吸引人進一步讀下去，與此同時還需有信任感，提升加固新媒體品牌的好感度[1]。

二、新媒體文案的特點

新媒體文案的寫作與傳統(tǒng)文案的寫作有共通性，但因新媒體文案投放渠道的不同，讀者閱讀習慣的變化，所以，新媒體文案對寫作也有不一樣的要求。新媒體較傳統(tǒng)媒體具有廣告發(fā)布成本低、傳播渠道及形式多元化、互動性強、目標人群更精準、文案易被用戶再創(chuàng)作等特點。

1.廣告發(fā)布成本低。傳統(tǒng)媒體廣告成本動輒上百萬，而隨著新媒體的興起，廣告信息發(fā)布成本逐步降低，越來越多的企業(yè)將品牌推廣預算轉(zhuǎn)移到新媒體上。央視市場研究（CTR）的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)結(jié)果顯示2016年上半年中國整體廣告花費僅增長0.1%;傳統(tǒng)媒體呈負增長，而新媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體增長卻達2.5%。這說明很多企業(yè)已經(jīng)將廣告投放渠道轉(zhuǎn)向新媒體方向，新媒體將要面臨巨大的挑戰(zhàn)和機遇[2]。

2.傳播渠道及形式多元化。新媒體文案傳播渠道包括APP、QQ空間、微信公眾號、微博等服務(wù)窗口，很多企業(yè)為了占據(jù)更多資源會將同一信息根據(jù)渠道人群的不同而運用不同的文案在多個新媒體渠道發(fā)布。傳播形式的多元化，促使文案不僅以文字的形式發(fā)布，更有圖文、小游戲等多種形式，這讓文案宣傳形式實現(xiàn)了多元化。

3.互動性強。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體文案傳播不再是單向輸出，受眾可以通過微信、微博等社交平臺，直接與媒體編輯溝通互動，從而達到反饋再傳播的目的。可以通過游戲互動贈送優(yōu)惠券，提高受眾的參與度，更好地進行廣告宣傳等[3]。

4.目標人群更精準。新媒體各平臺人群均有明顯的特征，如“00后”常用社交媒體為QQ、QQ空間，他們常用的視頻網(wǎng)站為Bilibili;而職場人群則更喜歡通過微信訂閱號和朋友圈進行傳播。同時，由于用戶在新媒體上的各種行為均被數(shù)據(jù)記錄，新媒體可根據(jù)自己的目標人群有選擇地進行相關(guān)信息的推送及廣告投放。新媒體平臺自身基于數(shù)據(jù)的處理，也能對不同人群推送不一樣的信息內(nèi)容。例如，今日頭條新聞客戶端根據(jù)用戶往期瀏覽的新聞風格類型，可做到有選擇地推薦對應內(nèi)容。

5.文案易被用戶再創(chuàng)作。新媒體文案更樂于讓每個目標人群都能夠進行二次創(chuàng)造，并鼓勵用戶對內(nèi)容進行再創(chuàng)作。基于以上特點，新媒體對文案的要求較傳統(tǒng)文案更為平民化，更短、平、快。短：文案能短則短，這樣能夠快速吸引受眾的注意力，并將最核心的內(nèi)容表達出來;平：平實親近，新媒體的特性決定了品牌不能再高高在上，而是要通過最平實親近的語言與目標人群進行有效溝通;快：因傳播的快速，新媒體文案的反應也需快速，如跟進網(wǎng)絡(luò)熱點及后續(xù)反應[4，5]。

三、新媒體文案常見類型

1.按目的分類。分為銷售文案和傳播文案。銷售文案：即能夠立刻帶來銷售的文案。如商品銷售頁介紹商品信息的文案，為了提升銷售而制作的廣告圖等。傳播文案：即為了達到擴大品牌影響力的文案，增加或穩(wěn)定讀者群體。不同的文案類型，寫作創(chuàng)意方法也有所不同。如銷售文案需打動人，并促使立即行動;而品牌傳播文案則側(cè)重于是否能夠引起人的共鳴，引發(fā)讀者自主自發(fā)傳播。

2.按篇幅長短分類。按照文案的篇幅長短，可分為長文案和短文案。長文案為100字以上的文案，短文案則為低于100字的文案。通常來說，長文案需構(gòu)建強大的情感場景;而短文案則在于快速觸動，表現(xiàn)核心內(nèi)容。

四、新媒體文案標題擬定

智能手機的發(fā)展所帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大變革，各種信息資訊已將受眾的時間占據(jù)。手機不僅使大眾的碎片時間被信息洪流長時間占用，而且手機的屏幕變小也導致可展示有效信息的空間越來越小，大眾的注意力也變得越來越稀缺。當大眾的時間、注意力、精力都變得稀缺，因此吸引人眼球的標題越來越重要，同樣的正文，采用不同的標題所達到的傳播效果會相差十倍以上。每一篇新媒體爆款文案，都需要對標題反復設(shè)計與優(yōu)化。新媒體文案標題擬定，可以從吸引力、引導力、表達力3個維度進行思考。

1.吸引力。線上看文章與線下逛商店類似，當你在商業(yè)街漫步時，你感興趣的店鋪通常是店門設(shè)計有趣、櫥窗內(nèi)的商品一目了然或門口迎賓態(tài)度親切的。線上網(wǎng)友閱讀也是這樣，網(wǎng)友不會逢文便讀，只會關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。因此，你的標題需要吸引眼球，當你的標題與其他作者的題目同時出現(xiàn)在微博或微信訂閱號時，引起讀者的關(guān)注才能獲勝。

2.引導力。吸引注意力的標題能讓網(wǎng)友感興趣，但是感興趣之后還要激發(fā)受眾的點擊閱讀。實際上，好的標題不只是吸引受眾的注意力，還要能引導讀者點擊標題、瀏覽正文。

3.表達力。大衛(wèi)·奧格威曾表示，80%的讀者只看標題、不看內(nèi)文。實際上，這句話對新媒體文案標題依然適用。好的標題，即使受眾沒有點擊進入，也能快速感知你要表達的信息。新媒體文案標題要與內(nèi)容相呼應，不能過于“標題黨”。

新媒體瀏覽的主動權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到受眾手中，普通網(wǎng)友面臨大量信息推送，瀏覽時間有限，只能選擇感興趣的話題閱讀，新媒體文案的好壞越來越重要。當然在新媒體文案創(chuàng)作時還應注意不要觸及紅線，斷章取義、涉黃涉賭、歪曲事實甚至制造假新聞，這不僅會嚴重傷害媒體形象，甚至有可能會觸犯法律。

參考文獻：

[1]?姚茜晨.新媒體營銷文案寫作方法的沿襲與變革[J].文教資料，2014（6）：92-93.

[2]?譚威威.淺析新媒體運營中內(nèi)容運營的核心要素[J].今傳媒，2019（1）：81-93.

[3]?秋葉，勾俊偉.新媒體運營[M].北京：人民郵電出版社，2018.

[4]?譚威威.淺析新媒體運營從業(yè)者崗位能力培養(yǎng)[J].今傳媒，2018（12）：131-133.

[5]?秋葉.新媒體文案創(chuàng)作與傳播[M].北京：人民郵電出版社，2017.

[責任編輯：楊楚珺]