依托影視產(chǎn)業(yè)培育城市IP的策略研究

摘?要：依托影視產(chǎn)業(yè)培育城市IP，將城市元素與地域文化融入影像中去，通過探索影視作品中城市IP要素的呈現(xiàn)與孵化，深入挖掘城市IP的精神內(nèi)核，并借助資源整合打造城市品牌IP，可以快速實(shí)現(xiàn)提升城市知名度，擴(kuò)大地方影響力。對于城市IP的塑造有多重路徑，但依托影視產(chǎn)業(yè)培育城市IP，最具直觀視覺刺激，且傳播力度強(qiáng)、覆蓋范圍廣，為城市IP價(jià)值的挖掘與培育提供了新的角度，為最終實(shí)現(xiàn)新時(shí)代城市建設(shè)的特色化發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞： 城市IP;影視產(chǎn)業(yè);地域文化;多維度培育

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1672-8122（2020）01-0080-03

習(xí)近平總書記在中共十九大報(bào)告中提出，中國特色社會(huì)主義已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展新時(shí)代，人民對美好生活的向往與需求正在不斷增長，城市作為人民生活的地域空間，其自身的塑造與發(fā)展也迎來了新的契機(jī)與挑戰(zhàn)。在這一時(shí)代背景下，2017年中國城市運(yùn)營論壇正式提出打造“城市IP”的發(fā)展新理念。

城市IP，是指依托城市自身的文化內(nèi)核，塑造城市的獨(dú)特氣質(zhì)，打造城市的新時(shí)代精神，提升城市的特定價(jià)值，使城市自身既成為一種IP要素又具有IP開發(fā)的高商業(yè)價(jià)值。中信改革發(fā)展研究基金會(huì)理事長孔丹曾指出：“城市IP是一個(gè)新的概念，它是城市精神的靈魂，是城市內(nèi)涵的集中表達(dá)，是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的文化層面的東西”[1]。

在一座城市創(chuàng)新發(fā)展的過程中，影視產(chǎn)業(yè)憑借其獨(dú)特的視覺直觀刺激、豐富的故事內(nèi)容架構(gòu)以及強(qiáng)而廣的傳播力度與覆蓋范圍，成為城市IP培育的有力手段與孵化路徑。如何依托影視產(chǎn)業(yè)挖掘城市IP要素、提升城市IP價(jià)值、塑造城市品牌IP，正逐漸成為城市IP培育策略研究的新思路與新方向。

一、 依托影視內(nèi)容探索城市IP要素

對一個(gè)城市的了解，除身處其中外，另一個(gè)最為直觀的途徑就是媒介傳播。我們在影像里可以看到不同時(shí)期、不同風(fēng)貌的城市形象，它不僅是故事的發(fā)展背景，也是故事的主角?！坝耙暶浇槟芮宄赜痴粘龀鞘械拿總€(gè)細(xì)節(jié)，十分直觀，并根據(jù)城市形象的特點(diǎn)，將細(xì)節(jié)進(jìn)行放大傳播?，F(xiàn)實(shí)中的城市與影視中的城市相互映照，不管城市的面貌如何，都會(huì)在此映照下逐漸形成大眾對城市的認(rèn)知”[2]。

1986年，謝晉執(zhí)導(dǎo)電影《芙蓉鎮(zhèn)》，取景湘西永順縣王村，小鎮(zhèn)里充滿歷史氣息的石板路、吊腳樓以及溪水峰巒等人文元素隨著電影的熱映被全國人民熟知，人們慕名而來，尋找電影里的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，使這座位于湘西土家苗族自治州境內(nèi)的鄉(xiāng)村搖身變成了全國著名的旅游景點(diǎn)。借助電影的熱播，這座古老的山村小鎮(zhèn)迎來了快速發(fā)展，人們的生活發(fā)生了天翻地覆的變化。電影里的“石板街”“米豆腐”等也成為小鎮(zhèn)的標(biāo)志化IP元素，被政府著力打造，幾乎每一位來到這里的游人，都會(huì)在那塊“劉曉慶米豆腐店”的招牌前駐足留念。2007年，王村正式更名為“芙蓉鎮(zhèn)”，迎來了自己真正的“芙蓉鎮(zhèn)IP”時(shí)代，成為依托影視產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)地方城鎮(zhèn)建設(shè)與發(fā)展的典型。

2006年，電視劇《喬家大院》熱播，使山西省晉中市喬家大院的旅游年接待人次多達(dá)百萬，向世界展示了晉商文化的風(fēng)采。其實(shí)，早在1991年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影《大紅燈籠高高掛》，就曾將喬家大院的風(fēng)采展現(xiàn)于世人眼前，其后電視劇《喬家大院》《昌晉源票號(hào)》等影視作品的播出，更進(jìn)一步挖掘展示了晉中的大院文化。憑借影視作品的傳播與推廣，山西晉中的“大院IP”成為其城市特色發(fā)展的一枝獨(dú)秀，為其他同樣具備傳統(tǒng)歷史文化資源的城市發(fā)展建設(shè)，提供了值得借鑒的思路與方法。

2016年，國產(chǎn)動(dòng)畫大片《大魚海棠》上映，將福建永定這座普通的南方小鎮(zhèn)與土樓建筑和客家文化一起推向了全球視野。依托土樓文化，又一福建小鎮(zhèn)——南靖長教，憑借電影《云水謠》取景地之名，積極打造地方旅游品牌，當(dāng)?shù)卣劳须娪皟?nèi)容大力打造小鎮(zhèn)風(fēng)景建設(shè)，將長教更名為“云水謠”，成為繼芙蓉鎮(zhèn)之后，又一個(gè)因影視內(nèi)容而快速發(fā)展起來的文化旅游名鎮(zhèn)。

在城市IP的挖掘與探索過程中，影視作品的內(nèi)容表現(xiàn)無疑是一條快速呈現(xiàn)城市IP元素的捷徑，在影像呈現(xiàn)城市的同時(shí)，城市也努力從影像中挖掘著自己或被忽視、或被隱藏的多元化IP要素。無論是湘西王村的“芙蓉鎮(zhèn)”和“米豆腐”，還是山西晉中的晉商大院，以及福建充滿閩南氣息的“土樓”和“云水謠”，這些或因地理偏僻而未被人們熟知的古老小鎮(zhèn)、或因文化深厚而面臨新時(shí)代發(fā)展挑戰(zhàn)的歷史名城，都不約而同地依托影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行著城市IP要素的挖掘與開發(fā)，搭上了自己新時(shí)代發(fā)展的快速列車。

二、 整合影視資源挖掘城市IP內(nèi)核

在依托影視產(chǎn)業(yè)對城市IP進(jìn)行挖掘與塑造的過程中，我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，長遠(yuǎn)的城市IP培育之路并非是單純的某一影視內(nèi)容中城市IP要素的堆積，而應(yīng)是一種具備IP價(jià)值內(nèi)核的城市精神與地域文化的影視化塑造。“在判斷與衡量一個(gè)IP是否具有孵化潛力時(shí)，往往要拋開簡單的模式操作，深入內(nèi)容的價(jià)值核心，只有那些具備自我特色與普世元素的IP，才能經(jīng)得起多維度的跨界打造，從而成為常青的超級(jí)IP”[3]。因此，一座城市在依托影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行自我IP培育時(shí)，要積極整合影視資源，深入挖掘城市的特性與文化，借助資源整合，實(shí)現(xiàn)城市IP元素探索，進(jìn)一步挖掘城市IP內(nèi)核。

2003年，由黃磊和劉若英主演的電視劇《似水年華》取景于浙江烏鎮(zhèn)，在這座平凡的南方小鎮(zhèn)里講述了一場不平凡的愛情故事，電視劇播出后，引起了年輕人的廣泛關(guān)注，烏鎮(zhèn)也因此迎來了發(fā)展新契機(jī)。有國內(nèi)學(xué)者為調(diào)查電視劇《似水年華》對烏鎮(zhèn)產(chǎn)生的長期效果，通過網(wǎng)絡(luò)問卷在全國范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研，“隨機(jī)發(fā)放并回收問卷115份。調(diào)查結(jié)果顯示，烏鎮(zhèn)在六大江南古鎮(zhèn)中知名度最高，知曉率達(dá)98.26%，并對其中58位看過《似水年華》的受眾進(jìn)一步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)43%的觀眾看了電視劇后，認(rèn)為烏鎮(zhèn)比其他古鎮(zhèn)更吸引人，另有38%的觀眾看過電視劇后發(fā)出感慨，想去烏鎮(zhèn)游玩”[4]。使烏鎮(zhèn)區(qū)別于西塘、周莊等日漸同質(zhì)化古鎮(zhèn)的不單是劇中那反復(fù)出現(xiàn)的“枕水人家”和“白墻黑瓦”，更是通過文與英的愛愁別離所凝結(jié)出的“愛情”與“文藝”的烏鎮(zhèn)情懷。除《似水年華》外，新版電視劇《紅樓夢》開篇“最是風(fēng)流富貴之地”的姑蘇城、葫蘆廟也取景于此，借助這些電視劇所塑造的“情”文化，使烏鎮(zhèn)成功挖掘出專屬于自己的IP內(nèi)核，進(jìn)而區(qū)別于其他同類型的古鎮(zhèn)，散發(fā)出濃濃的人文情懷。綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》更以“尋找前世情侶”為主題，在烏鎮(zhèn)實(shí)景錄制，吸引了無數(shù)年輕人到此一游，烏鎮(zhèn)也在其中找到了自己的與眾不同之處。

1993年，中央電視臺(tái)引進(jìn)播出臺(tái)灣電視劇《新白娘子傳奇》，這部50集的電視劇將流傳已久的民間傳說搬上熒幕，開啟了與觀眾連續(xù)相約20多年的播放紀(jì)錄。在無數(shù)“80后”心中難以忘懷的，不僅有白素貞與許仙的凄美愛情故事，還有劇中反復(fù)出現(xiàn)的杭州西湖與雷峰塔。如今，“西湖”“斷橋”“雷峰塔”和“白蛇傳說”已成為杭州發(fā)展成熟的城市IP，被數(shù)次改編成影視作品搬上熒幕。1993年徐克執(zhí)導(dǎo)的電影《青蛇》成為香港電影的一代經(jīng)典，2001年新加坡電視劇《青蛇外傳》被多個(gè)國家引進(jìn)播出，2014年大型綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》第一季第一集以“白蛇傳說”為主題，在杭州實(shí)景拍攝。這些不同類型的影視作品紛紛借助“白蛇傳說”這一城市IP，將其中蘊(yùn)含的IP內(nèi)核——即對“真、善、美”的追求與奉獻(xiàn)融入影視創(chuàng)作之中，通過許仙與白蛇的情愫，將杭州塑造成一個(gè)充滿獨(dú)特韻味的千年古城，令人神往。

由此可見，整合影視資源，深入挖掘城市IP內(nèi)核之策，不僅是指對同一類型不同劇目的共性挖掘，還包括對城市IP在不同類型的影視作品中，如何實(shí)現(xiàn)多角度呈現(xiàn)的思考與打磨。當(dāng)然，更為重要的是，依托眾多影視資源完成對城市IP內(nèi)核全方位、多元化的價(jià)值挖掘與塑造，才能實(shí)現(xiàn)城市IP開發(fā)與地域發(fā)展建設(shè)的相互融合與促進(jìn)。

三、 建立多維度培育模式，打造城市品牌IP

依托影視產(chǎn)業(yè)對城市IP進(jìn)行品牌化推廣，不僅可以打造世界級(jí)特色城市，也可以增強(qiáng)城市軟實(shí)力，提升城市核心競爭力。城市品牌IP打造是一條綜合性的發(fā)展之路，將城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵糅合在影視作品中，進(jìn)行外化展示與全面推廣，相較于其他城市品牌IP打造路徑而言，具有極高的直觀性與感染力。在美國，依托于影視產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，一座坐落于西海岸洛杉磯郊外的小鎮(zhèn)——好萊塢，成為了聞名遐邇的世界電影中心與旅游勝地，堪稱世界級(jí)城市品牌IP。

對于城市品牌IP的開發(fā)，首先，我們可以通過影視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，借助不同的影視表現(xiàn)形式，對城市標(biāo)志性景觀及城市文化要素進(jìn)行多次反復(fù)性呈現(xiàn)，深入挖掘與累積城市IP價(jià)值，并由此打造城市的性格亮點(diǎn)。例如，借助《奮斗》《我的青春誰做主》《北京青年》這“青春三部曲”系列電視劇的熱播，北京成為了“青春”“機(jī)遇”“挑戰(zhàn)”的代名詞。除此之外，近年來，在其他眾多影視作品中頻繁出現(xiàn)的國貿(mào)、“大褲衩”、CBD等標(biāo)志性建筑正逐漸成為北京城市IP的品牌要素，并日漸提煉出自己造“夢”、筑“夢”的城市IP內(nèi)核，吸引了大批青年懷揣夢想來到北京奮斗打拼，在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的同時(shí)，也積極發(fā)展了北京的城市建設(shè)。

其次，政府可以建立長期有效的影視內(nèi)容宣傳與影視產(chǎn)業(yè)建設(shè)策略，將城市品牌IP的塑造納入城市建設(shè)發(fā)展體系中來，形成以發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)城市形象塑造與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新道路。2012年，徐崢導(dǎo)演的電影《泰囧》上映，伴隨電影同步大熱的是漲幅300%的泰國旅游訂單，以及由此掀起的國產(chǎn)電影的泰國取景熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2012年《泰囧》至2014年《唐人街探案》，有超過70多部中國電影在泰國取景拍攝，泰國政府對于外國電影的取景拍攝，一直采取積極支持的態(tài)度，不僅為拍攝方提供快速審批服務(wù)，還對境外影視公司提供稅收優(yōu)惠政策，減免電影拍攝取景的進(jìn)口關(guān)稅等。這些政府行為，使泰國成為世界電影生產(chǎn)的又一主要聚集地，不僅快速提升了國家知名度，也將泰國文化與海岸風(fēng)光展現(xiàn)的淋淋盡致，每年吸引大批國外游客到此觀光度假，促進(jìn)了泰國地方經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。

最后，圍繞影視產(chǎn)業(yè)建設(shè)樹立城市品牌IP，可以通過打造一條影視內(nèi)容生產(chǎn)與影視基地建設(shè)相互交織的影視產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，從而實(shí)現(xiàn)城市IP開發(fā)與地方經(jīng)濟(jì)提升的最大化變現(xiàn)。例如，遼寧旅順在發(fā)展城市文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程中，就依托影視作品先后建成了“闖關(guān)東影視基地”“太陽溝影視文化拍攝基地”“《大連故事》影視工廠”等影視拍攝基地，先后接拍了《闖關(guān)東》《風(fēng)聲》《夏洛特?zé)馈返扔耙暭炎?，通過作品的熱播與帶動(dòng)，讓更多人認(rèn)識(shí)了旅順，成為宣傳旅順、發(fā)展旅順的重要窗口。除此之外，國人皆知的浙江省橫店鎮(zhèn)，更是一座依靠影視拍攝基地而建設(shè)發(fā)展起來的影視之城，被譽(yù)為“中國好萊塢”，橫店鎮(zhèn)也先后入選中國最美特色小城鎮(zhèn)50強(qiáng)，全國綜合實(shí)力千強(qiáng)鎮(zhèn)前100名，成為依托影視產(chǎn)業(yè)培育的城市品牌IP的代表之一。

身處影視產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展的今天，對于城市IP的培育策略研究終將是一條多元化、深層次的探索與實(shí)踐之路。從影視產(chǎn)業(yè)的角度切入，將城市IP的價(jià)值挖掘與影視內(nèi)容的實(shí)踐創(chuàng)作進(jìn)行多維度的融合與可持續(xù)發(fā)展，除在已有影視作品中探索孵化城市IP要素，累積并提升其IP開發(fā)價(jià)值外，還可借助政府力量打造城市影視產(chǎn)業(yè)合作平臺(tái)，積極與國內(nèi)外影視創(chuàng)作機(jī)構(gòu)攜手，或?qū)⒐适卤尘凹軜?gòu)在城市地域之中、或在影視作品中凝結(jié)獨(dú)有的城市IP內(nèi)核，或借助影視產(chǎn)業(yè)鏈塑造城市品牌IP等，通過利用多重合作手段，打磨與塑造城市IP，走出一條依托影視產(chǎn)業(yè)培育的城市IP，進(jìn)而推動(dòng)地方城市建設(shè)與發(fā)展的特色之路。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：張楠]