危機(jī)傳播與政府媒介形象修復(fù)

李佳敏

摘?要：網(wǎng)絡(luò)與新媒體的發(fā)展，提升了社會的“媒介化”程度，危機(jī)傳播對政府媒介形象具有現(xiàn)實(shí)的影響。本文以陜西奧凱電纜事件為例，運(yùn)用案例和理論分析的方法，從形象修復(fù)的角度剖析西安市政府和奧凱公司在危機(jī)傳播中的應(yīng)對策略，探討人為危機(jī)事件發(fā)生時，政府應(yīng)采取何種媒介策略化解危機(jī)并進(jìn)行形象修復(fù)。依據(jù)研究結(jié)果，為政府面對危機(jī)傳播、修復(fù)媒介形象提出了四點(diǎn)相關(guān)建議，以期維護(hù)政府的公信力，強(qiáng)化媒介執(zhí)政能力建設(shè)。

關(guān)鍵詞：危機(jī)傳播;奧凱電纜事件;形象修復(fù);媒介執(zhí)政;政府媒介形象

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）01-0048-06

2017年3月13日，一名自稱是陜西奧凱電纜有限公司員工的網(wǎng)民在天涯社區(qū)發(fā)表了一篇題為《西安地鐵你們還敢坐嗎》的帖子。帖文中稱：西安市地鐵三號線整條線路的電纜均是由陜西奧凱電纜有限公司提供的。該廠生產(chǎn)的電纜全部為偷工減料產(chǎn)品，地鐵施工方需要95平方的電纜，奧凱公司將70平方的電纜用95平方型號包裝后提供給施工方。電纜的線徑偏小，會造成電纜電線的發(fā)熱過大，嚴(yán)重的時候還可能引發(fā)火災(zāi)，危及成千上萬乘客的生命，懇請各位領(lǐng)導(dǎo)徹查此事。奧凱事件的發(fā)生引起了社會輿論的一片嘩然。

事件歷經(jīng)兩年后，西安市中級人民法院于2019年3月29日宣判了對陜西奧凱電纜有限公司及王志偉等8名被告的判決。被告單位陜西奧凱電纜有限公司被罰人民幣3050萬元;被告人王志偉被判無期徒刑、剝奪政治權(quán)利終身，并處罰金人民幣2150萬元;其余7名被告人分別判處有期徒刑七年至十二年又三個月不等的刑期，并處罰金。宣判當(dāng)天西安中級人民法院通過其官方微博對庭審過程進(jìn)行全程直播。

本文以“陜西奧凱電纜事件”為例，分析在危機(jī)事件爆發(fā)時，政府應(yīng)如何面對危機(jī)傳播，并探討在危機(jī)事件發(fā)生后，應(yīng)采取何種媒介策略修復(fù)受損的媒介形象。

一、風(fēng)險社會中的危機(jī)傳播與媒介執(zhí)政

德國社會學(xué)家貝克于1986年提出了“風(fēng)險社會”理論，認(rèn)為“風(fēng)險社會”是由人類知識的增長和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步引起的不確定性造成的，是工業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展模式引起的現(xiàn)代性危機(jī)的后果[1]。隨著生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我們并不是可以高枕無憂地享受工業(yè)化轉(zhuǎn)變帶給我們的便利，相反我們是處在了一個危機(jī)“一觸即發(fā)”的生活環(huán)境中。全球化的背景之下，風(fēng)險不僅僅是某個人或者某個地區(qū)的問題，而是涉及到人們生活的各個領(lǐng)域并且與每個人都密切相關(guān)的問題，危機(jī)一旦發(fā)生就會像“蝴蝶效應(yīng)”一樣，對正常的社會生活秩序產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。

網(wǎng)絡(luò)和新媒體的迅速崛起，使得傳播媒介越來越深刻地影響了人們社會生活的方方面面。信息時代的到來，人們必須通過多種渠道獲取大量的信息，來滿足人們生存與發(fā)展以及各種決策的信息需求[2]。而隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用，各種社會活動和信息傳遞更多地依賴媒介向大眾展示，社會生活的各個角落早已被媒介打上了深深的印記，人們已經(jīng)進(jìn)入到“媒介化社會”。隨著微博微信等新媒體的廣泛使用，UGC已經(jīng)成為主導(dǎo)的新情境使得人人都有“麥克風(fēng)”。人們在表達(dá)自己意見、獲取信息的同時也生產(chǎn)各種信息，導(dǎo)致信息鋪天蓋地，蘊(yùn)含著各種風(fēng)險?！懊浇轱L(fēng)險”伴隨著媒介化社會的到來而出現(xiàn)，以至于任何一件“地方性事件”都可能發(fā)展成為人盡皆知的“全國性”，甚至是“全球性”事件，所以當(dāng)危機(jī)事件爆發(fā)時必須慎重對待危機(jī)傳播。何為危機(jī)傳播？有學(xué)者認(rèn)為，危機(jī)傳播是為了挽回組織形象，于外界進(jìn)行的一種雙向平等的互動交流[3]。美國休斯敦大學(xué)終身教授希斯（Heath）則認(rèn)為“危機(jī)傳播即是以道德的方式控制危機(jī)的高度不確定性，努力贏得外界受眾的信心”[4]。綜上，危機(jī)傳播是指政府或企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時通過大眾媒介和公眾進(jìn)行有效的溝通，使危機(jī)事件向好的方向發(fā)展。

改革開放40年，媒介與傳播的迅速發(fā)展對社會產(chǎn)生了舉足輕重的影響，中國當(dāng)代越來越呈現(xiàn)出“社會媒介化”的特點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)的社會生活更多地通過媒介來呈現(xiàn)，媒介內(nèi)容與社會生活更加融為一體。在這種全媒體傳播的大環(huán)境下，媒介之間的信息傳遞往往先于政府官方的信息發(fā)布[5]。尤其是自2009年微博出現(xiàn)以后，新媒體已經(jīng)成為了突發(fā)危機(jī)事件的主要曝光渠道，“7·23溫州動車事件”“天津港爆炸事件”等都是由微博率先曝光，新媒體傳播使“把關(guān)人”理論在這一媒介領(lǐng)域逐漸被顛覆。當(dāng)今媒體的發(fā)展，不僅對受眾，而且對政府施政提出了新的挑戰(zhàn)和要求。

媒介執(zhí)政早已是每個國家都不可避免的話題?！懊浇閳?zhí)政”就是指執(zhí)政黨利用媒介自身的政治屬性和政治功能更有效地實(shí)現(xiàn)其權(quán)利，達(dá)到提高黨和政府的形象、執(zhí)政能力和鞏固黨的執(zhí)政地位的目的[6]。羅斯福的“爐邊談話”，肯尼迪的現(xiàn)場直播新聞發(fā)布會，奧巴馬政府建立的第一個總統(tǒng)社交媒體賬戶，特朗普的推特，他們都在用自己的方式來與公眾交流，傳遞政府決策，了解社情民意。在某些情況下，執(zhí)政者的各種能力都將在是否善于使用大眾媒介的問題上受到嚴(yán)格檢驗(yàn)。政府能否在執(zhí)政過程中通過大眾媒介來維持民眾、政府和社會的良性互動，是檢驗(yàn)一個政府執(zhí)政能力的關(guān)鍵，媒介自身的屬性功能也決定了其必然會對人與社會產(chǎn)生思想引導(dǎo)、政治控制等作用[6]。

由于風(fēng)險社會的高度“媒介化”，因此當(dāng)“危機(jī)事件”發(fā)生時，政府不應(yīng)是被動地應(yīng)付，而應(yīng)該當(dāng)作政府與受眾溝通的良好機(jī)會，充分聽取公眾的意見。古人云：“水能載舟亦能覆舟”，良好的形象是政府執(zhí)政的民意基礎(chǔ)，更是政府公信力的體現(xiàn)。從本質(zhì)看，政府形象的好壞是社會公眾對執(zhí)政黨滿意度的表現(xiàn)，獲得公眾的認(rèn)可是執(zhí)政黨穩(wěn)定發(fā)展，國家長治久安的重要因素，對政府施政起著非常重要的作用。

在大眾傳媒高度發(fā)展的時代，政府形象主要呈現(xiàn)為政府“媒介形象”。以網(wǎng)絡(luò)和新媒體為主的大眾傳媒，已成為公眾對政府媒介形象認(rèn)知的主要渠道。政府良好的形象可以促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、改善民生、加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力和執(zhí)政水平，更能在風(fēng)險社會里提高化解風(fēng)險的能力，所以政府必須重視自身形象。而政府形象的傳播是否取得良好的效果，從實(shí)質(zhì)來講就取決于政府與公眾還有媒介這三者能否能形成良好的互動關(guān)系。

當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時，政府媒介應(yīng)對是否及時，策略是否得當(dāng)，是對政府媒介執(zhí)政能力的一種考驗(yàn)。突發(fā)事件危機(jī)傳播常常對政府形象會有一定的損害，并且會波及政府的施政效果，因此一旦媒介形象受到損害，必須采取有效的應(yīng)對策略及時進(jìn)行修復(fù)。

美國密蘇里大學(xué)教授班尼特提出的“形象修復(fù)理論”是危機(jī)傳播理論研究的重要突破。班尼特曾以單個案例研究法針對重要案例進(jìn)行探討，例如，他們曾于1994年探討AT&T案例、1996年探討DowCorning矽醚隆胸個案、1999年探討英國伊麗莎白女王處理王室公關(guān)危機(jī)等個案。經(jīng)過了多次案例探討、累計了多個不同類別的案例之后，班尼特逐漸發(fā)展出五大形象修復(fù)策略[7]，即否認(rèn)（Denial）、逃避責(zé)任（Evasion of Responsibility）、各個方面減少錯誤行為傳播的范圍和程度（Reduce Offensiveness）、亡羊補(bǔ)牢（Corrective Actions），以及自責(zé)（Mortification）[8]。

班尼特認(rèn)為形象修復(fù)的重點(diǎn)應(yīng)該是關(guān)注信息選項(xiàng)，即一個企業(yè)、組織在面對危機(jī)時說了些什么。其核心理論觀點(diǎn)有三個，一是發(fā)生任何對企業(yè)、組織有不利影響的事件都是不合理的，但如果受眾認(rèn)為該企業(yè)、組織不用對此次事件負(fù)責(zé)，那么就算是企業(yè)、組織做了錯誤的事情，也不會損害其形象;二是認(rèn)為個人或組織的形象是其重要資產(chǎn)的基礎(chǔ)，應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度去維護(hù);三是在進(jìn)行形象修復(fù)時、危機(jī)傳播者必須確定與此次事件相關(guān)的最重要的受眾，要確保最重要的受眾首先得到滿足。其中第二點(diǎn)對政府機(jī)構(gòu)來說尤為重要。陜西奧凱電纜事件的發(fā)生，讓西安市政府的媒介形象在一定程度上受到了損害。借鑒班尼特形象修復(fù)理論，以西安市政府和陜西奧凱公司分別對“電纜事件”危機(jī)傳播所采取的媒介應(yīng)對策略為研究對象，主要探討危機(jī)傳播中，政府應(yīng)如何修復(fù)自身媒介形象。

二、危機(jī)傳播中市政府與奧凱公司媒介應(yīng)對策略分析

西安市政府和奧凱公司在“電纜事件”危機(jī)發(fā)生以后，面對媒體的立場、態(tài)度及不同的應(yīng)對策略，最終產(chǎn)生了完全不同的結(jié)果。下面以危機(jī)事件的發(fā)酵期、爆發(fā)期、消退期三個階段為時間軸，呈現(xiàn)兩者在不同時期的媒介應(yīng)對策略，分析不同策略的客觀效果。

（一）危機(jī)事件發(fā)酵期

危機(jī)事件的發(fā)酵期常常是指引發(fā)危機(jī)事件的初端，通常是由難以控制的、突然爆發(fā)的、具有一定破壞性的事件而引起。例如，恐怖事件、社會沖突、天災(zāi)人禍、大量謠言等?！皧W凱電纜”危機(jī)事件的發(fā)酵期，是由天涯網(wǎng)上一則匿名帖文引起的。

2017年3月13日《西安地鐵你們還敢坐嗎》的帖文在天涯社區(qū)曝光，其主要涉及的內(nèi)容有兩點(diǎn)：一是“陜西奧凱電纜有限公司生產(chǎn)的電纜全部為偷工減料產(chǎn)品，各項(xiàng)生產(chǎn)指標(biāo)都不符合地鐵施工標(biāo)準(zhǔn)。在三號線施工電纜安裝期間，西安市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局多次對三號線電纜進(jìn)行抽檢，抽檢結(jié)果均為不合格產(chǎn)品”;二是，奧凱電纜有限公司的老板利用人際關(guān)系向相關(guān)政府人員行賄，將抽檢結(jié)果修改為合格產(chǎn)品，并且奧凱電纜有限公司還將繼續(xù)為地鐵三號線整條線路供應(yīng)電纜。

2006年西安市政府成立西安市地鐵建設(shè)指揮部，市長親自擔(dān)任總指揮。8月西安地鐵前期準(zhǔn)備工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室更名為西安市地鐵建設(shè)指揮辦公室，合署辦公，負(fù)責(zé)西安地鐵資金籌措、工程建設(shè)、運(yùn)營維護(hù)及資源開發(fā)。突然曝光的檢舉西安市地鐵三號線重大安全隱患貼文，無疑對西安市政府形象和公信力產(chǎn)生了一定的沖擊。從事件曝光到2017年3月20日電纜質(zhì)量檢測結(jié)果的公布，這一階段是電纜危機(jī)事件的發(fā)酵期。

危機(jī)事件的發(fā)酵期，僅僅只是消息的擴(kuò)散階段，并未引起受眾對危機(jī)事件的廣泛關(guān)注。這一階段是危機(jī)處理的最佳時期，策略運(yùn)用得當(dāng)就能夠贏得主動，就能夠積極地影響和引導(dǎo)輿論。西安市政府和陜西奧凱公司分別采取了不同的做法。

西安市政府的媒介應(yīng)對舉措：2017年3月16日23點(diǎn)50分，西安市政府通過官微“@西安發(fā)布”就危機(jī)事件作出首次回應(yīng)，稱將針對有關(guān)電纜隨機(jī)抽樣，不論涉及誰，一律依法依規(guī)嚴(yán)懲不貸。2017年3月17日上午11點(diǎn)45分，西安市政府新聞辦召開有關(guān)新聞發(fā)布會，西安市常務(wù)副市長就相關(guān)事件又做出了相關(guān)的回應(yīng)，主要內(nèi)容有三點(diǎn)：一是告知民眾在事件發(fā)生后，西安市政府已經(jīng)采取了相關(guān)措施對地鐵的運(yùn)營安全進(jìn)行巡查、檢查、讓廣大市民放心乘坐西安地鐵。二是向公眾說明市政府已經(jīng)成立了聯(lián)合調(diào)查組，調(diào)取地鐵三號線電纜采購合同等資料，對帖文所反映的情況進(jìn)行調(diào)查，并且將曝光帖文中所反映的電纜抽樣送檢。三是表明政府態(tài)度，向廣大市民保證此次事件無論涉及到誰，一律依法依規(guī)嚴(yán)懲不貸。

西安市政府在事件發(fā)酵期，敏銳地覺察到這一帖文在網(wǎng)絡(luò)媒介醞釀的風(fēng)險危機(jī)，政府組織及時回應(yīng)并運(yùn)用新聞發(fā)布會的形式，顯示了政府對此事件的高度關(guān)切，表明了市政府對違法事件將嚴(yán)懲不貸的立場。西安市政府采用了減少敵意、消除對立、強(qiáng)化支持、淡化危機(jī)的媒介策略，這一策略產(chǎn)生了良好的效果。

以前政府在危機(jī)事件發(fā)酵期，常常因?yàn)閼峙率鼙姭@得負(fù)面消息而采取“外松內(nèi)緊”的封鎖政策，這種策略往往導(dǎo)致流言四起。這次事件中西安市政府一改慣常做法，通過發(fā)布微博，召開新聞發(fā)布會，在第一時間向公眾告知此事，并且及時公布調(diào)查進(jìn)程與結(jié)果，這種坦誠相見的態(tài)度，降低了受眾對政府的負(fù)面抵觸情緒，為政府通過媒介和廣大受眾溝通建立了良好的基礎(chǔ)。

陜西奧凱電纜有限公司媒介應(yīng)對舉措：2017年3月15日18點(diǎn)02分，奧凱公司針對危機(jī)事件發(fā)表聲明稱，貼文中所謂的“一家不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的小作坊”“電纜全部為偷工減料”“違法進(jìn)行招投標(biāo)”等表述均無任何事實(shí)依據(jù)，屬于惡意抹黑，已經(jīng)向公安機(jī)關(guān)報案，要依法維權(quán)并追究相關(guān)人員的法律責(zé)任。3月16日，奧凱公司在其官網(wǎng)上再次發(fā)布辟謠聲明，稱其公司電纜完全符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，在參與西安地鐵建設(shè)的招投標(biāo)中，程序、實(shí)體均不存在違法情況。在西安地鐵三號線施工期間提供的整條線路的電纜已經(jīng)經(jīng)過質(zhì)量認(rèn)證，質(zhì)監(jiān)局多次抽檢的結(jié)果均為合格產(chǎn)品，并貼出上海電纜研究所國家電線電纜質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心給出的編號CT16—4470的檢驗(yàn)合格報告。

奧凱公司對曝光帖文的首次回應(yīng)，采取了直接否認(rèn)的媒介應(yīng)對策略，即“否認(rèn)做過被指責(zé)的行為或否認(rèn)危機(jī)的發(fā)生?！笨墒菉W凱公司無法否認(rèn)電纜產(chǎn)品不合格的事實(shí)，抽樣送檢的電纜產(chǎn)品一旦查出問題，奧凱公司將沒有任何回旋的余地，他使用的否認(rèn)策略將完全失效，加之西安市政府步步緊逼，真相將很快會水落石出。

（二）危機(jī)事件爆發(fā)期

危機(jī)事件的爆發(fā)期常常是指危機(jī)事件被事實(shí)或權(quán)威機(jī)構(gòu)證明是真實(shí)存在的，并且被媒體大范圍報道，使得信息迅速擴(kuò)散，在社會上引起了受眾極大的關(guān)注，產(chǎn)生輿論轟動。爆發(fā)期西安市政府與奧凱公司采取了不同的應(yīng)對策略。

西安市政府的媒介舉措：在2017年3月20日21點(diǎn)30分，西安市政府第二次召開新聞發(fā)布會，公布了抽樣檢測的樣品為不合格產(chǎn)品。結(jié)果的公布迅速引起了廣大網(wǎng)友對“電纜事件”的高度關(guān)注。

由于檢測結(jié)果的公布，信息在各種媒介上迅速擴(kuò)散，受眾對相關(guān)信息的搜索量極度增長，社會輿論逐漸形成。傳統(tǒng)媒體與新媒體交相呼應(yīng)，有關(guān)事件信息發(fā)布量急劇上升。圖1是利用百度指數(shù)通過對關(guān)鍵詞“陜西奧凱電纜有限公司”的檢索，搜集了從2017年3月13日到3月31日，網(wǎng)友對“電纜事件”的搜索指數(shù)。從圖中可見，在20日檢查結(jié)果公布之后，網(wǎng)友對該事件的關(guān)注迅速上升。

面對受眾關(guān)注度爆發(fā)式的增長，西安市政府有關(guān)負(fù)責(zé)人代表西安市政府對此次電纜事件進(jìn)行道歉，道歉中稱“地鐵安全是人命關(guān)天的大事，不能有絲毫差錯。出現(xiàn)如此嚴(yán)重的問題，說明市政府工作沒有做好，相關(guān)職能部門和單位沒有盡職盡責(zé)。我們深感愧疚和自責(zé)，由此給廣大市民出行造成極大的隱患和擔(dān)憂，我代表市政府向全市人民道歉，并愿為此承擔(dān)責(zé)任?！逼浯伪硎緦Υ舜问录陌l(fā)展進(jìn)行及時公布，實(shí)事求是，坦誠相見，公開透明。

在事件爆發(fā)期，西安市政府并沒有因?yàn)橄胍庇跍p少公眾的負(fù)面情緒而弱化自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，將其轉(zhuǎn)移到企業(yè)身上，反而坦然承認(rèn)其管理存在一定問題。正是因?yàn)檫@種做法使得公眾減少了對政府的抵觸情緒，弱化了對立與分裂，為以后與受眾溝通和媒介形象的逐漸修復(fù)打下了基礎(chǔ)。

其政府在公布了電纜檢測結(jié)果為不合格之后，奧凱公司法人代表王志偉才出面道歉，承認(rèn)以次充好。由于奧凱公司在危機(jī)事件發(fā)酵期采用了完全否認(rèn)的策略，并且反擊曝光者，聲稱要追究其法律責(zé)任，但實(shí)則欺騙了受眾，所以謊言之后的跪地道歉并沒有得到公眾的諒解，反而被認(rèn)為是一種絲毫沒有誠意的表演，更加引起了公眾的不滿，完全失去了公眾的信任。

（三）危機(jī)事件消退期

危機(jī)事件的消退期是指在危機(jī)事件爆發(fā)期之后，事態(tài)的發(fā)展逐漸趨于平緩，事件的發(fā)展趨勢日漸明朗，危機(jī)事件中的矛盾與沖突在媒體上已經(jīng)得到了充分呈現(xiàn)，社會關(guān)注度降低，事件不再成為媒介報道的熱點(diǎn)。

據(jù)央視新聞，澎湃新聞，鳳凰網(wǎng)等媒體報道：2017年3月23日，陜西省工商局撤銷了奧凱電纜著名商標(biāo)并且對在該商標(biāo)認(rèn)定中存在審核、把關(guān)不嚴(yán)的3名工作人員進(jìn)行處分。3月24日陜西省咸陽市楊陵區(qū)法院裁定查封陜西奧凱電纜有限公司部分財產(chǎn)以及王志偉兒子名下的房產(chǎn)。直至3月28日，因奧凱電纜事件已致14人接受檢查。在曝光帖文中，與陜西奧凱電纜有限公司有關(guān)的成都地鐵，昆明鐵路紛紛自查，并與奧凱公司解除了一系列的合作關(guān)系。奧凱公司因?yàn)榇舜问录艿搅藝?yán)重的懲罰。

隨著事件的發(fā)展，網(wǎng)民由起初對西安市政府的質(zhì)疑到最后處理結(jié)果的公布時改變了態(tài)度，總體上對西安市政府積極回應(yīng)給予了正面評論。不但有微博大V“老李隨想”評論到：“說實(shí)話，這事，從出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)舉報開始，西安市政府就很快回應(yīng)輿論，網(wǎng)上回應(yīng)，網(wǎng)下新聞發(fā)布會，然后行動，送檢。不捂蓋子，這次敢于辦事，值得肯定。”人民日報更是評論“西安市政府的公開不遮掩，直面問題，迅速行動的態(tài)度給了焦慮中的公眾吃了一顆定心丸，也體現(xiàn)了解決問題、維護(hù)安全的誠意”。如今政府對待危機(jī)事件的做法已在逐步改變，對危機(jī)事件的把控能力在逐步提高，也為以后政府對此類事件的應(yīng)對和形象的修復(fù)提供了很好的借鑒案例。

三、政府媒介形象修復(fù)的對策與啟示

突發(fā)的危機(jī)事件按照其發(fā)生的原因通常可以分為兩類，一類是由于自然界不可抗力因素造成的危機(jī)事件，如地震、臺風(fēng)、洪澇災(zāi)害等;另一類是人類社會自身的行為導(dǎo)致的，如郭美美事件、“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故、“8·12”天津?yàn)I海新區(qū)爆炸事故……

無論是哪種類型危機(jī)事件的發(fā)生，都會對正常的社會生活，生產(chǎn)秩序，社會管理造成一定的沖擊與破壞，尤其是人為因素導(dǎo)致的危機(jī)事件，會讓公眾對政府的組織管理能力產(chǎn)生質(zhì)疑。在社會媒介化、網(wǎng)絡(luò)與新媒體迅速崛起，媒介高度融合的今天，危機(jī)事件一旦發(fā)生，消息會極速擴(kuò)散，社會事件往往會演變成媒介事件，媒介的傳播與應(yīng)對會成為事件發(fā)展與推進(jìn)的主要渠道，媒介組織會成為政府與社會公眾溝通與交流的橋梁，政府的媒介應(yīng)對舉措塑造了政府媒介形象。

由于危機(jī)事件會使政府的媒介形象受到損害，對政府的執(zhí)政力、公信力、以及社會信譽(yù)產(chǎn)生不良影響，因此，務(wù)必要采取措施及時修復(fù)。本文通過對“奧凱電纜事件”中西安市政府和奧凱公司的媒介應(yīng)對策略進(jìn)行分析，并參考班尼特形象修復(fù)策略，對人為導(dǎo)致的危機(jī)事件突發(fā)后，政府應(yīng)如何應(yīng)對及進(jìn)行形象修復(fù)提出四點(diǎn)建議：

第一，各級政府在社會媒介化高度發(fā)展的環(huán)境下，必須重視政府執(zhí)政與媒介的關(guān)系，充分關(guān)注媒介的新聞報道和信息傳播對政府形象產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)影響。在現(xiàn)代社會，政府施政不能只關(guān)注各級行政組織和日常的現(xiàn)實(shí)工作，必須重視另一條渠道，即媒介這一虛擬社會的執(zhí)政途徑。傳統(tǒng)媒體時代，“把關(guān)人”對新聞信息的傳播起到?jīng)Q定性的作用，但網(wǎng)絡(luò)和新媒體時代，“把關(guān)人”作用被嚴(yán)重弱化，“人人都有麥克風(fēng)”，傳播內(nèi)容和議程設(shè)置變得難以預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升使媒介傳播速度更快、范圍更廣，無限廣闊的世界變成了“地球村”。危機(jī)傳播產(chǎn)生的社會影響往往是難以預(yù)料和控制的，因此各級政府施政必須樹立媒介執(zhí)政的理念，高度重視媒介的危機(jī)傳播。

第二，危機(jī)事件一旦被媒體披露，政府組織應(yīng)及時回應(yīng)社會和媒介關(guān)注，展示政府對社會公眾參與社會管理的重視以及對待危機(jī)事件的真誠態(tài)度。如立刻采取措施，成立應(yīng)對危機(jī)的相應(yīng)組織;迅速了解媒體對危機(jī)事件的報道，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，回應(yīng)網(wǎng)民訴求，維護(hù)社會公眾對政府的信任，減少抵觸情緒，彌合因危機(jī)事件產(chǎn)生的立場分歧。危機(jī)事件的發(fā)生較為突然，雖然自媒體傳播的速度快，但在事件發(fā)生與人們的意識之間通常有一個短暫的思想空白期，從新聞的角度看，這一時期就是新聞報道的“第一時間”[9]，政府要搶先抓住話語權(quán)，切勿采用鴕鳥政策，以至于錯過輿論引導(dǎo)的最佳時期。危機(jī)事件的發(fā)生與傳播總歸不是一件好事，會對社會造成一定程度的危害。根據(jù)社會心理學(xué)“首因效應(yīng)”，媒介、公眾都會重視政府或企業(yè)發(fā)表的第一份聲明，政府或企業(yè)在第一份聲明中的態(tài)度和做法往往牽動著危機(jī)事件的后續(xù)發(fā)展，所以政府組織第一時間的回應(yīng)與做法決定了能否與受眾建立起良好的媒介溝通的情感基礎(chǔ)。

第三，在危機(jī)事件的爆發(fā)期，依據(jù)對事件的調(diào)查結(jié)果，公布事件真相，揭示事件發(fā)生的原因，明確責(zé)任劃分，依法依規(guī)落實(shí)對危機(jī)事件及相關(guān)責(zé)任人的處理。危機(jī)事件的發(fā)生往往難以應(yīng)對，尤其是在網(wǎng)絡(luò)輿論多元化的媒介環(huán)境下，稍有不慎就會適得其反，加劇了對政府媒介形象的損害。因此政府應(yīng)該依據(jù)對事件的調(diào)查結(jié)果客觀公正地公開事實(shí)真相，讓受眾全面真實(shí)地了解“發(fā)生了什么事”，深刻揭示事件發(fā)生的原因，政府不應(yīng)偏袒包庇任何責(zé)任方，各自承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，包括政府自己應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任，并向社會公眾表達(dá)歉意。

第四，危機(jī)事件的發(fā)生與傳播無疑會對政府的媒介形象造成損害，修復(fù)媒介形象不能采取一味的否認(rèn)、規(guī)避責(zé)任、轉(zhuǎn)移公眾視線以及盲目反擊等錯誤的媒介策略。社會公眾在危機(jī)事件面前，想要看到的是政府坦誠而負(fù)責(zé)任的態(tài)度，積極的應(yīng)對措施和高效的行動能力。如此，社會公眾才會和政府齊心協(xié)力應(yīng)對危機(jī)。

四、結(jié)?語

陜西奧凱電纜事件為我們提供了一個很好的媒介案例，讓我們看到了在危機(jī)傳播中如何修復(fù)媒介形象，西安市政府和奧凱公司在危機(jī)應(yīng)對中采取了不同的媒介修復(fù)策略導(dǎo)致了兩種截然不同的結(jié)果。這一真實(shí)的媒介案例再一次驗(yàn)證了危機(jī)傳播中的媒介形象修復(fù)策略，必須依據(jù)具體的危機(jī)事件、媒介環(huán)境、事件中所處的身份地位，而制定有效的應(yīng)對策略，不能一味地照搬模仿。

當(dāng)今政府任何信息的傳播、相關(guān)政策的落實(shí)和工作的展開都必須借助媒介，政府有限的力量才能得以無限地拓展。所以任何政府和組織都無法忽視媒介強(qiáng)大的影響力，都必須借助媒介來塑造自己良好的形象，以便更好地獲得社會認(rèn)同，最大限度減少損失和危害，不斷提升政府形象的公信力，強(qiáng)化執(zhí)政能力建設(shè)。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]