淺議市場營銷中免費模式的價值變現(xiàn)途徑

孫長更

改革開放四十余年來，我國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，人民生活水平日益提高，商業(yè)經(jīng)濟市場十分繁榮。在商業(yè)經(jīng)濟不斷發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)實體經(jīng)濟受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的巨大沖擊，傳統(tǒng)的營銷主體既面臨市場飽和、競爭加劇，又面臨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟全面入侵的雙重壓力，傳統(tǒng)實體的日子越來越不好過。在這種情況下，筆者發(fā)現(xiàn)有一部分中小企業(yè)和商戶通過免費模式的運用取得了不錯的銷售業(yè)績。對于這些商家而言，免費已不再是一種營銷手段，而是成為了一種商業(yè)模式。筆者在本文中，通過一些調(diào)查了解和分析思考，對商業(yè)營銷模式中運用免費模式進行利潤攫取的途徑進行了分析和總結。

在十九大報告中，習近平總書記指出，我國社會的主要矛盾已經(jīng)由人民日益增長的物質文化需要同落后生產(chǎn)之間的矛盾轉變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這一重要論斷充分體現(xiàn)出改革開放以來我國經(jīng)濟取得了巨大成就，人民的生活水平得到了極大改善，我國在2010年便已經(jīng)超過日本躍升為世界第二大經(jīng)濟體。生產(chǎn)力水平?jīng)Q定著社會物質文明所能達到的高度，而社會物質文明又以社會經(jīng)濟的繁榮和百姓生活的富足得以體現(xiàn)。改革開放以來的四十余年是我國經(jīng)濟欣欣向榮蓬勃發(fā)展的四十余年，我國商業(yè)經(jīng)濟也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡營銷模式的快速轉變，在時代因素和技術因素的影響下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式近年來經(jīng)受著來自電商和新零售的嚴峻挑戰(zhàn)。

電商具有營業(yè)場所租金低、人力資源集約、交易成本低廉、交易過程透明、交易對象廣泛等優(yōu)勢，往往比實體門店更具營銷優(yōu)勢。經(jīng)過國內(nèi)電商行業(yè)對國人網(wǎng)購消費習慣的培養(yǎng)和快遞行業(yè)十余年的高速發(fā)展，以及當前線上線下相結合新零售風潮，均給傳統(tǒng)商業(yè)帶來致命的沖擊。但是，傳統(tǒng)商業(yè)與電商相比買賣雙方的交互性更強，這也就提供了人與人之間深度溝通進而取得信任的條件。一些實體店經(jīng)營者充分抓住這一優(yōu)勢，采用“免費模式”這一法寶實現(xiàn)了店鋪的引流和流量變現(xiàn)，在實體經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下實現(xiàn)了逆勢突圍?；诠P者的觀察分析，商業(yè)營銷行為中運用免費模式進行流量變現(xiàn)的途徑可以歸納為四種：一是用免費創(chuàng)品牌;二是用免費鎖客戶;三是用免費換流量;四是用免費引增值。

一、用免費創(chuàng)品牌

免費的產(chǎn)品一般不會被客戶排斥，而優(yōu)質的免費產(chǎn)品更會受客戶喜愛。巔峰時期占據(jù)中國殺毒軟件市場份額高達80%的360殺毒有一句耳熟能詳?shù)膹V告詞，“360殺毒永久免費啦”！永久免費這一舉動徹底顛覆了殺毒軟件行業(yè)收費的歷史。眾所周知，在2009年以前，國內(nèi)殺毒軟件廠商有金山、瑞星、江民等幾家公司以及國外的卡巴斯基、諾頓等，主要通過光盤進行零售來賺取利潤。時間定格在2009年10月，這個月，360安全中心高調(diào)宣布“360殺毒永久免費”，他們宣稱這是全球范圍內(nèi)首款真正永久、徹底免費的殺毒軟件，對免費不做任何限制，并拋棄了“激活碼”機制，同時在性能指標上全面超越了國內(nèi)外收費殺毒軟件。該舉措令奇虎360公司迅速占領了殺毒軟件市場的半壁江山，擁有了龐大的用戶市場，“360”幾乎一夜之間成了無人不知無人不曉的品牌。奇虎360公司后來的產(chǎn)品包括360安全瀏覽器、360安全衛(wèi)士、360搜索、手機應用市場、360手機等等也在品牌光環(huán)的照射下?lián)碛辛瞬凰椎氖袌霰憩F(xiàn)，該公司早已成長為互聯(lián)網(wǎng)安全和軟件行業(yè)的巨頭。

可見，免費模式可以使企業(yè)快速提高市場占有率，提高品牌知名度，為后期產(chǎn)品的價值變現(xiàn)打下堅實的品牌基礎，免費模式運用得當便可以成為初創(chuàng)型企業(yè)打響品牌的殺手锏。

二、用免費鎖客戶

筆者在一次免費模式研討會上聽過這樣一個案例，一家瀕臨倒閉的影樓通過免費模式在八個月時間收回了560萬現(xiàn)金。該影樓推出了一套會員充值方案，充值5888元送5888元的婚紗拍攝套餐，再送價值5888元的好想你棗、五糧液酒、進口奶粉等產(chǎn)品，然后從第二個月開始，每個月返還400元，返還12個月，共返還4800元現(xiàn)金。該方案一經(jīng)推出，在市場上引起了強烈反響，充值辦卡者絡繹不絕。拍婚紗照本身就是一件暴利的生意，5000元的拍攝套餐其成本大概在1000元左右，而送的5000元的產(chǎn)品包括好想你棗、五糧液酒、進口奶粉等等，這些產(chǎn)品既有品牌可信度，又有產(chǎn)品價格公信力，而且利潤空間都比較大，通過資源對接獲取這些產(chǎn)品的實際成本很低。最重要的是，這些產(chǎn)品被要求定向使用，比如說贈送的酒水必須在婚宴上用，贈送的奶粉只能在生孩子后領取等等，這些贈送的產(chǎn)品都具有針對性，而且顯然依靠贈送的量都是不夠用的。從第二個月開始每個月返還的400元要求夫妻雙方必須在每個月固定的日期持結婚證和票據(jù)一起領取現(xiàn)金，離婚了就不能返還，票據(jù)遺失也不返還，當天沒趕到的話這個月也不返還?？蛻舢斕烊チ藙t首先會被引導到購物區(qū)，上述贈送的產(chǎn)品在購物區(qū)隨處可見，可以使用返還的400元直接消費抵扣，不足部分客戶補足差價，實現(xiàn)了二次營銷。

該案例思維縝密，從拍婚紗照開始直接鎖定了客戶接下來的婚宴、生孩子等人生大事，進行了定向開發(fā)式營銷，尤其是婚宴用酒一般不用兩樣，孩子喝奶粉不能隨意換否則拉肚子等這些賣點將客戶牢牢鎖定。普通的婚紗影樓肯定不賣結婚用酒和奶粉這些東西，而網(wǎng)上買的酒或者奶粉肯定沒法讓你實現(xiàn)免費拍婚紗照，重點是每個月返還400元直至返完你所充值的金額，一系列的交叉式贈免設計讓消費者很快動心，快速占領了市場份額并實現(xiàn)了盈利?？缃珉m然增大了企業(yè)的競爭風險，但另一方面也帶來了新機遇，企業(yè)可以通過跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)合作，化對手為“隊友”，構建穩(wěn)固的異業(yè)聯(lián)盟，通過合作形成互利共贏的價值體系，構建整體競爭合力。在市場總份額固定的假設下，多占有市場份額就意味著別的商家失去了一部分份額，因此，該影樓也實現(xiàn)了快速的收購和擴張。單純的贈送或者免費僅僅是一種營銷手段，但是經(jīng)過設計和優(yōu)化組合的交叉免費模式已經(jīng)成為了一種黏性超強的“營銷殺器”。

三、用免費換流量

我們使用的163郵箱是免費的，但是用的人多了，占有的市場份額大了，運營方通過廣告招租獲取的收益一樣非?？陀^，也就是用免費換流量，再用流量尋求第三方進行支付從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。筆者曾受廣告引導去一家洗車店體驗免費洗車，到店后被要求辦理建設銀行的龍卡信用卡，持該卡可以在洗車店每個月兩次免費洗車。對于洗車店老板來說，我辦理了建行的信用卡就相當于成了他店里的固定洗車客戶，而洗車費用由建行向他支付，同時建行也達到了投放信用卡的目的，這也是一種典型的第三方付費模式。

四、用免費引增值

免費的目的是引流，商家通過免費模式的運用可以提升人氣，快速切入市場;比如現(xiàn)在的游戲行業(yè)，一改早年需要先充值點卡才能進入服務器開始游戲的做法，往往采取免費準入，但在道具、體驗等方面為付費玩家提供差異化服務，從而達到通過增值服務獲取利潤的目的。內(nèi)容服務商通過免費服務版本吸引大量用戶，同時推出增值服務版本，利用差異化服務吸引免費用戶轉變?yōu)楦顿M用戶，從而獲取收費利益。用戶從使用免費服務轉移到增值服務的過程（ free-to-fee） 被稱為服務升級。

在實體生意越來越難做的今天，筆者相信通過免費模式的合理運用可以實現(xiàn)實體經(jīng)濟的良性商業(yè)循環(huán)。通過前述案例的分析，我們可以清晰地看到，免費是為了更好地獲得利益，免費模式不是單純的營銷手段，而是經(jīng)過縝密設計的商業(yè)循環(huán)模式。免費手段作為營銷利器，能起到良好的引流效果，而要通過免費模式實現(xiàn)營利則必須準確把握免費模式背后的價值變現(xiàn)途徑。只有鎖定客戶群、適當延長產(chǎn)業(yè)鏈條、合理開展行業(yè)交叉互補、提高客戶的黏性，才能提升自身的商業(yè)競爭力和市場占有率，實現(xiàn)利潤源的穩(wěn)定。（作者單位：鄭州財稅金融職業(yè)學院）