一瓶礦泉水能做多大？

李國

啤酒是國人不可或缺的飲品，咖啡和茶飲有助于人們午后提神，酸甜可口的果汁則備受青少年喜愛，最平淡的水，恰恰成為最賺錢的飲料。

今年9月8日，號稱“大自然的搬運工”農(nóng)夫山泉在港交所掛牌上市，一度成為中國首富的創(chuàng)始人鐘睒睒也迎來了他的高光時刻。

數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)有6.4萬家礦泉水相關(guān)企業(yè)。近十年來相關(guān)企業(yè)年注冊量呈階梯上升，2019年新注冊7393家，較10年前增長了103%。今年上半年，礦泉水行業(yè)共新注冊企業(yè)3929家，同比增長8.5%。71%的企業(yè)注冊資本在100萬內(nèi)，超1000萬的僅占10%。

業(yè)內(nèi)人士指出，農(nóng)夫山泉的上市，將對整個中國食品飲料行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。這個中國飲料龍頭企業(yè)通過IPO募集到大筆資金后所帶來的業(yè)務(wù)方向轉(zhuǎn)變、經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型、新品上市，都可能引起整個行業(yè)的關(guān)注。

平淡的水緣何成“印鈔機”？

從老牌的娃哈哈到康師傅，再從高調(diào)撒幣的恒大冰泉到強勢崛起的百歲山，從無名小卒躍身為賣水巨頭，農(nóng)夫山泉靠啥異軍突起？

1996年，從媒體人轉(zhuǎn)行經(jīng)商的鐘睒睒創(chuàng)立農(nóng)夫山泉。當時包裝飲用水市場的主流還是“純凈水”，娃哈哈和樂百氏分別是市場上的老大、老二。作為一個后來者，農(nóng)夫山泉靠什么翻盤？鐘睒睒認為：一個小企業(yè)要發(fā)展壯大，它所經(jīng)營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的，因為沒有規(guī)模效應(yīng)來供你慢慢積累。

資料顯示，農(nóng)夫山泉的主要產(chǎn)品覆蓋包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料等類別。2012年至2019年間，連續(xù)八年時間，保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

從“山清水秀”的品牌logo，到經(jīng)典的紅白色礦泉水瓶設(shè)計，再到“農(nóng)夫山泉有點甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這些國民級廣告語，可以這樣說，農(nóng)夫山泉不僅是一家飲用水企業(yè)，同時也是一家一流的設(shè)計公司和廣告公司。

農(nóng)夫山泉的銷售，主要依靠毛細血管一般遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但農(nóng)夫山泉也在積極開拓著新的零售模式。智能終端零售設(shè)備就是一個新嘗試。截至2019年年底，農(nóng)夫山泉已在全國近300個城市投放了近60000臺智能終端零售設(shè)備，滿足消費者對飲料的即時購買需求。

從匯源退市管窺競爭的殘酷

8月28日，雀巢和青島啤酒集團達成戰(zhàn)略合作，后者將接盤雀巢在中國布局多年的飲用水業(yè)務(wù)，雀巢自有品牌“雀巢優(yōu)活”也將由青島啤酒繼續(xù)運營。

在雀巢退出中國市場的時候，很多人都在疑問，這么大的世界級巨頭都放棄了中國的瓶裝水市場，是不是瓶裝水真的不賺錢呢？很快，農(nóng)夫山泉就用自己的上市告訴了答案。

2019年，農(nóng)夫山泉全年營收240.21億元，利潤近50億元。就我們最熟悉的農(nóng)夫山泉礦泉水，每1元錢的銷售收入可以帶來6角錢的毛利。

目前，農(nóng)夫山泉無疑是行業(yè)的王者，但接下來的事誰又能預(yù)料。在飲料行業(yè)中，追趕、超越、落后是時有發(fā)生的事。2007年，匯源作為香港新春第一股成功上市，受到了全球投資者的熱烈追捧，籌資規(guī)模達到24億港元。2007年《福布斯》中國富豪榜匯源創(chuàng)始人朱新禮位列第91名，上榜資產(chǎn)61.3億元。

當時匯源也是風光無二，再加上后來可口可樂曾開出179.2億港元高價要收購匯源，匯源似乎走上了人生巔峰。不過，后來的事情就有些出乎意料，收購被叫停，匯源也因為違規(guī)借貸等種種原因陷入困局。2018年匯源開始停牌，20個月后聯(lián)交所決定取消匯源的上市地位。

作為礦泉水質(zhì)極佳的重慶，儲量超過每年2.5億立方米，在二十世紀八九十年代也有過輝煌，北京亞運會期間，中梁山礦泉水曾躋身全國前十，占據(jù)了70%的市場份額。而今輝煌不再。重慶市地質(zhì)礦業(yè)協(xié)會秘書長任明華把它形象地比喻為“雨后春筍，沒有成林”。目前，除“中梁山”牌有少量小瓶裝礦泉水供應(yīng)重百超市、部分賓館及企業(yè)外，其余均為桶裝，零售市場上幾乎沒有瓶裝礦泉水銷售。

重慶中梁山礦泉水有限公司總經(jīng)理徐兵說，資源多、開采少，是重慶市礦泉水不可忽視的現(xiàn)狀。阻礙重慶礦泉水企業(yè)發(fā)展的問題主要是“一大、三高、一低”。建廠投資大，生產(chǎn)成本高、運輸費用高、質(zhì)量標準高，純凈水的“門檻”低，導(dǎo)致發(fā)展舉步維艱。

“要尋到一個合適、安全、干凈的水源，必須在前期就經(jīng)歷勘查、化驗、辦證等十幾個環(huán)節(jié)。投產(chǎn)后，除了要繳納十幾種稅費外，還要考慮運輸費用?！毙毂f，這僅僅是第一步，接下來的市場開拓，沒有巨大的資金投入不行，在大品牌擠壓下，小品牌難以突出重圍。

“根本的問題還在于消費觀念的問題，做市場要轉(zhuǎn)變消費觀念?！敝貞c市自然資源保護局負責人認為，抱團發(fā)展、互利共贏應(yīng)該才是重慶礦泉水企業(yè)的方向。

如何謀求創(chuàng)新突破？

我國礦泉水市場從無到有，從小到大，其發(fā)展速度令西方同業(yè)者感到震驚。根據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013—2018年我國瓶裝水銷售規(guī)模逐年增長，由2013年1069.2億元增長至2018年的1830.9億元，年均復(fù)合增長率高達11.8%。2019年市場規(guī)模突破2000億元。

中國瓶裝水行業(yè)經(jīng)歷了兩輪消費升級，第一輪是由其他瓶裝水向純凈水的消費升級。第二輪由純凈水向天然礦泉水的轉(zhuǎn)變。第三輪還會更加細分，在瓶裝水市場中，現(xiàn)已發(fā)展出母嬰水、兒童水等功能性產(chǎn)品迎合不同群體的消費需求。

中國礦泉水專業(yè)委員會廖雷秘書長認為，在消費升級的背景下，正是因為高利潤和明確的目標市場，使瓶裝水在競爭方面積極面向大眾推廣高品質(zhì)、細分化和功能化等產(chǎn)品。而產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌文化、水源、品牌、落地能力甚至顏值，都成為了決定品牌勝負的關(guān)鍵。

“期待礦泉水生產(chǎn)企業(yè)，無論規(guī)模大小都能積極做好‘內(nèi)核，找到各自的發(fā)展模式和發(fā)展空間?！敝袊嬃瞎I(yè)協(xié)會理事長趙亞利說，基于礦泉水發(fā)展的國內(nèi)條件所限和消費升級的要求，國內(nèi)礦泉水產(chǎn)業(yè)正在尋求突破。