重大社會事件中的企業(yè)責(zé)任與公共關(guān)系建設(shè)

呂大鵬

在重大社會公共事件中，企業(yè)的所作所為，是外部評價企業(yè)形象、衡量企業(yè)聲譽的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)重塑或提升公共關(guān)系的關(guān)鍵時機。同時，企業(yè)的社會價值迅速抬升，也成為提升公共關(guān)系的首位因素。今年以來，面臨重大社會公共事件，中國石化聞令而動，挺身而出，將社會責(zé)任置于經(jīng)濟責(zé)任之上，以良好的責(zé)任企業(yè)形象，廣泛改善了公共關(guān)系，刷新了企業(yè)公共關(guān)系指數(shù)。

一、中國石化抗疫積極有為，生產(chǎn)熔噴布，開拓公共關(guān)系新局面

一個企業(yè)，在日常經(jīng)營中，更多地肩負(fù)著經(jīng)濟責(zé)任，以生產(chǎn)經(jīng)營為主，兼顧履行社會責(zé)任。尤其，當(dāng)社會重大公共事件發(fā)生時，公眾對企業(yè)有著特定期待，贏得社會廣泛贊譽的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)不是盈利能力，而是在關(guān)鍵時刻，企業(yè)是否勇于承擔(dān)社會責(zé)任。

簡單來說，就是當(dāng)市場“供大于求”的時候，企業(yè)應(yīng)把“經(jīng)濟責(zé)任”放第一位;當(dāng)市場“供不應(yīng)求”的時候，則把“社會責(zé)任”放在第一位。因此，在重大社會事件發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系，在經(jīng)濟能力可承受的情況下，把社會責(zé)任放在第一位，切不可發(fā)“國難財”。中國石化在新冠疫情暴發(fā)時，始終踐行責(zé)任當(dāng)先，以熔噴布生產(chǎn)等為先導(dǎo)，樹立了責(zé)任標(biāo)桿。

第一件事，2020年疫情初期，為緩解“一布難求”“口罩難買”的燃眉之急，中國石化率先發(fā)起跨界馳援。事情的緣由是，當(dāng)時中國石化旗下的貿(mào)易商易派客手里存有一批熔噴布，但是沒有口罩機和生產(chǎn)商，易派客想利用熔噴布原料庫存，盡快找到口罩生產(chǎn)商合作伙伴。于是2020年2月6日，易派客通過中國石化官微發(fā)布“我有熔噴布，誰有口罩機”合作信息，2小時內(nèi)成功對接到合作商，3天之內(nèi)，成功對接11條口罩合作生產(chǎn)線，迅速連結(jié)了供產(chǎn)銷。此外，我們這樣打比方，從生產(chǎn)聚丙烯原料、熔噴料，再到熔噴布，最后到口罩，中國石化打通產(chǎn)業(yè)鏈，跨界生產(chǎn)口罩，這相當(dāng)于一個種麥子的開始自己磨面粉、搟面皮、蒸花卷了。

第二件事，疫情期間口罩原料熔噴布緊缺、價格飛漲，李克強總理考察中石化合作伙伴民營企業(yè)納通公司口罩生產(chǎn)線時，指出熔噴布價格已經(jīng)從每噸1萬多元，漲到每噸60多萬元，要求中石化迅速轉(zhuǎn)產(chǎn)熔噴布。作為國有企業(yè)，關(guān)鍵時刻要承擔(dān)社會責(zé)任，立即轉(zhuǎn)產(chǎn)增產(chǎn)熔噴布，提高產(chǎn)能，連續(xù)投資2億元，在燕山石化、儀征化纖緊急上馬16條熔噴布生產(chǎn)線，以“火神山”速度，從無到有，12天建成第一條熔噴布生產(chǎn)線，用76天時間，建成全球產(chǎn)能最大的萬噸級熔噴布生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能達(dá)1.35萬噸。目前，中國石化累計生產(chǎn)熔噴布超2200噸，可助力增產(chǎn)醫(yī)用口罩22億只，供應(yīng)熔噴布生產(chǎn)廠家130余家。

第三件事，中國石化還信守承諾熔噴布等醫(yī)衛(wèi)原料一律不漲價。在熔噴布資源的配置上，發(fā)揮易派客平臺優(yōu)勢，協(xié)同政府相關(guān)部門，統(tǒng)籌配置熔噴布資源，全部平價定向供應(yīng)口罩生產(chǎn)企業(yè)用于制作口罩，有效平抑物價，緩解了防疫物資供給緊張局面。

中國石化的抗疫行動有力支援了全國疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)，助力全球防疫抗疫，得到國內(nèi)外社會的廣泛贊譽，獲得了中央領(lǐng)導(dǎo)、國家相關(guān)部委的贊譽，贏得了黎民百姓的廣泛好評?！皣倚枰裁淳蜕a(chǎn)什么，要讓人民買得到口罩，買得起口罩”的責(zé)任承諾深入人心，再次樹立了受尊敬的、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，將公共關(guān)系建設(shè)推向新的高度。

二、“有所不為”踐行責(zé)任，推升公共關(guān)系的崇高境界

當(dāng)經(jīng)濟效益與社會需求發(fā)生沖突、矛盾的時候，在社會危機時刻，企業(yè)還是要以大局為重、顧全大局。而履行社會責(zé)任的具體選擇，要因時而異。

在此不得不提的是中國石化沒有公開的一個秘密，是關(guān)于公司內(nèi)部的一個關(guān)鍵決策過程：生產(chǎn)不生產(chǎn)“中國石化”牌口罩？當(dāng)時“我有熔噴布，誰有口罩機”一舉成名，跨界生產(chǎn)口罩熔噴布等舉措，給中國石化帶來了很高的外部聲譽，名聲很大，社會對我們有很高的期待，中國石化完全可以順理成章地，把熔噴布轉(zhuǎn)產(chǎn)、保障口罩供應(yīng)等無形的聲譽，固化升級為有形的“中國石化”牌的口罩。

對此，公司的品牌宣傳部門極力主張，要生產(chǎn)“中國石化”牌的口罩。品牌宣傳部門多次向上提出了建議，因為當(dāng)時我們認(rèn)為，中石化在技術(shù)上領(lǐng)先、原料上自我供應(yīng)充足、產(chǎn)業(yè)鏈條完備、銷售渠道成熟、品牌聲譽良好，如果我們推出“中國石化”牌口罩，可以一舉占領(lǐng)廣大市場，將“中國石化”牌的口罩培育為新的業(yè)務(wù)增長點。但是，我們的領(lǐng)導(dǎo)沒有同意，并且他非常堅定、清楚地告訴我，如果我們進(jìn)軍了口罩市場，會直接給3萬個下游的口罩生產(chǎn)商帶來壓力，擠壓他們的生存空間，他們的處境將更加艱難，企業(yè)生存如何得到保障？他們員工和家庭的生活，又如何得到保障？這與國家要求的“六穩(wěn)”“六?！?，即穩(wěn)就業(yè)、保市場主體、保產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定等不相符。

最終，中國石化選擇不做口罩生產(chǎn)商。中國石化將維護(hù)市場秩序和全社會就業(yè)穩(wěn)定、保護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)置于“最高優(yōu)先級”，中國石化不與民爭利，而是與競爭對手和諧共存。將社會責(zé)任置于企業(yè)經(jīng)濟利益之上而選擇“有所不為”，亦是承擔(dān)社會責(zé)任。

所以，中國石化最先發(fā)起跨界“做口罩”“做熔噴布”是履行社會責(zé)任，最終堅持“不做中國石化牌的口罩”的決定，也是踐行社會責(zé)任。“做”與“不做”，都是履行社會責(zé)任，因時而異，共同提升公共關(guān)系建設(shè)。

三、講好責(zé)任故事，提升公共關(guān)系的溝通價值

我們認(rèn)為，做到了，沒說好，就可能產(chǎn)生缺憾;沒做到，說過了，就可能產(chǎn)生假新聞;做得好，說得好，這才是我們通過新聞宣傳工作抬升公共關(guān)系的最大追求。

在中國石化積極抗疫過程中，主題宣傳、高效傳播方面刷新了歷史最高紀(jì)錄。中國石化宣傳部門做到同頻共振，同步出彩，新聞宣傳不失時機地實現(xiàn)了高度配合。

一是我們以新聞通訊社方式運作，基本上做到每個工作日發(fā)布一條通稿，模擬“通訊社”模式，每天都有新媒體作品發(fā)布。截至目前，27條新聞登上央視《新聞聯(lián)播》，1次登上《焦點訪談》，2次登上《對話》欄目，不間斷發(fā)布“中國石化決定速上10條熔噴布生產(chǎn)線”“中國石化生產(chǎn)兒童口罩”“中國石化賣菜了”等新聞通稿73篇，全網(wǎng)累計報道轉(zhuǎn)載超過2萬條?！盀榱丝谡郑覀兤戳恕钡?8篇微信文章達(dá)到“10萬+”;“熔噴布生產(chǎn)線是怎么建成的”等32條短視頻單篇播放超過1000萬。4月15日，我們還邀請一位網(wǎng)紅英國小伙子，人稱英國小哥“司徒建國”，到燕山石化現(xiàn)場體驗熔噴布生產(chǎn)，他的手機自拍直播，點擊量超過2000萬，引發(fā)境外800多家媒體轉(zhuǎn)載，收獲了意想不到的傳播效果。

二是我們探索出一套有效的傳播技法：時效靠微博，深度用微信，感性發(fā)視頻，互動開直播，爆紅貼標(biāo)簽。

時效靠微博。為大家所津津樂道，已然記入公眾記憶的是，“我有熔噴布，誰有口罩機”一鳴驚人。這條微博獲得1000多萬人次點擊、2.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)。我們以3天的微博時效，完成了以往周期要40天的合作任務(wù)。這一舉動，可以說是一個轉(zhuǎn)折點，在危機時刻，為社會注入一劑強心劑，給老百姓送上一顆定心丸，增強抗疫信心，給國家以力量保障，提振勝利信念，凝聚了戰(zhàn)疫輿論能量。

深度用微信。圍繞“聚丙烯—熔噴料—熔噴布—口罩”產(chǎn)業(yè)鏈，中國石化微信公眾號持續(xù)發(fā)布“從石油到口罩”等28篇文章，集中科普解讀了口罩原料、加工、使用、銷售等各環(huán)節(jié)情況。

感性發(fā)視頻。戰(zhàn)疫60天，中國石化抖音快手短視頻發(fā)布408篇，通過一線視角展現(xiàn)中國石化戰(zhàn)疫的點點滴滴，“學(xué)習(xí)火神山，半月建座廠”“中國石化熔噴布建設(shè)”等短視頻贏得大量點贊。

互動開直播。我們利用視頻技術(shù)，以云直播、云監(jiān)工等新興傳播手段，展現(xiàn)熔噴布生產(chǎn)線情況，與網(wǎng)友全程互動。燕山石化“學(xué)習(xí)火神山，半月建座廠”48小時慢直播活動，累計1700余萬人在線觀看。儀征化纖首條熔噴布生產(chǎn)線35天建成投產(chǎn)，連續(xù)12小時揚州電視臺與網(wǎng)絡(luò)并機直播，在線累計觀看人數(shù)突破2000萬。

爆紅貼標(biāo)簽。我們還打造標(biāo)簽式網(wǎng)絡(luò)體，“我有熔噴布，誰有口罩機”“我有易捷店，誰有滯銷品”“我有醫(yī)用氧，哪家醫(yī)院需”，被譽為“石化體”現(xiàn)象級傳播而全網(wǎng)走紅，被國務(wù)院客戶端、中國政府網(wǎng)公眾號借用，引起廣泛熱議和自發(fā)性的轉(zhuǎn)發(fā)。

三是我們還用“直播帶貨”方式，創(chuàng)新宣傳社會責(zé)任，講好公司“產(chǎn)業(yè)扶貧、消費扶貧、品牌扶貧”故事，宣傳中國石化的扶貧工作、扶貧干部、扶貧產(chǎn)品。今年8月以來，我們通過“現(xiàn)場故事直播+帶貨直播”方式，在中國石化快手、淘寶、易捷小程序、易捷加油APP等直播平臺，徐州、杭州、北京、南寧等地組織4場活動?；顒永塾媴⑴c人次近1200萬，點贊量382萬，評論近8.1萬條，期間登上快手熱搜榜，排名政務(wù)類第一，既傳播了扶貧故事，又促進(jìn)了消費扶貧，樹立了負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)在履行社會責(zé)任時，投入了經(jīng)濟上的沉沒成本，但由此所獲得的“無形的聲譽價值”，往往能夠轉(zhuǎn)化為“有形的回報”，反哺業(yè)務(wù)的長效增長。履行責(zé)任所收獲的公眾好感度，能夠直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)美譽度，進(jìn)而再深化為客戶忠誠度。比如，盡管受疫情減少出行的影響，油品銷售業(yè)務(wù)承受了一定的壓力，但疫情以來中國石化所形成的良好責(zé)任口碑，促使社會公眾更愿意來中石化加油、來易捷消費，也正因如此，中國石化銷售板塊2020年一季度業(yè)務(wù)反而有所增長。由此，承擔(dān)社會責(zé)任、改善公共關(guān)系、促進(jìn)效益增長，這三者便形成了一個循環(huán)往復(fù)、彼此相長的正循環(huán)。

最新發(fā)布的2020年“企業(yè)責(zé)任指數(shù)”顯示，中國石化位列行業(yè)第一名、全國第四。2020年第十四屆中國品牌節(jié)年會授予中國石化“抗疫致敬品牌企業(yè)獎”。中國石化積極響應(yīng)國家號召，通過一系列令人矚目的戰(zhàn)疫舉措，贏得了國內(nèi)外社會的廣泛贊譽，進(jìn)一步改善并提升了公共關(guān)系，獲得了公眾特別是收獲了消費者的信任與青睞，刷新了97.8%的媒體報道好評指數(shù)，得到了競爭對手的贊許，提升了員工的自豪感，贏得了上下游合作伙伴的敬佩。同時海外公共關(guān)系聲譽得到提升，中國石化還榮獲了兩項國際大獎——被譽為傳播界的“奧斯卡”的，2020年度 SABRE亞太區(qū)域“工業(yè)化學(xué)品行業(yè)”及“能源和自然資源行業(yè)”品牌和聲譽管理杰出成就獎。

（作者：金珠 中國石化黨組宣傳部）

（照片來源：即享影像）