從凡爾賽文學(xué)，到社交時(shí)代公關(guān)價(jià)值思考

趙明

最近，凡爾賽文學(xué)火遍網(wǎng)絡(luò)。用一句話總結(jié)就是“用最低調(diào)的話，炫最高調(diào)的耀?！狈矤栙愇膶W(xué)其實(shí)早已在社交網(wǎng)絡(luò)流傳了很久，微博和微信朋友圈早就是凡學(xué)主陣地。

在大眾媒體時(shí)代跑步進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，公關(guān)傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷如何重塑價(jià)值。

由傳統(tǒng)媒體壟斷話語(yǔ)權(quán)時(shí)代，到屬于每個(gè)人的去中心化時(shí)代，由大眾媒體掌握話語(yǔ)權(quán)時(shí)代，到消費(fèi)者和媒體共同執(zhí)掌話語(yǔ)權(quán)時(shí)代，突出的變化是，受眾對(duì)于各種傳播信息從被動(dòng)走向主動(dòng)：從過(guò)去的被動(dòng)注意、被動(dòng)接收，到今天的主動(dòng)選擇、主動(dòng)參與。受眾對(duì)于各種宣傳信息從單向走向雙向：受眾不只是接收信息，更積極反饋、通過(guò)社交媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。過(guò)去，信息經(jīng)由大眾媒體傳達(dá)給受眾之后，傳播工作即告結(jié)束。現(xiàn)在，把信息傳達(dá)給受眾意味著工作只是完成了一半，受眾對(duì)信息的反饋、參與意愿才決定了傳播成敗。

傳統(tǒng)公關(guān)與廣告遭遇困境，主因是只關(guān)注媒體傳播，卻對(duì)受眾的反饋和參與缺乏有效解決辦法。如果受眾不關(guān)心，那么你的一切信息，不管內(nèi)容多么精美，對(duì)他來(lái)說(shuō)都是信息垃圾。受眾對(duì)你沒興趣，你發(fā)再多公關(guān)稿、投再多廣告，他也是無(wú)動(dòng)于衷。

最近，特斯拉宣布解散在美國(guó)的公關(guān)部門，在公關(guān)圈引起不小的熱議。其啟示在于：社交媒體時(shí)代對(duì)公關(guān)職能的要求更加多元，公關(guān)人不僅要會(huì)策劃，會(huì)傳播、會(huì)搞媒介關(guān)系，更需懂產(chǎn)品、懂用戶，清楚產(chǎn)品究竟能解決用戶哪些痛點(diǎn)，并善用社交媒體制造光環(huán)和亮點(diǎn)，帶動(dòng)用戶關(guān)注與興趣。有足夠多的人愿意關(guān)注，自然有媒體主動(dòng)報(bào)道。沒有受眾關(guān)注，花錢找媒體報(bào)道也會(huì)被受眾無(wú)意忽略和主動(dòng)屏蔽。

小米、華為強(qiáng)大，是因?yàn)閾碛幸蝗褐艺\(chéng)的粉絲，在微博、微信、抖音、知乎等平臺(tái)上為品牌積極發(fā)聲、搖旗吶喊，把公共平臺(tái)變成品牌的營(yíng)銷陣地。

實(shí)際上，任何一個(gè)企業(yè)主要的傳播活動(dòng)、營(yíng)銷活動(dòng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的，而市場(chǎng)公關(guān)不過(guò)起到觸發(fā)作用。市場(chǎng)公關(guān)的作用，更多是刺激市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者、討論者、意見領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng)，讓他們幫著一起營(yíng)銷、傳播，而不是一手包攬全部。市場(chǎng)公關(guān)要做的，是不管任何推廣活動(dòng)，必須在一個(gè)用戶相互參考意見的市場(chǎng)內(nèi)，刺激連鎖反應(yīng)——當(dāng)一個(gè)人看到周圍越來(lái)越多的人開始關(guān)注一個(gè)事物、購(gòu)買某種商品，他就會(huì)完成注意、興趣、欲望到轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦，傳播開始爆發(fā)，銷量就會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在爆發(fā)臨界點(diǎn)到來(lái)之前，用戶主要受市場(chǎng)公關(guān)工作的影響，比如標(biāo)題起得好不好。而臨界點(diǎn)到來(lái)后，用戶則主要受其他用戶的影響，比如很多人都瘋轉(zhuǎn)了，這就是連鎖反應(yīng)。

一個(gè)基本常識(shí)：沒有一家公司能夠一次性承擔(dān)所有傳播費(fèi)用與營(yíng)銷活動(dòng)成本。因?yàn)槊恳豁?xiàng)傳播與營(yíng)銷活動(dòng)的成功，都必須依賴后續(xù)的連鎖反應(yīng)。廣告投放之所以有效，是因?yàn)樯贁?shù)人看到、下單后，能夠在一個(gè)群體內(nèi)引發(fā)連鎖反應(yīng)——比如推薦給周圍的朋友，比如使用產(chǎn)品被周圍的人看到后跟風(fēng)購(gòu)買等等。而如果一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)沒有刺激這一系列連鎖反應(yīng)，就相當(dāng)于沒有使用市場(chǎng)上巨大的杠桿力量，完全在憑借自身的力量進(jìn)攻市場(chǎng)，肯定是會(huì)失敗的，沒有任何一家企業(yè)擁有如此強(qiáng)大的力量，可以直接改變成千上萬(wàn)人的行動(dòng)。

所以，很多人認(rèn)為傳播與營(yíng)銷活動(dòng)是由市場(chǎng)公關(guān)部門做的，但其實(shí)不是，傳播與營(yíng)銷活動(dòng)的主體是廣大的消費(fèi)者，而市場(chǎng)公關(guān)的作用只不過(guò)是刺激他們幫你營(yíng)銷。