社交網(wǎng)絡服務營銷活動影響消費者購買意愿的研究

閔杰 江蘇財經(jīng)職業(yè)技術學院 教務處

一、引言

隨著信息和通信的發(fā)展以及智能手機的出現(xiàn)，它已經(jīng)成為一個人人可以隨時隨地輕松地傳輸和查看信息的時代，隨著Internet上用戶數(shù)量的增加，人們共享信息和進行對話的空間逐漸多樣化。社交網(wǎng)絡服務是隨著社交互動和共識在線傳播而出現(xiàn)的概念。該系統(tǒng)以在互聯(lián)網(wǎng)上具有共同興趣的用戶之間形成關系，并且基于通過這種系統(tǒng)形成的關系來支持各種活動，例如網(wǎng)絡管理，信息和內容共享。

隨著這些社交網(wǎng)站的使用在社會上的增加，人們對使用社交網(wǎng)站進行營銷和業(yè)務參與的興趣日益增長。社交網(wǎng)絡服務逐漸成為一種新的參與性網(wǎng)絡系統(tǒng)服務，在世界范圍內擁有大量用戶。近年來，社交網(wǎng)絡服務的使用趨勢正在加速，并且隨著不斷發(fā)展，其可利用的領域正在擴大。在這種情況下，社交網(wǎng)站的營銷會影響消費者的品牌知名度。此外，社交網(wǎng)絡服務營銷還廣泛用于餐飲，住宿，旅游景點和區(qū)域產(chǎn)品等領域。這樣可以與消費者建立聯(lián)系。本文旨在從用戶的角度調查通過社交網(wǎng)絡服務進行營銷對品牌知名度，品牌形象，企業(yè)形象和推薦意圖的影響，有望為嘗試進行社交網(wǎng)絡服務營銷的公司制定各種策略和改善營銷組合提供啟示。

二、社交網(wǎng)絡服務及社交網(wǎng)絡服務營銷活動概念

社交網(wǎng)絡服務（社交網(wǎng)絡服務）是一個支持社交網(wǎng)絡和基于個人存在的社交網(wǎng)絡的系統(tǒng)。它是一項服務，是一種將人與 人聯(lián)系起來，將人與信息聯(lián)系起來，支持他們之間的協(xié)作并實現(xiàn)信息交換的工具。

社交網(wǎng)絡服務營銷是與社交網(wǎng)絡服務用戶網(wǎng)絡連接的營銷，而社交網(wǎng)絡服務營銷全部涉及計劃和活動，這些計劃和活動使用諸如微博，twitter，facebook 之類的社交網(wǎng)絡服務來促進或推廣公司，品牌和產(chǎn)品。隨著社交網(wǎng)絡服務的傳播，一線公司正在增加使用它們進行營銷的公司的數(shù)量。它的起源來自在線虛擬企業(yè)（在線購物中心，僅Web服務，在線游戲等），但是如今，銷售現(xiàn)貨商品的公司通常會進行社交網(wǎng)絡服務的在線營銷。就是這種情況，需要一個單獨的視圖，首先，有必要確定社交網(wǎng)絡服務營銷活動的主題，這可以通過分為提供商和用戶方來定義。在提供商方面，社交網(wǎng)絡服務營銷活動由公司領導，其中包括有關產(chǎn)品和促銷的信息。在用戶方面，公司產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶或感興趣的用戶構成或領導社交網(wǎng)絡服務營銷活動的一部分，這是因為當前或將來的客戶會自愿發(fā)布有關已發(fā)布或將來的產(chǎn)品的描述，促銷和期望，這些特征是公司無法控制的不可控制的區(qū)域。供應商端社交網(wǎng)絡服務營銷的優(yōu)勢在于，營銷活動中可以通過公司提供的準確品牌信息并引起用戶參與來實現(xiàn)雙向交流，可以實現(xiàn)通過雙向通信提供的信息共享以及用戶和提供者之間的對話，如果成功完成，則可以通過社交網(wǎng)絡服務準備口碑效應。此外，良好的溝通可以幫助您從現(xiàn)有和潛在客戶那里收集VOC，或確定您以前從未見過的客戶需求。另外，由于社交網(wǎng)絡服務具有傳遞快速的特性，與現(xiàn)有的電視，廣播和紙質廣告相比，可以平滑，快速地分發(fā)大量信息。

三、社交網(wǎng)絡服務營銷活動與購買意愿關系

購買意愿是與公司績效直接相關的重要因素，因為消費者是通過購買決策過程形成的，所以將購買意愿定義為消費者將實施的未來行為，以及將思想和態(tài)度轉變?yōu)樾袆拥目赡苄?。購買意愿是建立可以預測實際銷售的消費者行為基礎的重要因素，并且判斷實際的營銷活動是否影響購買意愿對于確定公司績效至關重要。在本研究中，我們將通過經(jīng)驗分析作為建議的主導因素的社交網(wǎng)絡服務營銷活動如何通過品牌知名度和品牌形象對購買意愿產(chǎn)生影響。

當消費者做出購買決定時，公司形象具有很大的影響力，這導致了對擁有良好公司形象的公司的信任，并以此信任為基礎做出購買決定。因此，基于這些先前的研究，我們認為企業(yè)形象與購買意愿之間將存在正相關關系。

四、結論與啟示

在這項研究中，我們研究了通過社交網(wǎng)絡服務進行的營銷活動如何影響企業(yè)形象及購買意愿。首先，社交網(wǎng)絡營銷活動對企業(yè)形象產(chǎn)生了積極影響。社交網(wǎng)絡服務的營銷可以有益于提高品牌形象和品牌知名度，在市場后市者，較小的品牌和推出新品牌的公司中可以更有效。社交網(wǎng)絡營銷可以定位為一種新的營銷活動，它可以通過用戶與公司之間的交流活動來提高對市場進入者的品牌知名度，同時其成本要低于現(xiàn)有的電視，廣播和書面廣告。另外，當潛在的社交網(wǎng)絡服務用戶想到某個產(chǎn)品類別時發(fā)生的品牌召回具有品牌的正面形象，被認為是促銷活動的有利可圖的一部分。公共關系活動可以有助于樹立正面的品牌形象。因此，應該認識到社交網(wǎng)絡服務營銷在成本和效用方面的價值。其次，與其他間接廣告之類的營銷工具不同，社交網(wǎng)絡服務營銷是通過社交網(wǎng)絡服務用戶的意愿暴露于公司的營銷活動中的，這減少了現(xiàn)有間接廣告和捆綁廣告曝光的累贅?？梢耘袛啵@有助于形成更高和正面的品牌形象，這會影響購買意愿。因此，如果您希望通過在進行社交網(wǎng)絡服務營銷時形成并利用提供產(chǎn)品利益和商品的品牌形象來實現(xiàn)品牌整體價值，那么在進行社交網(wǎng)絡服務營銷時，可以提高與公司業(yè)績直接相關的購買意愿。