新媒體視域下的電影營銷分析

唐 蕾

(電子科技大學(xué)，四川 成都 610000)

隨著國民的生活水平逐漸提升，“看電影”成為人們的日常娛樂項(xiàng)目之一，是生活中不可獲取的組成部分，而電影也成為集藝術(shù)和商業(yè)價(jià)值為一體的特殊產(chǎn)品。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們意識(shí)到營銷對電影的重要性，電影的營銷方式越來越多，可以借助的媒介手段也越來越多。由于電影特殊的時(shí)間限制，如何在最短的宣傳時(shí)間內(nèi)將電影的經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化，就成為電影營銷者思考的一個(gè)重要的問題。

一、新媒體視域下電影營銷模式

雖然俗話總說“酒香不怕巷子深”，但是如果沒有好的營銷方式讓作品更快更好地呈現(xiàn)在大眾面前，僅靠作品本身來博得大眾的喜愛，這里面包含的時(shí)間成本和人工成本未免太高。從前電影的宣傳僅限于在影院張貼海報(bào)、登報(bào)宣傳以及通過簡單的發(fā)布會(huì)等方式進(jìn)行宣傳。然而，這樣的宣傳方式所需的成本較高，并且在傳播效果上，存在著傳統(tǒng)媒體所共有的時(shí)間及空間上的局限性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新媒體成為繼傳統(tǒng)媒體之后的重要傳播形態(tài)，電影的營銷方式也因此呈現(xiàn)了多樣性。由于新媒體的獨(dú)特傳播特點(diǎn)，如今的電影營銷手段不但可以拓寬受眾面，還可打破時(shí)間和空間上的限制，擴(kuò)大自己的營銷效果。同時(shí)，新媒體所需的成本較低，這也就是為什么一些投資并不高的小成本電影，往往能憑借合理的電影營銷方式做到“以小博大”的原因。

新媒體背景下，電影營銷的方式主要包括下述三種：

1.自媒體營銷

隨著微博、微信、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的相繼出現(xiàn)，由于其傳播速度快、受眾范圍廣等特點(diǎn)，營銷者抓準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)遇，在電影營銷上開始廣泛地運(yùn)用這些平臺(tái)進(jìn)行宣傳。例如，2018上映的黃渤首部自導(dǎo)自演的影片《一出好戲》，在宣傳初期，導(dǎo)演黃渤就在各個(gè)短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳造勢，其中抖音短視頻上的點(diǎn)贊量達(dá)到了200萬以上。最終，《一出好戲》在與同期電影的廝殺中，以13.5億的票房成績?nèi)〉昧俗詈蟮膭倮?。除去電影?nèi)容本身，黃渤在短視頻平臺(tái)上的營銷可謂是功不可沒。

除了充分利用“明星效應(yīng)”的，電影宣傳方還會(huì)聯(lián)動(dòng)微博、微信等平臺(tái)中較有影響力的“營銷號”，對電影進(jìn)行前期的充分造勢。營銷號的影響力不容小覷，部分營銷號由于本身就擁有不小的粉絲基數(shù)，同樣，也是具有一定引導(dǎo)性的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖通過自身的影響力，對輿論進(jìn)行了引導(dǎo)，從而對受眾的觀影行為產(chǎn)生一定程度的影響。

2.大數(shù)據(jù)營銷

舍恩伯格認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是用一種全新的方式，對所能獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并由此得出種種行為背后的價(jià)值，從而更好地為我們提供服務(wù)和參考，敦促各項(xiàng)服務(wù)提升產(chǎn)品質(zhì)量[1]。大數(shù)據(jù)為人們提供了一種全新的思維方式，使人們往真實(shí)數(shù)據(jù)更近了一步，而不是僅僅停留在過去的“根據(jù)經(jīng)驗(yàn)得出”的結(jié)論[2]?？梢哉f，大數(shù)據(jù)如今已經(jīng)進(jìn)入人們生活中的方方面面。例如，淘寶網(wǎng)上，大數(shù)據(jù)會(huì)根據(jù)購物記錄推送人們可能會(huì)感興趣的物品，人們不必再多費(fèi)時(shí)間在種種產(chǎn)品中挑選，可以更加快捷地選到自己心儀的商品；例如，幾個(gè)新興的短視頻平臺(tái)，如抖音、快手等，會(huì)根據(jù)用戶的點(diǎn)贊以及收藏等數(shù)據(jù)，通過算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)，為用戶推送其偏好的內(nèi)容。

大數(shù)據(jù)的到來，給人們的生活帶來了改變，同時(shí)，也給各行各業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對電影營銷也不例外。為了制訂更加精準(zhǔn)的營銷策略，首先，電影營銷者需要進(jìn)行廣泛的前期調(diào)研，全方位地了解受眾的喜好；其次，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)分析及可視化呈現(xiàn)，從雜亂的數(shù)據(jù)中尋求一定的規(guī)律，精準(zhǔn)地把握受眾的“痛點(diǎn)”，從而相應(yīng)地制定不同的營銷策略，最大化電影營銷的效果。

通過大數(shù)據(jù)手段，營銷者不但可以準(zhǔn)確地把握住受眾的喜好，對電影進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，同時(shí)，還可有效地降低人工成本，選擇最適合的推廣渠道，避免無效的營銷方式。

3.口碑營銷

“口碑”一詞本身是傳播學(xué)中的概念，后來被市場營銷所應(yīng)用，也就是俗稱的“口碑營銷”?？诒疇I銷同時(shí)也被稱為是“病毒營銷”，營銷者利用電影的良好口碑，通過人際傳播，將電影的影響力在人群中一傳十、十傳百地進(jìn)行病毒式的傳播，最終達(dá)到電影營銷的最佳效果。與純粹的廣告相比，口碑營銷由于是建立在親戚、朋友等人際傳播之上，有較高的可信度。

以2019年上映的《哪吒之魔童降世》為例，《哪吒》在上映前便因其改編自家喻戶曉的《封神演義》而擁有一定的知名度，在之后的傳播過程中，口碑營銷發(fā)揮了極大的作用。

《哪吒》的口碑營銷分為三步：先是在同行的制作公司之間進(jìn)行傳播；電影上映之后，傳播圈層又?jǐn)U散至熱愛國漫的青少年中；之后由于其優(yōu)秀的內(nèi)容和良好的口碑，將傳播圈層擴(kuò)散至老、中、青等不同的年齡圈層，最終使電影達(dá)到了“病毒式”的傳播，成為2019年度的現(xiàn)象級影片[3]。

二、新媒體視域下電影營銷存在的問題

新媒體視域下給電影帶來了越來越多的營銷方式，與此同時(shí)，也產(chǎn)生了一系列的問題，主要包括以下三點(diǎn)：

1.電影的營銷作用在變大的同時(shí)，確忽略了電影本身的內(nèi)容質(zhì)量

例如，2019年暑期檔上映的《上海堡壘》，在上映初期就和之前的大熱IP《流浪地球》捆綁，讓觀眾對《上海堡壘》抱有極大的期待，之后營銷團(tuán)隊(duì)更是以流量明星鹿晗作為一個(gè)營銷熱點(diǎn)，開始進(jìn)行瘋狂造勢，將觀眾的期待提升至極高點(diǎn)。然而可惜的是，電影內(nèi)容卻還是跟不上營銷造勢，最終導(dǎo)致電影在豆瓣上僅獲得2.9分的評分，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)對《上海堡壘》的評價(jià)也是充斥著批評和失望之聲。

由此可見，好的營銷方式可以使一部小成本作品做到“以小博大”，事半功倍，最終取得一個(gè)意料之外的好成績。但過分注重營銷而忽略電影本身的質(zhì)量，則會(huì)讓電影內(nèi)容跟不上觀眾的期待，最終導(dǎo)致一片罵聲，可謂是事倍功半。

究竟是內(nèi)容為王還是渠道為王，這是傳播學(xué)界中，一直引發(fā)眾多學(xué)者爭論的話題，這個(gè)話題也同樣存在于電影屆。新媒體時(shí)代的多種營銷渠道為電影產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的利潤，但如果只追求利潤，只注重營銷手段而忽略電影本身的質(zhì)量，那么這樣的電影能有什么內(nèi)涵呢？

如果內(nèi)容質(zhì)量低下的“爛片”充斥著電影市場，營銷者只要通過明星效應(yīng)和瘋狂的營銷“炒作”造勢，再爛的電影也能賺上一筆，那么專注于制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容電影的人將會(huì)減少，能夠帶來思考的電影也會(huì)逐漸在人們的視線中淡化、消失。電影作為一種文化傳播的媒介，不僅能獲得利潤，更重要的作用是能夠傳播文化及給人們帶來思考[4]。新媒體平臺(tái)不應(yīng)是低質(zhì)量影片滋生的培養(yǎng)皿，而應(yīng)做佳片成長的沃土。

2.營銷方式趨于同質(zhì)化，營銷者急需創(chuàng)新性的營銷策略

越來越多的電影在上映時(shí)會(huì)選擇新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷，而營銷手段在趨于成熟的同時(shí)，也出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和碎片化閱讀使受眾可以接受多種信息，受眾的興趣也極其容易被轉(zhuǎn)移。因此，對于千篇一律的營銷手段，受眾已經(jīng)不同程度地出現(xiàn)了審美疲勞。同時(shí)，由于電影本身的內(nèi)容不能滿足營銷所引起受眾的期待，對常用的營銷新媒體平臺(tái)也逐漸降低了信任感。

3.大數(shù)據(jù)在給營銷者帶來便利的同時(shí)，也帶來了一定的局限性

首先，是大數(shù)據(jù)與生俱來的數(shù)據(jù)噪聲。有時(shí)大量的數(shù)據(jù)中有用的數(shù)據(jù)可能只占據(jù)了一小部分，而這些數(shù)據(jù)噪聲很有可能會(huì)引導(dǎo)營銷者做出錯(cuò)誤結(jié)論；其次，是出于對商業(yè)機(jī)密的保密性，存在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不愿把后臺(tái)數(shù)據(jù)拿出來供人分析的情況，這給營銷者帶來了不小的挑戰(zhàn)和困難；最后，是營銷者所收集的數(shù)據(jù)可能是各個(gè)公司公關(guān)之后的結(jié)果，收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與真實(shí)性不能保證，也會(huì)對營銷者的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生一定的影響。

三、新媒體視域下電影營銷的發(fā)展對策

1.基于“使用與滿足”理論，以受眾為導(dǎo)向進(jìn)行營銷

“使用與滿足”理論是傳播學(xué)中的經(jīng)典理論，該理論重點(diǎn)突出了受眾的地位，認(rèn)為受眾是出于自身的特定“需求”對媒介進(jìn)行接觸，從而“滿足”了這些“需求”。因此，營銷者需充分了解受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)，了解其出于什么需求來接觸媒介，從而對受眾的“需求”進(jìn)行“滿足”。

美國好萊塢工業(yè)的成就大家有目共睹，其營銷方式自然也是業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，國內(nèi)的電影營銷也可加以借鑒。好萊塢的營銷策略實(shí)質(zhì)是基于受眾、以受眾為目標(biāo)導(dǎo)向進(jìn)行營銷，力求在最大程度上消減不同的文化差異，使自己的影片能引起全球范圍內(nèi)受眾的共鳴[5]。

為更好地了解受眾的喜好，營銷人需要對受眾和市場進(jìn)行充分廣泛的前期調(diào)研、細(xì)致的數(shù)據(jù)分析及后續(xù)的不斷跟進(jìn)。新媒體時(shí)代熱點(diǎn)消息層出不窮，而這些信息給受眾帶來的情感共鳴也是不同，且不同時(shí)期中受眾的喜惡也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化。因此，營銷者應(yīng)隨時(shí)隨地跟上受眾的節(jié)奏、甚至超過受眾的節(jié)奏，充分了解及預(yù)測受眾的喜好，狠抓受眾的“痛點(diǎn)”，滿足其“需求”，從而制定出一套最貼合受眾的電影宣傳與營銷方案，并隨時(shí)跟進(jìn)營銷進(jìn)程，根據(jù)不同的形式不斷調(diào)整方案。既能精準(zhǔn)地確定并滿足受眾的需求，引爆大眾的精神消費(fèi)，也能更好地提升電影的票房。

2.樹立正確的營銷理念，注重電影本身的質(zhì)量

電影的營銷者應(yīng)該明確這樣一個(gè)理念，電影本身和營銷是相輔相成的，電影最核心的部分依舊是電影本身的質(zhì)量，營銷策略是輔助手段，幫助電影為更多人知曉，吸引更多人前來觀看，從而增長票房。內(nèi)容和營銷，二者缺一不可。如上文所說，越來越多的電影宣傳者開始使用新媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，然而受眾對于鋪天蓋地的營銷手段會(huì)視覺疲勞，產(chǎn)生厭倦感，過于猛烈的營銷很可能反而會(huì)讓受眾排斥。

因此，除去恰到好處的新媒體營銷手段，更要注重電影本身的質(zhì)量。如果電影本身內(nèi)容過硬，輔以合適的營銷方式，最終電影會(huì)形成良好的口碑?？诒疇I銷往往建立在親人、朋友、同事等人際傳播基礎(chǔ)之上，相比于廣告，受眾更相信自己身邊親朋好友的推薦，口碑營銷具有較高的可信度。

3.創(chuàng)新電影營銷的手段

新媒體的到來，使受眾不再被動(dòng)地接受信息，人人都掌握著麥克風(fēng)的時(shí)代，受眾也可主動(dòng)發(fā)布和獲取信息。隨著信息的增多，受眾對新鮮事物的關(guān)注度也極容易被轉(zhuǎn)移。因此，電影營銷者要充分挖掘新的新媒體營銷手段，從而吸引受眾的注意。例如，可以通過Vlog記錄電影的拍攝花絮，拉近演員和觀眾的距離，讓觀眾對電影產(chǎn)生一種親密感，從而培養(yǎng)觀眾對電影持續(xù)的注意力。還可通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的片頭、片尾曲，將音樂和電影相結(jié)合，吸引觀眾的注意。

除此之外，還可以延長成功營銷案例的生命力。成功的電影營銷案例的策略和產(chǎn)業(yè)鏈較為成熟，受眾的黏性也有所增強(qiáng)。延長產(chǎn)品的生命力可更好地挖掘到產(chǎn)品的潛在價(jià)值，例如，參考《星球大戰(zhàn)》系列電影制作“后電影”，以及參考迪士尼公司制作電影的周邊產(chǎn)品等。

四、結(jié)語

新媒體的出現(xiàn)，對電影營銷是機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)，越來越多的營銷者開始通過新媒體平臺(tái)對電影進(jìn)行多種方式的營銷。然而，營銷也是一把雙刃劍，它在給電影帶來利潤的同時(shí)，也會(huì)減輕人們對電影本身的重視。為更好地對影片進(jìn)行營銷，營銷者應(yīng)掌握受眾的喜好，注重電影本身的質(zhì)量，同時(shí)，不斷創(chuàng)新電影的營銷手段。