“超前點(diǎn)播”業(yè)務(wù)現(xiàn)階段困境分析與優(yōu)化路徑研究

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

一、研究背景

2019年12月11日，熱播劇《慶余年》正式提出“超前點(diǎn)播”概念。這一模式針對(duì)已有VIP會(huì)員推出，會(huì)員可選擇在已付15元開通VIP的基礎(chǔ)上再付費(fèi)50元，提前解鎖6集內(nèi)容。在目前視頻網(wǎng)站單月會(huì)員價(jià)格為8～20元之間的背景下，此舉一經(jīng)公布便引發(fā)眾多爭(zhēng)議。爭(zhēng)議點(diǎn)基本有二：可以買下兩個(gè)月的會(huì)員的50元定價(jià)是否過(guò)高？視頻網(wǎng)站讓會(huì)員疊加付費(fèi)的行為是否可以接受？

12月17日，騰訊視頻、愛奇藝紛紛修改超前點(diǎn)播規(guī)則。騰訊視頻會(huì)員可提前觀看6集權(quán)益不變，但可享額外3元每集的超前點(diǎn)播權(quán)，不再是支付額外50元觀看6集的設(shè)定。愛奇藝同樣修改了超前點(diǎn)播規(guī)則，VIP可在提前觀看6集的基礎(chǔ)上，以每集3元的價(jià)格再多看6集。盡管如此，提出“超前點(diǎn)播”的視頻網(wǎng)站依然受到了人民日?qǐng)?bào)的點(diǎn)名批評(píng)，觀眾們似乎也并不買單。

然而這并不是視頻網(wǎng)站第一次提出“超前點(diǎn)播”這個(gè)概念。在《慶余年》之前，大眾并沒有對(duì)此種付費(fèi)方式表現(xiàn)出強(qiáng)烈的抵抗。相反的，早在2015年時(shí)，愛奇藝在《盜墓筆記》上映時(shí)率先試水“會(huì)員付費(fèi)搶先看大結(jié)局”，一度因付費(fèi)會(huì)員猛增導(dǎo)致服務(wù)器無(wú)法正常運(yùn)行，最終獲得了流量、付費(fèi)會(huì)員數(shù)量雙豐收。2018年暑假檔時(shí)，火爆劇《陳情令》提出一集6元、總共30元提前觀看大結(jié)局的銷售模式。由于此劇“追星粉絲”群體眾多，最后的點(diǎn)播收入仍高達(dá)1.56億元。

2020年6月2日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院對(duì)會(huì)員起訴愛奇藝《慶余年》超前點(diǎn)播案進(jìn)行宣判。法院一審判定愛奇藝敗訴，其超前點(diǎn)播的行為構(gòu)成違約，但“超前點(diǎn)播”模式本身并無(wú)不妥。愛奇藝官方微博對(duì)法院審判進(jìn)行回應(yīng)，稱將不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。在此次風(fēng)波面前，視頻網(wǎng)站雖然敗訴了，但超前點(diǎn)播并未停止。近期亦有消息傳出騰訊視頻或?qū)⑹召?gòu)愛奇藝以降低運(yùn)營(yíng)成本、提升盈利能力，試圖改變虧損的困局。

“超前點(diǎn)播”是長(zhǎng)視頻行業(yè)尋求突圍、試圖打破虧損困境的措施之一。如果此舉不被接受，不僅原有會(huì)員制度可能受到?jīng)_擊，擴(kuò)展新的付費(fèi)用戶也可能會(huì)變得困難。

二、行業(yè)現(xiàn)狀

從2018開始，這些在線視頻平臺(tái)開始虧損：愛奇藝2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，其虧損幅度進(jìn)一步加大，凈虧損為36億元。在2019年互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)紀(jì)公司里面，愛奇藝以前三季度虧損78.02億元位居虧損榜第二名。除了愛奇藝，優(yōu)酷和騰訊的日子也并不好過(guò)。2018年初，優(yōu)酷和騰訊視頻均做出了虧損80億元的預(yù)估。與此同時(shí)，這些視頻網(wǎng)站面臨的是視頻網(wǎng)站盈利模式單一、視頻用戶接近天花板的現(xiàn)實(shí)。

反觀長(zhǎng)視頻行業(yè)近來(lái)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)成本高居不下，會(huì)員規(guī)模幾近觸頂，短視頻的替代使長(zhǎng)視頻行業(yè)危機(jī)重重。即便是國(guó)內(nèi)最大的視頻網(wǎng)站，還是擺脫不了連年虧損的困境。

一方想要突破營(yíng)收瓶頸，扭轉(zhuǎn)虧損困境，一方是對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與低廉成本的訴求。因此，在這場(chǎng)博弈之中需要達(dá)到一個(gè)平衡，打造良好的內(nèi)容生態(tài)，形成營(yíng)收、內(nèi)容和體驗(yàn)的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)占比逐年提升，從2014年的5.6%提升至34.5%。愛奇藝和騰訊視頻的付費(fèi)用戶也在2019年相繼破億?！皟?nèi)容付費(fèi)項(xiàng)目”讓各個(gè)視頻網(wǎng)站平臺(tái)找到了有前景的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，看到了未來(lái)發(fā)展的希望。于是網(wǎng)站開始探求靠“內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)”來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，其中“超前點(diǎn)播”就是內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的典型代表。

兩個(gè)視頻網(wǎng)站執(zhí)意推行“付費(fèi)點(diǎn)播”的背后，是整個(gè)行業(yè)為了增加收入、減緩成本壓力的迫切性需求。

三、發(fā)展建議

針對(duì)以上視頻網(wǎng)站存在的困境，本文結(jié)合文獻(xiàn)研究與輿論分析，提出以下幾點(diǎn)發(fā)展建議：

（一）著眼新生代群體，推出個(gè)性化服務(wù)

新生代具有購(gòu)買行為和購(gòu)買決策網(wǎng)絡(luò)化、智能化，個(gè)性鮮明、有獨(dú)特想法與創(chuàng)新意識(shí)，消費(fèi)行為和習(xí)慣更為多元化和分散化的特征，需要提供豐富有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)。且有研究表明，新生代群體更傾向于支持社會(huì)責(zé)任公司。

因此，超前點(diǎn)播對(duì)為一項(xiàng)新興的服務(wù)型產(chǎn)品，可以著眼于開發(fā)新生代群體，推出個(gè)性化服務(wù)，滿足其個(gè)性化和創(chuàng)新化的需求。

（二）適當(dāng)降低費(fèi)用，提升服務(wù)質(zhì)量

在超前點(diǎn)播業(yè)務(wù)推廣初期，視頻網(wǎng)站可以適當(dāng)降低價(jià)格來(lái)吸引更多人體驗(yàn)這項(xiàng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)基數(shù)上的突破。其次，即使大多數(shù)人都抱怨超前點(diǎn)播價(jià)格過(guò)高，但仍有很大一部分群體用戶為之付費(fèi)，可以看出單純降價(jià)并非良策，視頻網(wǎng)站應(yīng)投入更大的資金和精力來(lái)提升產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，如豐富用戶特權(quán)、強(qiáng)化視頻內(nèi)容吸引力、加強(qiáng)會(huì)員關(guān)系管理等，并實(shí)現(xiàn)差異化收費(fèi)，滿足絕大多數(shù)用戶的基本需求，形成營(yíng)收、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/服務(wù)和用戶體驗(yàn)的良性循環(huán)。

（三）優(yōu)化營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

利用大數(shù)據(jù)分析及計(jì)算機(jī)技術(shù)，挖掘潛在用戶，細(xì)分用戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷；繼續(xù)對(duì)其超前點(diǎn)播盈利模式進(jìn)行優(yōu)化，如良性互動(dòng)、平臺(tái)品牌差異化建設(shè)、打造劇集全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)及重視垂直精品內(nèi)容建設(shè)等；推廣策略上，要增加社會(huì)化推廣方式、多方合作以提升兼容性等。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)盜版的打擊

想推廣這一模式，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)盜版的打擊和管控，讓更多人開始注意到版權(quán)的重要性以及為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。相比高昂的正版點(diǎn)播費(fèi)用，許多人開始選擇購(gòu)買廉價(jià)的盜版劇集，如果一邊情緒化地抵制付費(fèi)新探索，一邊為盜版視頻提供土壤，最終受損的將是整個(gè)視頻行業(yè)和普通消費(fèi)者。

（五）提升公關(guān)能力，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向

社會(huì)輿論對(duì)于用戶的接受意愿有著重要作用。因此，各大視頻公司的公關(guān)人員要切實(shí)提高公關(guān)能力，做好公關(guān)效果評(píng)估。密切關(guān)注輿論導(dǎo)向，在各大社交平臺(tái)積極與公眾進(jìn)行溝通交流，引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，積累一批忠實(shí)粉絲，樹立品牌口碑。

四、未來(lái)展望

雖然目前整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)還面臨虧損困境，但整體而言，目前我國(guó)網(wǎng)民為服務(wù)型商品付費(fèi)的習(xí)慣已初步形成，消費(fèi)認(rèn)知與行為也正在逐漸改變，對(duì)優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容從免費(fèi)到付費(fèi)，這需要一段過(guò)度的時(shí)間。因此對(duì)于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站而言，要將重心放在打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)及服務(wù)質(zhì)量之上，不能急于求成。

其次，不論是針對(duì)超前點(diǎn)播的輿情導(dǎo)向還是實(shí)際的付費(fèi)人數(shù)都相當(dāng)可觀，超前點(diǎn)播很有可能突破重圍，為視頻網(wǎng)站帶來(lái)創(chuàng)收。因此，對(duì)于超前點(diǎn)播的未來(lái)，仍應(yīng)持有樂觀態(tài)度。