卷煙消費(fèi)者畫(huà)像的構(gòu)建與應(yīng)用研究

鄧偉 鄭成德 韓青江 徐寧 煙臺(tái)市煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）

一、引言

當(dāng)前，煙草營(yíng)銷(xiāo)條線數(shù)據(jù)來(lái)源較多，沉淀速度較快，分析指標(biāo)復(fù)雜，但數(shù)據(jù)挖掘水平并不高。省級(jí)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、OLAP 和大數(shù)據(jù)平臺(tái)的上線為業(yè)務(wù)人員提供了多維的數(shù)據(jù)查詢(xún)渠道，但囿于傳統(tǒng)的管理方法，不能滿(mǎn)足當(dāng)前的行業(yè)需求。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)工作中，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)挖掘、分析與利用仍面臨以下問(wèn)題困境：一是數(shù)據(jù)雜亂，結(jié)構(gòu)不一；二是分析效率低，功能單一；三是數(shù)據(jù)孤島，共享不易。

對(duì)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)展卷煙消費(fèi)者畫(huà)像構(gòu)建工作具有重大意義，主要表現(xiàn)在，通過(guò)開(kāi)展卷煙消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析，把握消費(fèi)者需求變化，改變工業(yè)企業(yè)貨源組織與市場(chǎng)需求不匹配的供需矛盾，改善自身營(yíng)銷(xiāo)模式，提升服務(wù)針對(duì)性。同時(shí)有利于煙草企業(yè)掌握不同地區(qū)和群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而根據(jù)地區(qū)和群體差異調(diào)配貨源，有效滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

二、卷煙消費(fèi)者畫(huà)像構(gòu)建

不論是終端建設(shè)、自律小組、工商協(xié)同、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍賦能等具體工作，還是“大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)”的行業(yè)品牌培育的宏觀目標(biāo)，都需要構(gòu)建“卷煙消費(fèi)者畫(huà)像”，分析需求，研究偏好及購(gòu)買(mǎi)力分布情況，從而有針對(duì)性地去開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（一）卷煙消費(fèi)者會(huì)員體系建設(shè)

會(huì)員制管理主要有三個(gè)優(yōu)勢(shì)：一、迅速回籠資金，通過(guò)會(huì)員充值優(yōu)惠、會(huì)員折扣等條例，誘惑顧客在利益的驅(qū)使下入會(huì)、充值并消費(fèi)，此舉等于提前對(duì)投資進(jìn)行回收，也算是一筆免息貸款。二、有效掌控顧客，通過(guò)會(huì)員制來(lái)控制顧客的消費(fèi)慣性，掌握具體的消費(fèi)畫(huà)像和人群，有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。三、衍生業(yè)務(wù)盈利，利用低門(mén)檻引入會(huì)員，通過(guò)其他的衍生項(xiàng)目賺取利潤(rùn)。

煙臺(tái)煙草會(huì)員體系計(jì)劃分為平臺(tái)會(huì)員、品牌會(huì)員、店鋪會(huì)員三層次，分層單獨(dú)統(tǒng)計(jì)積分和積分兌換，實(shí)現(xiàn)云端多層次會(huì)員管理和積分體系。通過(guò)店鋪PC 端、移動(dòng)手機(jī)端以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段建立本店鋪積分商城，消費(fèi)者在店內(nèi)掃碼購(gòu)煙并注冊(cè)會(huì)員后，可與消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)同步對(duì)接完成線上積分，參與換禮活動(dòng)。會(huì)員消費(fèi)積分兌換活動(dòng)的開(kāi)展，將有效“黏”住消費(fèi)者，形成可靠的、固定的消費(fèi)群體。

（二）激活“意見(jiàn)領(lǐng)袖（穩(wěn)定消費(fèi)者）”進(jìn)行行為建模

依托會(huì)員體系，發(fā)展“意見(jiàn)領(lǐng)袖（穩(wěn)定消費(fèi)者）”3000 名（激活認(rèn)證通過(guò)后不僅有積分獎(jiǎng)勵(lì)，而且有動(dòng)態(tài)管理機(jī)制），通過(guò)為其手機(jī)安裝APP 程序，真正“看到”消費(fèi)者，進(jìn)而有針對(duì)性的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

發(fā)展和激勵(lì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的措施包括：

1.會(huì)員積分。消費(fèi)者在終端店掃碼購(gòu)煙并注冊(cè)會(huì)員后，可獲得相應(yīng)積分，參加零售店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)參與平臺(tái)積分換禮活動(dòng)，獎(jiǎng)品直達(dá)卷煙消費(fèi)者，消費(fèi)者真正獲益。

2.提供溫馨服務(wù)。在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”生日或傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)發(fā)送問(wèn)候信息，寄送有特殊意義的煙標(biāo)等。

3.邀請(qǐng)參加品吸和品牌日活動(dòng)。與工業(yè)公司合作，定期邀請(qǐng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”參加卷煙新品品吸和品牌日活動(dòng)，持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)，并通過(guò)他們及時(shí)將卷煙品牌特征、新品卷煙傳遞給其他消費(fèi)者，一定程度上發(fā)揮了消費(fèi)者“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的消費(fèi)引導(dǎo)作用。

4.保持深度互動(dòng)和溝通。通過(guò)App 和線下活動(dòng)，聽(tīng)取“意見(jiàn)領(lǐng)袖”意見(jiàn)，與其實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)和體驗(yàn)，為品牌的持續(xù)擴(kuò)散注入活力。

5.開(kāi)展其他主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)線上線下同時(shí)開(kāi)展。工業(yè)企業(yè)結(jié)合品牌需求，建立品牌專(zhuān)屬的會(huì)員群，與消費(fèi)者互動(dòng)，在新品開(kāi)發(fā)、老品維護(hù)上真正聽(tīng)到“市場(chǎng)的聲音”。

激活“意見(jiàn)領(lǐng)袖”后，進(jìn)行行為建模。以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)為例，通過(guò)數(shù)據(jù)采集功能，獲得消費(fèi)者地域、性別等基本特征數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者地域分布、性別分布、職業(yè)分布。會(huì)員積分、品牌評(píng)價(jià)功能，可以獲得消費(fèi)者吸煙、購(gòu)煙行為和品牌偏好。專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查功能可以根據(jù)自己的調(diào)研目標(biāo)，有目的地選擇調(diào)研，獲得專(zhuān)項(xiàng)分析數(shù)據(jù)。

（三）基于GIS 的消費(fèi)者“全息畫(huà)像”構(gòu)建

1.對(duì)消費(fèi)群類(lèi)型進(jìn)行劃分，確定關(guān)鍵指標(biāo)。

2.基于多渠道信息構(gòu)建消費(fèi)數(shù)據(jù)的“全息畫(huà)像”。

將消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理分析，總結(jié)出影響消費(fèi)者購(gòu)煙選擇的九個(gè)類(lèi)型，如下：

第一，買(mǎi)煙態(tài)度：注重便捷、用途、實(shí)惠、身份象征、圖案色調(diào)。

第二，參與喜好：積極參與、偶爾參與、排斥參與。

第三，從眾心理度：根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)品牌轉(zhuǎn)化率判定高低。

第四，新品接受度：根據(jù)新品購(gòu)煙次數(shù)和數(shù)量判定高低。

第五，購(gòu)買(mǎi)力檔次：分為9 檔，分別為50 元 以 上、35-50 元、25-35 元、20-25 元、15-20 元、10-15 元、7-10 元、5-7 元、5 元以下。

第六，品牌忠誠(chéng)：忠誠(chéng)型、嘗鮮型、缺貨替代型。

第七，口味喜好：清淡型、混合型、濃厚型、爆珠型。

第八，煙支喜好：常規(guī)煙、細(xì)支煙、中支煙、短支煙。

第九，包裝喜好：硬盒、軟盒、異型。

消費(fèi)數(shù)據(jù)的“全息畫(huà)像”就是對(duì)消費(fèi)者建立一個(gè)數(shù)據(jù)模型，分別給每個(gè)消費(fèi)者分配一個(gè)唯一ID 標(biāo)識(shí)，每個(gè)ID 對(duì)應(yīng)一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)模型，在模型中有兩個(gè)類(lèi)目：一級(jí)類(lèi)目對(duì)應(yīng)上面的九個(gè)維度因素，二級(jí)類(lèi)目對(duì)應(yīng)九個(gè)維度中消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)選項(xiàng)。首先給消費(fèi)者貼上九個(gè)維度大標(biāo)簽，然后在每個(gè)維度大標(biāo)簽里面，把消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)選項(xiàng)當(dāng)成小標(biāo)簽，給消費(fèi)者貼上。給消費(fèi)者貼標(biāo)簽的過(guò)程就如同對(duì)其“畫(huà)像”，最后得到該消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)“全息畫(huà)像”。

三、卷煙消費(fèi)者畫(huà)像的應(yīng)用

（一）為商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)實(shí)施貨源投放和品牌培育提供支撐

消費(fèi)者畫(huà)像通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、品牌、頻次等行為特征進(jìn)行分析，形成消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，為貨源投放、品牌培育、結(jié)構(gòu)提升等營(yíng)銷(xiāo)策略提供數(shù)據(jù)支撐。商業(yè)企業(yè)可通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像系統(tǒng)，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)、人口變化、居民消費(fèi)等社會(huì)數(shù)據(jù)，更深入分析洞察市場(chǎng)變化；針對(duì)不同區(qū)域、渠道、商圈、場(chǎng)景的市場(chǎng)特點(diǎn)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化，及時(shí)精準(zhǔn)進(jìn)行消費(fèi)交互活動(dòng)，優(yōu)化貨源投放，提高品牌培育效率。

（二）為工業(yè)企業(yè)高效開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供支撐

對(duì)工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像系統(tǒng)，可及時(shí)獲得消費(fèi)者反饋，掌握市場(chǎng)趨勢(shì)變化，提高產(chǎn)品研發(fā)效率，制造更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，同時(shí)有助于企業(yè)高效開(kāi)展品牌日活動(dòng)。

品牌日活動(dòng)核心是如何找到適合參與的消費(fèi)者群體，本質(zhì)上是對(duì)識(shí)別的消費(fèi)者畫(huà)像的篩選過(guò)程。從畫(huà)像中篩選合格的目標(biāo)消費(fèi)者，邀請(qǐng)自己品牌忠實(shí)的粉絲消費(fèi)者參與活動(dòng)，解決了之前找不到客戶(hù)或模糊判斷找不準(zhǔn)客戶(hù)問(wèn)題。

（三）為零售戶(hù)提供個(gè)性化經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)與服務(wù)

零售戶(hù)可通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像系統(tǒng)分析所在商圈消費(fèi)偏好，為店鋪備貨提供數(shù)據(jù)支持?？蛻?hù)經(jīng)理可通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像系統(tǒng)訪問(wèn)轄區(qū)內(nèi)零售戶(hù)的歷史銷(xiāo)售、信息采集以及各區(qū)消費(fèi)趨勢(shì)等數(shù)據(jù)，了解零售戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況，分析零售戶(hù)經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題和薄弱環(huán)節(jié)，并根據(jù)所在區(qū)域的消費(fèi)趨勢(shì)，研判區(qū)域的消費(fèi)偏好走勢(shì)，為零售戶(hù)推薦適銷(xiāo)對(duì)路的貨源。還通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘中的聚類(lèi)、分類(lèi)算法對(duì)零售戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，從而進(jìn)行有差別、個(gè)性化、針對(duì)性的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)與服務(wù)。

（四）為消費(fèi)者提供有針對(duì)性、互動(dòng)性服務(wù)

消費(fèi)者畫(huà)像系統(tǒng)有助于進(jìn)一步完善“線上+線下”面向消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式：線下，借助卷煙產(chǎn)品二維碼開(kāi)展掃碼送紅包、掃碼積分等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；線上，通過(guò)搭建積分商城，每周發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息，消費(fèi)者可在商城內(nèi)自主選擇兌換商品，從而構(gòu)建起“商業(yè)搭臺(tái)、工業(yè)唱戲、客戶(hù)支撐、消費(fèi)者參與”的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。

四、總結(jié)

卷煙消費(fèi)者畫(huà)像系統(tǒng)可針對(duì)整體市場(chǎng)、單個(gè)商圈、單個(gè)類(lèi)別、單個(gè)業(yè)態(tài)的卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)行分品類(lèi)、分價(jià)類(lèi)、分品牌等維度的查詢(xún)分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙消費(fèi)者的便捷管理、關(guān)系維戶(hù)和共同互動(dòng)；還可將分析整合后的消費(fèi)者信息向上下游進(jìn)行共享，逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在線找店買(mǎi)煙、在線參與微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、在線評(píng)價(jià)終端與卷煙品規(guī)等，真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)觸及消費(fèi)層，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，從而把現(xiàn)有的“多層級(jí)”信息采集轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸蓖ㄊ健毙畔⒐蚕怼?/p>