新零售背景下屈臣氏自有品牌的營銷策略研究

姜妙 吳美珍 浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院

一、新零售與自有品牌的關(guān)系概述

零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來越多的企業(yè)另辟蹊徑，“新零售”的出現(xiàn)，也帶來了更多的競(jìng)爭(zhēng)，而自有品牌就是一個(gè)很好的出路，如果營銷策略實(shí)施的正確，會(huì)迎來更多的客流量以及更豐富的收益，新零售給自有品牌帶來機(jī)會(huì)同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)。

二、研究分析

本文以屈臣氏的自有品牌的營銷為例，研究在新零售的環(huán)境下，像屈臣氏這樣成立時(shí)間較早的，具有代表性的傳統(tǒng)零售商的現(xiàn)狀，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)等方面去研究營銷過程中存在的問題，以及對(duì)該些問題提出可行性建議。

利用問卷調(diào)查法，此次問卷《關(guān)于屈臣氏自有品牌的調(diào)查》在于希望通過問卷的形式，了解大部分人對(duì)屈臣氏自有品牌的認(rèn)知度、好感度如何，以及大部分對(duì)于屈臣氏的自有品牌的認(rèn)為不滿意的地方，根據(jù)意見去對(duì)屈臣氏自有品牌的銷售提出可實(shí)施的建議。問卷調(diào)查人群年齡絕大多數(shù)是20-30歲的，一共是104人。主要得出以下幾方面結(jié)論：

1.購物方式及頻率：在被調(diào)查者中，通過屈臣氏的線下渠道進(jìn)行購物的比例占了73.58%，大部分的人習(xí)慣去屈臣氏的專營門店去購買產(chǎn)品，這說明屈臣氏的實(shí)體門店零售營銷做得還是比較好的，包括他的宣傳、門店選址等，都是實(shí)體門店具有優(yōu)勢(shì)的原因，然而現(xiàn)在的新零售環(huán)境下的大趨勢(shì)趨勢(shì)已經(jīng)逐漸向線上購買開始轉(zhuǎn)變，如果實(shí)體店不能夠做到順應(yīng)局勢(shì)的變化，是很容易被淘汰的。并且越來越多的年輕人喜歡網(wǎng)上購物，長(zhǎng)期不創(chuàng)新，很可能失去非常多的客源。屈臣氏也有認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，設(shè)有旗艦店、微信公眾號(hào)等都可以進(jìn)行線上購物，屈臣氏還開通了“門店速提”和“閃電送”的服務(wù)，線上銷售也在逐步改進(jìn)。與此同時(shí)，線下的購物頻率卻也有下降的趨勢(shì)。基本信息分析表明，80%-90%的被調(diào)查者對(duì)屈臣氏都是有一定的認(rèn)知度的，但是去屈臣氏購物的頻率卻是比較低的，認(rèn)知程度高但是購物沖動(dòng)低，這說明屈臣氏的客戶忠誠度相對(duì)來說比較低，很多消費(fèi)者并不會(huì)經(jīng)常性的選擇屈臣氏。70%的消費(fèi)者去屈臣氏購物的時(shí)間間隔都在一個(gè)月至以上，而購買頻率和屈臣氏的店內(nèi)環(huán)境、商品質(zhì)量、營銷活動(dòng)都是息息相關(guān)的。

2.服務(wù)滿意程度：在被調(diào)查者中，百分之66.98%的被調(diào)查者表示對(duì)屈臣氏的服務(wù)狀況基本滿意，百分之21.7%的人表示一般，并不是太好，只能說是差強(qiáng)人意。其中的原因和屈臣氏的店員導(dǎo)購模式是分不開的。屈臣氏的主要利潤來源其實(shí)就是自有品牌，導(dǎo)購會(huì)不斷的向顧客優(yōu)先推薦屈臣氏的自有品牌的商品，其實(shí)原本想以此首先可以強(qiáng)化屈臣氏自有品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，其次是提高利潤?？赏瑫r(shí)也造成了一些負(fù)面影響，導(dǎo)購的推薦也許并不是消費(fèi)者真正的需求，會(huì)造成厭煩的效果。在屈臣氏的很多門店都設(shè)有自己專門的導(dǎo)購員，并且這些導(dǎo)購員每個(gè)月都被設(shè)定了銷售目標(biāo)，每個(gè)品牌的銷售目標(biāo)還不一樣，工作日和節(jié)假日等特殊日子的銷售目標(biāo)也會(huì)隨之調(diào)整。

在銷售目標(biāo)的利益驅(qū)動(dòng)下，導(dǎo)購們會(huì)把每一個(gè)進(jìn)店的顧客都牽引到自己所要銷售的品牌貨架邊。即便進(jìn)店之時(shí)，顧客已經(jīng)明確指定要購買某一品牌的商品，這樣長(zhǎng)此以往，久而久之，顧客便對(duì)屈臣氏的導(dǎo)購模式非常的反感，致使屈臣氏的客流量進(jìn)一步流失。

3.對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：自有品牌是屈臣氏的一大特色，也是零售商家提高毛利的一條通用途徑。被調(diào)查者中，有百分之60.38%的人認(rèn)為屈臣氏自有品牌的價(jià)格是適中。首先，自有品牌最吸引企業(yè)的就是自有品牌能夠以更低的成本從而獲得更大的利潤。對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格也是選購產(chǎn)品的一個(gè)很重要的參考，屈臣氏自有品牌的價(jià)格比市面上同類產(chǎn)品的價(jià)格普遍要低30%-50%，自有品牌產(chǎn)品成本雖然與供應(yīng)商品牌出廠成本差不多，但是省掉了渠道費(fèi)用、物流成本、中間商成本等，就構(gòu)成了屈臣氏自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也吸引了更多顧客購買自有品牌商品，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)也是自有品牌一項(xiàng)很有利的營銷方式。產(chǎn)品多樣性是屈臣氏的一個(gè)營銷目標(biāo)。在被調(diào)查者中，57.55%的人認(rèn)為，屈臣氏的自有品牌種類較豐富，屈臣氏幾乎所有的產(chǎn)品品類中，都包含了自有品牌。產(chǎn)品涉及的區(qū)域較多。在產(chǎn)品種類上，屈臣氏是占優(yōu)勢(shì)的。屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)一直以來是褒貶不一的，有人認(rèn)為不錯(cuò)，也有很大一部人則認(rèn)為質(zhì)量較差。調(diào)查中顯示77.36%的被調(diào)查者認(rèn)為屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量為中等，不好也不差，只能說想護(hù)膚、彩妝產(chǎn)品真的是因人而異了。屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售，也是有一定的模式的，基本的質(zhì)量問題還是有有保障的，比如：1.有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?yīng)商選擇：有嚴(yán)格的供應(yīng)商選擇：制造商必須先通過Watson的供應(yīng)商的質(zhì)量審核流程，然后才能生產(chǎn)Watson的自有品牌產(chǎn)品。2.保持高標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品開發(fā)指南：在產(chǎn)品開發(fā)階段，第三方權(quán)威組織進(jìn)行消費(fèi)者使用評(píng)估測(cè)試，以更好地滿足消費(fèi)者需求?；赪atson對(duì)產(chǎn)品安全的高度責(zé)任感，Watson自有品牌產(chǎn)品的配方必須通過位于歐洲的獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)，并使用最新的歐盟化妝品成分安全性數(shù)據(jù)進(jìn)行毒理學(xué)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

三、存在的問題

1.價(jià)格與質(zhì)量的相互制約無法平衡。屈臣氏自有品牌的定位：優(yōu)質(zhì)低價(jià)。但價(jià)格和質(zhì)量這兩個(gè)方面很難從本質(zhì)上做到相輔相成，控制成本和質(zhì)量的好壞存在反比關(guān)系，總會(huì)有消費(fèi)者不滿意的地方，只在于消費(fèi)者是更注重質(zhì)量還是更注重性價(jià)比了。產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱。質(zhì)量問題是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌生存的根本，但屈臣氏自有品牌一直存在的問題，調(diào)查中77%的消費(fèi)者對(duì)屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量滿意的有也只能停留在“不好不差”的層次上。這使得屈臣氏的自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量無法和更大更強(qiáng)的品牌相比較，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)難以擴(kuò)大。

2.慣有的服務(wù)導(dǎo)購模式。導(dǎo)購人員目的性太強(qiáng)的話，就會(huì)適得其反。屈臣氏的利潤主要來源很大一部分就是依靠自有品牌產(chǎn)品的銷售，而屈臣氏的銷售人員都有自己的銷售目標(biāo)，主要就是針對(duì)屈臣氏自己的自有品牌產(chǎn)品，這樣銷售人員就很容易把不適合消費(fèi)者的產(chǎn)品推銷給他們，就會(huì)造成引起消費(fèi)者不良反應(yīng)的影響。

3.不能全面的適應(yīng)新零售的環(huán)境。屈臣氏一開始做的就是實(shí)體零售店，所以在線上銷售模式這一塊還不夠有經(jīng)驗(yàn)也可以說是事出有因。

四、建議

1.線上推廣和線下促銷相結(jié)合。零售企業(yè)需要順應(yīng)變化，開展線上購物活動(dòng)。線上購物則可以加大宣傳力度，比如可以和某些大牌進(jìn)行聯(lián)名銷售、在特殊的時(shí)間推出優(yōu)惠活動(dòng)，如雙十一的全民購物則可推出活動(dòng)來吸引流量；對(duì)線上平臺(tái)做出更多針對(duì)性的營銷，做到精準(zhǔn)營銷，通過大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的需求。

2.改變銷售人員的導(dǎo)購模式。導(dǎo)購模式讓人反感，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，屈臣氏應(yīng)該也能從顧客們的反饋中得到一定的反思。在越來越年輕化和差異化的消費(fèi)群體成為消費(fèi)主力的背景下，零售企業(yè)只有迎合這個(gè)群體的消費(fèi)習(xí)慣和偏好才能夠得到足夠的流量，從而提高銷售業(yè)績(jī)。

3.可以開展直播營銷。直播的優(yōu)勢(shì)在于它在互聯(lián)網(wǎng)媒體基礎(chǔ)上，融入了“傳統(tǒng)媒體”的特色：分散在各處的注意力，通過各種造勢(shì)手段，被吸引到某一個(gè)平臺(tái)，某一個(gè)時(shí)段聚焦，就像我們過去看電視一樣，營銷效果不言而喻。同時(shí)直播營銷還具有互動(dòng)性，它不再像以前的廣告，某個(gè)時(shí)間段播出，而受眾只能被動(dòng)接受，直播能讓受眾與商家進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，讓商家能即時(shí)為受眾解決對(duì)產(chǎn)品的顧慮，再配合銷售渠道的推廣，讓即時(shí)成交成為可能。

4.重視客戶的意見反饋，建立客戶評(píng)價(jià)反饋系統(tǒng)。想要產(chǎn)品的質(zhì)量能夠提升，客戶的反饋意見是非常重要的，可以去建立一個(gè)客戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)，了解消費(fèi)者不滿意的地方，對(duì)于消費(fèi)者購買的不滿意的某些或某種產(chǎn)品做出針對(duì)性的改變與提升，提升客戶的滿意度。

五、結(jié)束語

在新零售的背景下，近年來國際大型商業(yè)企業(yè)普遍采用自有品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，如螞蟻商聯(lián)、名創(chuàng)優(yōu)品等都通過自有品牌建設(shè)，提升企業(yè)的信譽(yù)，最終提高了企業(yè)效益，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。本文主要從價(jià)格、渠道、產(chǎn)品等方面去研究了屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品的營銷，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)屈臣氏的看法，提出了不足的地方，并據(jù)此提出了一些建議，希望能對(duì)各大企業(yè)的自有品牌營銷有一定的幫助。