Web分析在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估中的應(yīng)用研究

王佳 遼寧裝備制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著科技的快速發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)給公司的營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)新的改變，并且數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的作用在一直不斷地增大，公司對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入也在不斷增加。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的作用下，公司能夠較為準(zhǔn)確地預(yù)算成本的效益，找準(zhǔn)客戶(hù)行為的方向等。Web分析是指進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)據(jù)收集分析，如網(wǎng)站的流量、點(diǎn)擊率等。應(yīng)用這種分析手段可以及時(shí)了解客戶(hù)的行為，以及對(duì)公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式的看法。這樣才能及時(shí)優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式得到發(fā)展。

一、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估體系

要根據(jù)三種思想來(lái)進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效評(píng)估。第一，內(nèi)容上進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。相關(guān)的內(nèi)容是指正在開(kāi)發(fā)和測(cè)量的內(nèi)容，進(jìn)行指標(biāo)上的選擇，將不同指標(biāo)構(gòu)建成完整的績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)。第二，過(guò)程上進(jìn)行績(jī)效評(píng)估?？?jī)效數(shù)據(jù)在進(jìn)行管理和完善的這段時(shí)間進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。第三，績(jī)效評(píng)估的更改原因?？?jī)效更改多于內(nèi)部和外部所使用度量系統(tǒng)的組織環(huán)境有關(guān)。組織環(huán)境包含內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境：內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)自身的先決條件，例如企業(yè)的資源、能力、結(jié)構(gòu)、思想、文化等；外部環(huán)境是指國(guó)家層面，甚至可以延伸到全球?qū)用娴慕?jīng)濟(jì)、商業(yè)、政治的變化。而績(jī)效評(píng)估需要著重關(guān)注內(nèi)部環(huán)境[1]。

一個(gè)完整的績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系的開(kāi)發(fā)，在進(jìn)行評(píng)估指標(biāo)體系的策略選擇上企業(yè)會(huì)更加專(zhuān)注，并且明確定義指標(biāo)內(nèi)容，衡量績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系的標(biāo)準(zhǔn)，確定其結(jié)構(gòu)。在業(yè)務(wù)進(jìn)行中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施監(jiān)督和評(píng)估，需要根據(jù)評(píng)估及時(shí)調(diào)整績(jī)效指標(biāo)體系。

在現(xiàn)今企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估內(nèi)容分為三種。第一，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)和戰(zhàn)略。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)中要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的策略和營(yíng)銷(xiāo)需要完成的目標(biāo)來(lái)評(píng)估，比如產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升，所占據(jù)市場(chǎng)的比例等。第二，準(zhǔn)確定義數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效指標(biāo)，能夠解除公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)上的誤解。第三，要擴(kuò)大指標(biāo)的維度，多維度地選定指標(biāo)能控制時(shí)間的長(zhǎng)短并且將財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)的結(jié)果反映出來(lái)。第四，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的結(jié)構(gòu)。需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者有一套完整清晰的指標(biāo)，這種指標(biāo)可以進(jìn)行管理，營(yíng)銷(xiāo)者要了解指標(biāo)之間的相互聯(lián)系，對(duì)關(guān)鍵性的指標(biāo)要加以重視。

二、Web分析在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估中的應(yīng)用研究

（一）Web分析在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估的優(yōu)勢(shì)

主觀衡量指標(biāo)量化的統(tǒng)計(jì)困難。主觀的衡量是指，客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及客戶(hù)對(duì)公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品的滿意度，因?yàn)闊o(wú)法進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)，所以無(wú)法與財(cái)務(wù)指標(biāo)的管理進(jìn)行聯(lián)結(jié)。運(yùn)用web分析的方法可以對(duì)此提供出相應(yīng)的解決辦法，web分析法給公司提供多種對(duì)象，對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，讓公司更加方便地接受客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品的反饋，并且將結(jié)果能夠更加地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和定量化，然后及時(shí)匯報(bào)給公司的高級(jí)管理者。為了將web分析應(yīng)用到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估之中，需要將web分析所得到的數(shù)據(jù)和公司的管理層進(jìn)行有效的溝通，讓管理者能夠了解web分析結(jié)果。

在進(jìn)行內(nèi)部績(jī)效評(píng)估環(huán)境中可發(fā)現(xiàn)，高層管理者自身的領(lǐng)導(dǎo)能力和整個(gè)公司的組織結(jié)構(gòu)都影響著衡量數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估的有效性。以上幾個(gè)因素都體現(xiàn)了web分析中，高級(jí)管理者的重要性。在一個(gè)公司中，高級(jí)管理者能夠決定公司是否在信息技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)方面進(jìn)行投資。而對(duì)于信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施而言，web分析所能夠帶來(lái)的是與其他企業(yè)軟件互通，通過(guò)軟件進(jìn)行客戶(hù)的管理和分析。

根據(jù)實(shí)際研究數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效評(píng)估方式，分析系統(tǒng)如何進(jìn)行一系列實(shí)施、在操作中怎樣進(jìn)行數(shù)據(jù)的登記處理。結(jié)果體現(xiàn)出，在整個(gè)分析過(guò)程，績(jī)效評(píng)估過(guò)程中最為重要的環(huán)節(jié)是績(jī)效衡量。Web分析的方法所提供的好處是，能夠按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，自動(dòng)的對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，而數(shù)據(jù)收集這一點(diǎn)正是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估過(guò)程所面對(duì)的難點(diǎn)，web分析所獲得的數(shù)據(jù)能夠更加準(zhǔn)確并且拓展數(shù)據(jù)的范圍，有效地改善了當(dāng)前數(shù)據(jù)管理所存在的不足。

（二）Web分析在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估中的應(yīng)用分析

在大數(shù)據(jù)社會(huì)下，Web分析是主要利用信息技術(shù)改善了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方法，現(xiàn)今的企業(yè)為了與時(shí)代發(fā)展相結(jié)合，都采用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式，而且在企業(yè)內(nèi)部都具備相應(yīng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估體系和績(jī)效評(píng)估的流程，以及績(jī)效評(píng)估的指標(biāo)?，F(xiàn)通過(guò)對(duì)幾家公司調(diào)查研究，探究web分析在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估中所面臨的問(wèn)題。這些公司為了完成數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，積極地利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，例如互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放、創(chuàng)建公司官網(wǎng)、搜索軟件營(yíng)銷(xiāo)的方式，并開(kāi)展相關(guān)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在進(jìn)行一系列的操作后，調(diào)查發(fā)現(xiàn)部分公司認(rèn)為web分析對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估有效，認(rèn)為web分析適合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)估。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)各個(gè)公司在使用web分析進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估時(shí)存在著差異。這些差異來(lái)源于公司在利用web分析對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估時(shí)，公司營(yíng)銷(xiāo)的指標(biāo)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、使用的過(guò)程、影響使用的內(nèi)外因素都不相同，所以造成了公司之間在使用web分析對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估的差異性[2]。

能否將web分析準(zhǔn)確的應(yīng)用到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估中并且發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，取決于以下幾點(diǎn)。第一，建立一個(gè)能夠明確管理的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)體系，將所需要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都能夠清晰的展現(xiàn)出來(lái)。第二，流程的設(shè)置要完整，讓指標(biāo)數(shù)據(jù)能夠被企業(yè)人員有效的利用。第三，企業(yè)自身有一定的條件能夠進(jìn)行web分析法的使用。

三、總結(jié)

科技水平的進(jìn)步，加快了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為此給更多企業(yè)帶來(lái)可以進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方法，web分析法解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下難以進(jìn)行目標(biāo)的評(píng)估和衡量的問(wèn)題，也給企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效評(píng)估提供了新的方式。