生鮮電商顧客滿意度影響因素研究

王春芳 楊本環(huán) 河南職業(yè)技術學院

隨著移動用戶規(guī)模、移動網(wǎng)購滲透率的持續(xù)擴大及提高，再加上線上購買生鮮觀念越來越普遍，消費者對線上購買生鮮的需求將不斷擴大。從消費者的視角看，生鮮電商的發(fā)展離不開消費者的信任，只有激發(fā)消費者的購物熱情，才能激發(fā)平臺活力。因此，研究消費者對生鮮電商的滿意度，分析影響消費者滿意度的重要因素，對我國生鮮電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有重要的參考價值。

一、概述

（一）定義及購買行為特點

網(wǎng)絡消費者通常指利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒介在電子商務市場中產生購買行為，進而實現(xiàn)自身需要的消費群體的統(tǒng)稱。在移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，消費者的消費行為主要呈現(xiàn)以下特點。①便利化。在移動網(wǎng)絡這個大環(huán)境下，消費者可以利用移動終端在任何時間、任何地點上網(wǎng)，瀏覽自己喜歡的產品，也可以對多家網(wǎng)店的產品進行不同方面的對比，最終選擇自己喜歡的產品。②智能化。隨著二維碼技術、人臉識別和語音搜索等人機交互技術的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，移動電子商務可以幫助消費者更快、更直接地找到自己需要的目標商品。③“碎片化”。移動購物呈現(xiàn)“碎片化”的特征?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)，消費者可以充分利用自己的“碎片化”時間，比如：上下班坐地鐵的路上、等公交時、入睡前等進行網(wǎng)絡消費。

（二）影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素

通過國外相關學者的研究，Sirrka 和Peter 指出影響網(wǎng)絡消費者購買行為的因素大體上包括產品感知、以往的購物經(jīng)驗、消費者服務等方面。Park 和Kim 經(jīng)過研究得出，消費者進行網(wǎng)絡購物時，比較注重店鋪的誠信度。Kwek 等提出產品的品牌知名度、價格、質量等因素影響消費者的購物選擇。而國內相關學者在此方面的研究比國外學者晚一些。黎志成和劉枚蓮研究表明網(wǎng)頁設計是否有創(chuàng)意、網(wǎng)站是否安全等因素是消費者在產生購買行為過程中重點關注的因素。陳潔等指出網(wǎng)頁內容是否具有足夠的吸引力以及消費者自身行為特征的不斷變化均會影響他們的購買行為。

二、研究方法與結果

（一）研究方法

本研究采用網(wǎng)絡文本內容分析法，從四個生鮮電商平臺各隨機抓取200 條評論，共計800 條評論，對評論文本進行分詞、編碼，按照文獻研究中提煉出的因素，統(tǒng)計各個因素的發(fā)生頻率。

1.將評論分為負面、中性、正面三類

四個生鮮電商平臺的評論是均是五級計分制（1 星至5 星）。本文將1 星、2 星評論編為負面評論，3 星為中性評論，4 星、5星為正面評論。不統(tǒng)計評論后面點贊，也就是說，不管點贊數(shù)量多少，每條評論的權重是一樣的。

2.統(tǒng)計分析出滿意因素和不滿意因素

用jieba 中文分詞，合并相似詞，去除中性詞，統(tǒng)計詞頻，詞頻從高低排序。（統(tǒng)計分析工具環(huán)境為：python-3.6.4/jieba- 0.42.1/JupyterNotebook-5.4.0/Numpy1.12.0，下同）。

3.詞頻統(tǒng)計結合文獻研究，提取滿意因素和不滿意因素

如果一條評論里面有多個不滿意因素，則每個不滿意因素各統(tǒng)計1 次，同理，如果一條評論里面有多個滿意因素，則每個滿意因素各統(tǒng)計1 次。

負面評論（1 星和2 星）只統(tǒng)計不滿意因素，正面評論（4 星和5 星）只統(tǒng)計滿意因素，如果負面評論（1 星和2 星）里面有滿意因素，不計入滿意因素統(tǒng)計，同理，如果正面評論（4 星和5 星）里面有不滿意因素，不計入不滿意因素統(tǒng)計。

（二）研究結果

1.顧客滿意因素統(tǒng)計結果

文獻研究結合詞頻統(tǒng)計，將顧客不滿意因素編碼為10 類，分別是便利性、宅配到家不用出門、宅配到小區(qū)、非常時期、快遞小哥辛苦、貨物齊全，選擇性多、送貨快、價格公道、退款方便。

2.顧客不滿意因素統(tǒng)計結果

文獻研究結合詞頻統(tǒng)計，將顧客不滿意因素編碼為五大類。五大類不滿意因素分別是配送時間與范圍問題、配送人員問題、產品問題、價格問題和客服問題。統(tǒng)計結果顯示，配送時間與范圍問題204 次，占36.62%，配送人員問題153 次，占27.47%，產品問題103 次，占18.49%，價格問題61次，占10.95%，客戶服務問題36 次，占6.46%，配送時間與范圍問題與配送人員問題都屬于末端配送問題，配送問題合起來共計占64.09%，可見，配送問題是消費者不滿意的主要因素。

三、生鮮電商平臺的營銷建議

（一）完善支付體系，提高電商平臺交易的安全性

隨著互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術的應用普及，移動支付成為未來支付方式發(fā)展的重要方向，商家可為消費者提供更多可供選擇的支付方式，甚至可以推出支持貨到付款的方式滿足消費者的不同支付需求。此外，在未來，借助區(qū)塊鏈等新興技術，由第三方介入進行安全把關，推進平臺標準化管理，不僅可有效解決移動支付的安全問題，還能提高消費者付款速度，有效改善用戶的消費體驗，為消費者提供更加安全、高效便捷的支付環(huán)境。

（二）優(yōu)化平臺商家信譽評價體系

由于平臺以往的在線評論對潛在消費者以及店鋪的績效具有較為顯著的影響，導致如今越來越多的商家把消費者的在線評論系統(tǒng)看作一種全新的營銷工具，商家不僅引導消費者對其所購買的商品進行評論，還有效利用在線評論誘導其他潛在消費者產生購買行為。商家可以通過動態(tài)定價策略提高消費者的滿意度，進而引導在線評論的方向；也可以利用論壇、行業(yè)網(wǎng)站等平臺傳播、引導正面評論，提高網(wǎng)絡口碑的可信度。

（三）配送優(yōu)化

針對人工制定配送策略費時、費時，并且僅憑人工經(jīng)驗制定的配送策略存在不足的問題，利用人工智能的啟發(fā)式算法進行配送策略優(yōu)化，省時、省力、效率高，制定的策略更接近最優(yōu)，可以有效地降低車輛空載率、減小配送車輛數(shù)以及縮短配送路線，降低配送成本，提高客戶滿意度。

四、結語

本文采用了文本挖掘的方法，不但構建了生鮮電商的總體顧客滿意度，還創(chuàng)新性地針對不同商品品類做出了更細致的分析，以便對具有不同側重市場的生鮮電商進行更公平的對比。根據(jù)本文構建的顧客滿意度，商家可以更精確地得知消費者在不同消費品上的需求差異，并且有的放矢地制定營銷廣告策略、優(yōu)化購物體驗。