智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)的跨關(guān)系管理屬性
——基于微信群的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性研究

黃東升

（太原廣播電視大學(xué)，山西 太原，030024）

一、微信群智庫(kù)公關(guān)與跨關(guān)系管理的內(nèi)涵界定

（一）微信群智庫(kù)公關(guān)的內(nèi)涵

智庫(kù)，可以從知識(shí)生產(chǎn)、知識(shí)服務(wù)以及研究方法兩個(gè)視角進(jìn)行功能定位。從知識(shí)生產(chǎn)和知識(shí)服務(wù)功能看，智庫(kù)的職能既包括通過(guò)理論研究為決策者提供決策咨詢服務(wù)[1]，也包括了以公眾為主要對(duì)象的政策建議[2]。作為一種研究方法(“Tank App-roach”)，在上世紀(jì)70 年代Howard McClintock 將其作為生態(tài)學(xué)教育的一種方式加以應(yīng)用[3]。

微信群是以社群交往、信息交流、情感溝通為目的，成員間具有互為主客體的關(guān)系特征的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交空間。

本文所述的微信群智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)，指向的是在微信群內(nèi)展開(kāi)的具有智庫(kù)服務(wù)功能的公關(guān)活動(dòng)，具體來(lái)說(shuō)，是指公關(guān)行者主體以微信群為載體，微信朋友群內(nèi)的成員群友為活動(dòng)參與者，以公眾提供合理化建議為內(nèi)容，微信群受眾為傳播對(duì)象的具有智庫(kù)服務(wù)功能的線上公關(guān)活動(dòng)。這一活動(dòng)開(kāi)展的前提應(yīng)是：第一，微信群具有開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的可行性；第二，智庫(kù)服務(wù)活動(dòng)可以通過(guò)包括微信群在內(nèi)的自媒體平臺(tái)，以泛在化的形式予以展開(kāi)，微信群的成員既可以稱為公關(guān)活動(dòng)的傳播對(duì)象，又可以稱為智庫(kù)服務(wù)活動(dòng)的參與主體，在智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)中承擔(dān)“主體與客體”的雙重角色。

基于微信群開(kāi)展具有智庫(kù)服務(wù)功能的公關(guān)活動(dòng)，其必要性表現(xiàn)在：當(dāng)代“智庫(kù)對(duì)決策的貢獻(xiàn)需要突破”[4], 而通過(guò)微信群智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展，則有助于拓展智庫(kù)服務(wù)的形式，突破線下“圍墻式”智庫(kù)的局限，形成線上無(wú)圍墻的、開(kāi)放的、泛在的智庫(kù)運(yùn)行格局，當(dāng)代智庫(kù)“應(yīng)該是跨學(xué)科的，面向未來(lái)的”[5]，一般來(lái)說(shuō)，微信群具有成員聚合上的跨界特征，因此，基于微信群展開(kāi)智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)，有助于推動(dòng)智庫(kù)運(yùn)行中的跨界合作模式的建構(gòu)。

（二）跨關(guān)系管理的內(nèi)涵

公共關(guān)系管理是公關(guān)行為主體對(duì)社會(huì)組織與公眾之間構(gòu)成的認(rèn)知關(guān)系實(shí)施的管理。但是，當(dāng)智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)在微信群內(nèi)展開(kāi)時(shí)，微信群成員具有構(gòu)成上的跨界特征，需要對(duì)公共關(guān)系管理的管理屬性進(jìn)行再認(rèn)識(shí)。

關(guān)系，是客觀存在著的兩個(gè)或兩個(gè)以上的元素之間相互作用構(gòu)成的聯(lián)系狀態(tài)，不同關(guān)系間的相互作用構(gòu)成的是一種“跨關(guān)系”的關(guān)系聯(lián)系狀態(tài)。

跨關(guān)系，是通過(guò)跨界予以實(shí)現(xiàn)的?？缃缡侵竿黄菩袠I(yè)、組織、系統(tǒng)、地域、群體以及情感認(rèn)知等既有界線所形成的一種行為模式、思維模式或研究范式。將跨界作為實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)的行為模式，意味著行為主體對(duì)環(huán)繞其周圍的那些既定的血緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、地緣關(guān)系的一種有意識(shí)地?cái)[脫和超越。作為一種思維模式或研究范式，跨界意味著以“無(wú)界”為最高視野，在問(wèn)題探究的邏輯起點(diǎn)上，不預(yù)設(shè)任何顯性的，抑或是隱性的界線?？缃缢季S的特點(diǎn)是以全方位觀察事物為制高點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)不同的事物之間的橫向鏈接，其實(shí)質(zhì)是人對(duì)外部世界的認(rèn)知重構(gòu)。

上世紀(jì)40 年代，Cecil Morgan（1941）使用了“校際”（Inter-school）一詞，對(duì)相應(yīng)的公共關(guān)系策略進(jìn)行了討論[6]，可被視為具有跨界思維特質(zhì)的研究成果。

以詹姆斯·格魯尼格（James E.Grunig，2008）為代表（包括Larissa A.Grunig,William P.Ehling,Aldrich & Herker(1977)等）的傳播管理學(xué)派在論證卓越公共關(guān)系管理理論時(shí)，引入了組織社會(huì)學(xué)研究者的概念，提出當(dāng)公共關(guān)系人員幫助組織管理與相關(guān)公眾之間、與周圍環(huán)境中其他群體之間的關(guān)系時(shí)，其扮演的是組織跨界者（boundary-spanning）的角色，Aldrich & Herker(1977)更為具體地強(qiáng)調(diào)一個(gè)組織的公關(guān)人員呈現(xiàn)為一個(gè)擔(dān)負(fù)組織跨界角色的群體[7]。

根據(jù)詹姆斯·格魯尼格等人論證的“組織跨界者”理論，可以引申出的觀點(diǎn)是：首先，既然公共關(guān)系管理人員的角色被定義為“組織跨界者”，那么，其管理行為也必然是一種組織跨界管理行為，公共關(guān)系工作也可以被稱之為“組織跨界工作”；其次，跨界就是跨關(guān)系，由于任何一個(gè)社會(huì)組織本身都“可以被看作是一個(gè)系統(tǒng)”[8]，而系統(tǒng)事實(shí)上又可具體表述為社會(huì)組織內(nèi)各元素之間有機(jī)銜接的一個(gè)閉環(huán)的關(guān)系體系，被一個(gè)閉環(huán)的關(guān)系體系構(gòu)建起來(lái)的社會(huì)組織就是一個(gè)“關(guān)系體”。也正是由于社會(huì)組織是一個(gè)“關(guān)系體”，在學(xué)術(shù)界，關(guān)系語(yǔ)境下的公共關(guān)系管理被視為“關(guān)系管理”，并認(rèn)定其為公共關(guān)系的“一般理論”[9]。在認(rèn)定社會(huì)組織是一個(gè)“關(guān)系體”的前提下，組織與組織之間的橫向鏈接，就是一個(gè)“關(guān)系體”與另一個(gè)“關(guān)系體”之間的鏈接，當(dāng)這種鏈接通過(guò)公關(guān)活動(dòng)一旦被建構(gòu)起來(lái)時(shí)，雙方均跨越了自身的關(guān)系系統(tǒng)，呈現(xiàn)“跨關(guān)系”現(xiàn)象，由此形成的公關(guān)管理可稱之為跨關(guān)系管理。

二、實(shí)驗(yàn)性研究的原則、檢測(cè)指標(biāo)與實(shí)施步驟

實(shí)驗(yàn)性研究以開(kāi)展微信群智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)的形式予以展開(kāi)。

（一）實(shí)驗(yàn)原則

實(shí)驗(yàn)性研究貫穿的基本原則是：微信群建構(gòu)的跨界性、公眾進(jìn)入微信群的志愿性、智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)主題設(shè)定的公共性、參與智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)的平等性及話題研討本身應(yīng)具有的智庫(kù)性。

1. 微信群建構(gòu)的跨界性是指以跨界方式設(shè)置微信群。實(shí)驗(yàn)性研究中，采取的具體操作方式是：邀請(qǐng)不同行業(yè)、不同地域、不同社群組織的公眾入群，形成跨行業(yè)、跨部門、跨地域地區(qū)的微信群內(nèi)交往結(jié)構(gòu)，當(dāng)出現(xiàn)受邀入群的公眾處于同一行業(yè)、同一地域、同一社會(huì)組織情形時(shí)，將其安排到不同的微信群，形成微信群之間的成員交叉布局結(jié)構(gòu)，最大程度避免成員結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化。由于從文獻(xiàn)研究已引申出了“跨界就是跨關(guān)系”這一命題，因此，得出的判定是：微信群建構(gòu)的跨界性等微信群建構(gòu)的跨關(guān)系性。在實(shí)驗(yàn)性研究中，所有的分析樣本均為按跨界方式建構(gòu)的微信群，并將其統(tǒng)一表述為：跨關(guān)系建構(gòu)的微信群。

2.為確保公眾進(jìn)入微信群的志愿性，實(shí)施了以下的操作方式：依照微信平臺(tái)設(shè)定的入群流程以及人數(shù)上限規(guī)則，在智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)邀請(qǐng)信息公開(kāi)化的前提下，受邀公眾均在自愿情形下入群，且可自主退群；當(dāng)出現(xiàn)受邀公眾退群情況時(shí)，新成員的補(bǔ)充，也依循志愿原則入群。

3.將智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)主題設(shè)定的公共性定義為：在跨關(guān)系構(gòu)建的微信群內(nèi)，公關(guān)活動(dòng)中設(shè)置的話題具有不同知識(shí)背景、不同行業(yè)、不同地域、不同性別、不同年齡的公眾均可參與的屬性，從而使公關(guān)活動(dòng)主題具有跨關(guān)系傳播特質(zhì)。

4. 將公眾參與智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)的平等性目標(biāo)設(shè)定為：公關(guān)活動(dòng)的展開(kāi)不是“我——他”關(guān)系形態(tài)下的單向傳播，也不是“我——你”關(guān)系形態(tài)下主體與客體間的交換性傳播，而是主體與主體間“我們的”關(guān)系形態(tài)下的共融式溝通、跨界性交流、跨關(guān)系傳播。

5.為強(qiáng)化和檢驗(yàn)微信群公關(guān)活動(dòng)的智庫(kù)性，實(shí)驗(yàn)性研究所設(shè)置的智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)，以群內(nèi)公眾圍繞活動(dòng)主題自主發(fā)言的“大家談”方式予以展開(kāi)，參與者的發(fā)言以撰寫(xiě)微文形式呈現(xiàn)，所有微文均包含了咨詢建議的內(nèi)容。這些咨詢建議，一方面，在微信群內(nèi)實(shí)時(shí)分享，形成微信群內(nèi)的全員化咨詢效應(yīng)；另一方面，將所有發(fā)言，按照活動(dòng)主題，劃分不同的決策咨詢方向，然后送達(dá)對(duì)口單位或部門供決策時(shí)參考，讓活動(dòng)滲透線下決策咨詢的功能。最終在活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置上，努力形成以包括微信群在內(nèi)的社會(huì)化媒介為載體、群內(nèi)成員跨關(guān)系組合為結(jié)構(gòu)、“大家談”為活動(dòng)形式、泛在化的智庫(kù)服務(wù)為紐帶、公眾信息反饋為節(jié)點(diǎn)的“微信群公關(guān)活動(dòng)回路”。

（二）監(jiān)測(cè)指標(biāo)

在實(shí)驗(yàn)性研究中，依據(jù)活動(dòng)對(duì)象參與活動(dòng)的不同狀態(tài)進(jìn)行分類，并應(yīng)用了入群率、參與率、持續(xù)參與率、反饋率以及留存率等五個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)效果監(jiān)測(cè)。入群率指邀請(qǐng)進(jìn)入實(shí)驗(yàn)性微信群的公眾數(shù)與實(shí)際進(jìn)入實(shí)驗(yàn)性微信群的公眾數(shù)之間的比率，用以觀測(cè)公眾對(duì)跨關(guān)系建構(gòu)的微信群的接納程度。參與率指進(jìn)入實(shí)驗(yàn)性微信群的公眾總?cè)藬?shù)與參與智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)的公眾數(shù)之間的比率，用以觀測(cè)公眾對(duì)微信群智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)的接納程度。持續(xù)參與率根據(jù)重復(fù)參與公關(guān)活動(dòng)的公眾數(shù)得出，用以觀測(cè)微信群公關(guān)活動(dòng)對(duì)群內(nèi)公眾的吸引程度。反饋率指進(jìn)入實(shí)驗(yàn)性微信群的公眾總?cè)藬?shù)與對(duì)智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)給出反饋信息的公眾數(shù)之間的比率，用以觀測(cè)微信群內(nèi)公眾對(duì)智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)的態(tài)度傾向以及群內(nèi)公眾間的互動(dòng)狀況。留存率指被邀請(qǐng)進(jìn)入實(shí)驗(yàn)性微信群的公眾數(shù)與實(shí)驗(yàn)期間始終留在微信群內(nèi)的公眾數(shù)之間的比率，用以觀測(cè)在開(kāi)展了智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)的情形下，跨關(guān)系建構(gòu)的微信群對(duì)群內(nèi)公眾的吸引程度。在實(shí)驗(yàn)中分別獲取了相關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行定量與定性相結(jié)合的內(nèi)容分析。

（三）實(shí)施步驟

實(shí)驗(yàn)性研究，在2015 年6 月至2018 年6 月的三年間，分三個(gè)階段展開(kāi)，時(shí)間長(zhǎng)度為6 個(gè)月，每個(gè)階段均按照“活動(dòng)邀請(qǐng)——微信群設(shè)置——話題設(shè)定——活動(dòng)參與——觀點(diǎn)共享——數(shù)據(jù)梳理——綜合分析”七個(gè)步驟依次進(jìn)行。

1. 活動(dòng)邀請(qǐng)與微信群設(shè)置。首先，隨機(jī)選取100 個(gè)微信朋友群，并進(jìn)入群內(nèi)展開(kāi)智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)參與者首輪邀約工作。100 個(gè)微信群最低40 人，最高500 人，平均150 人，邀約信息實(shí)際抵達(dá)100×150=15000 人。首輪邀約后，依據(jù)跨關(guān)系建構(gòu)原則，共設(shè)置了12 個(gè)微信群作為分析樣本，各群人數(shù)最高數(shù)為495 人，最低數(shù)為42 人，合計(jì)總?cè)藬?shù)為：2466 人，且在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，始終使其保持這一人數(shù)。其次，在作為分析樣本的12 個(gè)微信群內(nèi)，公布不同階段智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)的主題，進(jìn)行二次邀約。

2.話題設(shè)定與活動(dòng)參與。第一階段（2015 年6月——2016 年1 月），設(shè)置的活動(dòng)主題為“我談創(chuàng)意”。根據(jù)對(duì)活動(dòng)參與者所在區(qū)域的統(tǒng)計(jì)，分布在15 個(gè)省、直轄市，在全國(guó)34 個(gè)省級(jí)行政區(qū)域中占比44%；第二階段（2016 年12 月——2017 年6月），設(shè)置的活動(dòng)主題為“我談漢字”。參與者分布在18 個(gè)省、直轄市，在全國(guó)省級(jí)行政區(qū)域總數(shù)中占比53%；第三階段（2017 年12 月——2018 年6月），設(shè)置的活動(dòng)主題為“特色街巷建設(shè)大家談”。參與者區(qū)域分布情況為：國(guó)外分布在3 個(gè)國(guó)家（韓國(guó)、泰國(guó)、英國(guó)）；國(guó)內(nèi)分布在17 個(gè)省、直轄市，在全國(guó)省級(jí)行政區(qū)域總數(shù)中占比50%。

三、研究結(jié)果分析

（一）入群率與留存率的分析

根據(jù)對(duì)三個(gè)階段信群公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展時(shí)受邀公眾入群情況以及群內(nèi)公眾留存情況的數(shù)據(jù)梳理，入群率平均保持在30%至40%之間，群內(nèi)公眾留存率保持在73%左右，微信群總體保持了高穩(wěn)定運(yùn)行狀態(tài)。綜合兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，得出的結(jié)論是：第一，社會(huì)公眾對(duì)加入跨關(guān)系程度較高的微信群保持了一種較為謹(jǐn)慎態(tài)度，在一定程度上說(shuō)明跨關(guān)系思維不是社會(huì)公眾首選的主流思維模式；第二，同意且志愿進(jìn)入跨關(guān)系屬性較高的微信群內(nèi)的公眾，對(duì)跨關(guān)系建構(gòu)的微信群場(chǎng)景保持了較高的接受度。由此，引申出的啟示是：越具有跨界思維的公眾越傾向于選擇具有跨關(guān)系特質(zhì)的活動(dòng)場(chǎng)景；反過(guò)來(lái)，具有跨關(guān)系結(jié)構(gòu)特質(zhì)的活動(dòng)場(chǎng)景也會(huì)促進(jìn)公眾跨界思維的生長(zhǎng)。

（二）參與率、持續(xù)參與率與反饋率的分析

根據(jù)對(duì)三個(gè)階段微信群智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)參與情況的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：平均參與率為37%；持續(xù)參與率49%；對(duì)活動(dòng)表示贊賞的贊賞性信息反饋率為23%；不同階段活動(dòng)出現(xiàn)短暫停止的活動(dòng)間隙期時(shí)，希望活動(dòng)繼續(xù)的需求性信息反饋率39%。綜合上述四項(xiàng)數(shù)據(jù)，結(jié)合微信群內(nèi)公眾留存率的相關(guān)數(shù)據(jù)，得出的結(jié)論是：獲得微信群內(nèi)公眾對(duì)智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)所持的正向態(tài)度與行為傾向包括參與（依據(jù)參與率）、贊賞（依據(jù)反饋率）、分享（依據(jù)綜合分析）等，在實(shí)驗(yàn)期內(nèi)，上述態(tài)度與行為傾向始終保持了較為穩(wěn)定的比率。由此，可以得出的分析是：適宜的智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)在跨關(guān)系建構(gòu)的微信群內(nèi)具有可進(jìn)入性、可展開(kāi)性以及可持續(xù)性。

（三）需求信息反饋率與留存率的分析

綜合活動(dòng)間隙期需求信息反饋率及群內(nèi)公眾留存率的相關(guān)數(shù)據(jù)，說(shuō)明微信群內(nèi)一定數(shù)量的公眾對(duì)智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)信息已形成了一定程度的共享習(xí)慣，反之，當(dāng)活動(dòng)間隙期沒(méi)有智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)信息分享時(shí)，微信群內(nèi)公眾普遍有內(nèi)容缺失的感覺(jué)。由此，歸納出的結(jié)論是：適宜的智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)可以促使“跨關(guān)系”建構(gòu)的微信群更具有粘合度，跨關(guān)系屬性微信群的持續(xù)運(yùn)行與微信群智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展有正相關(guān)關(guān)系，因而也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)具有跨關(guān)系管理屬性。

四、結(jié)語(yǔ)

不論以何種方式設(shè)置的微信群，其應(yīng)具有的粘合度在于：群內(nèi)的公眾均在保持自身既有關(guān)系系統(tǒng)的前提上，彼此間以“跨關(guān)系”的方式重新建構(gòu)了一種關(guān)系形態(tài)，這種關(guān)系形態(tài)的要義就是將相互間的主客體關(guān)系，演化為主體與主體間的“我們的”關(guān)系，營(yíng)造出“本群家人”語(yǔ)境下共融式交流的話語(yǔ)環(huán)境，促使這種關(guān)系形態(tài)得到良性維護(hù)的因素，既應(yīng)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下社會(huì)化媒體提供的承載條件，也應(yīng)有具有“跨關(guān)系管理”屬性的智庫(kù)公共關(guān)系活動(dòng)的科學(xué)導(dǎo)入。

通過(guò)基于微信群開(kāi)展智庫(kù)公關(guān)活動(dòng)的實(shí)驗(yàn)性研究，形成對(duì)公共關(guān)系“跨關(guān)系”管理屬性的認(rèn)知，有助于進(jìn)一步發(fā)掘公共關(guān)系管理本身可能尚未被發(fā)現(xiàn)的價(jià)值，以“跨關(guān)系”為視角解析公共關(guān)系管理的“生命基因”。