綜藝節(jié)目“品牌系列化”傳播策略分析

賈雯霞

（江夏學(xué)院設(shè)計與創(chuàng)意學(xué)院，福建江夏 350003）

綜藝節(jié)目是當(dāng)下非常流行的文化產(chǎn)品。近年來，不同平臺為觀眾出品了大量的綜藝，其中能為網(wǎng)友熟知的、在業(yè)界引發(fā)討論的，無一例外都是類型鮮明、主題突出、制作精良的。當(dāng)視頻平臺將綜藝打造成系列化推出時，更會形成一種獨特的品牌效應(yīng)與審美效果。在這一方面，湖南衛(wèi)視從2018年開始陸續(xù)推出的《我家……》系列和優(yōu)酷從2018-2019年推出的《這就是……》系列可作為代表。因為這兩個集群化、系列化的綜藝品牌體現(xiàn)出鮮明的組合特征、文化特質(zhì)、審美效應(yīng)以及品牌價值，具有研究意義。

一 集群化的組合形成獨特的矩陣效應(yīng)

首先從命名上，有著相似符號格律命名的綜藝已經(jīng)產(chǎn)生出一種集群化的矩陣效應(yīng)。2018年優(yōu)酷通過《這就是街舞》《這就是鐵甲》《這就是歌唱·對唱季》《這就是灌籃》等綜藝形成“這就是……”系列品牌化矩陣，并且隨著節(jié)目播出，獲得了用戶與業(yè)界的好評，形成了品質(zhì)穩(wěn)定的品牌系列。到2019年，優(yōu)酷更是延續(xù)了自己“這就是”系列IP。今年3月9日，又推出了首檔“互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)音樂人競技成長秀”《這就是原創(chuàng)》，主要關(guān)注的是年輕人對原創(chuàng)音樂的理解、投入和態(tài)度，播出以后也獲得了一如去年“這就是”系列的正面好評。湖南衛(wèi)視《我家……》系列，則相繼推出了《我家那小子》《我家那閨女》兩檔節(jié)目，隨著后者的收官，已經(jīng)形成了“我家的”系列品牌形象。而據(jù)制作方透露，接下來將緊鑼密鼓進入《我家小兩口》《我家那爸媽》的籌備與制作，更加讓“我家”系列的集群化矩陣構(gòu)建的更為完善和清晰：這是一個具有家庭倫理意味的系列品牌，從已經(jīng)出品和規(guī)劃的產(chǎn)品來看，覆蓋群體包括家庭中的各種母子、父女、夫妻等關(guān)系，展現(xiàn)出不同的家庭成員生活形態(tài)和相處模式。該系列綜藝的品牌形象也越加鮮明。

對于平臺來說，推出集群化的綜藝節(jié)目，可以更大程度上增大平臺的影響，塑造平臺的品牌形象，同時通過主題定位鮮明的系列節(jié)目搶占用戶心智，培育平臺氣質(zhì)，生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容，以期能在競爭中以差異化的戰(zhàn)略突圍。

二 梯隊式的排列推出形成輻射性持續(xù)性影響

從節(jié)目播出的時間安排，到話題的產(chǎn)生與營銷活動等，兩個系列品牌均呈現(xiàn)梯隊式，前一部結(jié)束后新節(jié)目在適當(dāng)時機補位跟上，這樣的節(jié)奏對受眾形成了一種持續(xù)的信息提醒，反復(fù)的強化記憶。

2018年7月7日湖南衛(wèi)視首播《我家那小子》，到9月22日完結(jié)，共計12期；2019年1月5日《我家那閨女》也在新年的第一季度繼續(xù)以系列綜藝第二部的身份開播。此時，“小子”系列的熱度還沒有完全褪去，節(jié)目所描畫出的性格各異的四個大男孩輪廓依然清晰，“好好去生活”的節(jié)目主題也依然鮮明。在此基礎(chǔ)上，吳昕、袁姍姍、傅園慧、何雯娜等四位不同職業(yè)不同年齡，但同為獨居狀態(tài)的女性進入了觀眾的觀察視野。在《我家那閨女》的最后一期，節(jié)目組透露了接下來的《我家小兩口》更是值得期待，社交媒體上更是開始猜測應(yīng)邀的嘉賓，引發(fā)粉絲的代入與預(yù)期。而據(jù)制作方透露，《我家那爸媽》希望能在重陽節(jié)時推出，最大程度上扣緊尊老愛老的主題。由此看來，這個播出的梯隊旨在形成輻射性以及持續(xù)性的影響，深信隨著節(jié)目的推進，“我家”這個品牌充滿“愛與關(guān)懷”的形象一定會進一步強化，并且為一貫娛樂立臺的湖南衛(wèi)視帶入一股倡導(dǎo)家庭關(guān)系和諧的主流價值之風(fēng)。

“這就是”系列的播出則更是特征鮮明，銜接緊密。2018年2月24日《這就是街舞》首播，經(jīng)過了近三個月時間，第一季收官；2018年4月13日《這就是鐵甲》便出現(xiàn)在公眾視野，三個月后2018年7月27日《這就是歌唱·對唱季》接棒?！哆@就是灌籃》在8月開播，到11月下旬隨著總決賽完美收官?？催@個時間表可以發(fā)現(xiàn)，“這就是……”系列可以說是橫跨了優(yōu)酷一年的綜藝播出計劃，也將這個系列的文化定位和認(rèn)知進一步明確下來。

三 系列節(jié)目相互聯(lián)系與觀照構(gòu)建出獨特的共振效應(yīng)

除個體綜藝文本覆蓋獨特年齡、性別、興趣等圈層，集群化的系列節(jié)目整體也是一個綜合文本，有著鮮明的敘事風(fēng)向標(biāo)。如“這就是”系列，主打年輕一代的大文娛板塊，關(guān)注到的是日漸崛起的時尚潮流文化和青年一代的審美取向，包括各種新生事物以及亞文化。這個系列從街舞到原創(chuàng)音樂，從籃球到鐵甲，從選秀到造CP，這些關(guān)鍵詞均是能聚集年輕群體話語的領(lǐng)域，尤其當(dāng)他們聯(lián)動起來，更是持續(xù)集中地將青年文化重新編碼，讓社會公眾感受到了這種時尚、科技、創(chuàng)新、合作的新生代力量，產(chǎn)生出一種共振的傳播效應(yīng)。而“我家的”系列從子女到父母，從獨身、戀愛到婚姻，觀察家庭中不同的人物、家庭不同生命周期中成員的生活形態(tài)，思考新時代下各種關(guān)系的家庭經(jīng)營，雖然呈現(xiàn)出一些沖突和分歧，但本質(zhì)是倡導(dǎo)不同家庭成員之間的理解與愛，確實回歸到中國家庭人倫親情關(guān)系的主題，并在這一塊領(lǐng)域深耕。

相較于文字媒介和印刷媒介來講，以電子媒介為載體的電子信息技術(shù)集同步性、存儲性、逼真性為一體，使媒介的影響力得到極大的增強，使媒介對于個體記憶以及社會記憶的影響力變得完全不同。系列化的電視與網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目更是強化了這種影響力，具備了一種“將特殊事件進行放大，從而形成整體社會記憶”的強大功效。[1]從節(jié)目播放同期的各種媒體參與熱議的情況來看，“我家的”系列掀起了全社會對于家庭成員關(guān)系、代際之間相處溝通模式的深入思考。而“這就是”系列也在一年的時間內(nèi)向社會持續(xù)輸出新青年生活的樣態(tài)，勾畫出青年群體生活群像。我們都看到了電子媒介強大的擴散和放大力量，也看到了其對于社會記憶的形成和喚醒的力量。以系列化的形式傳播的綜藝品牌，再搭載上承載量更大、使用更自由更便捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺的話，其對于社會記憶的影響功能又是量級的。

四 基于相通的文化基因共同完成品牌精神文化價值傳遞

前述的幾檔節(jié)目均有深厚的文化價值，而他們各自集群內(nèi)部也有著相似相通的文化基因。從2017年開始，中國熒屏上刮起了嘻哈之風(fēng)，《中國有嘻哈》在當(dāng)年之火眾所周知。而《這就是街舞》實質(zhì)是詮釋嘻哈文化的另一種藝術(shù)形式，填補了街舞競技網(wǎng)綜的空白。舞蹈競技節(jié)目并不是頭一次出現(xiàn)在熒屏上，但《這就是街舞》帶有明顯的圈層標(biāo)簽，是優(yōu)酷垂直到達青年細分領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略。這檔節(jié)目不僅按照年齡的區(qū)分，覆蓋了從“70后”到“00后”的不同舞者。更重要的是它體現(xiàn)出了一種由舞蹈而及人生的態(tài)度，不再是只關(guān)注競技名次，更沒有毒舌、羞辱與霸權(quán)。整個節(jié)目力圖展現(xiàn)舞蹈的創(chuàng)意和舞蹈的自由，不同舞種、不同人群之間借助競技battle而進行的一種交流溝通和平等表達。丹尼斯·麥奎爾在他的經(jīng)典作品《受眾研究》中曾談到，有許多證據(jù)表明，在表達和強化各種不同的亞群體的特征方面，媒介使用能夠發(fā)揮重要的作用，因為媒介本身也是“文化”的一個組成部分?，F(xiàn)代社會的一些離經(jīng)叛道者與另類亞文化，其實是年輕人對于社會支配勢力都一種反抗的象征，是在現(xiàn)存社會表達的一種渠道。[2]《這就是街舞》打通了這種渠道，以傳播和推廣街舞精神為載體，彰顯年輕人的自由氣勢，張揚個性的生活態(tài)度。

這種文化基因在《這就是鐵甲》之中繼續(xù)傳承。節(jié)目內(nèi)容中呈現(xiàn)的是非常完善的專業(yè)技術(shù)與競技比拼，以及各種不同團隊的合作精神。但本質(zhì)上是以鐵甲這種小眾喜好的事物為切口，探尋展現(xiàn)出年輕人的面對技術(shù)、面對人、面對挑戰(zhàn)的選擇和態(tài)度力量。節(jié)目不僅有AI、機器人等高科技主題，更在科技主題中滲透了人性。鐵甲在節(jié)目中仿佛擁有生命力、伙伴性與團隊精神，是綜藝中少有的人工智能主角，同時也是展現(xiàn)比賽之中“人”的互助的載體。整個節(jié)目借助推廣一種新物種，具有了不同的文化意義，秉承著“這就是”系列以小眾文化入手、統(tǒng)一精神內(nèi)核、引爆大眾共鳴的價值傳承思路，刻畫出一種刻苦努力奮斗的青年形象。這種思路對于《這就是灌籃》《這就是原創(chuàng)》等節(jié)目均適用。

品牌精神文化價值是品牌發(fā)揮持續(xù)競爭優(yōu)勢的動因。打造品牌的核心競爭力是綜藝系列化品牌戰(zhàn)略后期面臨的長期任務(wù)，而核心競爭力的塑造必須從具有擴展性、價值稀缺性與難以模仿性這幾個特征入手。并非所有的品牌精神文化都能夠成為品牌的核心競爭力，只有優(yōu)秀的強勢品牌才能將文化精神打造成品牌的核心競爭力，強勢品牌的精神文化具有價值的稀缺性。擴展性源于核心競爭力多種不同的生產(chǎn)技能與技術(shù)流的整合的能力所具有的向其他品類市場延伸的能力，當(dāng)核心競爭力超越生產(chǎn)與技術(shù)領(lǐng)域達到文化精神領(lǐng)域時，文化本身具有的強滲透、廣擴展的特征使精神文化作為品牌核心競爭力的障礙遠小于生產(chǎn)與技術(shù)的障礙。[3]“這就是”系列因其發(fā)掘小眾圈層領(lǐng)域的文化、“我家的”系列因其在生活與家庭領(lǐng)域探尋更多的關(guān)系，均在前述精神文化稀缺性以及擴展性方面有所建樹。

五“品牌系列化”綜藝傳播的再審視：反思與趨向

以上通過對兩組品牌系列化綜藝傳播的解析，我們看到了這種傳播策略的諸多優(yōu)點，值得制作者借鑒。當(dāng)然，節(jié)目本身不是完美無瑕的。因在比較有影響的視頻平臺推出，這些集群化系列化的節(jié)目具有一定的探討價值。然而事實上這些節(jié)目組合也存在各自的問題，如“這就是”系列雖然品牌名稱已經(jīng)深入人心，但是去年播出的四檔節(jié)目中，除了《這就是街舞》效果較好，并開始推廣第二季外，其他節(jié)目并未獲得預(yù)期收益，相對于巨額的投資來說，傳播的效益差強人意，也沒有再誕生流量上的爆款和話題上的王牌。

如《這就是鐵甲》是一個機器人格斗節(jié)目。大部分網(wǎng)友其實對格斗機器人的了解是非常有限的，因此也就極少有人能在格斗機器人的比賽之中去關(guān)注到賽制技術(shù)，真正去看清門道，所以這個節(jié)目本身的主題就決定了其相對較小眾的特性。為了扭轉(zhuǎn)這種特質(zhì)，節(jié)目通過對四位嘉賓帶著四個隊伍的賽制設(shè)定，讓形成一定的年齡差、性格差、性別差的嘉賓（節(jié)目中稱之為經(jīng)理人）組合帶動他們各自的粉絲，繼而形成一種強烈的關(guān)注，這其中最有話題性的應(yīng)該是鄭爽，媒體上也流傳過過幾次“鄭爽發(fā)飆”的病毒性傳播視頻，形成這個節(jié)目的二次傳播。然而即使如此，《這就是鐵甲》由于一些賽制、經(jīng)理人表現(xiàn)上的爭議，早傳出了第二季恐難產(chǎn)，或者會面臨更換嘉賓的傳言。

2019年開年之作《這就是原創(chuàng)》，將目光鎖定原創(chuàng)音樂領(lǐng)域，這個定位相對于去年的鐵甲、灌籃和街舞來說，少了一些新鮮的創(chuàng)意。因為前有同一團隊打造的《中國好歌曲》，這種通過原創(chuàng)作品來選拔歌唱人才的節(jié)目模式觀眾已不在陌生，沒有了更多的期待。那么《這就是原創(chuàng)》如何能做到青出于藍勝于藍，以更新的節(jié)目形式、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊魳窇B(tài)度為社會推出真正膾炙人口的原創(chuàng)音樂，這個考驗不可謂不嚴(yán)峻。

“我家的”系列同樣面臨一些非議。因為家庭領(lǐng)域雖親切而日常，但也涉及到更復(fù)雜的一些潛在矛盾，是一個不同的觀點交匯、注定有討論、爭議和分歧的地方。這方面可以參見近來年“原生家庭”這個話題在網(wǎng)絡(luò)媒體上討論的熱度。當(dāng)“我家的”品牌以系列化、集中化的態(tài)勢去審視家庭領(lǐng)域時，難以回避一些矛盾集中的話題，并且節(jié)目對人物的觀察和場內(nèi)嘉賓態(tài)度的呈現(xiàn)如果一旦體現(xiàn)出集體傾斜，就會觸及道德信仰等公眾情感，帶來一種如同強勢說教式、設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的傳播效果，出現(xiàn)議程設(shè)置的偏頗，引發(fā)部分受眾的反感。所以在剛剛結(jié)束播出的《我家那閨女》中，伴隨著節(jié)目播出就有一些反對的聲音質(zhì)疑節(jié)目組呈現(xiàn)出的大齡女性生活狀態(tài)都是片面的、太過悲觀的，演播室內(nèi)嘉賓暗示結(jié)婚成家是解決現(xiàn)有矛盾唯一的途徑的做法亦違背了多元性與開放性的語境準(zhǔn)則。

總而言之，未來可期。相信自此各大平臺上會相繼出現(xiàn)更多的系列品牌與大項目。同時我們也需要明確的是綜藝的品牌系列化發(fā)展依然任重而道遠。以品牌系列化策略進行打造的綜藝在獲得合力效應(yīng)的同時，也要不斷優(yōu)化系列成員的組合，并且警惕整體品牌形成偏頗的議程設(shè)置等問題。