關于哈爾濱百年老字號發(fā)展的幾點建議

尹英杰

(哈爾濱學院 地理與旅游學院，黑龍江 哈爾濱 150086)

中華老字號是中華民族聰明才智和不懈奮斗所積累起來的豐厚物質文化和非物質文化財富，是千百年來工商業(yè)發(fā)展孕育的民族自主品牌，是中華民族文化的瑰寶，是我國商業(yè)文明的光輝成果，具有深厚的文化底蘊，飽含無限的商機。筆者在對哈爾濱25家百年商服老字號進行調查的基礎上，對老字號優(yōu)勢、劣勢、挑戰(zhàn)和機遇進行了綜合分析，并就其未來發(fā)展提出幾點建議。

一、加大政府扶持力度

老字號的發(fā)展離不開政府的扶持，在國家相關政策的推動下，2017年我省出臺了《黑龍江省改造升級“老字號”企業(yè)若干意見》，提出10個方面36條改造升級老字號的具體措施及配套的扶持政策，財政扶持力度也越來越大，2018年認定的中華老字號獎勵50萬，龍江老字號獎勵40萬。黑龍江省老字號企業(yè)協(xié)會也與中國銀行簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，對老字號企業(yè)特別是中小企業(yè)，在融資方面給予了更多的支持和扶助。在政府扶持方面，筆者認為還應在以下方面加大力度：一是政府應考慮建立等級化的財政稅收機制，對不同企業(yè)實施不同的扶持力度。政府應扶助我省老字號企業(yè)多參與全國各地的老字號博覽會，并在資金上大力支持黑龍江省老字號企業(yè)協(xié)會在哈爾濱承辦全國性的老字號博覽會和品牌高峰論壇，提高哈爾濱城市的知名度，擴大我省老字號在全國的影響力。二是將老字號產(chǎn)業(yè)納入永久城市規(guī)劃體系。將花園街區(qū)、中央大街、中華巴洛克等哈爾濱歷史文化街區(qū)，改造成老字號街區(qū)，不僅宣傳和扶持了老字號，也使歷史文化街區(qū)更具有文化內涵。在哈爾濱旅游業(yè)不斷發(fā)展的今天，老字號也是重要的旅游資源，會吸引更多的游客，振興龍江經(jīng)濟。三是政府出資建立老字號文化體驗博物館，打造成集宣傳、參觀、體驗、商貿于一體的大型會展場所。讓消費者在體驗產(chǎn)品的同時，了解老字號的情懷，感受老字號的文化。四是鼓勵老字號的制作工藝和技術申請非物質文化遺產(chǎn)。許多哈爾濱百年老字號企業(yè)，如永江藥業(yè)、正陽樓等并沒有申請非物質文化遺產(chǎn)，老字號的技藝屬于中國文化的原創(chuàng)部分，保護老字號的核心技術，延續(xù)老字號的文脈，也是保護是中國傳統(tǒng)文化的精髓。五是對老字號企業(yè)給予一些優(yōu)撫政策。如永江藥業(yè)的藥品和福慶堂的“王麻子膏藥”，因沒有“藥準字”，不能進入藥店或醫(yī)院。對于這樣的企業(yè)，能否給予特批政策，使老字號產(chǎn)品受眾面更大，使更多患者受益；再如，鐵路江上俱樂部因為沒有停車場，致使很多顧客流失，不利于俱樂部發(fā)展。從保護老字號的角度出發(fā)，政府可協(xié)調此事，在附近規(guī)劃出一塊空地作為停車場。

二、加強宣傳力度，提高品牌知名度

信息化時代，老字號“口碑相傳”“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)跟不上時代步伐，因此老字號企業(yè)需要多渠道宣傳，以擴大知名度，守住經(jīng)典。如：加大媒體廣告宣傳力度，設置新穎的廣告畫面以及觸動心弦的廣告詞，擴大影響力；與電視臺建立長期合作關系，為部分收視率高的節(jié)目提供活動贊助；利用微博、微信公眾號、網(wǎng)絡媒體加大宣傳力度；與黑龍江省博物館、哈爾濱市博物館聯(lián)合，舉辦“哈爾濱百年老字號文物展”，展現(xiàn)老字號的歷史遺風；與攝影藝術研究會聯(lián)合舉辦老字號攝影展，通過精美的照片，展現(xiàn)老字號的風彩，讓消費者感受老字號的藝術魅力；與哈爾濱市作家協(xié)會合作，舉辦“老字號文化周”活動，通過征文、朗誦、品牌故事宣講等文化活動，提高老字號的文化魅力；通過贊助大學的藝術節(jié)、中小學的文體活動，擴大在青少年中的宣傳，讓他們品鑒老字號美食，提出意見和建議，挖掘潛在的消費群；與旅游部門合作，設計以老字號冠名的旅游活動，樹立老字號的區(qū)域品牌意識，也可以擴大全國的影響力，提升品牌的價值；與大學藝術學院和設計公司聯(lián)合，舉辦老字號創(chuàng)意大賽，結合哈爾濱的歷史文化，開發(fā)一系列關于老字號的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，擴大老字號的影響力，傳播老字號的文化，也促進了哈爾濱經(jīng)濟的發(fā)展；參與慈善事業(yè)，既樹立了老字號形象，承擔了社會責任，又獲得了社會的贊譽。

目前，龍江老字號協(xié)會已與哈爾濱學院簽定框架性協(xié)議，通過校企合作，老字號掌門人走進課堂，給學生講解企業(yè)文化、營銷模式、經(jīng)營理念等，學生也可以到企業(yè)考察學習，理論與實踐結合，既開拓了學生的視野，加深了對知識的理解，也擴大了老字號的影響。

三、開發(fā)新產(chǎn)品，實行多元經(jīng)營

老字號通常是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務的商號。但是隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，靠一品或幾品打天下、固守傳統(tǒng)的做法，已無法適應時代的發(fā)展需要。所以老字號企業(yè)不僅要守住經(jīng)典，還要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，如：老鼎豐研發(fā)的紅腸，市場占有率在不斷提高；老廚家在中秋節(jié)時推出了特色熏肉月餅；馬迭爾推出“蘇聯(lián)紅軍慶功宴”“政協(xié)迎新宴”“國母宴”等名人宴，梳理百年“老菜譜”，重塑百年中餐文化，對建店之初形成的冰棍、面包、肉灌食品進行經(jīng)典式、系列式開發(fā)，已成為馬迭爾品牌的專屬記號和集團收入支柱。范記永、老仁義、鐵路江上俱樂部、老李太太等企業(yè)，都有傳統(tǒng)主打明星產(chǎn)品，如果將傳統(tǒng)與創(chuàng)新結合，其經(jīng)營之路會更加開闊。此外，老字號企業(yè)還可以嘗試“跨界”研發(fā)，如故宮與北京稻香村合作，推出具有收藏價值的故宮中秋禮盒；也可以借鑒故宮的經(jīng)驗，結合哈爾濱地域文化特點，研發(fā)新產(chǎn)品。老鼎豐、正陽樓、哈肉聯(lián)、馬迭爾、秋林等老字號企業(yè)，可在冰雪節(jié)期間，生產(chǎn)晶瑩剔透的高品質禮品盒，既可展示冰雪文化和老字號的風情，又擴大了老字號在全國的影響力。

四、拓展新市場，提升品牌價值

市場占有率決定了企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)只有不斷拓展市場，才能求得生存，才有不斷發(fā)展壯大的可能。百年老字號守住“老”的同時，必須隨著時代的消費熱點順時改變舊的經(jīng)營理念，否則無法適應瞬息萬變的市場需求，也無法搶占潛在的消費群體，生存就會面臨危機。哈爾濱百年老字號企業(yè)應該豐富營銷模式，拓展新市場，提升品牌價值。

1998年，全聚德集團與德國老字號企業(yè)費迪南德·碧洛德葡萄釀酒有限公司強強聯(lián)合，推出“全聚德·碧洛德”紅、白葡萄酒，中外老字號品牌的疊加和運作，社會效益和經(jīng)濟效益均能達到1+1﹥2的效果。哈爾濱百年老字號可以借鑒這一品牌運作方式，如馬迭爾集團與張裕葡萄酒公司合作，定制營銷“馬迭爾·張裕葡萄酒”；老鼎豐與玉泉酒業(yè)合作，聯(lián)合定制營銷“老鼎豐·玉泉方瓶”；老仁義與秋林公司合作，聯(lián)合營銷“老仁義·格瓦斯”；哈肉聯(lián)與范記永合作，聯(lián)合營銷“哈肉聯(lián)·范記永”。

哈爾濱百年老字號借助天貓、淘寶、京東、美團、餓了么等電商平臺已實現(xiàn)線上線下營銷的融合?，F(xiàn)在龍江老字號協(xié)會與京東簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在京東上建立了黑龍江老字號旗艦店，第一批入駐5家，哈爾濱百年老字號只有花園酒業(yè)加入，在沒有任何促銷方式的情況下，第一個月銷售額達到萬元，并且銷售額在逐步上升。目前第二批又有5家正在審核中。老字號旗艦店的出現(xiàn)，不但進一步提高了老字號線上信任度，而且增加了一個銷售渠道。

老字號企業(yè)在促銷時，可以采取“跨界”促銷、“捆綁式”促銷和“抱團式”促銷。如：老鼎豐與正陽河聯(lián)合定制大禮盒；喜豐收、玉泉酒業(yè)與正陽樓聯(lián)合定制惠鉅政策；八雜市、奮斗副食品商場與老字號聯(lián)合，設置老字號專區(qū)，定期聯(lián)合促銷；老仁義、老廚家、鐵路局江上俱樂部、馬迭爾等餐飲企業(yè)可與遠大、松雷、秋林商場、中央商城等大型商場聯(lián)合促銷，購物送餐券或就餐送購物券。另外，老字號可以考慮嘗試分期付款，刺激顧客超前消費，挖掘潛在的消費群，從而拓展市場。

老字號還可嘗試營銷新模式——O2O模式。O2O模式是指線上營銷線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。有數(shù)據(jù)顯示，即使在電子商務最發(fā)達的美國，線下消費的比例依舊高達92%。O2O模式，將線下商品及服務進行展示，并提供預約消費，這對于消費者來說，不僅拓寬了選擇的余地，還可以依照消費者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務。商家也可以使用比線下支付更為優(yōu)惠的手段吸引客戶進行在線支付，既拓寬了市場，也提升了品牌影響力。秋林里道斯利用O2O模式有效地提高了產(chǎn)品的銷售額和市場占有率，加強了消費者對品牌的心理認知。

五、塑造品牌文化

老字號是一種情愫，一種象征，更是一種文化，它是中華民族傳統(tǒng)文化的組成部分，守住經(jīng)典、傳承文化是老字號承擔的社會責任。我們在調研中發(fā)現(xiàn)，許多老字號僅僅是品牌，沒有了文化的體現(xiàn)，因此，老字號企業(yè)應重塑品牌文化，以文化促品牌的發(fā)展。如：中醫(yī)是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，世一堂、永江、福慶堂可以在未來發(fā)展中，通過微信公眾號、小課堂、小視頻、公益講座等形式，結合品牌特點，開展中醫(yī)普及和宣傳，使品牌文化得以彰顯。哈肉聯(lián)、秋林里道斯、老鼎豐、正陽河、正陽樓等企業(yè)可以聯(lián)合起來，借助“紅腸文化節(jié)”，宣傳哈爾濱的紅腸文化。老廚家、馬迭爾在文化宣傳方面做得比較突出，但更多的是介紹企業(yè)的歷史與傳承、菜品故事、相關文物展示等，而關于中西餐的形、神、哲學思想宣傳的很少，以后在這些方面可以多做些功課。

飲酒是一個文化符號、一種文化消費，用來表示一種禮儀、一種氣氛、一種心境、一種情趣。哈爾濱百年老字號企業(yè)中酒品牌也占有很大比重，玉泉、龍濱、賓州、龍江龍、花園酒等，這些老字號酒廠可以建立酒文化體驗中心，讓消費者品嘗品牌酒、講品牌故事、了解制酒工藝等。老字號酒廠還可以和餐飲企業(yè)、飲食文化研究會定期舉辦高端研討品鑒會。

一個品牌的形成要歷經(jīng)幾代人的努力，甚至上百年的淬火鍛造。百年老字號品牌是幾代人的心血，承載著幾代人的記憶，是彌足珍貴的自主品牌，其品牌價值難以估量，而且隨著年代的推移，品牌價值的含金量會越來越高。老字號不僅要傳承好品牌，更要塑造好品牌文化，通過非遺傳承人口述史、老字號老照片的搜集、老字號家族史和傳承史、城市文化特點與地方品牌戰(zhàn)略合作、記憶中的老字號等一系列活動，塑造和宣傳老字號品牌文化，把老字號打造成為一個城市、一個地區(qū)，乃至一個民族的文化符號，成為永不褪色的金字名片。