阿里云的品牌營銷策略研究

朱逸敏 鄧萍 趙爽 唐為帥 中國礦業(yè)大學(xué)（北京）

當(dāng)今越來越多業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)在云端開展和存儲，云計算未來具有廣闊前景。目前云計算市場的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此品牌營銷顯得意義重大。品牌營銷是通過積累品牌資產(chǎn)，塑造良好品牌形象，進(jìn)而培養(yǎng)品牌忠誠度并建立品牌優(yōu)勢，最后實(shí)現(xiàn)品牌的建立及發(fā)展。本文對阿里云的品牌營銷策略進(jìn)行分析，為國內(nèi)各云服務(wù)商的品牌營銷提供了參考。

一、阿里云品牌營銷的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.背靠阿里品牌得天獨(dú)厚

“阿里云”作為品牌名稱，阿里二字明顯展示出與阿里集團(tuán)的關(guān)聯(lián)性。因阿里巴巴具有強(qiáng)大的品牌知名度和影響力，使得阿里云在打開知名度上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

2.擁有自身核心技術(shù)

阿里云獨(dú)有的核心先進(jìn)技術(shù)能有效提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，為品牌營銷活動提供強(qiáng)有力的支撐，如第三代神龍云服務(wù)器比目前全球頂級云服務(wù)器快30%。

3.成本效應(yīng)和有競爭力的價格

云計算市場是資本密集型市場，需大量投入，阿里的財務(wù)實(shí)力能支撐其云服務(wù)在國內(nèi)外市場的擴(kuò)張，且技術(shù)進(jìn)步促進(jìn)成本降低，從而其云服務(wù)有低價優(yōu)勢。

（二）劣勢

1.云產(chǎn)品缺乏競爭力和特點(diǎn)

阿里云在國內(nèi)市場處于領(lǐng)導(dǎo)地位，競爭者如亞馬遜、騰訊等雖各有優(yōu)勢，但推出的卻是類似的方案和產(chǎn)品，阿里云在這種激烈競爭環(huán)境中很難拿出爆品占領(lǐng)市場。

2.產(chǎn)品生態(tài)概念不強(qiáng)

阿里云目前主要依靠單獨(dú)的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢吸引客戶，但沒能打造一個強(qiáng)大的產(chǎn)品生態(tài)概念體系，吸引客戶能逐漸納入阿里云的技術(shù)體系。

（三）機(jī)會

1.國內(nèi)外云服務(wù)市場規(guī)模逐步擴(kuò)大

因我國云服務(wù)起步較晚，行業(yè)生態(tài)不夠完善，未來我國云計算發(fā)展會有持續(xù)增長。國外新興市場也帶來機(jī)遇，其不成熟的IT技術(shù)、低效的渠道加之眾多未服務(wù)人群吸引力巨大。

2.國內(nèi)政府的扶持

中國公有云市場發(fā)展迅速，國家政策的支持至關(guān)重要。中國政府大量投資于智慧城市項目，這對當(dāng)?shù)卦品?wù)商是機(jī)會，政府對云計算產(chǎn)業(yè)的大力扶持為企業(yè)品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。

3.新冠疫情為云市場增添新活力

2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情推動了各行業(yè)的上云步伐，給云計算提供前所未有的發(fā)展機(jī)遇。期間人們對線上消費(fèi)娛樂、辦公教學(xué)等都有大量需求，這都需云服務(wù)支持。

（四）威脅

1.競爭者威脅

在全球競爭中，阿里云與頂尖云服務(wù)商如亞馬遜等有一定差距。而中國云計算市場競爭更顯激烈，有騰訊、百度等眾多后來者。

2.海外擴(kuò)張受到限制

阿里云雖較快完成了產(chǎn)品線布局，但海外業(yè)務(wù)受限于多種內(nèi)外部因素，如云基礎(chǔ)設(shè)施搭建不完善、海外市場保護(hù)機(jī)制等，使阿里云在海外的品牌知名度有待提高。

二、基于4Ps模型的阿里云品牌營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

云計算市場同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，阿里云應(yīng)不斷彌合產(chǎn)品服務(wù)與用戶需求，提供完美的用戶體驗以塑造良好品牌形象。第一，云服務(wù)應(yīng)寬度與深度并重。即有足夠?qū)挼漠a(chǎn)品給客戶選擇并在每款產(chǎn)品上有一定技術(shù)深度；第二，發(fā)布新一代專有云，部署混合云。專有云提供高效的云平臺和金融級容災(zāi)能力，加速企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?；旌显茖⒐性坪退接性苹旌掀ヅ?，效果更佳；第三，開發(fā)城市大腦和數(shù)字地球。阿里云ET城市大腦是目前全球最大規(guī)模的人工智能公共系統(tǒng)，將成未來城市的基礎(chǔ)設(shè)施。而打造數(shù)字地球是為建立自然資源數(shù)據(jù)共享交換中心。

（二）價格策略

阿里云采取了多種定價策略。第一，列表價和折扣價相結(jié)合。阿里云在官網(wǎng)展示各產(chǎn)品列表價，而折扣價對象多是大型用戶或重點(diǎn)行業(yè)客戶，基于列表價讓利；第二，分級定價。即將云資源以不同等級提供給用戶，如在云服務(wù)產(chǎn)品上推出基礎(chǔ)、商業(yè)級、標(biāo)準(zhǔn)級和至尊級四種等級。第三，組合定價。即將云產(chǎn)品分為多種產(chǎn)品組合打包銷售，如通用流量包等。

（三）渠道策略

與傳統(tǒng)云服務(wù)商成熟的渠道體系相比，阿里云還有一定差距。第一，舉辦大型峰會。其能在帶領(lǐng)大家進(jìn)行新技術(shù)的頭腦風(fēng)暴的同時增強(qiáng)品牌知名度。第二，實(shí)施渠道分銷和區(qū)域服務(wù)合作計劃。渠道分銷合作伙伴提供云服務(wù)渠道銷售，阿里云也為其提供銷售、培訓(xùn)等支持。而區(qū)域服務(wù)由經(jīng)認(rèn)證的區(qū)域服務(wù)商利用本地化優(yōu)勢提供相關(guān)服務(wù)支持，以提升用戶體驗。第三，阿里云大學(xué)合作計劃。即通過校企合作、創(chuàng)新人才中心等方式，打造創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的閉環(huán)鏈。

（四）促銷策略

阿里本身擁有先天營銷優(yōu)勢，阿里云需用好該優(yōu)勢適時展示品牌形象和能力。第一，特別優(yōu)惠。為吸引新客戶，阿里云推出免費(fèi)試用和新手套餐，且開展推薦返利活動以擴(kuò)大市場；第二，降價促銷。阿里云多次采取降價促銷以擴(kuò)大市場，如2018云棲大會上阿里云開啟第四輪降價，包含多款產(chǎn)品，最高降價90%。

三、結(jié)論

中國云計算市場是一個朝陽行業(yè)，潛力大但也有激烈的競爭和挑戰(zhàn)。阿里云計算業(yè)務(wù)依托阿里的品牌效應(yīng)和雄厚財力支撐，國內(nèi)市場份額已占主導(dǎo)。但因競爭、技術(shù)等原因，目前發(fā)展與預(yù)期仍有距離，并面臨國際云服務(wù)商的競爭，全球市場占有率較低。因此除投資研發(fā)外，阿里云需密切關(guān)注競爭對手，制定更有力的營銷策略，以鞏固品牌形象并提升品牌知名度。