“坐上火箭”的李佳琦

●閆坤沐

作為以“火箭般”速度躥紅的美妝博主，李佳琦的經(jīng)歷常被解讀成一種勵(lì)志雞湯：出身平凡，不懈努力，改寫命運(yùn)。很少有人意識(shí)到，這個(gè)27歲男孩的屏幕形象，和我們的消費(fèi)習(xí)慣一樣，都是一種被互聯(lián)網(wǎng)重新塑造的結(jié)果。對(duì)于自己的“走紅”，李佳琦覺得興奮又隱隱有些恐懼：“我害怕有一天，火箭突然沒油了?！?/p>

買它

如果要記錄淘寶主播李佳琦的生活，最適合的載體不是文字，也不是圖片，而是表格。他的全部生活細(xì)節(jié)幾乎都能被量化成一組組數(shù)字。

李佳琦一天的日程表是密不透風(fēng)的，以每晚雷打不動(dòng)的8點(diǎn)15分開始直播作為中軸線。下午3點(diǎn)到7點(diǎn)用來為直播挑選商品，每天有超過10個(gè)商務(wù)排隊(duì)等著他，提交到他面前的備選商品都被抽象成庫(kù)存、原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、傭金比例等幾個(gè)固定指標(biāo)，決定行或不行有時(shí)只需要1秒：“這包裝也太廉價(jià)了吧！不要！”一款口紅沒有獲得打開蓋子的機(jī)會(huì)，就被丟到一邊。能被選中的商品不超過十分之一。直播間被設(shè)在住所的客廳，他下午7點(diǎn)從公司回家，8：15開始直播，下了直播是夜里12點(diǎn)，他還要和同事復(fù)盤當(dāng)天的情況，然后吃宵夜，直到凌晨4點(diǎn)才能躺下。而這時(shí)他依然無法脫離工作：床上四件套是馬上要賣的商品，睡覺也是體驗(yàn)樣品的過程。

從2017年6月來上海到現(xiàn)在，這樣的生活李佳琦過了兩年多，他幾乎不需要休息，創(chuàng)下過一年累計(jì)直播389場(chǎng)的紀(jì)錄，代價(jià)是去過的餐廳一只手?jǐn)?shù)得出來：因?yàn)樗麑?shí)在沒有時(shí)間在外面吃飯。

李佳琦直播時(shí)賣貨的速度是以秒計(jì)算的。他的每一場(chǎng)直播都像是購(gòu)物狂歡。在鏡頭前，李佳琦像是個(gè)發(fā)號(hào)施令的指揮官，調(diào)控著同時(shí)在線的幾十萬人。他的話術(shù)通常以“美眉們注意嘍”“重點(diǎn)來嘍”作為開頭，起到老師講課時(shí)敲黑板的作用，而以尾音拖長(zhǎng)的“趕快搶”或“買它”作為結(jié)束。

每次走出直播間，李佳琦依然會(huì)延續(xù)高度興奮的狀態(tài)，和滿屋子的同事、合作伙伴寒暄起來，招呼大家去吃火鍋：“我播完了就覺得很爽，就像看完演唱會(huì)之后，就是真的睡不著的，安靜不下來的，就要等很久的時(shí)間，讓自己安靜。”然而飯桌上，大家聊的還是工作。

好像坐上了火箭

在成為專業(yè)的購(gòu)物主播之前，李佳琦是南昌一家商場(chǎng)歐萊雅專柜的線下銷售。2016年底，美ONE和歐萊雅共同發(fā)起一個(gè)名叫“BA網(wǎng)紅化”的項(xiàng)目，開始嘗試線上銷售。當(dāng)時(shí)從200個(gè)銷售中選出來了7個(gè)人，5個(gè)女性2個(gè)男性，李佳琦在其中并不是條件和能力最出挑的，冠軍屬于另一位男主播：“他當(dāng)時(shí)就是在中位吧，排名三到四的樣子。”

三個(gè)月后，項(xiàng)目結(jié)束，7個(gè)人面臨兩個(gè)選擇：要么還是回歐萊雅繼續(xù)做柜臺(tái)銷售，要么和美ONE簽約專職做線上。美ONE向每個(gè)人都拋出了橄欖枝，而李佳琦是唯一一個(gè)接住的人，美ONE的老板回憶：“我說實(shí)話，我們跟每個(gè)人說的都是一樣的話，說你真的不錯(cuò)，你要繼續(xù)做，只有佳琦信了?！痹谒睦斫庵校@是李佳琦對(duì)成功有渴望的表現(xiàn)。

開播很長(zhǎng)時(shí)間，李佳琦的直播間都沒什么起色，老板勸他再堅(jiān)持三天——這樣的時(shí)間設(shè)定有其根據(jù)，當(dāng)時(shí)淘寶最賺錢的主播都是女性，為了生態(tài)的豐富性，淘寶直播有心扶植男主播，給了李佳琦一個(gè)為期三天的流量推薦。但這樣的活動(dòng)在平臺(tái)里是周期性的常態(tài)，誰(shuí)也無法預(yù)測(cè)結(jié)果。

抱著反正閑著也是閑著的心態(tài)，李佳琦繼續(xù)直播。很神奇的是，復(fù)播的第一場(chǎng)，觀看人數(shù)就從2000到了2萬，翻了10倍。第二天，又從2萬漲到5萬。數(shù)字的極速增長(zhǎng)，讓李佳琦感受到一種游戲般的快感：“整個(gè)人都很興奮……又有多少個(gè)人進(jìn)來的時(shí)候，就感覺你這是要打通關(guān)一樣，打游戲要打通關(guān)，要去讓那個(gè)數(shù)字一直一直高下去?！?/p>

退出的想法就此被打消，他從南昌搬到上海，第一年，除了同事帶他出去吃過兩頓飯之外，李佳琦沒有出過門，每天都直播，從晚上7點(diǎn)一直持續(xù)到夜里一兩點(diǎn)，遇到雙十一這種大日子，一天幾場(chǎng)是常態(tài)：“我當(dāng)時(shí)跟很多人都說，我像坐上火箭，我說幸運(yùn)到有點(diǎn)害怕這段時(shí)間。我很怕火箭哪天沒有油了，就會(huì)掉下去了?！睂?duì)工作中存在的不安全感，他用更加努力工作來化解。

李佳琦的媽媽每天都看兒子直播，一旦超過12點(diǎn)半，她就會(huì)發(fā)短信問兒子怎么還不下播，第二天兒子回過來短信，說媽媽你別催我，“他就自己給自己定目標(biāo)，我今天沒有增1萬粉絲或者是沒有達(dá)到10萬人圍觀我就不下播?！?/p>

最累的時(shí)候，他播到睡著，眼睛已經(jīng)閉上了，嘴還在介紹產(chǎn)品：“因?yàn)槲腋杏X我都已經(jīng)像機(jī)器人一樣了，你知道嗎，就感覺像機(jī)器人，整個(gè)嘴巴就可以（不停地說）。”打盹驚醒之后，他讓小助理幫他打來一盆涼水，把雙手扎進(jìn)去提神，上半身還可以若無其事地繼續(xù)面對(duì)鏡頭。

不要可憐我，這是我的工作

張璘是李佳琦的“鐵粉”，被問到直播中印象深刻的細(xì)節(jié)時(shí)，她想起來的都是李佳琦對(duì)粉絲的順從：她還記得有次李佳琦直播穿了一件有條紋的衣服，在屏幕上看著晃眼，有幾條彈幕表達(dá)不喜歡，李佳琦看到后馬上去換了。

把口紅作為自己的標(biāo)簽，也是粉絲反饋給他的。作為男性，李佳琦的唇形圓潤(rùn)飽滿，嘴角上揚(yáng)，用專業(yè)術(shù)語(yǔ)說，這是天然的“M字唇”和“微笑唇”，再加上他皮膚白、五官立體，很適合涂口紅。但他并不是一開始就對(duì)此有意識(shí)。

2016年圣誕節(jié)，他參加官方組織的圣誕妝容活動(dòng)，在自己臉上化妝，畫口紅的時(shí)候粉絲反應(yīng)熱烈，實(shí)時(shí)觀看人數(shù)在迅速上漲。為了強(qiáng)化口紅標(biāo)簽，2017年下半年，李佳琦做了一場(chǎng)口紅直播專場(chǎng)，連續(xù)6個(gè)小時(shí)不停地為粉絲試口紅，一共試了380支。試到后來，他的嘴唇已經(jīng)完全麻痹，沒有任何知覺，下了播吃宵夜，一碰到溫?zé)岬氖澄锞吞郏骸案杏X很刺，就是扎得慌?！钡诙熘辈サ臅r(shí)候，粉絲為他起了個(gè)昵稱叫“鐵唇哥”，他嫌難聽，改成了“口紅一哥”。

做直播以來，李佳琦的身體發(fā)生了很多不可逆轉(zhuǎn)的變化。長(zhǎng)期說話讓他患上了嚴(yán)重的支氣管炎，一發(fā)作就呼吸困難，身邊親近的同事都隨身帶著他的“救命藥”。為了保護(hù)嘴唇，不吃飯的時(shí)候他都會(huì)涂厚厚的唇膏，10天不到就能用完一支，每次出國(guó)都會(huì)一次性買10支囤貨。作為一個(gè)湖南人，他放棄了吃過辣的食物和喝白酒，還給嘴唇上了單獨(dú)的保險(xiǎn)。

粉絲有時(shí)會(huì)勸李佳琦用胳膊試色，但李佳琦要求自己為粉絲提供最周到的服務(wù)：“一定要試到嘴巴上，因?yàn)檫@是我的工作，你沒有必要因?yàn)槲业墓ぷ鞫蓱z我。我會(huì)跟他們說，這個(gè)不是你可憐李佳琦的點(diǎn)，這是我的工作而已?！?/p>

來上海以前，李佳琦對(duì)未來的構(gòu)想是：要買一輛奔馳，養(yǎng)很多小狗。來上海以后，他和小助理討論過，掙夠2000萬元就回家，這個(gè)目標(biāo)很快就實(shí)現(xiàn)了，但他們并沒有回去。度過坐上火箭一般的三年，李佳琦有時(shí)難免會(huì)心虛：“我害怕把我所有的運(yùn)氣用完了，因?yàn)檫\(yùn)氣太好了，有時(shí)候靜下來，我還在想為什么會(huì)火?！?/p>

每當(dāng)這時(shí)候，他都到自己的美妝倉(cāng)庫(kù)去看看。這里分門別類羅列著他的收藏，哪怕有些已經(jīng)過期了：“我們下播了，經(jīng)常去把那邊收拾收拾，盤一盤，把東西歸類?！弊鳛榉e累的表現(xiàn)，這些東西能提供給他實(shí)在的安全感：“我覺得過幾年你回想到，前幾年做的事情，看到這些口紅的時(shí)候，你會(huì)覺得當(dāng)時(shí)是做了一件很了不起，或者做了一件大家都不敢去嘗試的事情，我覺得那就是我的一種可以回憶的東西吧?！?/p>