出版物社會(huì)效益評(píng)價(jià)中 的幾個(gè)基本問(wèn)題

摘要：出版物社會(huì)效益是出版物在社會(huì)傳播、歷史傳承過(guò)程中，通過(guò)對(duì)受眾的精神影響而對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的作用。它并非出版物自身的固有屬性，也不等同于出版物質(zhì)量，而是出版物和受眾相互作用的結(jié)果。出版物“有意義的結(jié)構(gòu)”為社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)提供了基礎(chǔ)和可能，但這種可能能否全部轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的社會(huì)效益，還要受受眾主觀條件（需要、能力等）的制約。受眾對(duì)出版物所蘊(yùn)含的精神意義是否接受、接受程度如何，跟受眾建立在閱讀、視聽(tīng)感受基礎(chǔ)上的接受評(píng)價(jià)有很大關(guān)系。評(píng)價(jià)出版物社會(huì)效益，需要將其同出版機(jī)構(gòu)社會(huì)效益區(qū)分開(kāi)來(lái)，同時(shí)重視內(nèi)容質(zhì)量和市場(chǎng)評(píng)價(jià)指標(biāo)。增加歷史評(píng)價(jià)指標(biāo)，整合現(xiàn)有評(píng)價(jià)機(jī)制，推動(dòng)出版物社會(huì)效益評(píng)價(jià)更趨科學(xué)，對(duì)于當(dāng)下的出版活動(dòng)具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：出版物；社會(huì)效益；評(píng)價(jià)

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2020.02.008

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧與分析

作為一種政策話語(yǔ)，“社會(huì)效益”經(jīng)常出現(xiàn)在黨和政府對(duì)新聞出版等文化工作進(jìn)行管理的指導(dǎo)文件、法律法規(guī)中。作為一個(gè)具有濃厚實(shí)踐色彩的理論課題，社會(huì)效益問(wèn)題也吸引著一代代專家學(xué)者不斷探索并力求給出新的回答?？傮w而言，有關(guān)研究主要圍繞四個(gè)議題展開(kāi)：社會(huì)效益的內(nèi)涵與構(gòu)成；社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系；社會(huì)效益的保障提升路徑；社會(huì)效益的評(píng)價(jià)體系。

究竟什么是社會(huì)效益？社會(huì)效益又由哪些因素構(gòu)成？這是開(kāi)展相關(guān)研究不可繞過(guò)的首要問(wèn)題。學(xué)者們?cè)谔接懗霭嫫髽I(yè)、出版物、圖書(shū)發(fā)行、編輯等不同主體的社會(huì)效益時(shí)，也都會(huì)或詳或略地涉及對(duì)“社會(huì)效益”這一核心概念的界定。只是有的停留在字面語(yǔ)詞意義的解釋，有的表述主觀隨意性較大，而嚴(yán)密周延的科學(xué)界定較為缺乏。盡管已有學(xué)者對(duì)社會(huì)效益與企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行了較為深入的辨析 ，也有研究區(qū)分了廣義和狹義的社會(huì)效益，并對(duì)狹義社會(huì)效益的具體內(nèi)涵和構(gòu)成進(jìn)行了較為詳細(xì)的闡釋 ，但圍繞“社會(huì)效益”本身的系統(tǒng)深入的學(xué)理分析并不多見(jiàn)。

社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，是出版經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題。在此問(wèn)題上，存在兩種基本觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)堅(jiān)持矛盾說(shuō)，認(rèn)為出版物效益運(yùn)動(dòng)中存在五對(duì)矛盾，其中兩個(gè)效益的矛盾是最基礎(chǔ)的矛盾 ；另一種觀點(diǎn)則對(duì)兩個(gè)效益“矛盾”說(shuō)提出質(zhì)疑，認(rèn)為兩個(gè)效益并不構(gòu)成邏輯上的矛盾關(guān)系，與社會(huì)效益相對(duì)的并非經(jīng)濟(jì)效益，而是出版企業(yè)個(gè)體效益 。對(duì)于出版企業(yè)利益與社會(huì)效益的背離，有學(xué)者從出版物外部性的角度分析原因，并對(duì)兩者如何統(tǒng)一提出建議。 當(dāng)然，除了出版物的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值關(guān)系、出版企業(yè)的個(gè)體利益和全社會(huì)的整體效益外，出版的兩個(gè)效益關(guān)系還應(yīng)包括出版企業(yè)追求出版自由與服從意識(shí)形態(tài)（弘揚(yáng)主旋律）的關(guān)系等。

圍繞著保障和提升社會(huì)效益，相關(guān)研究提出的具體舉措聚焦在兩個(gè)方面。宏觀方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新出版體制，完善運(yùn)行機(jī)制的重要性。現(xiàn)有研究指出，要繼續(xù)深化文化體制改革，完善現(xiàn)代企業(yè)制度 ，同時(shí)出版單位需牢記使命宗旨，在內(nèi)部建立相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制和制約機(jī)制，只有這樣才能使“把社會(huì)效益放在首位”落在實(shí)處 。微觀方面，具體出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)遵循“利潤(rùn)誠(chéng)可貴，文化價(jià)更高”等基本原則 ，編輯活動(dòng)中要增強(qiáng)精品意識(shí)，加強(qiáng)選題管理，提高編輯水平等 。

在社會(huì)效益的評(píng)價(jià)問(wèn)題上，專家學(xué)者曾經(jīng)圍繞出版物、出版單位、出版產(chǎn)業(yè)等設(shè)計(jì)各種指標(biāo)體系。 但無(wú)論是對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇，還是對(duì)權(quán)重系數(shù)的確定，都存在較大分歧。隨著中辦、國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)出版企業(yè)社會(huì)效益進(jìn)行量化評(píng)價(jià)的必要性逐步獲得認(rèn)同。相關(guān)學(xué)者、出版管理部門(mén)、出版集團(tuán)等都在探索針對(duì)出版機(jī)構(gòu)的社會(huì)效益評(píng)價(jià)體系，并對(duì)出版社社會(huì)效益考核指標(biāo)設(shè)計(jì)的思路，以及取得的成效等做了闡述。雖然對(duì)出版社社會(huì)效益的考核，不能簡(jiǎn)單等同于對(duì)出版物的考核，但其間不可避免地涉及與出版物相關(guān)的指標(biāo)。

目前，健全把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益相統(tǒng)一的考核評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)成為促進(jìn)出版等文化企業(yè)健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)課題。這對(duì)相關(guān)研究提出了新的任務(wù)和要求。既有研究盡管取得了不少積極成果，并為深化社會(huì)效益評(píng)價(jià)研究奠定了良好基礎(chǔ)，但在有些基本問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上仍然存在分歧、盲點(diǎn)甚至誤區(qū)。各種社會(huì)效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系存在較大差異，表面反映的是對(duì)入選指標(biāo)和權(quán)重等的分歧，內(nèi)在關(guān)涉的卻是對(duì)社會(huì)效益是什么、社會(huì)效益如何具體實(shí)現(xiàn)等基本問(wèn)題的回答。因此，今天重新探討與出版物社會(huì)效益評(píng)價(jià)相關(guān)的基本問(wèn)題，不僅僅是現(xiàn)實(shí)需要，也還有較大的理論空間。

二、互動(dòng)關(guān)系中的出版物社會(huì)效益及其構(gòu)成

對(duì)于“社會(huì)效益”，出版等文化行業(yè)的工作人員并不陌生。但如果追問(wèn)一下社會(huì)效益指什么，人們的回答要么語(yǔ)焉不詳，要么言人人殊。理論認(rèn)識(shí)上的歧見(jiàn)百出，必然會(huì)反映到實(shí)際的出版活動(dòng)中，給出版業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)一定影響。因此，我們有必要先從源頭上來(lái)厘清“社會(huì)效益”本身的確切內(nèi)涵。

1. 在互動(dòng)關(guān)系中理解“社會(huì)效益”

什么是“社會(huì)效益”？翻檢《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》《辭?！返裙ぞ邥?shū)，都沒(méi)有找到針對(duì)這個(gè)詞語(yǔ)的專門(mén)解釋。不過(guò)，既然“社會(huì)效益”由“社會(huì)”“效益”兩個(gè)詞組合而成，那么我們不妨先來(lái)了解一下這兩個(gè)詞的意義。對(duì)于“社會(huì)”，《辭?！方忉尀椋骸耙砸欢ǖ奈镔|(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)為基礎(chǔ)而相互聯(lián)系的人類生活共同體。人是社會(huì)的主體。……”“效益”則被解釋為：“效果和利益?！?/p>

結(jié)合以上并不復(fù)雜的解釋，我們不難發(fā)現(xiàn)，理解“社會(huì)效益”至少應(yīng)該把握這樣幾點(diǎn)：（1）“效益”跟某種“行為”相關(guān)，是行為導(dǎo)致的一種結(jié)果。行為與效益存在一定的因果關(guān)系。正是在“行為”的推動(dòng)作用（某種因素、力量或做法）下，行為對(duì)象的形狀、特征、性質(zhì)等發(fā)生了改變。（2）“效益”蘊(yùn)含著“比較”，體現(xiàn)了“變動(dòng)”。具體來(lái)說(shuō)，在“行為”的作用下，事物的某些性質(zhì)相較于行為前應(yīng)該發(fā)生了改變。這種改變，既可以是數(shù)量上增加或減少，也可以是性質(zhì)上趨好或變壞等。（3）“效益”與“關(guān)系”有關(guān)?！靶б妗奔炔粫?huì)憑空產(chǎn)生，也并非事物的固有屬性。孤立地看待某事物，無(wú)所謂效益有無(wú)、效益大小。只有置于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，在彼此互動(dòng)中，才可能存在“影響”，也才可能觸及“效益”的本質(zhì)。（4）“社會(huì)”效益需要借助“個(gè)體”中介來(lái)實(shí)現(xiàn)。作為因共同物質(zhì)活動(dòng)而互相聯(lián)系起來(lái)的人的共同體，“社會(huì)”是個(gè)“集合詞”。作為共同體、“集合詞”，“社會(huì)”不等同“個(gè)體”的簡(jiǎn)單相加。但是，有關(guān)“社會(huì)”的分析，卻又必須以“個(gè)體”為基礎(chǔ)，否則“社會(huì)”也就無(wú)從談起。

2. 出版物社會(huì)效益體現(xiàn)為它對(duì)受眾的精神影響

從系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，“出版”并非孤立存在的，它是社會(huì)的一個(gè)子系統(tǒng)。作為社會(huì)整體的有機(jī)組成部分，出版子系統(tǒng)與其他子系統(tǒng)（政治、經(jīng)濟(jì)、文化等）相互影響、相互作用?！耙粋€(gè)場(chǎng)域可以被定義為各個(gè)位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，或一個(gè)構(gòu)型。” 因此，這種由出版與社會(huì)的方方面面形成的客觀關(guān)系，即為出版場(chǎng)域。在出版場(chǎng)域中，各種關(guān)系處于不同位置，有不同的矢量，對(duì)出版活動(dòng)施加各種不同的影響和壓力。從這個(gè)意義上說(shuō)，出版物就是各種力量在出版場(chǎng)域中博弈的產(chǎn)物。

政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)出版的影響，在出版物中有跡可循。不過(guò)，這里重點(diǎn)要談的是出版對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)其他子系統(tǒng)的反作用。這種反作用的發(fā)揮所依靠的正是出版物。作為已經(jīng)出版的作品，出版物是精神產(chǎn)品內(nèi)核與物質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)的統(tǒng)一。不過(guò)，兩者之中，精神產(chǎn)品是其本質(zhì)屬性。出版物中的精神文化內(nèi)容，不僅是作者（包括編輯）精神生產(chǎn)的成果，還是出版物發(fā)揮作用、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的重要載體。當(dāng)然，這種作用的發(fā)揮，主要是通過(guò)對(duì)作為“社會(huì)”組成部分的個(gè)人的影響來(lái)實(shí)現(xiàn)的。不僅如此，它影響的主要不是人的物質(zhì)生活領(lǐng)域，而是人的精神心理領(lǐng)域。人們通過(guò)出版物中蘊(yùn)含的精神文化內(nèi)涵，來(lái)滿足自己精神上的需要。

對(duì)于“出版活動(dòng)中的社會(huì)效益”，曾有教材這樣界定：“指有益于社會(huì)主義物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的出版效果。” 這樣定義，顯得過(guò)于偏狹。從學(xué)理上看，將社會(huì)效益限定在“社會(huì)主義”范疇內(nèi)，并不符合出版歷史以及現(xiàn)實(shí)世界的客觀情況。它既無(wú)法說(shuō)明我國(guó)前社會(huì)主義時(shí)期的出版活動(dòng)，也很難解釋資本主義國(guó)家的出版現(xiàn)象。另一方面，這樣定義，又過(guò)于籠統(tǒng)。“兩個(gè)文明建設(shè)”幾乎無(wú)所不包，如此寬泛并不利于把握“社會(huì)效益”的準(zhǔn)確內(nèi)涵。不僅如此，“出版活動(dòng)中的社會(huì)效益”，也有指向不明之嫌，是指出版企業(yè)的社會(huì)效益、編輯的社會(huì)效益，還是出版物的社會(huì)效益，抑或兼而有之？相較而言，邊春光主編的《出版詞典》對(duì)“圖書(shū)社會(huì)效益”（該詞典沒(méi)有收“社會(huì)效益”“出版物社會(huì)效益”專條）所做的解釋更為科學(xué)。它將“圖書(shū)社會(huì)效益”解釋為：“圖書(shū)在社會(huì)傳播過(guò)程中對(duì)讀者所產(chǎn)生的影響和作用。” 稍感不足的是，這個(gè)解釋，沒(méi)有明確說(shuō)明“讀者”和“社會(huì)”之間的“關(guān)系”，也忽略了圖書(shū)的歷史影響。在批判繼承現(xiàn)有各種成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合出版物的實(shí)際情況，我們可以將“出版物社會(huì)效益”界定為：出版物在社會(huì)傳播、歷史傳承過(guò)程中，通過(guò)對(duì)受眾的精神影響，而對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的作用。

那么，出版物的社會(huì)效益，具體包括哪些方面內(nèi)容呢？就微觀層面而言，出版物對(duì)受眾個(gè)人的影響可能千差萬(wàn)別，但這并不影響我們從宏觀層面對(duì)此進(jìn)行總結(jié)。曾有著作從總體上將之歸納為政治效益、思想道德教育效益、文化效益、宏觀經(jīng)濟(jì)效益、娛樂(lè)效益，并對(duì)五個(gè)方面的具體內(nèi)涵進(jìn)行了解釋。 應(yīng)該說(shuō)，這樣的概括基本覆蓋了社會(huì)效益的外延，也比較恰切。特別是，將“宏觀”經(jīng)濟(jì)效益作為社會(huì)效益的構(gòu)成部分，對(duì)于深化兩個(gè)效益關(guān)系的認(rèn)識(shí)具有積極意義。當(dāng)然，各個(gè)方面的社會(huì)效益有無(wú)主次之分，其間的關(guān)系又是怎樣的，類似問(wèn)題仍有待進(jìn)一步解答。特別是，出版物社會(huì)效益是如何具體實(shí)現(xiàn)的？對(duì)此，局限在概念層面的靜態(tài)分析顯然無(wú)法作答，這就需要將問(wèn)題的探討轉(zhuǎn)向?qū)ι鐣?huì)效益實(shí)現(xiàn)過(guò)程的動(dòng)態(tài)分析。

三、出版物社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)是多種因素協(xié)同作用的結(jié)果

出版物社會(huì)效益是在多種因素的共同作用下得以實(shí)現(xiàn)的。其間涉及的因素、環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，但從總體來(lái)說(shuō)，它主要由出版物和受眾兩方面的相互作用共同建構(gòu)而成。因此，考察出版物社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，也要圍繞出版物、受眾及其相互關(guān)系來(lái)展開(kāi)。

1. 出版物的內(nèi)容質(zhì)量為社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)和可能

在一定程度上，出版活動(dòng)可以視為由四個(gè)因素構(gòu)成：世界（包括自然與社會(huì)等）、作者、作品—出版物、受眾。其中，作者、受眾都是生活在一定的時(shí)空（世界）中的。作者將對(duì)世界的觀察、認(rèn)識(shí)、理解、情感等貫注在作品中，形成創(chuàng)造性的精神文化成果（作品）。作品經(jīng)過(guò)出版環(huán)節(jié)，被賦予一定物質(zhì)載體，進(jìn)而形成出版物。讀者通過(guò)視聽(tīng)、閱讀出版物等接受行為，與作者形成一定的對(duì)話關(guān)系，從而改變對(duì)世界的認(rèn)知、情感等，以至形成社會(huì)效益。由此來(lái)看，作者的精神勞動(dòng)成果（作品），或者說(shuō)出版物的內(nèi)容，應(yīng)該是考察出版物社會(huì)效益的出發(fā)點(diǎn)。作為出版物社會(huì)效益賴以實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在依據(jù)和基本要素，內(nèi)容質(zhì)量將在很大程度上決定其未來(lái)的社會(huì)效益狀況。這包括主題取向、思想水準(zhǔn)、學(xué)術(shù)高度、語(yǔ)言文字質(zhì)量等多方面因素，并主要由作者創(chuàng)作和編輯工作來(lái)承擔(dān)。

作為為滿足人的精神需要而創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品，出版物（內(nèi)容）本身就是一個(gè)由多種因素構(gòu)成的復(fù)雜的意義系統(tǒng)。這個(gè)多維的“有意義的結(jié)構(gòu)”，隱含著政治、倫理、宗教、審美等方面的信息，隱含著實(shí)現(xiàn)政治、倫理、宗教、審美等各樣效益的可能性。當(dāng)然也僅僅是可能性而已。為什么呢？因?yàn)樗€沒(méi)有與受眾產(chǎn)生“關(guān)系”，尚未成為受眾的“對(duì)象”。作為有目的地創(chuàng)作、生產(chǎn)出來(lái)的出版物，其存在的意義就是成為受眾欣賞、接受的“對(duì)象”。決定出版物成為“出版物”而非普通物品的，是其精神產(chǎn)品屬性。只有在成為接受“對(duì)象”后，出版物作為精神產(chǎn)品的本質(zhì)屬性才能最終得以顯現(xiàn)。比如，一本學(xué)術(shù)著作，需要它的專業(yè)讀者會(huì)想方設(shè)法得到它閱讀它，使之成為他的“對(duì)象”，從而有所收獲；而不需要它的非專業(yè)讀者就難有購(gòu)買(mǎi)、閱讀的欲望，它無(wú)法成為他的“對(duì)象”，對(duì)他而言那就不過(guò)是一堆油印過(guò)的紙張。因此，作為客體的出版物，只有聯(lián)系主體（受眾）才能現(xiàn)實(shí)地彰顯其存在意義。也只有在與受眾形成的主客體關(guān)系中，出版物的精神產(chǎn)品屬性才能得到充分體現(xiàn)。離開(kāi)主體（受眾），離開(kāi)互動(dòng)關(guān)系，即便出版物內(nèi)容質(zhì)量再高，所具有的最多也只能是潛在效益。

2. 受眾的需要和接受能力影響社會(huì)效益實(shí)現(xiàn)的程度和水平

任何主客體關(guān)系的確立，都取決于主體的需要，需要使某種事物對(duì)主體而言具有意義，從而成為客體。這里也不例外。出版物與受眾之間的關(guān)系同樣是由接受主體（受眾）的需要決定的。它既可以是求真、求善，也可以是求美等。

其次，兩種社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)路徑同中有異。為了多生產(chǎn)質(zhì)量高的出版物，為了更好滿足受眾的精神文化需求，出版機(jī)構(gòu)主要在作者、選題、編校等多個(gè)方面努力實(shí)現(xiàn)其作為“生產(chǎn)”機(jī)構(gòu)的社會(huì)效益。出版物的社會(huì)效益則不然，作者、編輯共同努力打造具有高質(zhì)量?jī)?nèi)容的出版物固然重要，但它僅僅是為出版物社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。除此之外，還需要圍繞出版物的傳播、傳承，圍繞受眾的消費(fèi)、接受活動(dòng)做大量的工作。在這個(gè)方面，出版機(jī)構(gòu)參與其中，但絕不可能包攬全部，而是需要與其他社會(huì)機(jī)構(gòu)通力合作，出版物社會(huì)效益才能得以實(shí)現(xiàn)。相對(duì)而言，后者社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，涉及主體更多，也更加復(fù)雜。

最后，兩種社會(huì)效益在量化評(píng)價(jià)上也有區(qū)別。在出版實(shí)踐中，一定程度上存在著重經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)、輕社會(huì)效益評(píng)價(jià)的狀況。造成這種狀況的原因是多方面的，但跟社會(huì)效益不容易具體量化有很大關(guān)系。為改變這種狀況，出版管理部門(mén)以及有關(guān)專家學(xué)者探索建立了多種社會(huì)效益評(píng)估體系。比如，上海市新聞出版局制定了《上海市出版社社會(huì)效益評(píng)估辦法》，其中出書(shū)結(jié)構(gòu)占40%，內(nèi)容質(zhì)量占35%，裝幀質(zhì)量占10%，編校質(zhì)量占15%，此外還將突出圖書(shū)成果作為加分項(xiàng)，違規(guī)出版活動(dòng)作為減分項(xiàng)。 巢峰提出，把出書(shū)結(jié)構(gòu)、內(nèi)容質(zhì)量、裝幀設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)、社會(huì)上產(chǎn)生重要影響的書(shū)、對(duì)外合作出版書(shū)等作為評(píng)價(jià)圖書(shū)出版單位社會(huì)效益的指標(biāo)，在其總體效益指標(biāo)中占70%。 盡管在評(píng)估指標(biāo)的選擇、權(quán)重大小等方面存在差異，有的甚至引起爭(zhēng)議，但這種探索本身至少說(shuō)明出版機(jī)構(gòu)社會(huì)效益是可以量化評(píng)價(jià)的。相對(duì)而言，出版物社會(huì)效益就不可能量化評(píng)價(jià)。因?yàn)槌霭鏅C(jī)構(gòu)社會(huì)效益的評(píng)價(jià)指標(biāo)圍繞“生產(chǎn)”展開(kāi)，基本為完成狀態(tài)；而出版物社會(huì)效益的評(píng)價(jià)指標(biāo)，部分圍繞內(nèi)容質(zhì)量，部分圍繞傳播、傳承展開(kāi)，其中涉及傳播、傳承等市場(chǎng)表現(xiàn)的部分，尚是未完成狀態(tài)，很難用當(dāng)下的指標(biāo)為量化而量化。

2. 出版物社會(huì)效益評(píng)價(jià)須重視市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo)

如上所述，出版物社會(huì)效益無(wú)法進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。這是就評(píng)估的準(zhǔn)確性而言的，它無(wú)法像經(jīng)濟(jì)效益甚至出版機(jī)構(gòu)社會(huì)效益評(píng)價(jià)那樣，體現(xiàn)為精確的數(shù)字。但是，這并不意味著我們對(duì)出版物社會(huì)效益評(píng)價(jià)無(wú)所作為。就方向性而言，至少可以探索體現(xiàn)出版物社會(huì)效益的指標(biāo)范圍，這對(duì)于促進(jìn)、提高出版物社會(huì)效益同樣具有積極意義。

那么，出版物社會(huì)效益應(yīng)該體現(xiàn)在哪些指標(biāo)上呢？首先就是出版物質(zhì)量方面，比如其內(nèi)容質(zhì)量（是否符合國(guó)家導(dǎo)向、學(xué)術(shù)價(jià)值、文化積累價(jià)值等）、編校質(zhì)量、裝幀設(shè)計(jì)質(zhì)量等。其次就是出版物市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo)。這個(gè)方面包括：發(fā)行量、借閱率、重版率、征引率、重印率、信息生命周期等。后面的這些指標(biāo)主要是圍繞出版物的“傳播”展開(kāi)的，體現(xiàn)的是出版物傳播的廣度、深度、持久度。其中有些指標(biāo)盡管難以量化，但卻是出版物社會(huì)效益的重要體現(xiàn)。即便出版物的質(zhì)量很高，若市場(chǎng)表現(xiàn)不好的話，其潛在的社會(huì)效益就沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。因此，探討出版物社會(huì)效益，就不得不關(guān)注其市場(chǎng)表現(xiàn)等。當(dāng)然，這并不意味著市場(chǎng)表現(xiàn)就是一切。市場(chǎng)表現(xiàn)和出版物質(zhì)量相輔相成。在出版物質(zhì)量高的前提下再來(lái)談市場(chǎng)表現(xiàn)，才能確保取得較好的社會(huì)效益。

在處理出版物社會(huì)效益與市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo)的關(guān)系上，實(shí)踐中經(jīng)常遇到的問(wèn)題是，如何在不同類型的出版物中比較社會(huì)效益？比如，專業(yè)性的學(xué)術(shù)出版物和普及性的大眾出版物，假設(shè)出版物質(zhì)量都比較高，兩者等值，那它們的社會(huì)效益如何比較？如果簡(jiǎn)單比市場(chǎng)表現(xiàn)的話，一般情況下后者會(huì)好于前者。王元化曾借用文化人類學(xué)中的“大傳統(tǒng)”和“小傳統(tǒng)”的關(guān)系來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。大傳統(tǒng)和小傳統(tǒng)的說(shuō)法是20世紀(jì)50年代芝加哥大學(xué)人類文化學(xué)教授Robert Redfield首先提出來(lái)的。所謂“大傳統(tǒng)”是指上層士紳、知識(shí)分子所代表的文化；“小傳統(tǒng)”指一般社會(huì)大眾，特別是鄉(xiāng)民或俗民所代表的民間文化。兩者的區(qū)別類似我們常說(shuō)的高雅文化和通俗文化。他認(rèn)為：“高層文化的社會(huì)效益必須置于文化結(jié)構(gòu)各方面的相互作用中去考慮。例如，一部美學(xué)著作的讀者對(duì)象，只限于一些專業(yè)工作者：教師、作家、編導(dǎo)、建筑師、美術(shù)家等。通過(guò)他們把其中的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美趣味融進(jìn)自己的作品里，再由這些作品把它傳播到群眾中去。在文化結(jié)構(gòu)中，高層文化起著導(dǎo)向作用，它影響著整個(gè)民族的文化水平和文化素質(zhì)。但大眾文化和高層文化是發(fā)生著互補(bǔ)互動(dòng)關(guān)系的?！?這對(duì)于我們理解不同類型出版物的社會(huì)效益問(wèn)題是有幫助的。也就是說(shuō)，專業(yè)性學(xué)術(shù)出版物和普及性大眾出版物的社會(huì)效益比較，不能簡(jiǎn)單地以發(fā)行量等數(shù)量的絕對(duì)值來(lái)判別高下。專業(yè)出版物對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響，往往不是直接影響普通大眾，而是以專業(yè)讀者、社會(huì)精英作為中介，間接地對(duì)社會(huì)大眾的精神甚至生產(chǎn)、生活等產(chǎn)生影響。比如，愛(ài)因斯坦相對(duì)論、大飛機(jī)研制技術(shù)等，普通讀者可能根本看不懂，但研究人員閱讀吸收之后，會(huì)給相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域帶來(lái)深入持久的巨大推動(dòng)。這樣的出版物，雖然發(fā)行量比不上有些大眾出版物，但其產(chǎn)生的社會(huì)效益卻遠(yuǎn)在后者之上。

五、余論

把社會(huì)效益放在首位，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，是新時(shí)期以來(lái)黨和政府對(duì)出版工作的一貫要求。然而，對(duì)于社會(huì)效益問(wèn)題，無(wú)論是在理論研究還是出版實(shí)踐中都還存在盲點(diǎn)甚至誤區(qū)。深化、完善對(duì)出版物社會(huì)效益的認(rèn)識(shí)，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。出版工作中，有些機(jī)構(gòu)甚至以獲獎(jiǎng)與否、獲獎(jiǎng)等級(jí)等作為出版物社會(huì)效益評(píng)價(jià)的主要甚至唯一標(biāo)準(zhǔn)。這一方面反映出出版界對(duì)可量化可核查的評(píng)價(jià)體系的渴求，另一方面也會(huì)將社會(huì)效益評(píng)價(jià)帶入迷途。厘清社會(huì)效益的確切內(nèi)涵和實(shí)現(xiàn)方式，克服簡(jiǎn)單化的評(píng)價(jià)傾向，推動(dòng)社會(huì)效益評(píng)價(jià)更趨科學(xué)，是出版之需、時(shí)代之需。

科學(xué)評(píng)價(jià)的目的是引導(dǎo)出版機(jī)構(gòu)關(guān)注經(jīng)典出版物的生產(chǎn)。認(rèn)定經(jīng)典的標(biāo)準(zhǔn)有很多，其中歷史評(píng)價(jià)的維度不可或缺。社會(huì)效益既有現(xiàn)實(shí)效益也有潛在效益，既有當(dāng)前效益也有長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。出版物社會(huì)效益評(píng)價(jià)應(yīng)在現(xiàn)有評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)上適當(dāng)增加歷史評(píng)價(jià)指標(biāo)，這樣或許能夠克服急功近利的浮躁之風(fēng)，引導(dǎo)出版機(jī)構(gòu)真正鍛造無(wú)愧于歷史與時(shí)代的精品力作。為了實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，需要有效整合出版物生產(chǎn)全流程的各種評(píng)價(jià)機(jī)制，使選題、內(nèi)容、市場(chǎng)等各個(gè)方面的評(píng)價(jià)形成合力。同時(shí)，充分發(fā)揮出版、發(fā)行、營(yíng)銷、宣傳、教育、閱讀推廣等各類機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，使它們分工協(xié)作，共同推動(dòng)出版物社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。唯有如此，對(duì)出版物社會(huì)效益的評(píng)價(jià)才真正具有現(xiàn)實(shí)意義。

（馬衍明，上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)人文學(xué)院副編審）

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