新時代的“新職業(yè)”—直播帶貨

張金金 江西科技師范大學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，轉(zhuǎn)變了現(xiàn)有的經(jīng)濟發(fā)展模式。當前，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越普及，企業(yè)的生存競爭空間正慢慢從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。5G 時代的到來，更加鞭策了網(wǎng)絡(luò)營銷的成長。移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展對于自媒體用戶運營規(guī)模擴張有著不可替代的推動作用，為直播帶貨奠定了堅實的基礎(chǔ)。2020 年初，特殊背景下眾多企業(yè)停工停產(chǎn)，我國的經(jīng)濟下行壓力加大，而“直播帶貨”成為數(shù)字經(jīng)濟營銷行業(yè)的一匹“黑馬”，無論是明星、網(wǎng)絡(luò)紅人還是企業(yè)或個體經(jīng)銷商，紛紛開啟網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一營銷模式，成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

一、“直播帶貨”概念

“直播帶貨”指的是網(wǎng)絡(luò)主播利用新媒體平臺對特定商品或者服務(wù)進行親身試用，根據(jù)體驗后的經(jīng)驗結(jié)果有選擇性的將產(chǎn)品推薦給消費者的一種電子商務(wù)行為。這類電子商務(wù)營銷模式的本色是一種薦證廣告，符合中華人民共和國《廣告法》第2 條所規(guī)定的“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動”。作為一種新型的電子商務(wù)，“直播帶貨”打破了地區(qū)，地點和時間的限制，并且擁有巨大的流量，這是傳統(tǒng)銷售行為無法比擬的。一方面，“直播帶貨”更具互動性和親和力，消費者可以更直觀地了解產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢；另一方面，“直播帶貨”由于其銷售而具有更大的價格優(yōu)勢，渠道繞過了傳統(tǒng)的中間分銷商，實現(xiàn)了商品和消費者之間的直接聯(lián)系，并且常?？梢詫崿F(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)上的最低價格。商務(wù)部發(fā)言人高峰表示，“直播帶貨”可以幫助消費者改善消費體驗，并為質(zhì)量和服務(wù)得到保證的許多產(chǎn)品打開銷售渠道，但是，網(wǎng)絡(luò)直播必須遵守相關(guān)法律和法規(guī)。

二、發(fā)展現(xiàn)狀

近年來新媒體電商市場規(guī)模迅速擴張。2018 年“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農(nóng)產(chǎn)品超千萬元。2019 年618購物節(jié)，淘寶直播帶動成交超130 億元；2019 年雙十一期間，數(shù)字上漲到約200 億元，天貓數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的爆發(fā)，讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長。2019 年11 月27 日，拼多多首次試水直播，吸引力逾10 萬人觀看。

2020 年，實體消費行為受到極大沖擊，企業(yè)項目招引、洽談、落地等工作也受到了不同程度的影響，不少企業(yè)紛紛開啟“線上模式”，加碼直播帶貨成為新潮流，全員上線營銷變得常見。直播帶貨也因為其傳播速度快、獲取方式多、參與門檻低的優(yōu)勢迅速呈現(xiàn)出“井噴”之勢。

為恢復(fù)國民生產(chǎn)，刺激經(jīng)濟消費，助力我國經(jīng)濟的發(fā)展，央視新聞聯(lián)合央視主持任、明星紅人或者品牌方也開啟了直播帶貨這一新形式。2020 年4 月12 日，歐陽夏丹攜手王祖藍、鄭爽、蔡明、十堰市副市長及66 位來快手大人，帶來“謝謝你為湖北拼過單”第二場公益直播，賣出6100 萬元湖北特產(chǎn)和農(nóng)副產(chǎn)品；5 月2 日，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)和尼格買提等四人作為央視“boys”組團出道，進行直播帶貨，場面十分震撼。直播歷時三小時，共吸引了兩千多萬人次前來觀看，創(chuàng)造了5.2 億的銷售總額；6 月6 日，“新消費·愛生活”北京消費季首場直播，創(chuàng)下13.9 億元的成交額；7 月25 日，國美零售聯(lián)合央視新聞打造的全國31 省份巡回帶貨直播的首站上海，2 小時時間，成交額達到4.16 億。在新時代的特殊背景下，“直播帶貨”這一新零售模式的熱度與接受度有了極大提升，平臺經(jīng)濟被賦予了新的活力。據(jù)統(tǒng)計，2019 年，中國現(xiàn)場直播電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到4338 億元。2020年4 月30 日，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年第一季度，電子商務(wù)實況轉(zhuǎn)播量突破400萬。預(yù)計今年中國在線直播用戶將達到5.24億，市場規(guī)模將超過9000 億元。不過，也有“網(wǎng)紅”帶貨頻頻“翻車”，虛假宣傳、質(zhì)量低劣等成為新隱患，隱藏在其中的行業(yè)違法亂象與監(jiān)管失當不容忽視。新的消費形態(tài)蓬勃發(fā)展的同時，如何對其進行有效監(jiān)管，促進新興行業(yè)健康發(fā)展應(yīng)引起市場監(jiān)督部門和理論界的重視。從我國現(xiàn)有法律體系來看，“直播帶貨”中主播和直播平臺扮演著不同的法律角色，受到相應(yīng)法律法規(guī)的規(guī)制。

三、直播帶貨的SWOT 分析

當前直播帶貨的形式越發(fā)火爆，然而，我們需要客觀的去看待這一現(xiàn)象。不可否認，直播帶貨給眾多商家?guī)淼木薮蟮慕?jīng)濟效益，也成為新時代的“新職業(yè)”，越來越多的人選擇放棄原本的工作，投入其中，真的有那么多人可以真正的獲得成功嘛？直播帶貨有利有弊，人們應(yīng)當謹慎選擇。

（一）優(yōu)勢

直播帶貨通過利用名人效應(yīng)，吸引大批的消費者，制造了龐大的消費人群體系，從而給企業(yè)帶來大量的流量?；谝曨l實時流向消費者，展示了真實的產(chǎn)品場景，可以確保他們所看到的視頻未被“修飾”，從而使用戶對產(chǎn)品和服務(wù)有更全面的了解，并提高了產(chǎn)品的信譽。同時，它可以優(yōu)化消費者體驗，在一定程度上培養(yǎng)客戶忠誠度，提高用戶粘性，并為企業(yè)帶來長期的積極收益。

（二）劣勢

當前，對這一新興產(chǎn)業(yè)的審查和監(jiān)督缺乏專業(yè)性。除了擁有自己的營銷團隊的一些頂級主播之外，大多數(shù)中小型主播只需要通過簡單的業(yè)務(wù)審核。審核工作不力導(dǎo)致許多博主及其營銷產(chǎn)品未經(jīng)過嚴格有效的審核。相關(guān)法律還不夠完善，直播帶貨這一電子商務(wù)形式一直缺乏標準化和安全性。甚至一些主播通過技術(shù)手段偽造或捏造精美的背景數(shù)據(jù)，從而造成虛假的繁榮和流行。一些直播平臺的支付方式大多使用微信等便捷的交易方式，此外，一些現(xiàn)場直播商人在出售假冒偽劣產(chǎn)品后下架，使得消費者沒有購買證明，一旦發(fā)生消費糾紛，便無法保證以后的退貨和換貨，陷入困難的維權(quán)困境。

（三）機會

隨著5G 基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和普及，AR/VR 技術(shù)的發(fā)展，新的消費模式將會興起，短視頻、直播這一種模式既接觸到品牌商，又離用戶很近。這其實使得這個行業(yè)在從業(yè)者在步入新的消費場景前對產(chǎn)業(yè)鏈有了深刻的理解和在進入新的消費場景后有很大的優(yōu)勢。對于很多擁有大量用戶的平臺是直播帶貨的一個發(fā)展機會，開啟直播這一項功能是機會的開始，直播帶的貨不只是淘寶的商品，也可以是音樂節(jié)門票，風(fēng)景區(qū)門票，酒店優(yōu)惠劵等。

（四）威脅

與電視購物和電視廣告不同，由于現(xiàn)場直播的門檻低，一些主播不會拒絕委托產(chǎn)品以謀取私利，甚至?xí)摷傩麄鳟a(chǎn)品。這些產(chǎn)品甚至可能嚴重危害消費者的健康，從長遠來看，他們還將減少消費者對直播的信任，并阻礙其發(fā)展。當前，大多數(shù)中小主播都面臨著用戶粘性低的問題。實際上，通過電子商務(wù)平臺上的實時廣播產(chǎn)生的大部分銷售都集中在少數(shù)幾個主播上，這符合典型的“二八法則”。許多中小型主播經(jīng)常發(fā)現(xiàn)難以獲得大量流量，并且進入現(xiàn)場直播室消費的顧客很少關(guān)注主播或再次消費。

四、如何規(guī)范使其長遠發(fā)展

（一）加快修訂和制定專門立法，規(guī)范新媒體電商行業(yè)發(fā)展

當前我國沒有針對新媒體電商的專門法規(guī)，原有廣告監(jiān)管與審查體制也難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，加快修訂和制定專門立法，規(guī)范行業(yè)發(fā)展刻不容緩。在進行法律修訂和制定時，有兩個方面應(yīng)予考慮。一是引入廣告嚴格準入制度，對進行新媒體電商的主播和平臺發(fā)放短期經(jīng)營許可證，嚴格限制其廣告宣傳行為，在直播中進行帶貨的，必須進行明確標識，防止通過隱性廣告逃避監(jiān)管，凈化“直播帶貨”亂象，維持行業(yè)秩序。二是試行糾正性廣告制度，對于“直播帶貨”中的違法行為，除了披露違法信息外，還應(yīng)根據(jù)主播、平臺、商家的非法所得進行懲罰性賠償以及行政處罰，在保障消費者非法權(quán)益的同時，消除公眾對新媒體電商的負面印象，有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，樹立“直播帶貨”行業(yè)標桿

近期以來，主流傳統(tǒng)媒體在熱點事件的報道中頻頻發(fā)聲，引發(fā)巨大討論和關(guān)注度，傳統(tǒng)媒體評論觀點的真實性與公正性引導(dǎo)公眾理性看待熱門事件，學(xué)會獨立思考，這是傳統(tǒng)媒體加快轉(zhuǎn)型的積極信號。對于火遍全國的“直播帶貨”風(fēng)潮，傳統(tǒng)媒體不僅通過專題節(jié)目的方式進行了深度挖掘，更有多家媒體直接參與公益直播，如今年4 月，人民日報新媒體聯(lián)合當紅主播薇婭進行“為鄂下單”的公益直播，今年五一期間央視新聞聯(lián)合國美推出帶貨公益直播，單日銷售額突破五億。這些傳統(tǒng)媒體加入“直播帶貨”戰(zhàn)局并取得不俗成績的表現(xiàn)，無疑是在混亂的新媒體電商行業(yè)內(nèi)樹立起了行業(yè)標桿。在今后新媒體電商的發(fā)展中，應(yīng)加大傳統(tǒng)媒體參與力度，為行業(yè)的法治化與規(guī)范化提供可供參考的藍本。

（三）加強行業(yè)自律，建立信用評價體系與黑名單制度

目前，我國對于新媒體廣告的監(jiān)管主體仍舊是行業(yè)協(xié)會代表，作為介于政府與企業(yè)之間的橋梁和紐帶，協(xié)助監(jiān)管部門做好行業(yè)自律，制定行業(yè)自律規(guī)定，糾正行業(yè)內(nèi)不合規(guī)行為是幫助本行業(yè)正向發(fā)展，是其應(yīng)盡職責(zé)。行業(yè)協(xié)會對于新媒體電商違法、違規(guī)行為的打擊不能僅局限于事前事后監(jiān)管與處罰，為了消除負面影響，促進行業(yè)健康發(fā)展，建立信用評價體系與黑名單制度勢在必行，對于多次違法、違規(guī)的主播、商家和平臺實行市場禁入，并定期在主流媒體上予以公開方便消費者查詢，這樣才能有效威懾意圖通過不法手段牟取暴利的廣告主。

五、結(jié)語

2020 年初，新時期的國家治理能力遭受了一次巨大挑戰(zhàn)，我國政府提供公共服務(wù)的方式和水平得以提升，人們的生活方式與行為習(xí)慣也發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)直播購物、手機團購生活物資不再是年輕人的專利，而成為當前時代大多數(shù)中國人日常生活的常態(tài)。以“直播帶貨”為代表的數(shù)字營銷模式為零售產(chǎn)業(yè)尋找到了新機遇，對國家經(jīng)濟發(fā)展造成沖擊的同時也提供了新的經(jīng)濟增長熱點。今年全國兩會提出新要求，當前國家治理工作的重中之重是助力經(jīng)濟復(fù)蘇，做好“六穩(wěn)”、落實“六?！?，保證和提升人民生活水平，發(fā)展平臺經(jīng)濟、共享經(jīng)濟，更大激發(fā)社會創(chuàng)造力。在以“直播帶貨”為代表的新媒體電商“野蠻生長”的同時，為了保證其發(fā)展后勁，必須加強對這一新業(yè)態(tài)的跟蹤研究，從法律體系構(gòu)建、樹立行業(yè)標桿和加強行業(yè)自律等多個層面入手，及時進行針對性立法，引導(dǎo)和規(guī)范其發(fā)展，開啟數(shù)字營銷新零售時代，助力中國經(jīng)濟發(fā)展搭上“數(shù)字快車”。