直播技術(shù)對奢侈品營銷的影響探析

于君英 高靜 東華大學(xué)管理學(xué)院

2020年3月，Louis Vuitton在小紅書開了一場官方的賣貨直播，卻被眾多網(wǎng)友聲討太“l(fā)ow”，場面猶如集市地?cái)偅坪鯓O大的折損了奢侈品的形象。而月初香奈兒和LV嘗試通過直播的方式邀請百萬網(wǎng)民參加自家的秋冬大秀卻曾迎來好評連連，直播被稱之為2020年的風(fēng)口，眾多品牌追風(fēng)而來，但真正乘風(fēng)而起的卻并屈指可數(shù)。在疫情的重創(chuàng)下，直播的井噴式發(fā)展是否能夠成為奢侈品行業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)？另一方面，無論技術(shù)如何發(fā)展，技術(shù)終究只是工具，而最終的目的終究是要消費(fèi)者為之買單。因此，要想熟練運(yùn)用工具必須首先明確直播技術(shù)的特點(diǎn)。哪些特點(diǎn)將直接影響著奢侈品在市場中的營銷效果？本文將針對以上問題進(jìn)行研究。

一、直播電商的發(fā)展背景

中國的直播經(jīng)濟(jì)從14年井噴式發(fā)展，16年達(dá)到直播元年，“直播+電商”的全新電商模式出現(xiàn)，17年電商直播行業(yè)開始分化，MCN、供應(yīng)鏈等精細(xì)化機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，行業(yè)發(fā)展迅速，根據(jù)艾媒新零售產(chǎn)業(yè)研究中心[1]數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國電商直播行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元。在線直播的用戶規(guī)模也穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到5.24億。這一結(jié)果相比較移動電商的總用戶規(guī)模7.88億而言，意味著直播的滲透率正逼近電商用戶的天花板。這數(shù)據(jù)具有兩面性，一方面代表著觀看直播將成為消費(fèi)者進(jìn)行線上消費(fèi)的習(xí)慣參考方式，直播在電商中的接受度令人滿意，另一方面也意味著直播的增長將難以再有更大的突破。根據(jù)天貓發(fā)言人統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年春節(jié)后的淘寶商家使用直播的數(shù)量約為去年的7倍以上，而訂單總量平均每周都以20%的速度增長，成交金額比去年翻倍，直播電商看似風(fēng)生水起。

個別行業(yè)的成功未必能夠在其他行業(yè)適用，直播對于一些重視線下服務(wù)體驗(yàn)的行業(yè)提出了新挑戰(zhàn)，對于傳統(tǒng)的奢侈品零售來講，實(shí)體店的服務(wù)幾乎是奢侈品不可缺少的一部分，D Dion and S Borraz[2]提出，奢侈品的商店服務(wù)過程是上層階級的守門人與新貴階級進(jìn)入上層階級的教導(dǎo)者。這一過程體現(xiàn)了奢侈品的炫耀性、稀有性及排他性等特殊消費(fèi)屬性，也是奢侈品保持其魅力的特有原因之一。尤其在中國，王慧[3]對中國奢侈品市場的研究發(fā)現(xiàn)，中國的奢侈品消費(fèi)的心態(tài)不夠成熟，呈現(xiàn)出炫耀性消費(fèi)的心理狀態(tài)。炫耀性心理的特點(diǎn)使得消費(fèi)者希望自己的昂貴的消費(fèi)能夠被觀察到，奢侈品牌在進(jìn)行線上渠道開拓時(shí)，能否滿足消費(fèi)者對奢侈品消費(fèi)的炫耀性消費(fèi)動機(jī)將是其發(fā)展戰(zhàn)略的重要挑戰(zhàn)。

二、直播技術(shù)的特點(diǎn)

從技術(shù)和傳媒的視角上來看，直播是依托移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)，以手機(jī)等移動終端設(shè)備和直播應(yīng)用程序軟件為支撐，基于興趣形成的網(wǎng)絡(luò)視頻信息實(shí)時(shí)呈現(xiàn)和交互傳播模式。筆者通過總結(jié)現(xiàn)有研究及分析得出直播技術(shù)具有以下的特點(diǎn)。

（一）互動化

在直播中，互動性包含直播間中消費(fèi)者與商家的互動以及消費(fèi)者之間的互動。正如N Couldry[4]在《媒介的權(quán)力之所》一書中指出的，“互動性技術(shù)有助于消除娛樂消費(fèi)和生產(chǎn)的地點(diǎn)差異性，同時(shí)也對集中媒體權(quán)力的少數(shù)人的邊界提出了挑戰(zhàn)”。直播間中的人際資源作為一種可持續(xù)性資源，在用戶忠誠度、投資量、持續(xù)性等方面產(chǎn)生效用，而且以“粉絲榜”“貢獻(xiàn)榜”“特殊身份符號”等形式被公開展示。消費(fèi)者通過參與直播中的互動，轉(zhuǎn)發(fā)、評論和送禮物等形式可以提升在對應(yīng)直播間中的等級，等級較高的消費(fèi)者可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠和標(biāo)識等，有一些主播甚至?xí)J(rèn)出常常觀看的消費(fèi)者并進(jìn)行更加親密的互動。在B端的研究中，關(guān)系的成本和收益后果必然與客戶和供應(yīng)商之間的互動模式緊密相關(guān)。社會互動性同時(shí)也是影響著消費(fèi)者在選擇搜索渠道的一個重要參考屬性。

Newhagen et al.[5]率先在研究中提出了互動性這一概念，通過對電視節(jié)目觀眾的采訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，互動性是基于效能的，這包含雙向的兩個維度：消費(fèi)者的心理效能以及消費(fèi)者對媒體系統(tǒng)交互性的感知。在現(xiàn)有的學(xué)術(shù)研究中，通常將互動性的維度分為控制、響應(yīng)性和溝通三個。而在遠(yuǎn)景理論中，技術(shù)的互動性包含速度、范圍和映射三個維度。

（二）現(xiàn)場化

直播技術(shù)的現(xiàn)場化主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)。首先，直播時(shí)通過視頻化的信息進(jìn)行傳輸，從文字時(shí)代到讀圖時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，使得視聽內(nèi)容的實(shí)時(shí)傳播得以實(shí)現(xiàn)。視頻的形式能夠彌補(bǔ)文字、圖片、語音等信息傳播方式中環(huán)境缺失、“在場”不足等問題[6]。由于人類天生對于具有直觀性的圖形更加親近，直播的視頻傳輸形式豐富了傳統(tǒng)的圖文等信息。因此，視頻化的內(nèi)容能夠更好的營造用戶真實(shí)觀看體驗(yàn)。

另一方面，直播所采取的視頻形式與傳統(tǒng)的電視節(jié)目或精心剪輯的短視頻不同，從傳播學(xué)角度指出：在直播的過程中，主播通過單一用鏡頭的形式對當(dāng)前情景進(jìn)行呈現(xiàn)，即使用“長鏡頭”。其優(yōu)勢在于制造時(shí)空同步的真實(shí)感。即消費(fèi)者會在觀看的過程中逐漸產(chǎn)生與展示者在同一空間內(nèi)的錯覺。這種“身臨其境”的感覺稱之為社會臨場感。S Dong-Hee et al.[7]將社會臨場感定義為面對面交流的替代品。也可以理解為媒介帶給用戶的近似人類的溫暖和社會交流。社會臨場感的效應(yīng)在媒介類型中，視頻大于音頻大于文字?，F(xiàn)場感也能夠更加有利于促進(jìn)消費(fèi)者與主播之間的互動。直播的視頻特征也能夠調(diào)動受眾的全部感官，從而進(jìn)行更加深度的交互。

三、直播服務(wù)場景

服務(wù)場景（service-scape）最早由M J Bitner[8]提出，用來表示服務(wù)場所經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和控制的各種環(huán)境要素，并發(fā)現(xiàn)服務(wù)場景的環(huán)境要素會對顧客的生理、情緒和認(rèn)知產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響他們的服務(wù)評價(jià)和消費(fèi)意愿。隨著電商的興起，C Harris Lloyd and M H Goode Mark[9]提出了在線服務(wù)場景（Online Servicescape/E-Servicescape）這一概念，指的是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)傳遞過程中，消費(fèi)者從購前到購后所有的環(huán)境因素。包含通過信息技術(shù)處理呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)中的商品文字描述、圖片展示、標(biāo)志信號、周圍環(huán)境條件以及功能布局等引起消費(fèi)者感知的任何信息。其中技術(shù)安全與易用性是線上服務(wù)場景有別于線下服務(wù)場景的重要因素。

相比較其他的電商形式，直播能夠直接呈現(xiàn)線下的服務(wù)場景，即具有現(xiàn)場化的特點(diǎn)；而相比實(shí)體服務(wù)而言，直播作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，又必然受制于在線傳輸?shù)木窒扌?，不能與實(shí)物相接觸使得消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的了解僅限于數(shù)字屬性的維度，而支付與交貨的分離也影響這消費(fèi)者對購物體驗(yàn)安全性的感知。

在實(shí)踐領(lǐng)域，已經(jīng)對直播服務(wù)場景進(jìn)行了各類的嘗試，如企業(yè)通過控制直播間的燈光、前景、背景、構(gòu)圖四個方面來給消費(fèi)者營造最佳的購物體驗(yàn)，直播的展示也更加的多元化，有些甚至具有了審美的價(jià)值，成為在線不可多得的視覺盛宴；在互動方式上，直播中體現(xiàn)的社會屬性也愈發(fā)的多樣化，從單一的主播進(jìn)行單向的推廣宣傳到與觀眾彈幕互動，到技術(shù)加持下的優(yōu)惠券發(fā)放、抽獎等多種互動方式，游戲化的設(shè)計(jì)不斷的提高著消費(fèi)者觀看直播的粘性；在平臺方面，較為成熟的帶貨平臺如淘寶、抖音、小紅書等都是這場直播變革的先頭兵，他們都曾經(jīng)是在內(nèi)容、電商、社區(qū)方面的佼佼者，盡管各不相同，但是都在直播電商這個新蛋糕上分了一杯羹。

四、啟示及意義

對于奢侈品使用直播技術(shù)與更多的消費(fèi)者進(jìn)行深度接觸的看法依然是眾說紛紜，有觀點(diǎn)認(rèn)為這是奢侈品走下神壇、擴(kuò)大市場和品牌效應(yīng)的絕佳機(jī)會，也有觀點(diǎn)則反駁這種技術(shù)使得奢侈品本身的排他性及稀有性不復(fù)存在。但隨著消費(fèi)升級、奢侈品消費(fèi)年輕化、線上購物習(xí)慣養(yǎng)成，“上線”對于奢侈品來講將不再是一個選擇題，而是一個必答題。

在直播的服務(wù)場景下，消費(fèi)者受到線下直播間以及線上平臺技術(shù)操作等多方面的影響，而在奢侈品消費(fèi)中，消費(fèi)者不僅需要感知到商品的實(shí)用價(jià)值，更要通過所構(gòu)建的服務(wù)場景感知到奢侈品所具有的象征價(jià)值并為其買單。這意味著營銷者不僅要通過直播這種線上手段讓消費(fèi)者感受到實(shí)體店購物中對產(chǎn)品屬性的全方位感知，更要借助技術(shù)的手段使得消費(fèi)者感知到奢侈品的附加價(jià)值。目前一些品牌商對于奢侈品直播成功或失敗的嘗試也恰好昭示了這一點(diǎn)，在直播過程中，消費(fèi)者儼然是一位嚴(yán)肅的考官，品牌在直播中有沒有用心，對于現(xiàn)場的布置、主播互動的程度、直播平臺的技術(shù)水平等方面有沒有考慮消費(fèi)者的需求，都直接影響了消費(fèi)者是否愿意為其“剁手”。

奢侈品是否應(yīng)該走下神壇，這或許永遠(yuǎn)都無法找到準(zhǔn)確的答案，這也正是市場營銷的魅力，品牌永遠(yuǎn)無法讓所有的消費(fèi)者滿意，因此才需要找準(zhǔn)自己的消費(fèi)者，愿意為自己變化買單的消費(fèi)者。另一方面，雖說“在風(fēng)口上，豬都可以飛起來”但是值得擔(dān)憂的是，當(dāng)風(fēng)過去的時(shí)候，會不會重重摔下，奢侈品的品牌效應(yīng)在其市場營銷中所占的比重相比其他行業(yè)都重更多，奢侈品在進(jìn)行數(shù)字化布局時(shí)應(yīng)該將眼光放得更加長遠(yuǎn)一些，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，一個錯誤的嘗試又是會是永遠(yuǎn)的傷疤。正是如此，奢侈品的數(shù)字化進(jìn)程依舊沉重。