藏族歌曲對(duì)西藏旅游地形象感知的影響

王佳妮 天府新區(qū)航空旅游職業(yè)學(xué)院

一、引言

20世紀(jì)90年代以來，受新文化地理思潮的影響，國內(nèi)外對(duì)旅游形象的研究開始實(shí)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)向，加之后結(jié)構(gòu)主義對(duì)話語權(quán)分析的強(qiáng)調(diào)，從特殊文本中解讀旅游形象的感知受到了眾多學(xué)者的質(zhì)疑。音樂作為有別于傳統(tǒng)視覺傳播媒介的“聽覺文本”，其獨(dú)特的藝術(shù)性與旅游有著天然的聯(lián)系，音樂與旅游的結(jié)合已成為一種新的潮流。在國內(nèi)以觀光旅游為主的消費(fèi)特點(diǎn)引導(dǎo)下，音樂兼具著旅游地信息載體和促銷媒介的雙重特性。各地以“旅游歌曲大賽”為宣傳模式的“造歌運(yùn)動(dòng)”層出不窮。早期歌曲如《太陽島土》的流行，使得哈爾濱太陽島廣為人知，并促其成為音樂帶動(dòng)旅游地發(fā)展的典范，但隨后的旅游歌曲浪潮能否再次演繹當(dāng)初的輝煌，音樂在旅游者對(duì)目的地感知過程中如何發(fā)生作用，都是需要深入探討的話題。

二、旅游者心中的西藏

（一）旅游者對(duì)西藏旅游形象感知

旅游地形象是旅游者信息加工在大腦中的反映，但大腦對(duì)信息的接收和處理并不是一蹴而就的，而是分階段和不同步驟來完成。鑒此，本研究引入潛導(dǎo)形象這一概念——即建立在原生形象基礎(chǔ)上的，受誘導(dǎo)形象影響而存留在大腦中的印記。并將旅游地形象感知分為兩類：一類為潛導(dǎo)形象感知，是大腦瞬間提取信息的結(jié)果，為第一印象過程，屬于感性感知范疇，對(duì)特殊事件的敏感程度較高；另一類為整體形象感知，是大腦對(duì)信息加工經(jīng)過充分思考的結(jié)果，是第二印象過程，屬于理性感知范疇。

（二）旅游者對(duì)西藏整體形象感知

旅游地吸引力是驅(qū)動(dòng)旅游者產(chǎn)生出游行為的決策影響因素之一，也是旅游地整體感知形象的綜合反映。對(duì)西藏而言，游客認(rèn)為最大的吸引力在于優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、在世界上享有盛譽(yù)的名山大川、高原風(fēng)光等旅游資源；此外55.4%的游客認(rèn)為宗教文化是吸引其前往的因素；而游客除對(duì)西藏的社會(huì)變化狀況的吸引力要素的影響力持肯定態(tài)度外，對(duì)另外三項(xiàng)因素的影響力程度表示一般。概括來講，西藏旅游地整體形象的感知呈“自然風(fēng)景＞宗教文化＞人文信息”的規(guī)律特征。

通過對(duì)藏族歌曲、旅游潛導(dǎo)形象、旅游整體形象進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)二者的感知均存在不同程度的差異。但整體形象是旅游者對(duì)西藏吸引力理性感知的結(jié)果，具有一定的穩(wěn)定性。故以之為參照進(jìn)行對(duì)比可知。對(duì)于潛導(dǎo)形象而言，宗教文化和人文信息的感知程度最高，原因在于其容易受特殊事件和輿論的影響。西藏作為宗教和政治相互交織在一起的民族地區(qū)，宗教對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)生活中的影響甚大，且輿論界對(duì)西藏地區(qū)的報(bào)道又經(jīng)常與宗教有關(guān)。而對(duì)于歌曲來講。宗教在發(fā)展的過程中已經(jīng)形成了自己特有的音樂風(fēng)格，其神秘性和專屬性致使宗教音樂的傳播和感知范圍受到限制但藏族歌曲以自然信息為主要素材保持了與整體形象感知的一致性。此外，表明音樂對(duì)西藏旅游形象的塑造具有側(cè)重性，同時(shí)也暗示了西藏作為中國特殊的旅游區(qū)域，其在旅游業(yè)的發(fā)展過程中具有多元的旅游角色。

三、西藏歌曲對(duì)西藏旅游的作用

盡管藏族歌曲作為游客感知西藏的一種渠道與旅游決策的關(guān)聯(lián)不是非常明顯，但并不能否認(rèn)歌曲在旅游形象建設(shè)的過程中所發(fā)揮的真實(shí)作用，實(shí)際上歌曲作為有別于傳統(tǒng)視覺媒介正是以其自身的獨(dú)特性參與到旅游活動(dòng)中的。

（1）旅游者對(duì)旅游地形象的感知和建構(gòu)是一個(gè)連續(xù)過程，并非只在一次感知中完成，旅游者在決策前后不斷對(duì)其進(jìn)行反饋。從旅游過程來講，各種感知渠道對(duì)旅游形象的影響程度逐漸發(fā)生變化。就旅游歌曲而言，在出游前、旅游通道、到達(dá)目的地的三個(gè)過程中，其感知影響力由次要地位向主要地位改變，對(duì)旅游形象建構(gòu)的作用與功能也隨之改變。

（2）歌曲對(duì)旅游形象感知的影響因作用不同而扮演了不同的角色。以信息傳播為角色的歌曲，其在出游前對(duì)多數(shù)游客的影響較弱，在感知渠道中占次要地位。但在音樂旅游地，以吸引物為角色的歌曲對(duì)目的地形象的感知具有較強(qiáng)的影響，占據(jù)主導(dǎo)的地位。對(duì)西藏而言，盡管藏族歌曲對(duì)受眾的傳通影響力較高，但藏族音樂并末形成一種“潮流”，音樂在西藏旅游發(fā)展中僅起到“錦上添花”的作用，除對(duì)少部分藏族音樂“追隨者”外，還不能單獨(dú)作為一種強(qiáng)大的旅游吸引物存在。音樂對(duì)旅游者感知影響的擴(kuò)大需要有與之相對(duì)應(yīng)的音樂旅游目的地這一前提。

（3）在旅游通道環(huán)節(jié)，以歌曲為主要音樂形式的聽覺感觀對(duì)旅游目的地形象的感知占據(jù)主導(dǎo)地位。原因在于這一過程一般是旅游者行程中最“閑暇”的時(shí)間，一也是最容易被信息所“侵入”的空隙，但卻也正是其他視覺感知渠道所遺漏的重要環(huán)節(jié)。音樂利用便捷設(shè)備（如手機(jī)、PSP等），通過反復(fù)循環(huán)，不斷與旅游者進(jìn)行著深人“思想交流”，進(jìn)而對(duì)旅游形象進(jìn)行感知的強(qiáng)化。

（4）與視覺感觀畫面所產(chǎn)生的效果不同，歌曲對(duì)旅游地形象感知具有“柔性”特點(diǎn)，它隨著旅游者的心理變動(dòng)而發(fā)生“相變”。歌曲所建構(gòu)的旅游形象實(shí)際是一種“虛擬場景”，因此在到達(dá)旅游地之后，旅游者通過實(shí)體景象的接觸與“歌曲場景”產(chǎn)生共鳴，能夠增強(qiáng)或弱化某一旅游形象。而視覺在這一過程中則主要是對(duì)正誤信息進(jìn)行“接受”或“修正”，具有一定的“剛性”特點(diǎn)。其他感觀因素在前兩個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用不大，到達(dá)目的地后則對(duì)旅游形象的塑造中表現(xiàn)出強(qiáng)烈“接收”信急的特性。例如：提起西藏歌曲印象最深的就是《天路》和《坐著火車去拉薩》，同伴沿途不停的放這兩首歌，現(xiàn)在腦海里全浮現(xiàn)的這兩首歌中所描繪的風(fēng)景。每到一個(gè)地方聽相應(yīng)的歌曲，達(dá)到共鳴，仿佛歌里所唱的都是自己想表達(dá)的，像《青藏高原》《可可西里》等這些受眾率很高的歌都是代表。

四、總結(jié)

在旅游形象感知研究成為國內(nèi)外旅游研究熱點(diǎn)的大背景下，本研究基于歌曲為視角的探討，彌補(bǔ)了以往旅游形象感知多偏向于視覺感觀之不足，研究認(rèn)為視覺和聽覺作為人類接收信息的兩大感觀系統(tǒng)，如何實(shí)現(xiàn)兩者更深層次的融合將是繼續(xù)值得深入探討的話題之一。此外，歌曲所反映的信息多是美好的一面，一旦旅游者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中不好的一面時(shí)，會(huì)更能引起游客的逆向反思。因此，在一定程度上講，歌曲對(duì)旅游者理性認(rèn)識(shí)旅游地觸及旅游本真具有非常重要的意義。