旅游營銷制勝法寶：IP+情緒+載體
——以狼山國家森林公園為例談新媒體時代的旅游景區(qū)營銷

曹瑋 南通狼山旅游度假區(qū)管理二處（南通園藝博覽園和濱江公園管理處）

南通狼山國家森林公園，位于江蘇省南通市崇川區(qū)，規(guī)劃面積1080公頃，其中森林面積657.27公頃，是一個集森林公園、時尚休閑、濱江旅游為一體動靜相宜的高品質(zhì)公共活動空間。今年這場突如其來的疫情使得全球經(jīng)濟都遭受重創(chuàng)，其中旅游業(yè)更是深受打擊，然而我們發(fā)現(xiàn)直播帶貨、線上經(jīng)濟不僅未受影響，反而有一發(fā)不可收拾之勢。一個個網(wǎng)紅的產(chǎn)生，一個個直播銷售量千萬的神話，甚至于直播賣火箭也有人為之買單……許多人驚呼：高手在民間！我們將以狼山國家森林公園為例，試論在新媒體時代如何開展旅游景區(qū)營銷，從而達到我們的既定目標。

首先，我們要創(chuàng)造具有價值的IP。

一個IP產(chǎn)品的設計，其內(nèi)容一定比形式更重要。很多景區(qū)常常會有一些困惑，也許你花了大價錢用了大力氣做出來的產(chǎn)品，并不像你預期的那樣受歡迎，往往是賺了一聲吆喝而已。其實如今的景區(qū)旅游產(chǎn)品IP打造，已不能局限于自己已有的資源優(yōu)勢，因為你的資源也許并不被游客認可，所以要從“包裝自己的特色來吸引游客”變成“迎合游客來設計自己的產(chǎn)品”。也就是說，在旅游營銷中，我們首先要迎合游客的需求設計一個話題，更重要的是通過這個話題來創(chuàng)造出價值，隨著人們現(xiàn)在對“套路”越來越審美疲勞，不僅需要我們在營銷產(chǎn)品設計上不按套路出牌的劍走偏鋒，更需要用心體會游客的真實需求，并告訴他們我們的產(chǎn)品是多么契合他們的需求，將感性和理性相結(jié)合，最終完成游客的旅游體驗。對狼山國家森林公園來說，“森林氧吧、靈驗狼山”就是最契合我們的主題IP，景區(qū)也將圍繞度假休閑、佛教文化等開展一系列的主題活動來打造我們的IP價值，從而創(chuàng)造出符合預期的經(jīng)濟效益和社會效益。

其次，我們要激發(fā)游客參與的情緒。

情緒不等同于心情，它是人們主觀認知的外在體現(xiàn)，不僅包括感覺、想法和行為的心理與生理狀態(tài)，更是直接引起人們行為的強大內(nèi)在驅(qū)動力。“如果感到幸福你就拍拍手”，這句歌詞完全體現(xiàn)了情緒主導行為的作用力?？鞓纷屓讼敕窒?，悲傷讓人想傾訴，恐慌讓人想尋求幫助，憤怒則可以讓人同仇敵愾，這四種基本情緒從人類起源就驅(qū)動著我們更直接有效地采取行動。無論線上營銷做得怎樣如火如荼，旅游終究是需要線下真實體驗的，我們的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上受到游客的關(guān)注點擊創(chuàng)造出流量這只是第一步，要能讓游客用真實體驗把流量變現(xiàn)為價值，這就要靠我們對游客的情緒引導了。游客選擇一個景區(qū)去游覽，表面上他購買的是一張門票，其實，他真正想買的是我們潛移默化引導并讓他內(nèi)心向往一段愉快旅程的體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更多的復雜情緒影響著游客的選擇，成功的情緒營銷就是設計出直達核心需求的產(chǎn)品配合能夠引發(fā)情緒的內(nèi)容從而引導行為產(chǎn)生。當游客在整個行程中把自己和景區(qū)融為一體，景區(qū)的景色如何就已不再是重點，游客參與其中，是否能從游覽內(nèi)容中獲得快樂體驗才是他關(guān)注的焦點。就如同奧運會，正是因為我們每個人都有作為中國人的認知，將奧運場上每一項有中國隊參與的比賽都不自覺地把自己代入其中，獲得了角色的認同感，才會吸引無數(shù)人主動地關(guān)注奧運會賽事，關(guān)注獎牌榜。因此，狼山國家森林公園才會致力于從度假休閑體驗、文旅功能嵌入等多種角度，為游客提供深度體驗的空間，在這里，體驗城市綠肺的清新空氣，感受晨鐘暮鼓的莊嚴肅穆，參與濱江跑道的戶外樂趣，通過這些來推動高沉浸式旅游體驗升級。

最后，我們要充分運用有效的載體。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到不斷發(fā)展壯大，不僅傳統(tǒng)媒體逐漸沒落，電子郵件、短信等廣告手段也因過度泛濫而頻頻遭人詬病，甚至微信朋友圈、公眾號的推送也越來越難打動客戶，這也就要求我們在宣傳媒介上要改變以往單向傳遞的既有模式，而是要通過大數(shù)據(jù)分析，能更多地運用融合潛在客戶行為和反饋的宣傳方式來進行我們的旅游營銷，只有我們的宣傳手段符合游客自身的行為偏好，才能被他愉快地接受并產(chǎn)生共鳴。除了與OTA電商平臺的深度合作，建立和完善景區(qū)自身的網(wǎng)絡銷售系統(tǒng)并獲得第一手的大數(shù)據(jù)庫，打造屬于自己的APP，從而有針對性地增加“雙微”（微信、微博）渠道的互動性之外，將可以最直接反應景區(qū)實景體驗的抖音、快手等網(wǎng)絡直播平臺和VR技術(shù)等等這類反饋更迅速、交流更便捷的新型網(wǎng)絡營銷手段運用到景區(qū)與游客的信息互換和溝通渠道中，一定會取得事半功倍的效果。由于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速運用，我們不再依賴電視、電腦，只要打開自己的手機就能時刻關(guān)注各類賽事的實時轉(zhuǎn)播、最新賽況，就連每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會也走下神壇，不僅觀看渠道多元，互動話題、自由評論、視頻彈幕等互動形式的出現(xiàn)，讓網(wǎng)友可以隨時隨地盡情表達自己的觀點，大大增強了其參與體驗的愉悅感。又如今年清明小長假前夕，疫情的陰霾仍未散去，絕大多數(shù)地區(qū)的大部分還是不得不待在家里，出門旅游看世界依然是奢望和我們夢想的遠方，這時候抖音直播適時推出了“云端旅游局”，布局“直播+旅游”，讓用戶足不出戶，也可以跟隨抖音直播的鏡頭暢游非洲大草坪，云擼獅子，與大象、長頸鹿共舞；如果想要感受歷史，那就可以云游故宮，跟隨著故宮講解員的腳步，“漫步”紫禁城，不僅可以直觀的看到氣勢恢宏的紫禁城，還可以賞故宮春日靜好。全新的云旅游模式，憑借極強的時效性、真實性和互動性，形成用戶、旅游業(yè)、直播業(yè)三方共贏的新格局。而狼山國家森林公園，也在南通旅游景區(qū)內(nèi)率先嘗試多種新型載體的運用，開啟線上預約、售票、直播等多種功能，推出“智玩地圖”讓游客輕點手機就暢游狼山，“眺望五山”全天候直播吸引數(shù)十萬用戶觀看等。

總之，景區(qū)只有設計出具有價值和吸引力的IP產(chǎn)品，充分調(diào)動游客參與的情緒，時刻關(guān)注游客的核心需求，在整個游覽過程中創(chuàng)造出可以讓游客融入自己真實情感的氛圍實景，再把事先通過各種渠道采集的數(shù)據(jù)加以整合，讓數(shù)據(jù)服務于營銷，并最大可能地做到精準營銷，從而最終實現(xiàn)提升景區(qū)的吸引力和競爭力的目標。