淺析青年群體的符號消費(fèi)行為

居永梅

(安徽經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 國際貿(mào)易系，安徽 合肥 230022)

一、問題的提出

近年來，雙“十一”雙“十二”已然成為全民的購物狂歡節(jié)，從阿里的大數(shù)據(jù)可以看出，90后特別是95后漸漸成為購物的主要力量，而網(wǎng)絡(luò)直播受到青年群體的推崇，選擇“網(wǎng)紅”在直播間推薦的商品，成為青年群體趨之若鶩的購物方式。從2018年雙十一“大網(wǎng)紅”李佳琦一天賣出上萬支口紅，到2019年“淘寶第一主播”薇婭創(chuàng)造出單店單日直播成交金額超3億元的記錄，可以發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅帶貨”現(xiàn)象越來越明顯。而“網(wǎng)紅帶貨”本質(zhì)上就是符號消費(fèi)，主播在直播間里通過夸張的言語、姿態(tài)構(gòu)建一系列的符號，刺激青年人的情感和欲望，進(jìn)而為這一系列的符號買單。當(dāng)“消費(fèi)者選擇產(chǎn)品不再以產(chǎn)品的功能、質(zhì)量作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而更看重能否通過消費(fèi)這件產(chǎn)品來滿足自身心理上的某種訴求”[1]，這種消費(fèi)被稱為符號消費(fèi)。

當(dāng)前，符號消費(fèi)在青年群體中越來越流行，青年人不僅僅為了實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性而消費(fèi)，更多地是追求商品作為符號所代表的特定意義。抖音視頻推薦的“臟臟包”的脫銷，AIR JORDAN品牌球鞋的跨夜長隊(duì)，優(yōu)衣庫聯(lián)名款的商場瘋搶都反映出“符號消費(fèi)”在青年群體中的凸顯。青年群體在購物的過程中更加注重商品所附加的概念和意義，認(rèn)為這些帶有一定象征性的附加概念和意義，能為消費(fèi)者提供聲望、表現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性特征，甚至能反映消費(fèi)者的社會地位及權(quán)利等。

二、形塑青年群體符號消費(fèi)行為的因素

1.表達(dá)內(nèi)在自我

人是社會的產(chǎn)物，在不斷社會化的過程中，保持著與他人和整個(gè)社會的互動，在互動過程中，每個(gè)個(gè)體都會思考他人和社會對其的評價(jià)，并意圖通過努力來滿足這種評價(jià)和期望。而青年群體的世界觀、人生觀和價(jià)值觀并未成熟確立，所以，許多年輕人自然選擇消費(fèi)行為來滿足自我角色的設(shè)定，把符號消費(fèi)當(dāng)成自我形象確認(rèn)的最直接手段，“購買名牌商品，已經(jīng)逐漸成為其確定自我身份、獲取聲望的一種途徑”[2]，用商品符號所體現(xiàn)的風(fēng)格來展現(xiàn)自我的風(fēng)格，以期縮短真實(shí)的自我與他人和社會評價(jià)中的自我的差距，所以，符號消費(fèi)成為青年群體表達(dá)內(nèi)在自我的一種方式。

2.尋求群體認(rèn)同

人處在不同的社會關(guān)系中，在各種社會關(guān)系之間尋找群體歸屬感，青年群體希望以消費(fèi)特定的符號來找到歸屬感，進(jìn)行社會交往和建構(gòu)社會關(guān)系。青年群體選擇相似甚至是相同的商品符號，因?yàn)槠湔J(rèn)為同樣的符號化商品代表著共同的興趣愛好，能夠引發(fā)共同的話題，從而幫助其開展與他人的交往，實(shí)現(xiàn)個(gè)人在群體中的價(jià)值，獲得某一特定社會群體的認(rèn)可。有些年輕人甚至通過消費(fèi)的符號，來判斷他人的消費(fèi)水平，并據(jù)此劃分群體，建立與其他人的差異性和區(qū)分感，顯示自身的與眾不同，通過這種攀比的消費(fèi)行為，來滿足內(nèi)心的虛榮感，得到特定群體的認(rèn)同。所以符號消費(fèi)成為青年人提升自身的形象、地位和階層，進(jìn)而尋求群體認(rèn)同的一種手段。

3.大眾傳媒的誘導(dǎo)

在消費(fèi)社會中，大眾傳媒不斷生產(chǎn)和傳遞商品的符號意義，通過對商品的外觀、功能和特點(diǎn)的宣傳向青年群體傳遞符號信息，更多時(shí)候甚至一邊夸大商品的使用價(jià)值，一邊強(qiáng)調(diào)商品的符號價(jià)值，強(qiáng)調(diào)不同的商品符號所體現(xiàn)的不同身份和地位，誘導(dǎo)青年人把對美好生活的愿望更多地寄托在商品的消費(fèi)上。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大眾傳媒的宣傳方式越來越多，通過各種途徑向年輕人灌輸符號消費(fèi)的意識形態(tài)，如許多社交媒體經(jīng)?！安唤?jīng)意”寫文章寫評論推薦某些品牌，擁有幾百萬粉絲的“微博”大V經(jīng)常介紹自己的“私人”品牌，使得年輕人每天都在被動地接收各種各樣符號信息，不由自主地形成了符號消費(fèi)的意識，所以說，大眾傳媒的誘導(dǎo)對青年群體的符號消費(fèi)在無形中起到了助推作用。

4.消費(fèi)信貸產(chǎn)品的擴(kuò)大

讓·鮑德里亞提道：“信用制度表面上為人們提供了獲取大量商品符號的捷徑，實(shí)質(zhì)上使人們從生產(chǎn)力變成了消費(fèi)體系中的消費(fèi)力。”[3]在當(dāng)今社會，信用卡成為信用制度最主要的表現(xiàn)形式。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》報(bào)道，2018年中國境內(nèi)持有信用卡的人數(shù)增長近兩成，2019年第一季度，全國信用卡逾期半年未償還的信貸總額竟然高達(dá)797.43億元[4]。互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展為信用卡的辦理和使用降低了門檻，“量入為出”的消費(fèi)觀念在青年一代中幾乎不復(fù)存在。

而消費(fèi)信貸產(chǎn)品則是“信用制度”的另一種表現(xiàn)方式，多數(shù)90后甚至00后熱衷于花唄、白條等網(wǎng)貸平臺，而商家的“分期信貸”“分期購”對青年人的消費(fèi)也起到了推波助瀾的作用。以“螞蟻花唄”為例，2018年一年就有4 500多萬的90后開通了花唄，其中大多數(shù)人已經(jīng)把“花唄”當(dāng)做日常消費(fèi)中最主要的支付方式。對于青年群體來說，符號消費(fèi)最主要的制約因素就是經(jīng)濟(jì)條件，而商家和金融系統(tǒng)提供的種類繁多的信貸產(chǎn)品，使得年輕人在短期內(nèi)能夠突破這種限制，不斷增加的信貸方式和信貸額度在一定程度上刺激了符號消費(fèi)。

三、符號消費(fèi)行為對青年群體的危害

1.欲望的膨脹

在符號消費(fèi)意識的控制下，青年人的需求對象不再僅是商品的使用價(jià)值，而是更多地轉(zhuǎn)向商品的符號意義。追求的是商品符號所建立的差異性和區(qū)分感，這種消費(fèi)不是由于迫切的需求而產(chǎn)生，而是一種“占有社會意義的欲望”，這種欲望沒有確定性所以難得到滿足。究其實(shí)質(zhì)，符號消費(fèi)反映了當(dāng)下人性已成為一種被給予的欲望的奴隸，一旦落入這一制度體系中，就必須被迫消費(fèi)以維持自身的“需要”和社會的再生產(chǎn)。青年人在符號消費(fèi)中追求擴(kuò)張的享受和快感，導(dǎo)致欲望不斷膨脹，在商品的符號意義上做著“明星夢”“精英夢和“發(fā)財(cái)夢”。

2.個(gè)性的缺失

符號消費(fèi)大力宣揚(yáng)“個(gè)性化”的意識形態(tài)，將符號所代表的東西與其他東西區(qū)別開來，誘導(dǎo)人們追求通過符號所構(gòu)建的差異。在符號消費(fèi)下青年人注重的是商品的符號意義，簡單地把“個(gè)性化”需要等同于消費(fèi)有“差異”符號物，試圖通過所謂的差異來建立自己的身份、名譽(yù)和地位。但恰恰正是這些符號抹殺了青年人的個(gè)性，在符號消費(fèi)中青年人無論怎么進(jìn)行自我區(qū)分，實(shí)際上都是向某種范例趨同。商品中所謂的個(gè)性符號，實(shí)際上只是商家進(jìn)行批量生產(chǎn)的范例，青年人并不能從中獲得真正的個(gè)性，而是與他人產(chǎn)生個(gè)性上的雷同，并沒有真正實(shí)現(xiàn)自己的“個(gè)性化”目的。

3.理想的毀滅

青年人在現(xiàn)實(shí)社會中，總會面對這樣或那樣的困難，真實(shí)的世界難免有不盡人意的地方，這使得一些青年人不愿意正視現(xiàn)實(shí)，不去審視自身的缺陷，不去探求解決問題的途徑，反而在符號消費(fèi)中尋找一種自我滿足的“漫畫”，陶醉在符號消費(fèi)所設(shè)定的幻覺里，對現(xiàn)實(shí)世界置若罔聞，把反思和批判的思想不斷放棄，漸漸失去了深度思考，“不再追求形而上的真理，更不追究終極關(guān)懷，也不關(guān)心理想前途，而是執(zhí)著于當(dāng)下的境況”[5]。

四、青年群體符號消費(fèi)行為的解決對策

1.培養(yǎng)綠色消費(fèi)觀

符號消費(fèi)從一定程度上改變了消費(fèi)者和消費(fèi)對象的關(guān)系，以商品為中介，把原來的“人—物”的消費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)變成的“人—符號”的消費(fèi)關(guān)系，導(dǎo)致商品淪落為符號的陪襯，誘發(fā)了青年人對符號意義的過度追求，并沉溺符號消費(fèi)中，造成了大量的資源浪費(fèi)。

綠色消費(fèi)是一種以節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境為特征的消費(fèi)行為[6]，要求消費(fèi)者減少浪費(fèi)，共享商品，注重社會的和諧發(fā)展，所以在中國經(jīng)濟(jì)社會面臨深度轉(zhuǎn)型的今天，培養(yǎng)青年群體的綠色消費(fèi)觀念有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。與符號消費(fèi)不同，綠色消費(fèi)崇尚實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)是為滿足個(gè)體對物品的使用價(jià)值的需求，個(gè)體在自身需求得到滿足的同時(shí)，不侵害他人的利益，實(shí)現(xiàn)個(gè)體與社會的和諧發(fā)展。只有在綠色消費(fèi)觀的引導(dǎo)下，青年人才能對自身的消費(fèi)行為有管控的意識，始終存在一種力量把持個(gè)體消費(fèi)行為，不觸及個(gè)體發(fā)展的底線，也不破壞社會的和諧發(fā)展，從求真、求善、求美三個(gè)層面展開對美好生活的追求。

2.弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化和美德

商家在商品的設(shè)計(jì)、制造和宣傳中應(yīng)重視中國傳統(tǒng)文化的影響力，結(jié)合青年人的心理需要，將中國元素融入產(chǎn)品的造型、色彩和包裝中，將勤儉節(jié)約等中國優(yōu)秀傳統(tǒng)凝結(jié)在商品的商標(biāo)、外觀、功能和價(jià)格上，讓青年在購買或使用商品時(shí)受到無形的熏陶，逐漸形成正確的消費(fèi)觀，進(jìn)而優(yōu)化自身的人生觀、價(jià)值觀和世界觀。一些國內(nèi)知名企業(yè)，如華為、小米、李寧、回力等品牌商家，準(zhǔn)確地把握了青年人的消費(fèi)心理，將中國傳統(tǒng)文化的精華融入到青年人的消費(fèi)需求中，推出的商品宣揚(yáng)了中國傳統(tǒng)文化的精髓，這不僅對重構(gòu)青年的消費(fèi)價(jià)值觀有重大意義，還在一定程度上促進(jìn)了國內(nèi)品牌的發(fā)展與青年消費(fèi)行為的良性互動。

3.改善和優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境

為培養(yǎng)青年群體健康的消費(fèi)觀，應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境。首先，政府需要制訂相應(yīng)的政策法規(guī)，對各種購物平臺，社交媒體，金融機(jī)構(gòu)等進(jìn)行充分的監(jiān)管，對在線上線下惡意誘導(dǎo)青年進(jìn)行符號消費(fèi)的商家和平臺進(jìn)行嚴(yán)肅處理，提高懲罰標(biāo)準(zhǔn)；加大對“網(wǎng)紅”“大V”以及各大背后推手團(tuán)隊(duì)惡意引導(dǎo)行為的懲治力度，增加其犯錯(cuò)的成本，并積極引導(dǎo)其發(fā)揮作為公眾人物的正面示范效應(yīng)；要求各大網(wǎng)購平臺嚴(yán)格處理商家的入門標(biāo)準(zhǔn)，提高商家評判標(biāo)準(zhǔn)，確保其通過積極健康的方式宣傳商品。

其次，學(xué)校應(yīng)加大對各級學(xué)生尤其是青年學(xué)生的宣傳教育，提醒其遠(yuǎn)離非法借貸，倡導(dǎo)適度消費(fèi)、理性消費(fèi)，鼓勵勤儉節(jié)約，大力弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀，傳播綠色消費(fèi)理念。同時(shí)，家長要以身示范，杜絕符號消費(fèi)和拜金主義行為，為青少年樹立健康消費(fèi)的榜樣，鼓勵孩子追求更為精致、高雅的精神食糧，而不是一些粗俗甚至是低級趣味的滿足[7]。

五、結(jié)語

符號消費(fèi)的凸顯有著一定的時(shí)代特征，但如果其成為青年人攀比炫耀的方式，將會導(dǎo)致其在欲望的深淵中越陷越深。因此，幫助青年人樹立綠色消費(fèi)觀念，弘揚(yáng)勤儉節(jié)約的中華傳統(tǒng)美德，逐步優(yōu)化和改善消費(fèi)環(huán)境，已成為社會、學(xué)校和家庭必須共同面對的緊要任務(wù)。