節(jié)假日企業(yè)營銷策略研究

李穎 張海林 西安財經(jīng)大學商學院

一、節(jié)假日消費蘊藏著巨大的商機

節(jié)假日通常指節(jié)日和假日。本文把節(jié)假日分為三類，一是傳統(tǒng)節(jié)假日，如中國的春節(jié)、西方國家的感恩節(jié)等。二是紀念日，如國慶節(jié)等。三是自創(chuàng)節(jié)日，即政府或企業(yè)為了達到其特定的目的而創(chuàng)造的節(jié)日，前者如西安市委市政府創(chuàng)辦的“西安年最中國”的節(jié)慶活動。后者如阿里巴巴淘寶創(chuàng)造的“雙十一”購物狂歡節(jié)等節(jié)日。節(jié)假日反映了一定時代人們的生活方式、精神風貌和價值觀念，寄托著人們對美好生活的向往，具有強大的內聚力和感召力，在人們的生活中有著舉足輕重的位置和價值。

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，居民收入不斷增加，人們用于休閑、娛樂等方面的時間和精力大大增多，節(jié)假日消費日益受到人們的重視。隨著假日經(jīng)濟的逐漸形成，節(jié)假日消費呈現(xiàn)“井噴式”增長，成為我國消費的一大亮點，從而為企業(yè)發(fā)展帶來了巨大商機。以西安市委市政府舉辦的2019年“西安年最中國”春節(jié)假日節(jié)慶活動為例，該活動歷時66天，西安市共接待游客1652.39萬人次，同比2018年增長30.16%；實現(xiàn)旅游收入144.78億元，同比2018年增長40.35%。2019年在游客數(shù)量和旅游收入上均實現(xiàn)高增長，占據(jù)全國春節(jié)熱點城市前三位。因此，企業(yè)必須研究節(jié)假日的營銷策略，更好地滿足節(jié)假日消費者的消費需要。

二、節(jié)假日企業(yè)的營銷策略分析

（一）實施主題文化營銷

主題文化營銷是企業(yè)利用節(jié)假日的文化內涵及其影響力而實施的營銷策略，這一營銷策略既滿足了消費者節(jié)假日的物質需求，也滿足了其精神追求，帶給消費者物質和精神上的雙重享受。

目前，在眾多的節(jié)假日營銷中，多數(shù)企業(yè)主要是針對節(jié)假日主題產(chǎn)品做各種瘋狂的營銷活動，表現(xiàn)為只是對節(jié)日文化外在形式的消費，諸如端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)吃月餅，春節(jié)吃餃子，這種單一的主題產(chǎn)品營銷忽略了節(jié)日習俗背后深刻的歷史文化淵源，讓本來文化底蘊濃厚的節(jié)日漸漸走向單一、缺乏樂趣。

因此，企業(yè)實施主題文化營銷，企業(yè)應深度挖掘節(jié)假日所蘊含的文化內涵，把節(jié)假日消費變成文化盛宴。以端午節(jié)期間的營銷為例，端午節(jié)起源于先秦時代，既與節(jié)氣密切相關，另一方面，民間又把它與屈原、伍子胥、介子推、曹娥等或真實或傳說的歷史人物結合起來，從而使端午節(jié)的文化內涵從純粹的歲時節(jié)令，又增添了一份歷史人文的色彩。經(jīng)過千年的傳承與發(fā)展，端午節(jié)的文化內涵已從探索自然演變?yōu)閷业闹艺\和對至親的孝道。為此，企業(yè)應以端午節(jié)文化為開端，在舉辦劃龍舟，包粽子、繡香包比賽等活動的同時，也可舉辦一些人文紀念活動，弘揚我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。通過豐富產(chǎn)品內涵提升附加值，推出一些文化底蘊深厚的產(chǎn)品來滿足市場，讓消費者在消費的同時，也能了解我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

（二）自創(chuàng)節(jié)日營銷

自創(chuàng)節(jié)日其實是找一個可以“過節(jié)”的理由，營造節(jié)日的氣氛，讓人們從情感上產(chǎn)生共鳴而開展的一系列的節(jié)日營銷活動。“雙十一”是一個典型的造節(jié)營銷案例。眾所周知，“雙十一”起源于作為“光棍節(jié)”，幾個大學生把11月11日形象地稱為“光棍節(jié)”，它是青年們想擴大社會交往，擺脫單身狀態(tài)的亞文化節(jié)日，反映了未婚男女們對光棍這一身份的戲謔、自嘲、調侃的心理需求和文化認同。從2009年開始，光棍節(jié)演變?yōu)槠髽I(yè)和消費者購物狂歡節(jié)，交易額連年快速增長，為企業(yè)創(chuàng)造了極大的收益。因此，企業(yè)應按照“有節(jié)過節(jié)，沒節(jié)造節(jié)”的思路，實施造節(jié)營銷策略。

（三）價格競爭與非價格競爭并舉

價格競爭是企業(yè)運用價格手段，與競爭者爭奪市場份額的一種競爭。非價格競爭則是指為消費者提供更具特色，更能適合消費者多樣化、個性化等需求的產(chǎn)品或服務的一種競爭。價格競爭僅僅是通過對價格的升降來刺激消費，從而達到企業(yè)的經(jīng)營目標；非價格競爭則可以通過對產(chǎn)品升級，技術革新，品牌建設，個性化服務等多種手段吸引消費者，從而達到擴大企業(yè)銷量的目的。

目前企業(yè)在節(jié)假日營銷中，多是采用打折、特價、返券、附帶贈品、贈送優(yōu)惠券等方式，以價格競爭為主要內容，促銷活動千篇一律，缺乏創(chuàng)新。這些企業(yè)普遍采用的促銷方式，往往使消費者產(chǎn)生“審美疲勞”，不能再激起他們強烈的購買欲望，營銷效果大打折扣。因此，除了繼續(xù)打價格戰(zhàn)之外，企業(yè)應該把營銷的重點放在非價格競爭上，實施價格競爭與非價格競爭并舉策略，通過產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品情感訴求化、服務貼心化等非價格營銷策略，滿足消費者節(jié)假日需求。

（四）提升服務營銷水平

節(jié)假日期間，消費呈現(xiàn)“井噴式”增長，從而使企業(yè)服務營銷的質量面對更為嚴格的考驗，對企業(yè)的服務營銷水平提出了更高的要求。因此，在節(jié)假日營銷中，企業(yè)應加大對服務人員的培訓力度，提高服務質量，從而為消費者節(jié)假日消費提供更為優(yōu)質的服務，提高顧客滿意度，提升企業(yè)的知名度和美譽度。