農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展影響因素及對策建議

萬媛媛 蘇海洋 博士生 劉 娟 博士

（1、中山大學(xué)新華學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院 廣州510000 2、華南理工大學(xué)廣州學(xué)院 廣州 510275 3、廣東財經(jīng)大學(xué) 廣州 510320）

黨的“十九大”報告提出要實施鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略部署，該方案特別強調(diào)要推進“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”、大力發(fā)展農(nóng)村電商，并要求加強農(nóng)業(yè)與大型綜合電商平臺合作。這為我國農(nóng)村電子商務(wù)提供了良好的發(fā)展機遇。然而，在面臨機遇的同時，我國農(nóng)村電商也存在的一些問題。如，我國農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟落后、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、農(nóng)村商業(yè)貸款困難、缺乏高新技術(shù)人才、農(nóng)產(chǎn)品差異化程度不高等，這都是制約農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素。目前學(xué)術(shù)界對農(nóng)村電商發(fā)展的研究大多采用定性分析，對此本文采用SWOT定性分析法和AHP（層次分析）模型，通過找出影響農(nóng)村電商發(fā)展的因素并加以分析，以期為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出有益建議。

文獻綜述

學(xué)者王萬川、錢俊和潘毅（2018）從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略角度出發(fā)，得出發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)可以推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促進農(nóng)村技術(shù)進步以及增加農(nóng)民收入；洪勇（2016）從農(nóng)村發(fā)展角度出發(fā)，其認為發(fā)展農(nóng)村電商可以拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、創(chuàng)造農(nóng)村就業(yè)機會、助力農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、推進農(nóng)村脫貧致富；賀軍忠（2018）從農(nóng)民自身角度出發(fā)，提出了推進農(nóng)村電商有利于加強農(nóng)民對電商的認識，從而有利于增加農(nóng)民家庭收入、減少農(nóng)民家庭消費支出、提高農(nóng)民自身能力；學(xué)者Poole（2001）認為，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)可以促進信息的傳播從而提高市場透明度；Shakil（2010）認為，農(nóng)村電子商務(wù)能夠拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售機會，從而為農(nóng)民帶來便利；Ivanic（2001）認為農(nóng)村電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的交易模式，促進了農(nóng)產(chǎn)品銷售變革；Kyobe從安全性的角度出發(fā)，其通過實證分析得出農(nóng)村電子商務(wù)存在質(zhì)量安全問題，其主要是缺乏風(fēng)險處理和控制傾向；JAYACH（1996）基于觀念因素，將影響農(nóng)村電商發(fā)展的觀念因素分為市場樂觀者、效率主義者和懷疑者三類，并論證了三者對農(nóng)村電子商務(wù)的影響程度。綜上所述，由于我國電商發(fā)展時間較晚，對此我國學(xué)者大多從農(nóng)村電商的定義概念、作用意義、制約因素等進行研究，其目標是以推廣為主，研究方法大多采用客觀論述和定性分析，因此本文采用SWOT定性分析和AHP定量分析綜合探究了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

圖1 農(nóng)村電商影響因素SWOT定性分析

表1 1-9比例標度表

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及影響因素SWOT+AHP分析

（一）問卷設(shè)計

本文以粵西北鄉(xiāng)村地區(qū)為例，本次調(diào)查發(fā)放600份問卷，回收有效問卷577份，有效回收率為96.1%。本文基于國內(nèi)外相關(guān)文獻，利用SWOT分析法，將農(nóng)村電子商務(wù)影響因素分為內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機遇和外部威脅四大類因子。本文將SWOT分析的四大類因子作為層次模型的基礎(chǔ)，把總目標層定為農(nóng)村電子商務(wù)影響因素分析；子目標層定為內(nèi)部優(yōu)勢S、內(nèi)部劣勢W、外部機會O以及外部威脅T；評價準則層則包括了產(chǎn)品品質(zhì)、地理優(yōu)勢、特色資源、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)營模式、認知因素、專業(yè)人才、國家政策、購買需求、電商平臺、同類產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)安全和法律道德13個因素（見圖1）。

表2 矩陣因子影響權(quán)重表

（二）構(gòu)造判斷矩陣

構(gòu)造判斷矩陣主要是為了確定各層次各因素之間的權(quán)重，對此需找到影響農(nóng)村電商發(fā)展的因素之間的重要性值。對某一準則，需對其下的各方案進行兩兩對比，并按重要性程度評定等級。aij為要素i和要素j的重要性比較結(jié)果，這里需要用到1-9比例標度法（見表1）。

以此為基礎(chǔ)，通過調(diào)查問卷的結(jié)果分析，本文將分別構(gòu)造內(nèi)部優(yōu)勢判斷矩陣、內(nèi)部劣勢判斷矩陣、外部機會判斷矩陣以及外部威脅判斷矩陣。

（三）層次單排序及一致性檢驗

層次單排序需要計算特征向量。層次單排序是指，將每一層分開來看，從而計算出基于每一層各因素的重要性排序。計算特征向量分為三步，首先需計算矩陣的每行乘積，然后計算每行乘積的階數(shù)次方根及方根之和，最后用每行階數(shù)次方根除以方根之和得到標準化特征向量。通過計算，可得到每個矩陣的特征向量。一致性檢驗分為三個步驟，第一步是計算最大特征值，本文運用云算子網(wǎng)頁進行最大特征值的計算，從而得到子目標層判斷矩陣、內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機會、外部威脅的最大特征值分別為4.1707、3.0183、4.1707、3.1078、3.071。第二步計算一致性指標CI，一致性指標=（最大特征值-矩陣階數(shù)）/（矩陣階數(shù)-1），通過計算，得到子目標層、內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機會、外部威脅的一致性指標分別為0.0769、0.00915、0.0569、0.0539、0.035。第三步是計算一致性比率CR，一致性比率=CI/RI.

（四）層次總排序

層次總排序需計算總排序權(quán)值，總排序權(quán)值=子目標層特征向量*評價準則層中的每個因子的特征向量。為了方便運算，本文將各特征向量保留小數(shù)點后兩位，計算結(jié)果如表2所示。

通過計算，得到內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機會、外部威脅的判斷矩陣的一致性比率分別為0.0158、0.0632、0.0929、0.061。由于上述四因子一致性比率均小于0.1，因此可判斷其矩陣均通過一致性檢驗。本文運用SWOT分析法的分類方法和層次分析法對農(nóng)村電商影響因素分析，計算出各個因素的權(quán)重和綜合權(quán)重。從子目標層來看，外部機會的權(quán)重最大為0.62，這說明在外部因素對農(nóng)村電商發(fā)展的推動作用最為明顯；在外部因素中，國家政策的權(quán)重達到了0.68，即表明政府政策是農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素；從內(nèi)部優(yōu)勢來看，權(quán)重最大的是特色資源這一因素，正是因為擁有眾多的特色資源，農(nóng)村電商發(fā)展才具有優(yōu)勢；從內(nèi)部劣勢來看，基礎(chǔ)設(shè)施權(quán)重達到0.57，這說明了當(dāng)今我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施仍十分落后，這嚴重制約了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展；從外部威脅來說，由于外部威脅在四個子目標層中權(quán)重最少的，僅為0.04，因此外部威脅對于我國目前的農(nóng)村電商發(fā)展來不明顯、不關(guān)鍵。

圖2 鄉(xiāng)村電商影響因素雷達圖

由圖2可知，依據(jù)對應(yīng)權(quán)重來看，外部機會的國家政策權(quán)重最大，第二是外部威脅中的同類產(chǎn)品，第三是內(nèi)部優(yōu)勢的特色資源，第四是內(nèi)部劣勢的基礎(chǔ)設(shè)施。從目前來看，這四個因素對農(nóng)村電商的發(fā)展起著重要的作用，必須予以高度重視。

鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展對策研究

（一）結(jié)論分析

依據(jù)SWOT+AHP 分析，本文從內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機會、外部威脅這四個一級指標和產(chǎn)品品質(zhì)、地理優(yōu)勢、特色資源、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)營模式、認知因素、專業(yè)人才、國家政策、購買需求、電商平臺、同類產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)安全、法律道德13個二級指標出發(fā)，構(gòu)建了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的影響因素評價指標體系，并依據(jù)權(quán)重的大小，得出外部機會中的國家政策、外部威脅中的同類產(chǎn)品、內(nèi)部優(yōu)勢中的特色資源和內(nèi)部劣勢中的基礎(chǔ)設(shè)施對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展起主要的影響作用。同時，內(nèi)部優(yōu)勢中的地理優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢中的專業(yè)人才、外部機會中的電商平臺和外部威脅中的網(wǎng)絡(luò)安全對農(nóng)村電商的發(fā)展起著次等重要的作用。

（二）鄉(xiāng)村電商產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展對策研究

1.抓住政府政策機遇，充分發(fā)揮自身特色產(chǎn)品，實施SO戰(zhàn)略（依據(jù)內(nèi)部優(yōu)勢，抓住外部機會）。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，廣大農(nóng)村地區(qū)應(yīng)把握政策機遇，利用“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”的模式改變農(nóng)村貧困現(xiàn)狀。對此，要關(guān)注政策動向，并在結(jié)合農(nóng)村自身優(yōu)勢和特色后，選擇符合自身發(fā)展的項目。如，擁有特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)村可以在政府幫助下創(chuàng)立自主品牌，以此提高競爭優(yōu)勢；擁有港口的農(nóng)村，可以加入跨境電子商務(wù)公共服務(wù)平臺，發(fā)展跨境電商；擁有特色景觀的農(nóng)村可以借助政府的支持發(fā)展旅游電商；沒有特色和優(yōu)勢的農(nóng)村，可以加入政府的電子商務(wù)園區(qū)建設(shè)，通過培養(yǎng)電商專業(yè)人才，緩解就業(yè)壓力。因此，農(nóng)村地區(qū)應(yīng)依靠政策和資本的雙重助力，努力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，以此實現(xiàn)脫貧致富。

2.努力改善基礎(chǔ)設(shè)施的不足，充分利用電商平臺的資源，實施WO戰(zhàn)略（利用外部機會，彌補內(nèi)部劣勢）。由于農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施孱弱，想要促進農(nóng)村電商的發(fā)展，首先需要搭建完善的信息服務(wù)平臺和農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)，這是拓展農(nóng)村銷售渠道、宣傳本土特色、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)均衡化、信息對稱的技術(shù)保障。對此，政府要加快電子商務(wù)公共服務(wù)中心建設(shè)，提高電商服務(wù)質(zhì)量、拓展電商服務(wù)范圍，并要完善農(nóng)村地區(qū)物流配送機制，合理布局物流倉儲設(shè)施以及推行農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸建設(shè)。政府可與電商企業(yè)簽訂農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展合作協(xié)議，通過結(jié)合政府的政策、資金和電商企業(yè)的技術(shù)、信息，從而建立一套涵蓋服務(wù)平臺、物流體系和金融服務(wù)等要素的電商機制，這對建設(shè)新型農(nóng)村商業(yè)服務(wù)體系具有良好的推動作用。同時，農(nóng)村地區(qū)應(yīng)充分利用電商平臺資源，通過互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，降低信息不對稱，并加快打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，借助電商平臺加速實現(xiàn)“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向流通，進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

3.積極打造特色資源的品牌，保護農(nóng)村電商品牌權(quán)益，實施ST戰(zhàn)略（依據(jù)內(nèi)部優(yōu)勢，避開外部威脅）。不同的鄉(xiāng)村都具有自己特色，為了讓更多獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品得到推廣和保護，政府要加快對特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌注冊和市場管理，不斷推進無公害農(nóng)產(chǎn)品認證、綠色食品認證、有機食品認證和農(nóng)產(chǎn)品注冊。同時，政府要加大對農(nóng)村電子商務(wù)品牌的監(jiān)管力度，大力打擊假冒、偽造等侵犯農(nóng)產(chǎn)品品牌的行為，以此為農(nóng)村電商品牌權(quán)益提供保障。同時，農(nóng)村地區(qū)要培養(yǎng)品牌龍頭，并積極拓展農(nóng)產(chǎn)品宣傳途徑、優(yōu)化宣傳方案，努力提高區(qū)域品牌知名度，通過使品牌走出農(nóng)村、走出國門，從而提高農(nóng)村居民收入。

4.促進電商專業(yè)人才聚集，完善農(nóng)村電商各方面不足，實施WT戰(zhàn)略（克服內(nèi)部劣勢，化解外部威脅）。現(xiàn)階段，我國農(nóng)村地區(qū)從事電商行業(yè)的專業(yè)人才依然缺失，對此政府可采取一些扶持政策，推動農(nóng)村電商人才集聚。為了促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，發(fā)展和建立人才團隊是一個重要的組成部分。對此政府應(yīng)出臺扶持性政策和補貼性政策，不僅要“筑巢吸引鳳凰”，還要留住人才，以此加強農(nóng)村電商團隊。除此之外，政府還要建立電商人才培訓(xùn)基地，并不斷完善教學(xué)設(shè)施、提高師資質(zhì)量，從而通過多形式、多渠道的系統(tǒng)和實操培訓(xùn)，培養(yǎng)出一批實用型的農(nóng)村電子商務(wù)帶頭人進而使其為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展做出貢獻。